Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết nối
LỜ I MỞ ĐẦU........................................................................................................ 1
CHƢƠNG 1LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX.....7
1.1. Khái niệm và vai trò của chiến lƣợc Marketing Mix trong hoạt động kinh
doanh.........................................................................................................................7
1.1.1. Khái niệm chiến lược Marketing Mix ..............................................................7
1.1.2 .Vai trò của chiến lươc ̣ Marketing Mix ............................................................9
1.2. Nôị dung cơ bản chiến lƣợc Marketing Mix trong ngành Dƣơc ̣ phẩm .....10
1.2.1. Chiến lươc ̣ sản phẩm .....................................................................................10
1.2.2. Chiến lươc ̣ giá ................................................................................................13
1.2.3. Chiến lươc ̣ phân phối ....................................................................................15
1.2.4. Chiến lươc ̣ xú c tiến hôn ̃ hơp ̣ ..........................................................................16
1.3.Các căn cứ xây dựng Chiến lƣợc Marketing Mix của doanh nghiệp .........19
1.3.1. Nhu cầu của thi ̣trườ ng..................................................................................19
1.3.2. Đối thủ cạnh tranh.........................................................................................20
1.3.3. Khả năng của công ty ....................................................................................23
CHƢƠNG 2THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO ............................................................... 25
2.1. Giớ i thiêu ̣ chung về Công ty Cổ phần Traphaco .........................................25
2.1.1. Sự hình thà nh và phá t triển............................................................................25
2.1.2. Giớ i thiêu ̣ về cá c yếu tố nguồn lưc ̣ của Công ty Cổ phần Traphaco .............28
2.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh ....................................................................32
2.2.Tình hình thực hiện chiến lƣơc ̣ Marketing Mix taị Công ty Cổ phần
Traphaco.................................................................................................................37
2.2.1. Thưc ̣ hiên ̣ chiến lươc ̣ sản phẩm .....................................................................37
2.2.2. Thưc ̣ hiên ̣ chiến lươc ̣ giá ................................................................................46
2.2.3. Thưc ̣ hiên ̣ chiến lươc ̣ phân phối ....................................................................49
2.2.4. Tình hình thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp ..........................................51
2.3. Đá nh giá chiến lƣơc ̣ Marketing Mix taị Công ty Traphaco ........................53
2.3.1. Những kết quả đaṭ đươc ̣ .................................................................................53
2.3.2. Những han ̣ chế ..............................................................................................58
2.3.3. Những nguyên nhân của hạn chế...................................................................65
CHƢƠNG 3.ĐIN ̣ H HƢƠ ́ NG VÀ MÔT ̣ SÔ ́ GIẢ I PHÁ P NHẰ M HOÀ N
THIÊ
Ṇ
CHIẾ N LƢƠC ̣ MARKETING MIX TAI ̣ CÔNG TY CÔ ̉ PHẦ N
TRAPHACO ........................................................................................................ 68
3.1.Đin ̣ h hƣớ ng hoaṭ đôn ̣ g sản xuấ t kinh doanh củ a Công ty Cổ phần
Traphaco.................................................................................................................68
3.1.1. Đin ̣ h hướ ng chung .........................................................................................68
3.1.2. Đin ̣ h hướ ng chiến lươc ̣ Marketing Mix .........................................................69
3.2.Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix tại Công ty Cổ
phần Traphaco .......................................................................................................70
3.2.1. Thực hiện đa dạng hóa sản phẩm..................................................................71
3.2.2. Cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm................................................................. 72
3.2.3. Nâng cao chất lươn ̣ g sản phẩm. ....................................................................72
3.2.4. Ðảm bảo nguồn cung ứngnguyên liệu ..........................................................73
3.2.5. Xây dựng chính sách giá cả linh hoạt phù hợp với từng sản phẩm ..............75
3.2.6. Tăng cường mở rộng hệ thống kênh phân phối sản phẩm ............................77
3.2.7. Phát triển hệ thống thương mại điện tử.........................................................78
3.2.8. Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hơp ̣ và quảng bá hình ảnh công ty .......79
KẾT LUẬN........................................................................................................... 83
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................84
Lời
LỜ I MỞ ĐẦ U
1. Tính cấp thiết đề tài
Ngành dược phẩm là một ngành quan trọng trong nền kinh tế quốc dân,
có chức năng sản xuất các loại thuốc phục vụ cho việc chữa bệnh, phục hồi và
tăng cường sức khỏe của con người. Theo Cuc ̣ quản lý Dươc ̣ , thị trường dược
phẩm Viêṭ Nam đươc ̣ đánh giá là rất tiềm năng và tăng trưở ng nhanh bình
quân 17%-20%/ năm. Khi Viêṭ Nam gia nhâp ̣ AFTA (khu vưc ̣ mâu ̣ dic̣ h tự do
ASEAN) vào năm 2006 và gia nhập WTO (tổ chứ c thương maị thế giớ i ) vào
năm 2007 thì sự cạnh tranh của ngành này càng trở lên khốc liệt , tính đến nay
nướ c ta có khoảng 174 doanh nghiêp ̣ sản xuất dươc ̣ phẩm trong đó có
khoảng100 doanh nghiêp ̣ sản xuất tân dươc ̣ và 74doanh nghiêp ̣ sản xuất thuốc
từ dươc ̣ liêu ̣ , số lươn ̣ g doanh nghiêp ̣ dươc ̣ nướ c ngoài đăng ký kinh doanh taị
Viêṭ Nam tăng từ hơn 300 doanh nghiêp ̣ năm 2007 đến hơn 600 doanh nghiêp ̣
năm 2012.
Đối với các doanh nghiệp ngành dược thì mứ c đô ̣can ̣ h tranh hiên ̣ nay
là khá cao. Để tồn taị và phát triển, các doanh nghiệp không ngừng đưa ra các
chiến lươc ̣ kinh doanh nói chung và chiến lươc ̣ Marketing Mix nói riêng
nhằm đaṭ đươc ̣ các muc ̣ tiêu của mình . Thị trường ngà nh dươc ̣ ph ẩm Viêṭ
Nam về cơ bản đã vân ̣ hành theo cơ chế thi ̣trườ ng . Doanh nghiêp ̣ dươc ̣ muốn
đaṭ các muc ̣ tiêu về doanh số , lơị nhuân ̣ , khối lươn ̣ g sản phẩm và thi ̣phần của
mình đòi hỏi phải có một chiến lược Marketig Mix hiệu quả.
Vớ i Công ty Cổ phần Traphaco , hiên ̣ nay, sản phẩm của công ty đã có
mă
ṭ
ở hầu hết các bên ̣ h viên ̣ , nhà thuốc trên toàn quốc và đã có chỗ đứng ổn
điṇ h trên thi ̣trườ ng , hình ảnh Traphaco đã đi vào tâm trí khách hàng , năm
2009 thương hiêu ̣ Traphaco đươc ̣ bình chon ̣ là thương hiêu ̣ nổi tiếng nhất
trong ngành dươc ̣ Viêṭ Nam. Tuy nhiên trướ c thi ̣trườ ng can ̣ h tranh ngày càng
gay gắt hiên ̣ nay, công ty chưa có môṭ chiến lươc ̣ Marketing Mix thâṭ sự hiêu ̣
quả. Vấn đề đăṭ ra là Công ty Cổ phần Traphaco phải có môṭ chiến lươc ̣
Marketing Mix như thế nà o để đaṭ đươc ̣ cá c muc ̣ tiêu về doanh số , lơi ̣ nhuân ̣ ,
thị phần và giữ vững thương hiệu đứng đầu trong ngành dược đồng thời phát
triển bền vững, mở rôn ̣ g thi ̣phần? Xuất phát từ thưc ̣ tiên ̃ trên viêc ̣ nghiên cứ u
và đưa ra chiến lược Marketing Mix hiệu quả tại Công ty Cổ phần Traphaco
là thiết yếu, chính vì vậy tác giả đã chọn đề tài “ Chiến lƣơc ̣ Marketing Mix
tại Công ty cổ phần Traphaco” làm đề tài luân ̣ văn.
2. Tình hình nghiên cứu
Chiến lược Marketing là một lĩnh vực được giới khoa học về kinh tế,
quản lý trên thế giới và Việt Nam quan tâm nghiên cứu cả về lý luận và thực
tiễn. Các cụm từ “Strategy Marketing”, “Chiến lược marketing” theo thống kê
của Google Scholar có tới 490 nghìn bài viết có liên quan . Nhiều tạp chí
chuyên ngành nổi tiếng như “Strategic Management Journal”, “Journal of
Strategy”, “Harvard Business Review”, “Journal of Marketing”… đăng tải
nhiều nghiên cứu sâu liên quan đến chiến lược Marketing cả về lý luận đến
thực tiễn. Các tập đoàn kinh tế lớn toàn cầu đều chú trọng đến các chiến lược
Marketing của mình và đầu tư lớn vào việc nghiên cứu, xây dựng các chiến
lược Marketing.
Các giáo trình về Chiến lược Marketing có một số sách như:
“Marketing - cơ sở lý luân ̣ và thưc ̣ hành” của PGS .TS. Nguyên ̃ Man ̣ h Tuân -
ĐH Kinh tế . ĐHQGHN; “Quản trị Marketing” của PGS.TS. Trương Đình
Chiến - ĐH Kinh tế Quốc dân; “Marketing căn bản” của GS.TS. Trần Minh
Đa
ọ
- ĐH Kinh tế Quốc dân; “Quản tri ̣Marketing”(tài liệu dịch) và Marketing
căn bản(tài liệu dịch) của Philip Kotler - Nxb Thống kê, Hà Nội;“Consumer
Behaviour and Marketing Strategy” của Peter Paul, Jerry 1990; “Strategic
Marketing Problems” của R. Kerrin, R. Peterson, Prentice Hall, 2007; The
Strategy and Tactics of Pricing-A guide to Profitable Decision Making của
T.T Nagle, R.K Holden, Prentice Hall, 1995… Các giáo trình này đã đưa ra
các kiến thức cơ bản và chuyên sâu về chiến lược Marketing, đưa ra các quy
trình xây dựng, quản lý, đánh giá các chiến lược Marketing.
Môṭ số lu ận văn thạc sỹ về chiến lược Marketing có: “Chiến lược
marketing cho sản phẩm sữa tiệt trùng IZZI của Công ty Cổ phần Sữa Hà Nội
- giai đoạn 2008 - 2010” của Đặng Hồng Nhung, ĐH Kinh tế quốc dân 2008.
Trong luân ̣ văn này, tác giả đã đưa ra được một chiến lược Marketing cho một
sản phẩm cụ thể của Công ty Cổ phần sữa Hà Nội . Tuy nhiên, chiến lươc ̣ còn
mang tính chung chung , sự so sánh sản phẩm sữa tiêṭ trùng IZZI của công ty
vớ i các sản phẩm của các đốithủ can ̣ h tranh trưc ̣ tiếp còn chưa có sự nghiên
cứ u chi tiết dân ̃ đến chiến lươc ̣ Marketing cho sản phẩm sữa tiêṭ trùng IZZI
đưa ra chưa đươc ̣ ho àn thiện; Luân ̣ văn “Xây d ựng chiến lược marketing cho
dịch vụ điện thoại di động nội vùng Cityphone trong giai đoạn 2007-2010”
của Phí Quốc bảo, ĐH Kinh tế quốc dân 2007. Ở luận văn này, tác giả đã xây
dưn ̣ g đươc ̣ chiến lươc ̣ Marketing cho dich vụ di động nội vùng Cityphone, tuy
nhiên, chiến lươc ̣ này còn nhiều han ̣ chế do tác giả chưa đánh giá đúng mứ c
đô ̣can ̣ h tranh của thi ̣trườ ng dic̣ h vu ̣di đôn ̣ g trong giai đoan ̣ 2007-2010 dân ̃
đến chiến lược xây dựng còn mang tính ch ủ quan , yếu về chiến lươc ̣ sản
phẩm và xúc tiến hỗn hơp ̣ ; Luân ̣ văn “Hoàn thi ện chiến lược marketing đối
với dòng sản phẩm kê đơn trong bệnh viện (ETC) tại công ty dược phẩm
Shinpoong Daewoo Việt Nam” của Phạm Văn Tuấn, ĐH Kinh tế quốc dân
2006. Trong luân ̣ văn này , tác giả đã đưa ra được một số giải pháp để hoàn
thiên ̣ chiến lươc ̣ Marketing hiên ̣ có , tuy nhiên tác giả chưa chú tron ̣ g đến tính
đăc ̣ thù kênh phân phối taị thi ̣trườ ng dươc ̣ phẩm Viêṭ Nam đối vớ i dòng sản
phẩm thuốc kê đơn nên giải pháp hoàn thiên ̣ về kênh phân phối đưa ra chưa
thâ
ṭ
sự hiêu ̣ quả.
Các luận án tiến sỹ về chiến lược Marketing có “Chiến lược marketing
đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010”
của Trần Đoàn Kim, ĐH Kinh tế quốc dân 2007; “Chiến lược và các giải
pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ EMS của Tổng công ty
Bưu chính viễn thông Việt Nam” của Bùi Minh Hải, ĐH kinh tế quốc dân
2005; “Chiến lược xúc tiến hỗn hợp sản phẩm may mặc của Vinatex trong
nền kinh tế thị trường” của Nguyễn Thị Kim Dung, ĐH Kinh tế quốc dân
2004. Các luận án tiến sỹ trên đã tâp ̣ trung đưa ra các chiến lươc ̣ Marketing
cho các ngành khác nhau dưa ̣ trên các nghiên cứ u cu ̣thể , các chiến lược này
đều rất hoàn thiện và có tính ứng dụng cao.
Trên cơ sở lý thuyết cơ bản về chiến lược Marketing, các kiến thức tích
luỹ trong quá trình học tập, công tác, tham khảo, rút kinh nghiệm từ các kết
quả nghiên cứu khác về chiến lược Marketing, luận văn tốt nghiệp này sẽ đi
sâu vào nghiên cứ u và đưa ra chiến lược Marketing Mix hiêu ̣ quả cho Công ty
Cổ phần Traphaco góp ph ần giữ vững và phát triển v ị thế của công ty trong
thời gian tới.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở làm rõ lý luận chung tại Chương 1 và đánh
giá thực trạng tại Chương 2 để từ đó đ ề xuất một số giải pháp nhằm hoàn
thiện chiến lược Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Traphaco.
Nhiêm ̣ vu ̣nghiên cƣ́ u:
- Nghiên cứu và luận giải để làm rõ hơn những lý luận cơ bản về chiến
lược Marketing Mix trong ngành dươc ̣ phẩm.
- Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược Marketting Mix taị Công ty
Cổ phẩn Traphaco từ 2010 đến nay.
- Đề xuất môṭ số giải pháp nhằm hoàn thiên ̣ chiến lược Marketting Mix
tại Công ty Cổ phần Traphaco. 4. Đối tƣợng và phạm vi n ̣ ghiên cƣ́ u
Đối tƣợng nghiên cứu: Tâp ̣ trung vào chiến lươc ̣ Marketing Mix taị Công ty
Cổ phần Traphaco.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian : Luân ̣ văn tâp ̣ trung nghiên cứ u taị Công ty Cổ phần
Traphaco trong thi ̣trườ ng dươc ̣ phẩm Viêṭ Nam.
- Về thờ i gian: Số liệu và tình hình được nghiên cứu ở Công ty Cổ phần
Traphaco từ năm 2010 đến năm 2013 làm cơ sở.
5. Phƣơng phá p nghiên cƣ́ u
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp thống kê: thống kê số liệu về doanh số, số lươn ̣ g sản
phẩm tiêu thu ̣ , sự biến động của các yếu tố nguồn lực trong sản xuất kinh
doanh, quá trình xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing Mix taị Công ty
Cổ phần Traphaco từ năm 2010 đến nay.
- Phương pháp phân tích:từ các báo cáo thống kê và các số liệu thu thập
được, xây dựng biểu đồ, bảng số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu, phân tích,
nhận định, đánh giá hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh và m ức độ hoàn
thiện của chiến lược lươc ̣ Marketing Mix taị Công ty Cổ phần Traphaco cũng
như cách thức triển khai chiến lược Marketing Mix qua các số liệu đã phân
tích.
- Phương pháp so sánh: đối chiếu hiệu quả của chiến lược Marketing
Mix tại Công ty Cổ phần Traphaco với những lý luận đã được nghiên cứu.
Ngoài ra, luận văn còn đối chiếu việc xây dựng và thực hiện chiến lược
Marketing Mix của Công ty Cổ phần Traphaco với một số công ty khác tại thị
trường Việt Nam.
Bằng cách so sánh, đối chiếu thực tế hoạt động tại công ty với những lý
luận đã nghiên cứu, luận văn sẽ đưa ra được những đánh giá về thực trạng chiến chiến lươc ̣ Marketing Mix taị Công ty Cổ phần Traphaco , từ đó nhận
định nguyên nhân và lấy đó làm cơ sở để đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến
lược Marketing Mix phù hợp.
6. Dự kiến những đóng góp mới của luận văn
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận xây dựng chiến lược Marketing mix trong
lĩnh vực dược phẩm.
- Rút ra được những nguyên nhân dẫn đến những thành công và hạn
chế trong việc thực hiện chiến lược Marketing mix tại Công ty Cổ phần
Traphaco.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix
của Công ty Cổ phần Traphaco.
7. Kết cấ u luân ̣ văn
Luận văn ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung
của luận văn được kết cấu bao gồm 03 chương:
Chƣơng 1: Lý luận chung về chiến lược Marketing Mix
Chƣơng 2: Thưc ̣ tran ̣ g chiến lươc ̣ Marketing Mix taị Công ty Cổ phần
Traphaco
Chƣơng 3: Đin ̣ h hướ ng và môṭ số g iải pháp nhằm hoàn thiên ̣ chiến lươc ̣
Marketing Mix taị Công ty Cổ phần Traphaco
A9GgrdGT4ojuH4t
