Dịch vụ
cơ bản
Sản phẩm Dịch vụ
Dịch vụ
bao quanh
Dịch vụ
tổng thể
Dịch vụ
sơ đẳng
ĐỀ RA NHIỆM VỤ
Mục đích truyền thông, mục đích tiêu thụ
Các quyết định về xây dựng ngân sách
QUYẾT ĐỊNH VỀ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN TIN
- Phạm vi, tần suất, tác động các
loại phương tiện truyền tin
- Phương tiện quảng cáo cụ thể
QUYẾT ĐỊNH VỀ PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO
- Hình thành ý tưởng, thông tin
- Thực hiện thông tin
- Đánh giá và lựa chọn phương án thông tin
ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH
QUẢNG CÁO
- Hiệu quả truyền thông
- Hiệu quả thương mại
Hội đồng quản trị
Giám đốc
Phòng
Hành chính
Phòng
Kế toán
Phòng
Đối thủ cạnh tranh
Những cung ứng
Môi giới Marketing
Công chúng
Khách
hàng • mục
tiêu
Giá
cả
Sản phẩm
Khuyến mại
Phân phối lưu thông
Hệ
thống tiêu thụ
Hệ thống lãnh đạo, quản lý
Hệ thống thông tin
Hệ thống
lập kế hoạch
Hệ
thống
tổ
chức
Thị trường những nhà buôn bán trung gian
Thị trường
người tiêu dùng
Thị trường
các nhà sản xuất
Thị trường
các cơ quan
Nhà nước
2
Mục đích nghiên cứu
Vận dụng tổng hợp cơ sở lý luận, kết hợp phân tích điều kiện thực tại, của
Công ty trên cơ sở đánh giá ưu điểm, nhược điểm, những tồn tại cơ bản và
nguyên nhân giải pháp, nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ
quảng cáo ở Công ty Cổ phần quảng cáo và truyền thông Hà Thái.
Phương pháp nghiên cứu
Về phương pháp luận, tôi sử dụng phương pháp tiếp cận hệ thống biện
chứng, logic và lịch sử, phương pháp tiếp cận trực tiếp, các vấn đề lý luận,
phương pháp tư duy kinh tế đổi mới để nghiên cứu vấn đề.
Ngoài ra, tôi còn sử dụng các phương pháp phân tích thống kê, so sánh,
phương pháp dự đoán, sơ đồ hoá, mô hình hoá, phương pháp ngoại suy, trong
việc phân tích đánh giá kết quả hoạt động, sản xuất kinh doanh của Công ty và
đề xuất các giải pháp.
Giới hạn nghiên cứu
Đây là một đề tài rộng liên quan đến nhiều vấn đề, nhiều phạm trù, nhiều
biến số khác nhau của thị trường và cũng chứa đựng hàng loạt các yếu tố biến
động phức tạp.
Mặt khác, do điều kiện nghiên cứu, khuôn khổ thời gian hạn hẹp và nhất là
do trình độ có hạn, nên trong giới hạn của chuyên đề này tôi chỉ tập trung nghiên
cứu ở góc độ tiếp cận thị trường để phân tích đánh giá và đưa ra một số giải
pháp cơ bản để nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm, dịch vụ quảng cáo
của Công ty Cổ phần quảng cáo và truyền thông Hà Thái.
Chuyên đề được kết cấu thành 3 Chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về sản phẩm dịch vụ và sức cạnh tranh của sản
phẩm dịch vụ.
Chương II: Thực trạng về sức cạnh tranh sản phẩm dịch vụ quảng cáo của
Công ty Cổ phần quảng cáo và truyền thông Hà Thái.
Chương III: Một số giải pháp để nâng cao sức cạnh tranh, sản phẩm dịch
vụ quảng cáo của Công ty Cổ phần quảng cáo và truyền thông Hà Thái (năm
thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Hiểu theo cách đó thì sản phẩm
có thể là một vật chất thuần tuý, một dịch vụ, một người, một địa điểm, một tổ
chức, một ý kiến nào đó…
2. Sản phẩm dịch vụ và các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ.
2.1. Sản phẩm dịch vụ:
Sản phẩm dịch vụ là kết quả của sự sáng tạo và cung ứng những hiệu năng
ứng dụng của lao động để có thể tồn tại độc lập hoặc gắn liền với việc thương
mại hoá một sản phẩm vật chất nào đó để thoả mãn nhu cầu của một cá nhân hay
một tổ chức xác định.
Để hiểu sâu hơn về dịch vụ, chúng ta cần tìm hiểu thêm những vấn đề có
liên quan tới sản xuất và cung ứng dịch vụ:
2.1.1. Dịch vụ cơ bản:
Là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu
dùng. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua.
2.1.2. Dịch vụ bao quanh:
Là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập, của dịch vụ được hình thành,
nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng.
Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng
thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ đối lập mang lại lợi ích phụ thêm.
2.1.3. Dịch vụ sơ đẳng:
Bao gồm, dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt
tới một mức nào đó và tương ứng, người tiêu dùng nhận được một chuỗi giá trị
xác định nào đó phù hợp với chi phí và khách hàng đã thanh toán. Dịch vụ sơ
đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của những
nhà cung cấp.
2.1.4. Dịch vụ tổng thể:
Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh và dịch vụ
sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vào các dịch vụ
thành phần hợp thành, doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể,
khi tiêu dùng nó, dịch vụ tổng thể thay đổi, lợi ích cũng thay đổi theo.
phẩm cụ thể là không đồng nhất, nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc
của dịch vụ cơ bản phát triển thành một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với
cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc của
nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản
phẩm gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ, người tiêu dùng cũng tham gia vào
hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. Từ đặc điểm trên, cho thấy
việc sản xuất cung ứng dịch vụ, không được tuỳ tiện, tóm lại phải rất thận trọng,
phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện được.
2.2.4. Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:
Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu
vực này tới khu vực khác. Dịch vụ có tính mau hỏng, do vậy nên việc sản xuất
mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này
mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong
ngày, trong tuần hoặc trong tháng. Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản
xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn.
Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua, bán và tiêu
dùng chúng.
3. Thị trường dịch vụ:
Nhu cầu về sản phẩm dịch vụ là rất lớn, đa dạng và phong phú, biến đổi
lớn, làm cho những sản phẩm, dịch vụ tồn tại có mặt trong rất nhiều ngành,
nhiều lĩnh vực. Bởi vậy, cho tới nay việc định nghĩa thị trường dịch vụ có rất
nhiều quan điểm khác nhau.
Theo Philip Kotler đưa ra một số ý kiến: Thị trường dịch vụ đòi hỏi các giải
pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động, làm thay đổi
nhu cầu, tác động về việc định giá cũng như phân phối, giao tiếp, cổ động
1
.
Theo Krippendori: Đây cũng chính là một sự thích ứng có hệ thống và phối
hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ. Với sự thoả mãn tối ưu
những nhu cầu của nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng
Để hiểu được các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ quảng cáo, chúng ta đi
vào tìm hiểu xem quảng cáo là gì, ra đời khi nào và nó thâm nhập vào nước ta từ
bao giờ.
Quảng cáo có lịch sử từ xa xưa, nhưng quảng cáo cho chúng ta thấy như
ngày nay mới chỉ xuất hiện khoảng 200 năm gần đây và có sự phát triển vượt
bậc, sau chiến tranh thế giới thứ 2. Quảng cáo xuất hiện trên tất cả các phương
tiện thông tin đại chúng như báo, đài, tivi, panô, áp phích… và một số kiểu như
bằng kinh khí cầu. Ở Mỹ, nơi quảng cáo phát triển vào hàng mạnh nhất trên thế
giới thì chi phí dành cho quảng cáo là rất lớn. Người chi cho quảng cáo không
những là các Công ty hoạt động theo mục tiêu lợi nhuận mà còn có cả tổ chức
phi lợi nhuận, như các Viện bảo tàng, Hội chữ thập đỏ…
Ở nước ta sau nhiều năm tiến hành công cuộc đổi mới, đưa đất nước phát triển
theo mô hình kinh tế thị trường, thì doanh thu từ hoạt động quảng cáo đã tăng rất
mạnh. Thế thì quảng cáo là gì mà nó lại tốn lắm tiền, nhiều của đến như vậy?
Theo từ điển Tiếng Việt do Nhà xuất bản KH-XH ấn hành thì:
“Quảng cáo là trình bày, giới thiệu cho mọi người biết nhằm tranh thủ được
nhiều khách hàng”.
Còn theo “Quảng cáo - Lý thuyết và thực hành” của trường Đại học Kinh tế
quốc dân có trích dẫn một khái niệm như sau:
“Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của
hàng hoá dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết
người quảng cáo”.
Sản phẩm dịch vụ quảng cáo cũng giống như sản phẩm dịch vụ khác, nó
đều có đặc điểm của sản phẩm dịch vụ nói chung, tuy nhiên bên cạnh những đặc
điểm chung đó thì sản phẩm dịch vụ quảng cáo còn tồn tại những đặc tính cơ
bản sau:
- Quảng cáo có tính đại chúng:
Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao, tính đại chúng
của nó khiến sản phẩm có được một dạng như sự hợp thức hoá, cũng như là một
sự chào hàng đã được chuẩn hoá. Vì có nhiều người cùng nhận được một thông
dịch vụ. Tuy nhiên, bên cạnh đó thì quảng cáo còn được sử dụng để khuếch
trương một tư tưởng, một ý đồ mà ít người để ý đến.
Ví dụ điển hình là quảng cáo để quyên góp từ thiện hay quảng cáo cho
những tư tưởng như kế hoạch hoá gia đình, chống hút thuốc lá…
- Một mặt của sản phẩm dịch vụ quảng cáo là người ta phải trả tiền để nhận
biết người quảng cáo. Quảng cáo khác với sự công khai ở chỗ quảng cáo làm
người ta chú ý tới và nhận ra đó là người quảng cáo. Nếu không đạt được sự chú
ý và không làm người ta nhận ra người quảng cáo thì quảng cáo đó là tồi, không
những không đạt được mục tiêu xác định mà còn tạo ra những nguy cơ có hại.
Trong thực tế có được mục tiêu xác định mà chúng ta nghe hoặc nhìn thấy được
trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhưng không phải tất cả các thông tin,
đó đều là quảng cáo. Một thông tin được coi là quảng cáo thì phải có điều kiện
là nó phải được trả tiền.
Tóm lại: quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho
một mặt hàng (ví dụ như các quảng cáo của TOYOTA), mặt khác quảng cáo có
thể đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn. Quảng cáo là dạng thức giao tiếp,
khuếch trương hữu hiệu để vươn tới những người mua phân tán, trong một khu
vực thị trường rộng lớn, với một mức chi phí hợp lý cho mỗi lần quảng cáo. Một
số dạng quảng cáo nào đó, như quảng cáo trên tivi có thể cần có một ngân sách
lớn, nhưng những dạng quảng cáo khác như quảng cáo trên nhật báo thì có thể
thực hiện với một ngân sách ít hơn.
Sơ đồ: Những quyết định cơ bản trong lĩnh vực quảng cáo
III. VAI TRÒ CỦA CÔNG TY CHUYÊN MÔN HOÁ TRONG HOẠT ĐỘNG
QUẢNG CÁO.
Sự ra đời và phát triển của các Công ty quảng cáo là một tất yếu khách
quan, khi trình độ của lực lượng sản xuất xã hội đã có những bước tiến nhất định
thì các Công ty quảng cáo với các vai trò trung gian, giữa chủ thể quảng cáo và
khách hàng ra đời. Doanh nghiệp không thể ra đời khi trình độ lực lượng sản
xuất kém phát triển. Trong một xã hội tồn tại các quan hệ kinh tế lạc hậu, như
kiểu sản xuất tự cấp tự túc thì không bao giờ và không khi nào xuất hiện các
Sức cạnh tranh của doanh nghiệp được tạo lập bởi các nhân tố sau:
1.2.1. Chỉ số sức cạnh tranh: của tuyến hàng, hệ hàng, phổ mặt hàng của
2
Đọan này được tóm tắt từ: David Begg, Standley, Rudiger Dorn busch: Kinh tế học, Nxb giáo dục,
Hà Nội- 1992, tr.188-191.
doanh nghiệp, là nhân tố đầu tiên phản ánh sức cạnh tranh của doanh
nghiệp. Các chỉ số này được xác định trên cơ sở, chỉ số sức cạnh tranh nhãn hiệu
mặt hàng đặc trưng theo quy tắc ABC và được điều chỉnh bởi các chỉ số thị phần
tổng thể, thị phần trên đoạn thị trường mục tiêu.
1.2.2. Nhân sự của doanh nghiệp (yếu tố con người) là nhân tố quyết định sức
cạnh tranh của doanh nghiệp. Quy mô về số lượng lao động, chất lượng lao động,
các giải pháp quản trị nhân sự nhằm tạo lập “êkíp” và phát triển tinh thần doanh
nhân… là nhân tố chi tiết tạo lập và quyết định sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.2.3. Vốn - tài chính của doanh nghiệp: là tổng số vốn, là tỉ trọng giữa vốn cố
định và vốn lưu động tối ưu, đảm bảo tính tự chủ về tài chính của doanh nghiệp; là
khả năng huy động vốn trong các tình thế kinh doanh xác định; tốc độ chu chuyển
và hiệu quả sử dụng các yếu tố tài chính của doanh nghiệp… là những nhân tố cơ
bản, tạo lập năng lực kinh doanh và sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.2.4. Trang thiết bị kỹ thuật công nghệ của doanh nghiệp: là yếu tố vật chất kỹ
thuật của quá trình kinh doanh, tạo lập và gia tăng sức cạnh tranh của doanh
nghiệp. Mức hoàn thiện, tính hiện đại của hệ thống trang bị kỹ thuật. Tính tiên tiến
và lợi thế của giải pháp công nghệ kinh doanh… là những nhân tố cơ bản.
1.2.5. Tổ chức hệ thống của doanh nghiệp: Sức cạnh tranh được tạo lập bởi
sự tổng hợp của các nhân tố trên và nó được gia tăng trong trật tự tổ chức hệ
thống của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cho dù có các yếu tố trên như nhau,
nhưng do trật tự tổ chức hệ thống với hiệu lực khác nhau, thì sức cạnh tranh của
nó cũng khác nhau. Tổ chức hệ thống, nó đòi hỏi phải xác lập một trật tự kết cấu
tổ chức bộ máy tối ưu, kết hợp hợp lý giữa chuyên môn hoá theo chức năng và
hợp tác hoá theo mục tiêu tối đa hiệu lực vận hành kinh doanh, trên cơ sở phân
định rõ ràng trách nhiệm của các nhóm, các bộ phận, các tuyến lao động trong
việc nâng cao chất lượng dịch vụ, để tạo được sự thoả mãn của khách hàng đối
với sản phẩm của mình, muốn làm được điều đó công ty kinh doanh dịch vụ cần
đảm bảo các yếu tố sau:
- Khả năng tiếp cận dịch vụ dễ dàng.
- Độ tin cậy của dịch vụ.
- Tính sẵn sàng.
- Năng lực hay khả năng thực hiện dịch vụ.
- Ứng xử của nhân viên cung cấp dịch vụ.
- Hướng dẫn cho khách hàng.
- Uy tín của công ty.
- Sự an toàn của sản phẩm dịch vụ.
- Các yếu tố vật chất.
- Sự hiểu biết khách hàng.
1.3.3. Chính sách giá sản phẩm: Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào
giá trị đích thực dịch vụ đó mang lại cho khách hàng, tránh tình trạng chỉ căn cứ
thuần tuý vào chi phí và tăng thêm một mức lợi nhuận thích hợp. Như vậy sẽ
mất đi lợi thế cạnh tranh về giá trong Marketing hỗn hợp, giá cả phải tuân theo
giá thị trường. Biểu hiện thực tế là giá cạnh tranh. Giá cạnh tranh được giới hạn
từ chi phí bình quân tới giá của dịch vụ có chất lượng cao nhất. Tóm lại khả
năng đạt được lợi nhuận, chi phí cơ hội, tỷ phần thị trường trong các đoạn thị
trường của doanh nghiệp và các hãng cạnh tranh là những yếu tố quan trọng
trong phân tích, đánh giá và đưa ra những quyết định về giá cả của doanh nghiệp
thực hiện cạnh tranh trên thị trường.
1.3.4. Chính sách phân phối sản phẩm: Đây cũng là một trong những công
cụ cạnh tranh đắc lực của các doanh nghiệp dịch vụ. Để có được hệ thống phân
phối hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng
đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi. Trên cơ sở đó doanh
nghiệp phải giải quyết một vấn đề: Lựa chọn loại kênh phân phối phù hợp; Số
lượng trung gian và các tổ chức trung gian; Điều kiện hạ tầng; Sự phân bổ của
các chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên; Quyết định về sức liên kết
tố như chi phí, giá trị gia tăng và chất lượng dịch vụ cơ bản. Có hai loại hoạt
động tạo ra chuỗc giá trị đó là hoạt động chính và hoạt động phụ trợ.
Cơ sở hạ tầng, quản trị nguồn lao động, phát triển công nghệ, quy chế dịch
vụ, thủ tục giấy tờ… những hoạt động phụ trợ này có chức năng liên kết, hoặc
phân chia các hoạt động chính khác nhau trong doanh nghiệp, đồng thời còn
phân chia các hoạt động chính trong chuỗi giá trị. Các hoạt động chính tạo nên
những dịch vụ cơ bản, các hoạt động phụ tạo nên dịch vụ phụ hoặc dịch vụ thứ
sinh, tương ứng với lợi ích mà chúng mang lại. Sản phẩm dịch vụ gắn liền với
hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, của các bước dịch vụ cơ bản và các dịch vụ
thành phần tương ứng. Những phương tiện vật chất và những hàng hoá hiện hữu
là những yếu tố quan trọng tham gia cung ứng dịch vụ, tạo nên tính cặp đôi:
hàng hoá hiện hữu - dịch vụ. Một số ngành dịch vụ có tính cặp đôi đặc trưng
như: giao thông vận tải, du lịch - khách sạn, khám chữa bệnh, xây dựng v.v…
Vấn đề này là một trong những nội dung quan trọng được các doanh nghiệp tích
cực vận dụng.
Để giành được lợi thế, một công ty phải làm tăng giá trị mong đợi cao hơn
cho khách hàng thông qua hàng loạt các hoạt động có hiệu quả hơn đối thủ, hoặc
bằng cách thực hiện các hoạt động đặc trưng khác biệt để tạo ra giá trị dịch vụ
cao hơn, đặc thù hơn. Trong kinh doanh dịch vụ, các hoạt động như Marketing,
quản lý nhân lực, quản lý sản xuất… có mối liên hệ mật thiết và chúng ta không
thể xem xét tách rời các yếu tố. Điều phối các chức năng đan chéo thích hợp với
các hoạt động liên kết có thể giảm thời gian cần thiết để thực hiện các hoạt động
đó. Định hình lại chuỗi giá trị, thông qua bố trí lại, thay đổi nhu cầu và cải tiến
tập hợp nhóm, thậm chí thay đổi các hoạt động để có thể mang lại cơ hội cải tiến
lớn trong giá trị mong đợi của khách hàng.
Doanh nghiệp cần kiểm tra chi phí và thực hiện mỗi hoạt động tạo ra giá trị
trong chuỗi giá trị. Mỗi một yếu tố của chuỗi giá trị thể hiện phạm vi một nguồn
lực mà nó yêu cầu xem xét kỹ lưỡng cả hiện tại và tiềm năng. Thông qua đó
doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế chi phí, lợi thế khác biệt hoá đối với dịch
vụ của mình. Doanh nghiệp phải nhạy bén phát hiện ra sự diễn biến của các cơ
tiêu, những thuộc tính của sản phẩm, thể hiện mức độ thỏa mãn nhu cầu trong
điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp với công dụng của sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh
nghiệp, trên thị trường bởi nó thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng của sản
phẩm. Chất lượng sản phẩm càng cao tức là mức độ thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng càng tăng, dẫn tới việc tăng sự thích thú tiêu dùng sản phẩm của
khách hàng, làm tăng khả năng thắng thế trong cạnh tranh của doanh nghiệp. Vì
vậy, vấn đề chất lượng sản phẩm rất được các doanh nghiệp quan tâm. Kinh
nghiệm cho thấy tất cả các doanh nghiệp thành đạt trong kinh doanh, thắng thế
trong cạnh tranh, đều là những doanh nghiệp có quan niệm giống nhau về chất
lượng sản phẩm, với độ tin cậy cao khi sử dụng và lòng trung thực trong quan hệ
mua bán.
Các doanh nghiệp cần nhận thức rõ ràng và đúng đắn chất lượng sản phẩm,
giúp doanh nghiệp thu lại lợi ích lâu dài, mở rộng thị trường, tăng thị phần, tăng
doanh thu tiêu thụ sản phẩm... chứ không phải chỉ đảm bảo thu hồi vốn nhanh.
3.3. Cạnh tranh về giá: Giá cả đóng vai trò rất quan trọng, đối với doanh
nghiệp, nó là khâu cuối cùng và thể hiện hiệu quả của các khâu trước đó; còn
đối với người tiêu dùng thì nó là yếu tố quan trọng quyết định việc mua hay
không mua sản phẩm. Giá là yếu tố đáng tin cậy phản ánh tình hình biến động
của thị trường. Thông qua giá cả doanh nghiệp có thể nắm bắt được sự tồn tại,
sức chịu đựng, cũng như khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường.
Giá là một công cụ quan trọng trong cạnh tranh, thường được sử dụng
trong giai đoạn đầu của doanh nghiệp, khi doanh nghiệp mới bước vào thị
trường mới. Ví dụ: để thăm dò thị trường, các doanh nghiệp đưa vào thị trường
mức giá thấp và sử dụng mức giá đó để phá kênh phân phối của đối thủ cạnh
tranh. Một khi doanh nghiệp biết kết hợp nhuần nhuyễn giữa giá cả và các bộ
phận về chiết khấu với những phương pháp bán, phương thức thanh toán mà
doanh nghiệp đang sử dụng, với xu thu thế trào lưu của người tiêu dùng, thì tất
yếu doanh nghiệp sẽ tạo ra cho sản phẩm của mình một khả năng cạnh tranh về
giá là cao hơn so với các đối thủ. Cạnh tranh bằng giá cả thường được thể hiện
4.1. Nhóm các yếu tố bên ngoài:
4.1.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:
Theo UNCTAD (Hội nghị liên hợp quốc về thương mại và phát triển) thì
các yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh có thể là: công nghệ, nguồn lực, vốn,
chính sách thương mại, đối thủ cạnh tranh mới. Bên cạnh đó cũng không thể bỏ
qua vai trò quản lý của chính phủ cũng như các thời cơ của thị trường.
Đối với sản phẩm là các dịch vụ quảng cáo thì yếu tố công nghệ được đặt
lên hàng đầu, một sản phẩm quảng cáo từ khi ra đời đến khi kết thúc quá trình
tồn tại của mình đều phải phát huy hết khả năng của mình, vào việc thu hút được
sự chú ý của đối tượng nhận tin về cái mà nó quảng cáo. Công nghệ để làm ra
một sản phẩm quảng cáo không đơn giản chỉ là những thứ hữu hình có thể nhìn
thấy được, mà nó còn bao gồm cả những ý tưởng sáng tạo, khả năng tư duy linh
hoạt của những nhà thiết kế ra những chương trình quảng cáo đó. Ví dụ: Một
chương trình quảng cáo trên truyền hình ngoài việc dựa vào các tranh thiết bị
công nghệ hiện đại, nó còn phải có những đòi hỏi như kỹ thuật quay của nhà
quay phim, ý tưởng của nhà thiết kế để làm cho chương trình hấp dẫn, không bị
nhàm chán, thu hút được nhiều người xem. Như vậy vấn đề công nghệ được coi
như một vấn đề trọng yếu của các doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo.
Chính phủ cũng có vai trò quan trọng trong nền kinh tế và ảnh hưởng đến
khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp, mặc dù Nhà nước không được xem
như một nhân tố riêng biệt. Với chính sách đúng đắn của mình, Chính phủ có
thể khuyến khích hoặc thúc đẩy các doanh nghiệp phát triển, đầu tư đổi mới,
nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Đó có thể là các chính sách ưu đãi về
thuế, vốn tài chính, các chính sách phát triển nguồn nhân lực, cơ sở hạ tầng...
Các chính sách thành công, phải tạo ra được môi trường kinh doanh thuận lợi,
để doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh, chứ không phải chính phủ tham gia
trực tiếp vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Cạnh tranh về thời cơ thị trường, thể hiện doanh nghiệp dự báo được những
thay đổi của thị trường. Bằng cách xác định những xu hướng, cũng có thể tìm ra
các cơ hội. Việc nhận diện một xu hướng, khám phá ra những hậu quả chắc chắn
4.1.2.3. Đe dọa từ phía khách hàng: Người mua có thể được xem như một
sự đe dọa cạnh tranh khi họ buộc doanh nghiệp giảm giá dịch vụ hoặc có nhu
cầu về chất lượng dịch vụ cao hơn. Nhưng khi người mua yếu sẽ mang đến cho
doanh nghiệp một cơ hội để tăng giá kiếm được lợi nhuận nhiều hơn. Khách
hàng của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo đa phần là các doanh
nghiệp khác hoặc là các tổ chức có nhu cầu về dịch vụ quảng cáo.
4.1.2.4. Đe dọa từ phía nhà cung ứng: Thị trường dịch vụ quảng cáo có các
nhà cung ứng gần giống với thị trường hàng hóa vật chất, họ cung ứng cho
doanh nghiệp các nguyên vật liệu, thiết bị, vốn...Họ có khả năng tăng giá, cắt
giảm số lượng, chất lượng hàng hóa mà họ cung ứng, hoặc áp đặt các điều kiện
liên quan đến giao dịch, thì được coi là một áp lực đe dọa đối với doanh nghiệp,
tạo ra ít nhiều sự phụ thuộc đối với doanh nghiệp.
4.1.2.5. Đe dọa của các sản phẩm thay thế: Trong kinh doanh dịch vụ quảng
cáo thì các sản phẩm thay thế cho hoạt động quảng cáo là không nhiều, tuy
nhiên ta cũng không thể loại trừ các khả năng có thể xảy ra, là các doanh nghiệp
có thể sử dụng hình thức xúc tiến khác thay cho quảng cáo. Mối đe dọa này đòi
hỏi doanh nghiệp quảng cáo phải có sự phân tích, theo dõi thường xuyên những
hình thức xúc tiến hiện đại khác mà các doanh nghiệp đang sử dụng ngoài quảng
cáo, từ đó có biện pháp để hoàn thiện hơn nữa sản phẩm của mình để thỏa mãn
các yêu cầu khắt khe của khách hàng.
Mỗi một yếu tố trong 5 yếu tố trên càng mạnh thì càng hạn chế khả năng
cho các doanh nghiệp tăng giá và kiếm lợi nhuận. Ngược lại khi một yếu tố nào
đó, ví dụ như các sản phẩm thay thế mà yếu thì cơ hội để doanh nghiệp có được
lợi nhuận sẽ càng khả thi.
4.2. Nhóm các yếu tố bên trong doanh nghiệp.
4.2.1. Năng lực tài chính:
Tài chính doanh nghiệp là các mối quan hệ kinh tế phát sinh trong quá trình
hình thành, phát triển và biến đổi vốn, khả năng huy động vốn, dưới các hình
thức có liên quan trực tiếp đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Năng lực tài chính (quy mô vốn, khả năng huy động vốn, khả năng thanh
nhất có ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ, năng suất lao động và về lợi thế chi
phí và khả năng hạ giá thành của sản phẩm.
Năng lực sản xuất và công nghệ hợp lý cũng góp phần không nhỏ vào khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Để khẳng định khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, doanh nghiệp phải kết hợp nhuần
nhuyễn ba yếu tố như máy móc thiết bị, công nghệ hiện đại, người lao động có
khả năng làm chủ dây chuyền công nghệ. Thiếu một trong ba yếu tố ấy thì khó
đạt được một sức cạnh tranh có thể thắng trên thị trường.
4.2.4. Khả năng nắm bắt thời cơ:
Trong nền kinh tế thị trường, khả năng nắm bắt nhanh nhạy nhu cầu và thời
cơ thị trường của doanh nghiệp rất quan trọng, nó đóng vai trò đặc biệt to lớn
vào sự thành công của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp năng động, phản ứng
nhanh nhạy với mọi biến động của nhu cầu thị trường, cũng như biết phát hiện
ra những nhu cầu mới, nhu cầu tiềm ẩn, thỏa mãn khách hàng tốt hơn và nhanh
hơn đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp đó chắc chắn sẽ là doanh nghiệp chiến
thắng trong cuộc đua giành thị trường. Hơn nữa, việc nắm bắt nhu cầu thị trường
còn giúp doanh nghiệp tránh được các chi phí lưu trữ không cần thiết, tạo lợi thế
cho doanh nghiệp giảm giá thành, nâng cao sức cạnh tranh về giá của sản phẩm
so với đối thủ cạnh tranh.
Copyright: Tài liệu đại học ©