Download miễn phí Đề tài Phân tích về các sức mạnh trong kênh phân phối? Người lãnh đạo kênh sử dụng các sức mạnh này như thế nào để điều hành kênh? VD minh họa
Mục lục
Lời mở đầu 1
1. Lý luận về các cơ sở sức mạnh của người lãnh đạo kênh và vận dụng các cơ sở sức mạnh này vào hoạt động điều hành kênh phân phối. 2
1.1 Kênh phân phối. 2
1.2 Các cơ sở sức mạnh của người lãnh đạo kênh phân phối trong điều hành kênh. 3
1.2.1 Người lãnh đạo kênh 3
1.2.2 Những cơ sở sức mạnh để điều khiển kênh của người lãnh đạo kênh 4
1.2.2.1 Sức mạnh tiền thưởng: 5
1.2.2.2 Sức mạnh áp đặt 5
1.2.2.3 Sức mạnh hợp pháp 5
1.2.2.4 Sức mạnh thừa nhận 6
1.2.2.5 Sức mạnh chuyên môn 7
1.2.3 Sử dụng sức mạnh trong kênh phân phối 8
1.2.3.1 Sự sẵn sàng của các cơ sở sức mạnh 8
1.2.3.2 Những cơ sở sức mạnh nào nên được sử dụng 8
2 Thực trạng vận dụng các cơ sở sức mạnh trong hoạt động điều hành kênh phân phối của công ty cổ phần Kinh Đô. 10
2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần Kinh Đô 10
2.2 Khái quát về hệ thống phân phối của công ty cổ phần Kinh Đô 11
2.3 Sử dụng sức mạnh trong hoạt động điều hành kênh phân phối của công ty 13
2.3.1 Cơ sở sức mạnh hợp pháp: 13
2.3.2 Cơ sở sức mạnh tiền thưởng 15
2.3.3 Cơ sở sức mạnh khác 17
2.4 Đánh giá quá trình vận dụng các cơ sở sức mạnh vào điều hành kênh phân phối của công ty cổ phần Kinh Đô 17
http://s1.liketly.com/flash/edoc/jh2i1fkjb33wa7b577g9lou48iyvfkz6-swf-2013-11-20-de_tai_phan_tich_ve_cac_suc_manh_trong_kenh_phan_p.WAWsbtag8f.swf /tai-lieu/de-tai-ung-dung-tren-liketly-46634/Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
n còn lại trong kênh. Thành viên nào trong kênh nắm giữ thương hiệu của sản phẩm, có vai trò chủ đạo, đặt thương hiệu cho sản phẩm trên kênh là người lãnh đạo kênh. Thông thường người sản xuất là người giữ vai trò điều khiển kênh, trong nhiều trường hợp họ là người đưa ra các quyết định về tổ chức kênh.Người sản xuất thường được coi là người bán thứ nhất, là điểm xuất phát của quá trình vận động hàng hóa.
Trong một số trường hợp, khi nhà sản xuất không tạo ra nhãn hiệu cho sản phẩm trên kênh (gia công hàng hóa) thì người nắm quyền điều khiển kênh không còn là người sản xuất nữa. Khi đó một thành viên khác trong kênh có nguồn lực lớn, sẽ vươn lên nắm quyền chi phối kênh và trở thành người điều khiển kênh phân phối (VD như trường hợp của Wal-mart, người bán lẻ trở thành lãnh đạo kênh)
Người lãnh đạo kênh phải thực hiện quản lý điều hành kênh phân phối, tạo ra sự hợp tác của các thành viên kênh, đảm bảo thực hiện các mục tiêu phân phối. Động viên khuyến khích các thành viên kênh hợp tác như tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh, giúp đỡ hỗ trợ các thành viên kênh, sử dụng các cơ sở sức mạnh để điều khiển kênh, điều tiết sự cạnh tranh và xung đột giữa các thành viên trong kênh.
Những cơ sở sức mạnh để điều khiển kênh của người lãnh đạo kênh
Sức mạnh trong kênh phân phối là khả năng của một thành viên có thể quản lý hay ảnh hưởng đến hành vi của các thành viên khác trong kênh. Một thành viên của kênh muốn trở thành người lãnh đạo kênh phải có những cơ sở sức mạnh để điều khiển kênh.
cần phân biệt sức mạnh với một số khái niệm liên quan như sự ảnh hưởng; sự thống trị; quyền lực; lực lượng. Sức mạnh không giống như các khái niệm trên mặc dù nó có liên quan đến lực lượng và quyền lực. Lực lượng là những khả năng thực tế, được thừa nhận. Còn sức mạnh là khả năng sử dụng lực lượng. Sức mạnh biểu hiện lực lượng có thể được sử dụng trong điều kiện xã hội và sự trợ giúp quyền lực nhất định.
Cơ sở sức mạnh của người lãnh đạo kênh được định nghĩa như là nguồn sức mạnh mà thành viên nắm quyền điều khiển kênh thực hiện đối với các thành viên còn lại trong kênh. Có 5 cơ sở sức mạnh sau đây:
Sức mạnh tiền thưởng:
Sức mạnh tiền thưởng là một loại sức mạnh khuyến khích, đóng vai trò quan trọng trong hoạt động quản trị kênh phân phối đặc biệt là đối với những loại hàng hóa được bán qua các đại lý có quy mô nhỏ. Khi sử dụng sức mạnh này người lãnh đạo kênh áp dụng các chính sách thưởng cho các thành viên khác trong kênh nếu những người này tuân theo sự ảnh hưởng của họ, nó có tác động to lớn trong việc thúc đẩy tiến độ bán hàng, khuyến khích các thành viên trong kênh thực hiện tốt hơn công việc của mình, tạo ra động lực thúc đẩy nâng cao hiệu quả kinh doanh của các thành viên trong kênh. Qua đó thì người lãnh đạo kênh sẽ tạo được mối quan hệ tốt với các thành viên khác trong kênh, từ đó tạo tiền đề để nâng cao hiệu quả hoạt động của mình.
Sức mạnh phần thưởng được biểu hiện khi người lãnh đạo kênh dành cho các thành viên khác những lợi ích nhất định khi họ đạt được doanh số bán cao. Ví dụ như các chính sách chiết khấu bán lẻ, các điều kiện ưu đãi trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng giỏi. Các mức thưởng khác nhau tương ứng với các kết quả hoạt động khác nhau theo thỏa thuận đối với mỗi thành viên trong kênh.
Sức mạnh áp đặt
Là loại sức mạnh được biểu hiện khi người lãnh đạo kênh sử dụng vị thế thống lĩnh trên trị trường của mình để buộc những thành viên khác trong kênh phải tuân theo ảnh hưởng của họ. Sức mạnh áp đặt thường được sử dụng bởi những người sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ ở vị trí thống trị bằng quy mô lớn hay bằng vị trí độc quyền trong kênh phân phối. Người lãnh đạo kênh sử dụng sức mạnh áp đặt để thực hiện các mục tiêu của mình trong quá trình phân phối.
Sức mạnh áp đặt được thể hiện thông qua việc người lãnh đạo kênh quy định các mục tiêu mà các thành viên khác cần đạt được như quy định định mức bán hàng, thời gian thực hiện, cách thức thực hiện… nếu các thành viên khác trong kênh không tuân theo các ảnh hưởng của người lãnh đạo kênh trong thì người lãnh đạo kênh có thể sử dụng vị thế thống lĩnh , độc quyền của mình để loại bỏ thành viên đó ra khỏi kênh phân phối.
Sức mạnh hợp pháp
Người lãnh đạo kênh sử dụng sức mạnh hợp pháp để tạo ảnh hưởng tới các thành viên khác trong quan hệ cấp trên cấp dưới trong một hệ thống tổ chức hay qua các hợp đồng pháp lý giữa các công ty hợp tác với nhau.
Sức mạnh hợp pháp được thể hiện rõ nhất khi người lãnh đạo kênh tự tạo lập một kênh phân phối riêng cho một loại sản phẩm hay nhãn hiệu hàng hóa (vd như các hãng sản xuất hàng hóa có các hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm, phân phối sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng), sức mạnh hợp pháp thường được sử dụng trong loại hình kênh phân phối ngắn, kênh trực tiếp.
Trong một hệ thống tổ chức nội bộ như trong 1 công ty lớn với kênh phân phối riêng thì sức mạnh hợp pháp được chấp nhận tuyệt đối. Ở mỗi mức độ trong chuỗi mệnh lệnh, cấp trên có quyền hợp pháp ảnh hưởng đến hành vị cấp dưới và họ có nghĩa vụ chấp nhận các ảnh hưởng này.
Trong hệ thống kênh phân phối chung, sức mạnh hợp pháp không tồn tại rõ ràng và được chấp nhận một cách dễ dàng như vậy. Bởi vì quan hệ giữa các thành viên trong kênh là quan hệ giữa các tổ chức độc lập, mỗi thành viên lại có mục tiêu, kế hoạch kinh doanh không đồng nhất với nhau. Nhìn chung khi người lãnh đạo kênh tổ chức các kênh không liên kết thì không thể có cơ sở sức mạnh hợp pháp để ảnh hưởng tới các thành viên khác trong kênh. Họ phải tìm các cơ sở sức mạnh khác hay tổ chức các kênh thành hệ thống liên kết dọc để tăng cơ sở sức mạnh hợp pháp. Sức mạnh hợp pháp hiệu quả trong trường hợp này là thông qua quan hệ hợp đồng độc quyền kinh doanh.
Sức mạnh thừa nhận
Khi một thành viên của kênh thừa nhận các mục tiêu của họ gần gũi hay thống nhất với các mục tiêu của thành viên khác khi đó cơ sở sức mạnh thừa nhận tồn tại. Sức mạnh thừa nhận là loại sức mạnh mà thường được người lãnh đạo kênh có vị thế lớn trong kênh sử dụng. Khi một thành viên của kênh thấy rằng các mục tiêu của anh ta gần gũi hay thống nhất với các mục tiêu của thành viêc khác. Tức là mỗi bên đều cảm giác cùng nằm trong một hế thống, một nhóm hoạt động, hay gọi nôm na là “cùng hội cùng thuyền”. Và khi đó, các thành viên trong kênh tự nhận thức được rằng mục tiêu riêng của bản thân không tách rời mục tiêu chung của tập thể. Cá nhân chỉ có thể thu lợi nếu tập thể, nhóm hoạt động đó cũng thu được lợi nhuận. Khi điều kiện này xuất hiện, cố gắng của một thành viên kênh ảnh hưởng đến hành vi của người kh...
