Kế hoạch quảng cáo và truyền thông

Nguồn: abviet.com
Cuốn Guerilla Marketing Hanbook đã lấy ví dụ về thành công của Burger King
trước đối thủ McDonald trong các chiến dịch marketing du kích như “Làm theo
cách của bạn” và “Nướng, chứ không rán”. Chiến dịch của BK được lặp đi lặp lại thường xuyên, thống nhất, tập trung,
và được định vị rõ ràng. Sau đó, thay vì tập trung vào chiến dịch định vị thị
trường và xây dựng thương hiệu dài hạn, BK lại chú trọng vào chiến dịch
quảng cáo khuyến mại ngắn hạn. Nhưng sau những thành công ngắn ngủi,
chiến dịch này của BK đã thất bại. Nó phá vỡ tính thống nhất vốn có trong
các chiến dịch trước đây của công ty. BK đã phải trả giá cho sự thiếu kiên trì
của mình, một sai lầm đi ngược lại các nguyên tắc của marketing du kích, đặc
biệt khi dùng cho chiến dịch quảng cáo. Ví dụ này đã cho tất cả chúng ta một
bài học quý báu về marketing du kích.

Khi đề cập đến quảng cáo, ý nghĩ đầu tiên xuất hiện trong suy nghĩ của nhiều
người là tình trạng ngập lụt các thông tin quảng cáo mà hiện nay chúng ta
đang phải đối mặt. Một số khác lại nghĩ đến những dãy dài các tấm biển
quảng cáo dọc đường quốc lộ nối liền giữa các bang, những tạp chí đầy màu
sắc nằm trên các sạp báo địa phương, v.v. Đây là những hình thức quảng cáo
được số đông người làm marketing truyền thống sử dụng thường xuyên nhất.

Quảng cáo dưới tinh thần marketing du kích có thể có hoặc có thể không sử
dụng hình thức này. Những người làm marketing du kích khi quảng cáo
thường tập trung hơn vào thị trường mục tiêu, và ít hướng vào đám đông.
Chính vì vậy, quảng cáo của họ thường mang tính cá nhân, đặc biệt và có thể
mang lại nhiều đơn đặt hàng hơn.


là báo và tạp chí. Trước khi quảng cáo theo hình thức này, người làm
marketing du kích cần phải hiểu đối tượng đọc ấn phẩm là ai, có bao nhiêu
người đọc ấn phẩm và các dữ liệu nhân khẩu học khác.

Hãy chú ý rằng trong ngày hôm nay chúng ta sẽ không nói về các chương
trình quảng cáo phải mất đến 1.9 triệu đô la để lên hình trong 30 giây của
Super Bowl. Những người làm marketing du kích là người có thể biến những
thương vụ đầu tư thấp thành những món hời lớn.

Quảng cáo theo kiểu du kích có một đặc điểm là nó dựa trên khách hàng thực
và nhu cầu thực của họ, cũng như dựa trên sản phẩm và dịch vụ thực để đấu
lại các đối thủ thực. Nó không cần đình đám và rùm beng, rồi để tiền rơi ra
khỏi túi của doanh nghiệp.

Quảng cáo là một loại vũ khí mạnh, nhưng không phải là loại vũ khí duy
nhất. Một người làm marketing du kích sẽ trữ trong kho rất nhiều loại vũ
khí. Quảng cáo giúp những vũ khí khác tấn công hiệu quả hơn và ngược lại,
quảng cáo sẽ mang lại hiệu quả và cảm giác tốt nhất khi được cân bằng với
các hoạt động marketing khác.

Có một xu hướng được coi là “lành mạnh” trong quảng cáo theo kiểu du
kích. Vào năm 1983, 70% ngân sách marketing của các đại lý bán lẻ được
đầu tư vào quảng cáo. Mười năm sau đó, theo số liệu thống kê, mức đầu tư
này giảm xuống còn 25%. Xu hướng đầu tư này vẫn tiếp tục duy trì cho đến
hôm nay, đặc biệt là khi các công ty và tổ chức áp dụng chiến lược marketing
du kích. Sự khác biệt này cũng xảy ra đối với những loại vũ khí marketing du
kích khác.

Xu hướng này lành mạnh bởi vì đôi khi những người làm marketing đã chú
trọng quá mức tới quảng cáo. Hầu hết các doanh nghiệp đều quảng cáo rất

(ví dụ: Got Guerilla Marketing? (Bạn đã có cuốn Marketing du kích chưa?).

Thời gian làm thay đổi mọi thứ. Quảng cáo của ngày hôm nay không thể
giống quảng cáo của ngày hôm qua. Sự thay đổi trong các yếu tố nhâu khẩu
học và nhu cầu của khách hàng đã tạo ra những loại hình marketing truyền
thông khác. Những loại hình như internet, truyền hình cáp, thư trực tiếp, thư
điện tử, đã tạo ra những cơ hội và thách thức mới, hoàn toàn khác cho người
làm marketing du kích khi so sánh với người làm marketing truyền thống.

Những người làm marketing du kích thường thích nghi và có phản ứng tích
cực với thay đổi. Trong những lý do “tại sao phải quảng cáo” dưới đây, bạn
sẽ thấy sự phản hồi tích cực này đúng với quảng cáo như thế nào:

1. Làm nổi bật thông điệp của bạn giữa hàng ngàn thông điệp marketing xuất
hiện mỗi ngày. Các thành viên trong thị trường mục tiêu thường xuyên nghe
thấy thông điệp marketing của đối thủ, nhìn thấy các loại hình quảng cáo,
nghe tin phát sóng, và xem hàng ngàn thông điệp marketing khác. Họ không
ngừng di chuyển. Khi họ bước qua, quảng cáo đưa bạn đến trước mặt họ.
Mục tiêu cuối cùng khi quảng cáo là làm cho khách hàng phải tiếp tục chú ý,
dừng lại và mua hàng. Đó chính là nguyên tắc quảng cáo du kích.

2. Chuyển nơi ở và sự quay vòng hàng hóa. Trong một số ngành kinh doanh,
tình trạng mất khách hàng xảy ra rất thường xuyên. Khách hàng chuyển nơi
ở, người mua thay đổi, các công ty được nhiều người biết đến hơn, việc mua
hàng trở nên tập trung, và các công ty rời khỏi lĩnh vực kinh doanh. Khi
khách hàng và công ty mới thâm nhập thị trường, thông điệp của công ty đó
cần được giới thiệu lại và kết nối mạnh mẽ. Quảng cáo sẽ là công cụ mang lại
khả năng giao tiếp thường xuyên, liên tục tới khách hàng mới.

3. Khả năng tư duy. Phải mất rất nhiều lần để một thông điệp marketing có

* Tính tập trung và

* Định vị

Sự lặp lại tạo nên các mối liên lạc và mở ra một quan hệ với khách hàng hoặc
người xem triển vọng. Tần số xuất hiện cao và thường xuyên sẽ đạt được điều
này. Sự lặp lại cũng không ngừng củng cố tên tuổi, thương hiệu và thông điệp
marketing trong tiềm thức khách hàng tiềm năng của bạn. Nó sẽ khiến tiềm
thức khách hàng lưu lại nhận thức về lời chào hàng của bạn để khi họ cần
hay muốn một lợi ích nào đó mà bạn chào hàng, họ sẽ nhớ đến quảng cáo, rồi
ra quyết định cuối cùng là mua hàng cho bạn. Quảng cáo là để gợi nhớ, nên
nếu chỉ thực hiện một lần là không đủ. Nếu bạn đang lên kế hoạch chỉ làm
một quảng cáo một lần, thì đừng lãng phí túi tiền của bạn vào nó. Bạn sẽ
không đạt được hiệu quả với một lần quảng cáo trừ khi bạn cực kỳ may mắn.
Sự may mắn không phải là yếu tố mà người làm marketing du kích có thể tin
cậy. Nếu ngân sách của bạn ít, hãy làm những quảng cáo nhỏ hơn nhưng
thường xuyên.

Đầu tư cho quảng cáo

Cũng giống như sự thiếu thường xuyên, đầu tư quá ít vào quảng cáo sẽ không
hiệu quả. Tuy nhiên, không giống như mức độ xuất hiện quá thường xuyên,
đầu tư quá nhiều vào quảng cáo chưa chắc đem lại hiệu quả. Làm sao bạn có
thể biết được thế nào là quá ít hay quá nhiều? Hãy hoàn thành buổi học hôm
nay về marketing để biết điều này.

Theo rất nhiều cuốn sách ở bộ sách Marketing du kích (có bao gồm cả cuốn
sách này), chi phí cho marketing không hiệu quả là chi phí không mang lại lợi
nhuận đầu tư. Tương tự như vậy, chi phí cho quảng cáo không hiệu quả là
khoản chi không cho thấy lợi nhuận thu về. Dành 1000 đô la cho một quảng

nơi quá rộng đối với thị trường mục tiêu tập trung sẽ bị xem là một trong
những khoản đầu tư marketing không hiệu quả, hay ít nhất là lãng phí. Có
những lúc bạn sẽ làm quảng cáo ở những nơi mà thị trường mục tiêu của bạn
không có mặt. Quảng cáo sẽ liên quan rât nhiều tới thị trường mục tiêu về
mặt địa lý và phạm vi quảng cáo ở cấp độ địa phương hay quốc gia sẽ phụ
thuộc vào thị trường mục tiêu của bạn ở đâu.

Chúng ta bị tất cả các loại quảng cáo tấn công dồn dập trong suốt cả năm và
suốt cả cuộc đời. Số liệu thống kê cho thấy mỗi người trong thị trường mục
tiêu của bạn chỉ nhận ra một trong số chín quảng cáo họ xem. Mỗi quảng cáo
phải được nhìn thấy bao nhiêu lần trước khi nó tác động vào nhận thức hay
hành động. Nếu phải mất ba quảng cáo mới có ảnh hưởng tới một khách
hàng, thì “công thức cho tính hiệu quả” trở thành một trên 27 lần. Nếu bạn
không thể quảng cáo 27 lần cho một thị trường mục tiêu, thì toàn bộ chương
trình của bạn có thể không có hiệu quả, còn tài chính dành cho marketing du
kích sẽ bị cạn kiệt. Tất nhiên, vẫn có những trường hợp ngoại lệ, nhưn thắng
lợi ở Las Vegas cũng là một trường hợp nằm ngoài quy luật.

Ghi chú: Nếu chỉ vì một quảng cáo có hiệu quả ở một nơi thì điều này không
có nghĩa nó sẽ hiệu quả ở nơi khác.

Nếu bạn không biết khách hàng triển vọng của bạn đi đâu, hãy hỏi họ hoặc
xem lại kinh nghiệm nghiên cứu từ ngày học thứ 3. Vì sức sáng tạo làm tăng
tính hiệu quả của quảng cáo, nên bạn hãy lập kế hoạch sáng tạo rõ ràng như
được nói đến trong ngày học thứ 10. Giờ đây, bạn đang lấp dần chỗ trống của
30 ngày học marketing du kích.

Những phương tiện quảng cáo truyền thông khác nhau gắn liền với những
tính chất khác nhau cần được tính toán kỹ lưỡng khi bạn lập kế hoạch cho
chương trình marketing của mình:

Lúc này, khi bạn đã biết tại sao phải quảng cáo và quảng cáo ở đâu, hãy tập
trung vào việc quảng cáo cái gì.

Tạo ra một bản sao cho quảng cáo có thể sẽ ít khó khăn hơn. Những yếu tố
dưới đây sẽ là cơ sở cho bản sao kế hoạch sáng tạo của bạn. Đây là kết quả có
được sau khi phát triển kế hoạch sáng tạo được thảo luận cho hoạt động
quảng cáo của bạn trong ngày học thứ 10.

Những yếu tố quảng cáo

Tiêu đề. Người làm marketing du kích và nhân vật làm quảng cáo tuyệt vời
của chúng ta, David Ogilvy cho biết: “Trung bình cứ năm người đọc tiêu đề
thì có năm người đọc phần thân bài của bản sao. Nếu tiêu đề không mang lại
khách hàng cho bạn, bạn đã lãng phí 80% tiền đầu tư của mình”. Nhưng
những người làm marketing du kích sẽ không bao giờ để lãng phí tiền. Tiêu
đề khuếch trương quảng cáo của bạn sẽ được thiết kế nhằm thu hút người
đọc hoặc người nghe.

Thân bài. Bạn là ai, có điều gì đặc biệt hay khác bình thường, ở đâu, khi nào
và những gì được mô tả trong phần thân bài của phần quảng cáo của bạn.
Thân bài quảng cáo ngắn gọn, cô đọng, và đôi khi sử dụng những câu nói
không hoàn chỉnh.

Lời chào hàng. Đây là lý do vì sao bạn quảng cáo. Hãy nhớ mục đích của bạn.

Bí quyết. Hãy xem ngày học thứ 19 để biết Những bí quyết làm Marketing.
Đây là một sự khích lệ khách hàng phản hồi.

Kêu gọi hành động. Hãy hướng dẫn khách hàng phải làm gì. Hãy quyết định
giúp họ.

* Quảng cáo là hình thức hữu hình nhất của marketing. Nó cũng thường
được coi là nhánh khó nắm bắt nhất, hấp dẫn nhất và đắt nhất của cây
marketing.

* Quảng cáo không nên làm người xem lo lắng.

* Hình thức quảng cáo được các doanh nghiệp nhỏ sử dụng phổ biến nhất là
quảng cáo trên báo và tạp chí.

* Quảng cáo hoạt động hiệu quả nhất và cho cảm xúc tốt nhất khi nó cân
bằng với tất cả những hoạt động marketing khác.

* Người làm marketing du kích sử dụng quảng cáo để xây dựng một phần tư
duy.

* Quảng cáo là một tập hợp những thông điệp rõ ràng, sáng tạo với một mức
ngân sách về thời gian, năng lực, và khả năng tưởng tượng cho markeing du
kích.

* Hãy chọn phương tiện quảng cáo thường xuyên nhất phù hợp với ngân sách
và nhắm trúng thị trường mục tiêu của bạn.

Các bước hành động

1. Hãy sử dụng công thức sáng tạo ba bước từ ngày học thứ 10 để xây dựng
quảng cáo của bạn.

2. Bạn muốn quảng cáo chuyển tải thông điệp quan trọng hàng đầu nào?

3. Xác định rõ nơi quảng cáo dựa trên những gì thị trường mục tiêu nhìn và

về các yếu tố ở trên. Hãy tập trung vào thông điệp và chỉ ghi chép lại những
ngụ ý thiết kế đồ họa. Khi có thời gian thực hiện quảng cáo và mua không
gian hay thời gian của bạn, hãy thuê một nhà thiết kế chuyên nghiệp để tạo ra
quảng cáo cuối cùng. Levinson & Lautenslager