Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết nối
Thị trường sữa bột Việt Nam đang phát triển mạnh với giá trị mặt hàng theo ước tính chiếm 45% thị trường sữa, tốc độ tăng trưởng bình quân 10,1% giai đoạn 2010-2013. Trong năm 2013, có đến 920 nghìn trẻ em ra đời, tỷ lệ trẻ suy dinh dưỡng còn ở mức cao với 20,5%. Trên thị trường sữa bột, sữa dành cho trẻ em là một trong các loại sữa có giá đắt nhất và được tiêu thụ nhiều nhất. Với tiềm năng phát triển to lớn thì việc nắm bắt kịp thời thay đổi về nhu cầu, hành vi người tiêu dùng là một chìa khóa thành công cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng sữa bột tại Đà Nẵng nói riêng và Việt Nam nói chung. Hơn nữa, các nghiên cứu về đề tài này ở Việt Nam vẫn còn khá ít cùng với dữ liệu chưa được cập nhật. Vì vậy, nhận thấy được sự cần thiết và tính cấp bách của vấn đề cũng như được sự cho phép của khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế và được sự hướng dẫn của Tiến sĩ Đoàn Gia Dũng, tác giả quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột cho trẻ em của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng”.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
TRƢỚC ĐÂY ................................................................................................ 10
1.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG..................................... 10
1.1.1. Khái niệm ngƣời tiêu dùng ............................................................. 10
1.1.2. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng ................................................ 10
1.1.3. Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng..................................... 11
1.1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ........ 12
1.1.5. Tiến trình ra quyết định mua .......................................................... 13
1.2. TỔNG QUAN VỀ SỮA BỘT ................................................................. 16
1.2.1. Khái niệm về sữa bột ...................................................................... 16
1.2.2. Các chỉ tiêu chất lƣợng của sữa bột................................................ 16
1.2.3. Tổng quan thị trƣờng Đà Nẵng....................................................... 17
1.2.4. Đặc điểm của thị trƣờng sữa bột ở Việt Nam................................. 20
1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƢỚC......................................... 23
1.3.1. Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa công
thức của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Malang, Indonesia, Karunia
Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho (2013) .......... 23
1.3.2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến việc tiêu thụ sữa của trẻ em ở
các trƣờng ở thành thị và nông thôn của khu vực Selangor, Malaysia,
Roozbeh Babolian Hendiani (2009) ......................................................... 25
1.3.3. Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dƣới 6 tuổi
tại thành phố Cần Thơ của tác giả Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn
Toàn Trung (2013).................................................................................... 28
1.3.4. Những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa công thức cho trẻ
em, nghiên cứu thực nghiệm ở Hà Nội, Phạm Thị Thanh Hồng (2015)...... 31
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1.............................................................................. 34
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................... 35
2.1. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................................ 35
2.1.1. Mô hình đề xuất nghiên cứu ........................................................... 35
2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu..................................................................... 41
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.................................................................. 45
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 46
2.3.1. Nghiên cứu định tính ...................................................................... 46
2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng ................................................................... 51
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2.............................................................................. 54
CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................ 55
3.1.PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ .......................................................... 55
3.1.1. Mô tả mẫu điều tra ............................................................................. 55
3.1.2. Phân tích thống kê mô tả.................................................................... 58
3.2. ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ........................................... 62
3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .......................... 62
3.2.2. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)....... 66
3.2.3. Tính toán lại hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo sau EFA ........ 73
3.3. ĐIỀU CHỈNH LẠI MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................... 76
3.3.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ...................................................... 76
3.3.2. Giả thiết nghiên cứu hiệu chỉnh...................................................... 76
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG MÔ HÌNH HỒI QUY
BỘI .................................................................................................................. 77

3.4.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi
quy bội....................................................................................................... 77
3.4.2. Kiểm tra hiện tƣợng tự tƣơng quan ................................................ 79
3.4.3. Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến ................................................ 80
3.4.4. Kiểm định các giả thiết của mô hình .............................................. 80
3.5. PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI MỘT NHÂN TỐ ANOVA....................... 81
3.5.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính............................................... 81
3.5.2. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi................................................. 83
3.5.3. Phân tích sự khác biệt theo thu nhập .............................................. 85
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.............................................................................. 88
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN .................................................. 89
4.1. KẾT LUẬN.............................................................................................. 89
4.2. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO... 90
4.3. KIẾN NGHỊ ............................................................................................. 91
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4.............................................................................. 96
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 97
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC

1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo số liệu của Bộ Công thƣơng năm 2014, mặc dù nền kinh tế Việt
Nam có những biến động bất ổn nhƣ: tăng trƣởng GDP thấp khoảng 5,98%,
sản xuất trì trệ và tổng cầu giảm mạnh nhƣng ngành sản xuất sữa vẫn giữ
đƣợc mức tăng trƣởng 2 con số. Theo đánh giá của Euromonitor International,
công ty nghiên cứu thị trƣờng toàn cầu, năm 2014 doanh thu ngành sữa Việt
Nam đạt 75.000 tỷ đồng, tăng trƣởng 20% và năm 2015 ƣớc đạt 92.000 tỷ
đồng, tăng trƣởng 23%. Euromonitor International cũng khẳng định, sữa là
một trong những ngành tiêu dùng tăng trƣởng phát triển nhất của Việt Nam năm
2014. Những năm tới, ngành sữa vẫn có tiềm năng lớn khi nhu cầu tiêu thụ
đƣợc dự báo tăng trƣởng 9%/năm (Cục chăn nuôi Việt Nam). Trong đó, thị
trƣờng sữa bột Việt Nam vẫn phát triển mạnh, giá trị mặt hàng này theo ƣớc
tính hiện chiếm 45% thị trƣờng sữa, với tốc độ tăng trƣởng bình quân 10,1%
giai đoạn 2010-2013. Ngành hàng sữa bột hiện nay có sức hấp dẫn lớn đối với
các nhà đầu tƣ, các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc, nhất là đối với các loại
sữa bột dành cho trẻ em. Năm 2013 có 920 nghìn trẻ em ra đời, tỷ lệ trẻ suy
dinh dƣỡng còn ở mức cao với 20,5%. Sẽ là một thị trƣờng tiềm năng để phát
triển kinh doanh ngành hàng sữa bột cho trẻ em. Theo thống kê, lƣợng sữa bột
đƣợc tiêu thụ mạnh tại hầu hết các thành phố lớn trên cả nƣớc, gấp 4 lần so
với các khu vực nông thôn. Trên thị trƣờng sữa bột, loại sữa có giá đắt nhất và
đƣợc tiêu thụ nhiều nhất là loại sữa dành cho ngƣời lớn tuổi, cho phụ nữ
mang thai, đặc biệt là sữa dành cho trẻ em. Với tiềm năng phát triển to lớn thì
việc nắm bắt kịp thời trong thay đổi nhu cầu, hành vi ngƣời tiêu dùng là một
chìa khóa thành công cho các doanh nghiệp tại Đà Nẵng nói riêng và tại Việt
Nam nói chung. Hơn nữa, hiện nay các bài nghiên cứu về đề tài này ở Việt

Nam vẫn còn khá ít cùng với dữ liệu chƣa đƣợc cập nhật. Nhận thấy đƣợc sự
cần thiết và tính cấp bách của vấn đề cũng nhƣ đƣợc sự cho phép của khoa
Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế và đƣợc sự hƣớng dẫn của Tiến sĩ Đoàn
Gia Dũng, tác giả quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hƣởng đến quyết định chọn mua sữa bột cho trẻ em của ngƣời tiêu dùng
tại thành phố Đà Nẵng”. Mặc dù tên đề tài là quyết định chọn mua nhƣng
nội hàm của đề tài làm rõ quyết định mua nhằm phân tích, đánh giá những
thay đổi trong hành vi ngƣời tiêu dùng tại đây, đồng thời tìm ra những yếu tố
có tác động đến hành vi của ngƣời dân để có những nhìn nhận khách quan,
chính xác và đƣa ra giải pháp phát triển thiết thực nhất cho ngành hàng này
cũng nhƣ cho các doanh nghiệp kinh doanh trên địa bàn và một số khu vực tại
Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này sẽ giúp tui và các doanh nghiệp tham gia vào thị trƣờng
sữa bột dinh dƣỡng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng hiểu đƣợc tập quán tiêu
dùng, cũng nhƣ xác định đƣợc những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi
tiêu dùng của khách hàng tại đây, từ đó có một số kiến nghị giúp nhà sản xuất
thúc đẩy tiêu thụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
 Mục tiêu 1: Tìm hiểu thực trạng tiêu thụ sữa bột của trẻ em dƣới 6 tuổi
 Mục tiêu 2: Nghiên cứu và đo lƣờng mức độ quan trọng của các yếu tố
tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm sữa bột cho trẻ em dƣới 6
tuổi của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng.
 Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị cho các doanh nghiệp
kinh doanh sữa bột hiểu rõ nhu cầu khách hàng, đƣa ra các chính sách,
chiến lƣợc kinh doanh phù hợp để tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm
và đáp ứng đƣợc nhu cầu và thị hiếu của ngƣời tiêu dùng.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung thực trạng và nhu cầu sử dụng sản phẩm sữa
bột dinh dƣỡng cho trẻ em của ngƣời tiêu dùng thành phố Đà Nẵng. Cụ thể
hơn trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết
định mua chọn mua mặt hàng sữa bột dinh dƣỡng cho trẻ em dƣới 6 tuổi của
ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Do giới hạn về thời gian và nguồn lực của cuộc
nghiên cứu nên phạm vi của đề tài chỉ giới hạn ở thành phố Đà Nẵng - khu
vực có chất lƣợng cuộc sống của dân cƣ cao hơn so với mặt bằng chung cả
nƣớc, thu nhập ngƣời dân nằm mức khá trở lên với thu nhập bình quân đầu
ngƣời năm 2014 là 57 triệu đồng/ngƣời/năm (Cổng thông tin điện tử thành
phố Đà Nẵng).
Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập trong khoảng thời gian
2009 - 2014. Quá trình tiến hành phỏng vấn thông qua hình thức phát bảng
câu hỏi, thu thập dữ liệu sơ cấp và hoàn thành đề tài từ tháng 15/12/2015 đến
15/6/2016.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này thực hiện tại thành phố Đà Nẵng thông qua hai bƣớc:
(1) Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu
hỏi phỏng vấn.
(2) Nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập phân tích dữ liệu khảo sát.
Đề tài sử dụng phần mềm SPSS for windows s v.16.0.để phân tích dữ liệu.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận - Kiến nghị và Danh mục tài liệu tham
khảo, nội dung đề tài gồm 4 chƣơng, cụ thể:  Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trƣớc đây;
 Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu;
 Chƣơng 3: Phân tích kết quả nghiên cứu;
 Chƣơng 4: Kết quả và bàn luận
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Giáo trình Marketing Căn bản - Nhà xuất bản Lao Động của Philip
Kotler. Giáo trình Marketing Căn bản giúp tác giả có đƣợc những kiến thức
căn bản về marketing, hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hƣởng và tiến trình ra
quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân, từ đó hệ thống kiến thức và xây
dựng lý thuyết cho đề tài nghiên cứu của mình. [12]
- Giáo trình Quản trị Marketing - Nhà xuất bản Tài Chính của nhóm tác
giả PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS
Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái giúp tác giả bổ sung những kiến thức
căn bản về marketing, hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hƣởng dƣới góc độ
của ngƣời làm marketing, tiến trình ra quyết định năm bƣớc góp phần hệ
thống và xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. [6]
- Giáo trình Hành vi ngƣời tiêu dùng - Nhà xuất bản Tài Chính của nhóm
tác giả TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan Hƣơng, TS Đƣờng Thị Liên
Hà giúp tác giả bổ sung các kiến thức về hành vi tiêu dùng, tiến trình ra quyết
định, quyết định mua và các yếu tố ảnh hƣởng một cách chuyên sâu hơn. Giáo
trình này cũng đã đƣợc các thầy cô biên soạn lại cho phù hợp với hành vi tiêu
dùng của khách hàng tại thị trƣờng Việt Nam. [8]
- Giáo trình Nghiên cứu Marketing: Lý thuyết và ứng dụng - Nhà xuất
bản Thống Kê của nhóm tác giả PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn,
ThS Đặng Công Tuấn, ThS Lê Văn Huy, ThS Nguyễn Thị Bích Thủy đƣợc
tác giả dùng để hỗ trợ cho việc lập kế hoạch nghiên cứu, lựa chọn phƣơng
pháp nghiên cứu, cách xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn và xử lý số liệu

hND76DH15hKERy9

---