LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay Việt Nam đã gia nhập tổ chức Thương mại thế giới (WTO). Các
doanh nghiệp Việt Nam đã có cơ hội cạnh tranh với nền kinh tế toàn cầu.
Bởi vậy khối lượng sản xuất hàng hoá bán ra trên thị trường tăng mạnh,
khiến cho sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt. Lúc này, quảng cáo trở thành
công cụ hữu hiệu, giúp cho các nhà sản xuất thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hoá
và giành được ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Do vậy nhu cầu quảng cáo
trong nước phát triển. Theo thống kê sơ bộ của Bộ Văn hoá - Thông tin tháng
6/2005, cả nước có khoảng 300 đơn vị kinh doanh dịch vụ quảng cáo và theo dự
đoán con số này sẽ tăng lên trong thời gian tới.
Trong số này có một số Công ty lớn hoạt động kinh doanh rất có hiệu quả
và ngày càng khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Tuy nhiên, trên thị
trường có khoảng 60% nhãn hiệu sản phẩm được quảng cáo là nhãn hiệu nước
ngoài và chương trình quảng cáo do hãng nước ngoài thực hiện.
Trước tình hình đó, việc nghiên cứu thực trạng của một công ty quảng cáo
điển hình nào đó, để khái quát mặt mạnh, mặt yếu của các công ty quảng cáo
Việt Nam để từ đó đề ra, các giải pháp, nhằm nâng cao sức cạnh tranh của các
công ty này là vấn đề rất cần thiết.
Với định hướng như vậy, tôi chọn Công ty Cổ phần Quảng cáo và Truyền
thông Hà Thái là đối tượng nghiên cứu. Hiện nay Công ty được đánh giá là
Công ty hàng đầu, với khoảng 36% khối lượng quảng cáo thương mại trên thị
trường.
Trên cơ sở nhận thức trên và qua thời gian khảo sát thực tế tôi đã chọn đề
tài:
“Một số giải pháp để nâng cao sức cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ
quảng cáo của Công ty Cổ phần Quảng cáo và Truyền thông Hà Thái
(năm 2006-2010)” .
1
Mục đích nghiên cứu
Vận dụng tổng hợp cơ sở lý luận, kết hợp phân tích điều kiện thực tại, của
Công ty trên cơ sở đánh giá ưu điểm, nhược điểm, những tồn tại cơ bản và

CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ
I. KHÁI NIỆM - ĐẶC TRƯNG CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA
THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ:
1. Sản phẩm theo quan điểm thị trường.
Theo quan điểm thị trường thì sản phẩm là cái gắn liền với nhu cầu mong
muốn của người tiêu dùng trên thị trường, đó là sự đáp ứng, sự thoả mãn một
nhu cầu nào đó của người tiêu dùng. Theo quan điểm đó, thì sản phẩm bao gồm
có 2 yếu tố:
1.1. Yếu tố vật chất:
Bao gồm những đặc tính vật lý, hoá học của sản phẩm, kể cả những đặc
tính vật lý, hoá học của bao gói với chức năng giữ gìn và bảo quản sản phẩm.
Doanh nghiệp cần phải xác lập được một số mối tương quan tỷ lệ giữa giá cả và
chất lượng của sản phẩm. Xét theo khía cạnh vật chất thì sản phẩm đòi hỏi phải
có năng lực cạnh tranh, tức là các thông số về giá cả, chất lượng của sản phẩm
phải đảm bảo mức trung bình tiên tiến so với các sản phẩm cùng loại trên thị
trường. Sản phẩm đòi hỏi phải có uy tín, được thể hiện qua tên gọi mang tính
truyền thống, qua độ tin cậy trong sử dụng, qua đẳng cấp chất lượng…
1.2. Yếu tố phi vật chất:
Bao gồm tên gọi, nhãn hiệu, biểu tượng, biểu trưng gắn với sản phẩm, cách
sử dụng, phân biệt sản phẩm, những thông tin về tập quán, thị hiếu, thói quen
tiêu thụ sản phẩm của khách hàng…
Như vậy, sản phẩm theo quan điểm thị trường chính là sự phối kết hợp giữa
hàng hoá và dịch vụ, tỷ lệ tuỳ thuộc vào sự chuyển hoá, mở rộng, thay thế, phát
triển nhu cầu của người tiêu dùng.
Như vậy ta có thể định nghĩa: Sản phẩm như là bất cứ thứ gì có thể được
cung ứng cho thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm
thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Hiểu theo cách đó thì sản phẩm
3
có thể là một vật chất thuần tuý, một dịch vụ, một người, một địa điểm, một tổ
chức, một ý kiến nào đó…

Sản phẩm Dịch vụ
Dịch vụ
bao quanh
Dịch vụ
tổng thể
Dịch vụ
sơ đẳng
Sơ đồ: Mô tả sản phẩm dịch vụ
2.2. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ
2.2.1. Tính vô định hình:
Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là
vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang
nặng tính vật chất (chẳng hạn nghe bài hát hay, bài hát không tồn tại dưới dạng
vật thể nào, không cầm được nó, nhưng âm thanh là vật chất). Tính không hiện
hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ, nhờ đó người ta có thể
xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ
5
trung gian giữa dịch vụ và hàng hoá hiện hữu. Tính không hiện hữu của dịch vụ
gây rất nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ, khó
khăn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ.
2.2.2. Tính không đồng nhất:
Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được, trước hết là do hoạt động
cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như
nhau, trong những khoảng thời gian khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng
là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những
thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau
cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thoả
mãn nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng.
Do vậy, trong cung cấp dịch vụ, thường thực hiện cá nhân hoá, thoát ly
khỏi những quy chế, điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt

nhiều quan điểm khác nhau.
Theo Philip Kotler đưa ra một số ý kiến: Thị trường dịch vụ đòi hỏi các giải
pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động, làm thay đổi
nhu cầu, tác động về việc định giá cũng như phân phối, giao tiếp, cổ động
1
.
Theo Krippendori: Đây cũng chính là một sự thích ứng có hệ thống và phối
hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ. Với sự thoả mãn tối ưu
những nhu cầu của nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng
đáng.
* Để tổng quát ta có khái niệm thị trường dịch vụ như sau:
Thị trường dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch
vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị
trường mục tiêu, bằng hệ thống, các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn
bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ, thông qua phân
phối các nguồn lực của tổ chức.
Thị trường được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ
vốn nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh,
trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
7
* Khái niệm trên đã đề cập đến một số vấn đề của thị trường dịch vụ như:
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường, mục tiêu và những
yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.
- Thoả mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai
thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.
1
Đọan này được tóm tắt từ: Philip Kotler, Marketing căn bản, Nxb thống kê, Hà Nội, 1994, tr.15-17.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số
lượng, chất lượng) với sự thay đổi của khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng, và lợi ích

“Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của
hàng hoá dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết
người quảng cáo”.
Sản phẩm dịch vụ quảng cáo cũng giống như sản phẩm dịch vụ khác, nó
đều có đặc điểm của sản phẩm dịch vụ nói chung, tuy nhiên bên cạnh những đặc
điểm chung đó thì sản phẩm dịch vụ quảng cáo còn tồn tại những đặc tính cơ
bản sau:
- Quảng cáo có tính đại chúng:
Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao, tính đại chúng
của nó khiến sản phẩm có được một dạng như sự hợp thức hoá, cũng như là một
sự chào hàng đã được chuẩn hoá. Vì có nhiều người cùng nhận được một thông
điệp như nhau, nên các khách hàng yên tâm về sản phẩm huy dịch vụ đó.
- Tính lan truyền:
Quảng cáo là một phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều này cho
phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép người tiếp nhận
và so sánh các thông điệp của các công ty khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô
lớn của một công ty cũng nói lên một số điều tích tụ về tầm cỡ, danh tiếng và
mức thành công của công ty ấy.
- Sự diễn đạt khuếch đại:
9
Quảng cáo là cung cấp cho các công ty, tổ chức, quảng bá sản phẩm, dịch
vụ của mình trở nên ngoạn mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ,
âm thanh, hình ảnh, biểu tưọng và màu sắc.
Tuy nhiên sự diễn đạt quá khuếch đại làm loãng thông điệp hoặc khiến
người nhận khó tập trung và nhận biết.
- Tính vô cảm:
Quảng cáo không có tính thúc ép như một người đại diện thương mại của
công ty.
Người nhận tin trọng điểm không thấy bó buộc phải chú ý, hay có đáp ứng
ngay. Quảng cáo chỉ có thể truyền đi một cuộc đối thoại chứ không đối thoại với

vực thị trường rộng lớn, với một mức chi phí hợp lý cho mỗi lần quảng cáo. Một
số dạng quảng cáo nào đó, như quảng cáo trên tivi có thể cần có một ngân sách
lớn, nhưng những dạng quảng cáo khác như quảng cáo trên nhật báo thì có thể
thực hiện với một ngân sách ít hơn.
11
ĐỀ RA NHIỆM VỤ
Mục đích truyền thông, mục đích tiêu thụ
Các quyết định về xây dựng ngân sách
QUYẾT ĐỊNH VỀ PHƯƠNG TIỆN
TRUYỀN TIN
- Phạm vi, tần suất, tác động các
loại phương tiện truyền tin
- Phương tiện quảng cáo cụ thể
QUYẾT ĐỊNH VỀ PHƯƠNG TIỆN
QUẢNG CÁO
- Hình thành ý tưởng, thông tin
- Thực hiện thông tin
- Đánh giá và lựa chọn phương án
ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH
QUẢNG CÁO
- Hiệu quả truyền thông
Sơ đồ: Những quyết định cơ bản trong lĩnh vực quảng cáo
III. VAI TRÒ CỦA CÔNG TY CHUYÊN MÔN HOÁ TRONG HOẠT ĐỘNG
QUẢNG CÁO.
Sự ra đời và phát triển của các Công ty quảng cáo là một tất yếu khách
quan, khi trình độ của lực lượng sản xuất xã hội đã có những bước tiến nhất định
thì các Công ty quảng cáo với các vai trò trung gian, giữa chủ thể quảng cáo và
khách hàng ra đời. Doanh nghiệp không thể ra đời khi trình độ lực lượng sản
xuất kém phát triển. Trong một xã hội tồn tại các quan hệ kinh tế lạc hậu, như
kiểu sản xuất tự cấp tự túc thì không bao giờ và không khi nào xuất hiện các

1.2. Các nhân tố tạo lập nên sức cạnh tranh của doanh nghiệp:
Sức cạnh tranh của doanh nghiệp được tạo lập bởi các nhân tố sau:
1.2.1. Chỉ số sức cạnh tranh: của tuyến hàng, hệ hàng, phổ mặt hàng của
2
Đọan này được tóm tắt từ: David Begg, Standley, Rudiger Dorn busch: Kinh tế học, Nxb giáo dục,
Hà Nội- 1992, tr.188-191.
doanh nghiệp, là nhân tố đầu tiên phản ánh sức cạnh tranh của doanh
nghiệp. Các chỉ số này được xác định trên cơ sở, chỉ số sức cạnh tranh nhãn hiệu
mặt hàng đặc trưng theo quy tắc ABC và được điều chỉnh bởi các chỉ số thị phần
tổng thể, thị phần trên đoạn thị trường mục tiêu.
1.2.2. Nhân sự của doanh nghiệp (yếu tố con người) là nhân tố quyết định sức
cạnh tranh của doanh nghiệp. Quy mô về số lượng lao động, chất lượng lao động,
các giải pháp quản trị nhân sự nhằm tạo lập “êkíp” và phát triển tinh thần doanh
nhân… là nhân tố chi tiết tạo lập và quyết định sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.2.3. Vốn - tài chính của doanh nghiệp: là tổng số vốn, là tỉ trọng giữa vốn cố
định và vốn lưu động tối ưu, đảm bảo tính tự chủ về tài chính của doanh nghiệp; là
khả năng huy động vốn trong các tình thế kinh doanh xác định; tốc độ chu chuyển
và hiệu quả sử dụng các yếu tố tài chính của doanh nghiệp… là những nhân tố cơ
bản, tạo lập năng lực kinh doanh và sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.2.4. Trang thiết bị kỹ thuật công nghệ của doanh nghiệp: là yếu tố vật chất kỹ
thuật của quá trình kinh doanh, tạo lập và gia tăng sức cạnh tranh của doanh
nghiệp. Mức hoàn thiện, tính hiện đại của hệ thống trang bị kỹ thuật. Tính tiên tiến
và lợi thế của giải pháp công nghệ kinh doanh… là những nhân tố cơ bản.
1.2.5. Tổ chức hệ thống của doanh nghiệp: Sức cạnh tranh được tạo lập bởi
sự tổng hợp của các nhân tố trên và nó được gia tăng trong trật tự tổ chức hệ
thống của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cho dù có các yếu tố trên như nhau,
nhưng do trật tự tổ chức hệ thống với hiệu lực khác nhau, thì sức cạnh tranh của
nó cũng khác nhau. Tổ chức hệ thống, nó đòi hỏi phải xác lập một trật tự kết cấu
tổ chức bộ máy tối ưu, kết hợp hợp lý giữa chuyên môn hoá theo chức năng và
13

Đó là những lợi ích có tính chiến lược lâu dài của một doanh nghiệp dịch vụ.
Doanh nghiệp dịch vụ có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của mình thông qua
việc nâng cao chất lượng dịch vụ, để tạo được sự thoả mãn của khách hàng đối
14
với sản phẩm của mình, muốn làm được điều đó công ty kinh doanh dịch vụ cần
đảm bảo các yếu tố sau:
- Khả năng tiếp cận dịch vụ dễ dàng.
- Độ tin cậy của dịch vụ.
- Tính sẵn sàng.
- Năng lực hay khả năng thực hiện dịch vụ.
- Ứng xử của nhân viên cung cấp dịch vụ.
- Hướng dẫn cho khách hàng.
- Uy tín của công ty.
- Sự an toàn của sản phẩm dịch vụ.
- Các yếu tố vật chất.
- Sự hiểu biết khách hàng.
1.3.3. Chính sách giá sản phẩm: Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào
giá trị đích thực dịch vụ đó mang lại cho khách hàng, tránh tình trạng chỉ căn cứ
thuần tuý vào chi phí và tăng thêm một mức lợi nhuận thích hợp. Như vậy sẽ
mất đi lợi thế cạnh tranh về giá trong Marketing hỗn hợp, giá cả phải tuân theo
giá thị trường. Biểu hiện thực tế là giá cạnh tranh. Giá cạnh tranh được giới hạn
từ chi phí bình quân tới giá của dịch vụ có chất lượng cao nhất. Tóm lại khả
năng đạt được lợi nhuận, chi phí cơ hội, tỷ phần thị trường trong các đoạn thị
trường của doanh nghiệp và các hãng cạnh tranh là những yếu tố quan trọng
trong phân tích, đánh giá và đưa ra những quyết định về giá cả của doanh nghiệp
thực hiện cạnh tranh trên thị trường.
1.3.4. Chính sách phân phối sản phẩm: Đây cũng là một trong những công
cụ cạnh tranh đắc lực của các doanh nghiệp dịch vụ. Để có được hệ thống phân
phối hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng
đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi. Trên cơ sở đó doanh

nhau của chuỗi giá trị tương ứng qua giá trị phụ thêm của những dịch vụ bao
quanh. Mỗi dịch vụ khác nhau có chuỗi giá trị khác nhau, những dịch vụ giống
nhau, nhưng người cung cấp khác nhau,cũng mang lại chuỗi giá trị khác nhau.
Khách hàng quan tâm tới chuỗi giá trị của dịch vụ thường tập trung vào các yếu
tố như chi phí, giá trị gia tăng và chất lượng dịch vụ cơ bản. Có hai loại hoạt
động tạo ra chuỗc giá trị đó là hoạt động chính và hoạt động phụ trợ.
Cơ sở hạ tầng, quản trị nguồn lao động, phát triển công nghệ, quy chế dịch
vụ, thủ tục giấy tờ… những hoạt động phụ trợ này có chức năng liên kết, hoặc
phân chia các hoạt động chính khác nhau trong doanh nghiệp, đồng thời còn
phân chia các hoạt động chính trong chuỗi giá trị. Các hoạt động chính tạo nên
những dịch vụ cơ bản, các hoạt động phụ tạo nên dịch vụ phụ hoặc dịch vụ thứ
sinh, tương ứng với lợi ích mà chúng mang lại. Sản phẩm dịch vụ gắn liền với
hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, của các bước dịch vụ cơ bản và các dịch vụ
16
thành phần tương ứng. Những phương tiện vật chất và những hàng hoá hiện hữu
là những yếu tố quan trọng tham gia cung ứng dịch vụ, tạo nên tính cặp đôi:
hàng hoá hiện hữu - dịch vụ. Một số ngành dịch vụ có tính cặp đôi đặc trưng
như: giao thông vận tải, du lịch - khách sạn, khám chữa bệnh, xây dựng v.v…
Vấn đề này là một trong những nội dung quan trọng được các doanh nghiệp tích
cực vận dụng.
Để giành được lợi thế, một công ty phải làm tăng giá trị mong đợi cao hơn
cho khách hàng thông qua hàng loạt các hoạt động có hiệu quả hơn đối thủ, hoặc
bằng cách thực hiện các hoạt động đặc trưng khác biệt để tạo ra giá trị dịch vụ
cao hơn, đặc thù hơn. Trong kinh doanh dịch vụ, các hoạt động như Marketing,
quản lý nhân lực, quản lý sản xuất… có mối liên hệ mật thiết và chúng ta không
thể xem xét tách rời các yếu tố. Điều phối các chức năng đan chéo thích hợp với
các hoạt động liên kết có thể giảm thời gian cần thiết để thực hiện các hoạt động
đó. Định hình lại chuỗi giá trị, thông qua bố trí lại, thay đổi nhu cầu và cải tiến
tập hợp nhóm, thậm chí thay đổi các hoạt động để có thể mang lại cơ hội cải tiến
lớn trong giá trị mong đợi của khách hàng.

muốn thắng thế trong cạnh trang phải phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ.
Một trong những phương thức hữu hiệu mà các doanh nghiệp đang thực hiện là
phát triển “Thương hiệu” cho các sản phẩm dịch vụ của mình.
3.2. Cạnh tranh về chất lượng: Tùy theo từng sản phẩm dịch vụ khác nhau,
với các đặc điểm khác nhau để lựa chọn chỉ tiêu phản ánh chất lượng sản phẩm
dịch vụ khác nhau. Vì vậy, chất lượng sản phẩm dịch vụ là tổng thể những mục
tiêu, những thuộc tính của sản phẩm, thể hiện mức độ thỏa mãn nhu cầu trong
điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp với công dụng của sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh
nghiệp, trên thị trường bởi nó thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng của sản
phẩm. Chất lượng sản phẩm càng cao tức là mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng càng tăng, dẫn tới việc tăng sự thích thú tiêu dùng sản phẩm của khách
hàng, làm tăng khả năng thắng thế trong cạnh tranh của doanh nghiệp. Vì vậy,
vấn đề chất lượng sản phẩm rất được các doanh nghiệp quan tâm. Kinh nghiệm
cho thấy tất cả các doanh nghiệp thành đạt trong kinh doanh, thắng thế trong
cạnh tranh, đều là những doanh nghiệp có quan niệm giống nhau về chất lượng
sản phẩm, với độ tin cậy cao khi sử dụng và lòng trung thực trong quan hệ mua
bán.
Các doanh nghiệp cần nhận thức rõ ràng và đúng đắn chất lượng sản phẩm,
giúp doanh nghiệp thu lại lợi ích lâu dài, mở rộng thị trường, tăng thị phần, tăng
doanh thu tiêu thụ sản phẩm... chứ không phải chỉ đảm bảo thu hồi vốn nhanh.
3.3. Cạnh tranh về giá: Giá cả đóng vai trò rất quan trọng, đối với doanh
nghiệp, nó là khâu cuối cùng và thể hiện hiệu quả của các khâu trước đó; còn đối
18
với người tiêu dùng thì nó là yếu tố quan trọng quyết định việc mua hay không
mua sản phẩm. Giá là yếu tố đáng tin cậy phản ánh tình hình biến động của thị
trường. Thông qua giá cả doanh nghiệp có thể nắm bắt được sự tồn tại, sức chịu
đựng, cũng như khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường.
Giá là một công cụ quan trọng trong cạnh tranh, thường được sử dụng trong
giai đoạn đầu của doanh nghiệp, khi doanh nghiệp mới bước vào thị trường mới.

những quan hệ lâu dài.
Khuyếch trương sản phẩm thông qua các hình thức tự quảng cáo, tham gia
các hội chợ triển lãm... là một yếu tố cấu thành nên khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp. Thông qua đó, việc khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ được rõ nét
hơn và đưa đến cho người tiêu dùng một lượng thông tin khá đầy đủ về doanh
nghiệp cũng như sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
4. Các yếu tố ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ
quảng cáo.
4.1. Nhóm các yếu tố bên ngoài:
4.1.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:
Theo UNCTAD (Hội nghị liên hợp quốc về thương mại và phát triển) thì
các yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh có thể là: công nghệ, nguồn lực, vốn,
chính sách thương mại, đối thủ cạnh tranh mới. Bên cạnh đó cũng không thể bỏ
qua vai trò quản lý của chính phủ cũng như các thời cơ của thị trường.
Đối với sản phẩm là các dịch vụ quảng cáo thì yếu tố công nghệ được đặt
lên hàng đầu, một sản phẩm quảng cáo từ khi ra đời đến khi kết thúc quá trình
tồn tại của mình đều phải phát huy hết khả năng của mình, vào việc thu hút được
sự chú ý của đối tượng nhận tin về cái mà nó quảng cáo. Công nghệ để làm ra
một sản phẩm quảng cáo không đơn giản chỉ là những thứ hữu hình có thể nhìn
thấy được, mà nó còn bao gồm cả những ý tưởng sáng tạo, khả năng tư duy linh
hoạt của những nhà thiết kế ra những chương trình quảng cáo đó. Ví dụ: Một
chương trình quảng cáo trên truyền hình ngoài việc dựa vào các tranh thiết bị
công nghệ hiện đại, nó còn phải có những đòi hỏi như kỹ thuật quay của nhà
quay phim, ý tưởng của nhà thiết kế để làm cho chương trình hấp dẫn, không bị
nhàm chán, thu hút được nhiều người xem. Như vậy vấn đề công nghệ được coi
như một vấn đề trọng yếu của các doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo.
Chính phủ cũng có vai trò quan trọng trong nền kinh tế và ảnh hưởng đến
khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp, mặc dù Nhà nước không được xem
như một nhân tố riêng biệt. Với chính sách đúng đắn của mình, Chính phủ có
thể khuyến khích hoặc thúc đẩy các doanh nghiệp phát triển, đầu tư đổi mới,

là mạnh thì sự cạnh tranh về giá là đáng kể, mọi cuộc cạnh tranh đều dẫn đến
những tổn hại nhưng doanh nghiệp phải chấp nhận cạnh tranh.
4.1.2.2. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Là các doanh nghiệp hiện tại chưa
cạnh tranh trong cùng một ngành, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa
chọn và quyết định gia nhập ngành. Đây là đe dọa cho các doanh nghiệp hiện
tại. Các doanh nghiệp hiện tại cố gắng ngăn cản các đối thủ tiềm ẩn muốn gia
nhập ngành vì càng có nhiều doanh nghiệp trong một ngành kinh doanh thì cạnh
21
tranh càng khốc liệt hơn, thị trường và lợi nhuận sẽ bị chia sẻ, vị trí của doanh
nghiệp sẽ thay đổi.
4.1.2.3. Đe dọa từ phía khách hàng: Người mua có thể được xem như một
sự đe dọa cạnh tranh khi họ buộc doanh nghiệp giảm giá dịch vụ hoặc có nhu
cầu về chất lượng dịch vụ cao hơn. Nhưng khi người mua yếu sẽ mang đến cho
doanh nghiệp một cơ hội để tăng giá kiếm được lợi nhuận nhiều hơn. Khách
hàng của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo đa phần là các doanh
nghiệp khác hoặc là các tổ chức có nhu cầu về dịch vụ quảng cáo.
4.1.2.4. Đe dọa từ phía nhà cung ứng: Thị trường dịch vụ quảng cáo có các
nhà cung ứng gần giống với thị trường hàng hóa vật chất, họ cung ứng cho
doanh nghiệp các nguyên vật liệu, thiết bị, vốn...Họ có khả năng tăng giá, cắt
giảm số lượng, chất lượng hàng hóa mà họ cung ứng, hoặc áp đặt các điều kiện
liên quan đến giao dịch, thì được coi là một áp lực đe dọa đối với doanh nghiệp,
tạo ra ít nhiều sự phụ thuộc đối với doanh nghiệp.
4.1.2.5. Đe dọa của các sản phẩm thay thế: Trong kinh doanh dịch vụ quảng
cáo thì các sản phẩm thay thế cho hoạt động quảng cáo là không nhiều, tuy
nhiên ta cũng không thể loại trừ các khả năng có thể xảy ra, là các doanh nghiệp
có thể sử dụng hình thức xúc tiến khác thay cho quảng cáo. Mối đe dọa này đòi
hỏi doanh nghiệp quảng cáo phải có sự phân tích, theo dõi thường xuyên những
hình thức xúc tiến hiện đại khác mà các doanh nghiệp đang sử dụng ngoài quảng
cáo, từ đó có biện pháp để hoàn thiện hơn nữa sản phẩm của mình để thỏa mãn
các yêu cầu khắt khe của khách hàng.

phải doanh nghiệp nào cũng làm được.
Cơ cấu lao động được coi là tối ưu khi lực lượng lao động đảm bảo đủ số
lượng, chất lượng, trình độ ngành nghề; đồng thời phải phân định rõ ràng chức
năng nhiệm vụ, quyền hạn, mối quan hệ giữa các bộ phận cá nhân với nhau đảm
bảo cho quá trình sản xuất hoạt động được tiến hành cân đối nhịp nhàng và liên
tục. Con người luôn là chủ thể quyết định sự thành công của doanh nghiệp.
Không phải ngẫu nhiên mà các công ty thành công trên thế giới đều nhấn mạnh
yếu tố con người là tài sản quan trọng nhất của họ.
4.2.3. Năng lực sản xuất và công nghệ:
Trong khi kinh doanh dịch vụ thì yếu tố năng lực sản xuất và công nghệ
được coi là yếu tố quan trọng hàng đầu. Đây là yếu tố vật chất quan trọng bậc
nhất có ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ, năng suất lao động và về lợi thế chi
phí và khả năng hạ giá thành của sản phẩm.
Năng lực sản xuất và công nghệ hợp lý cũng góp phần không nhỏ vào khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Để khẳng định khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trường, doanh nghiệp phải kết hợp nhuần
nhuyễn ba yếu tố như máy móc thiết bị, công nghệ hiện đại, người lao động có
khả năng làm chủ dây chuyền công nghệ. Thiếu một trong ba yếu tố ấy thì khó
đạt được một sức cạnh tranh có thể thắng trên thị trường.
23
4.2.4. Khả năng nắm bắt thời cơ:
Trong nền kinh tế thị trường, khả năng nắm bắt nhanh nhạy nhu cầu và thời
cơ thị trường của doanh nghiệp rất quan trọng, nó đóng vai trò đặc biệt to lớn
vào sự thành công của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp năng động, phản ứng
nhanh nhạy với mọi biến động của nhu cầu thị trường, cũng như biết phát hiện
ra những nhu cầu mới, nhu cầu tiềm ẩn, thỏa mãn khách hàng tốt hơn và nhanh
hơn đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp đó chắc chắn sẽ là doanh nghiệp chiến
thắng trong cuộc đua giành thị trường. Hơn nữa, việc nắm bắt nhu cầu thị trường
còn giúp doanh nghiệp tránh được các chi phí lưu trữ không cần thiết, tạo lợi thế
cho doanh nghiệp giảm giá thành, nâng cao sức cạnh tranh về giá của sản phẩm

Công thức tính:
Thị phần tương
đối của doanh
nghiệp (%)
=
Sản lượng sản phẩm của DN trên thị trường
* 100
Sản lượng cung ứng trên thị trường của đối thủ
cạnh tranh
5.2. Mức biến động thị phần của doanh nghiệp:
Trong một số trường hợp, thị phần lớn chưa chắc đã có thể kết luận rằng
doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh cao hơn các doanh nghiệp khác. Thị phần
cao nhiều khi là do những thành quả đã đạt được trong quá khứ đem lại (Ví dụ:
như hiệu quả của hoạt động quảng cáo). Để phản ánh được sức mạnh cạnh tranh
hiện tại của doanh nghiệp, người ta sử dụng chỉ tiêu “mức biến động thị phần”,
chỉ tiêu này cho thấy rõ hơn khả năng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp có quy
mô khác nhau, vì thời điểm ra nhập thị trường cũng như quy mô khởi điểm của
các doanh nghiệp là rất khác nhau.
Mức biến động thị phần = Thị phần thời kỳ (t) - Thị phần thời kỳ (t-1)
Mức biến động thị phần tăng là kết quả phản ánh khả năng cạnh tranh cao
của doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác cùng ngành và ngược lại.
5.3. Tỷ suất lợi nhuận/ doanh thu:
Tỷ suất lợi nhuận / doanh thu (%) =
Lợi nhuận ròng
*
100
Doanh thu tiêu thụ
Tăng doanh thu là tiền đề để doanh nghiệp phát triển và nâng cao lợi
nhuận. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp doanh thu tăng, không những không
làm lợi nhuận tăng, mà thậm chí lại giảm đi do chi phí cận biên gia tăng cao hơn