Luận văn Đề Tài:Giải pháp phát triển
thị trường tiêu thụ sản phẩm
tại công ty giầy
Thượng Đình Hà Nội

1

LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế nước ta ngày một phát
triển, vấn đề tìm hiểu thị trường và sản phẩm phù hợp với nhu cầu người
tiêu dùng đặt ra càng cấp thiết, đặc biệt đối với những Công ty sản xuất và
kinh doanh hàng tiêu dùng. Do nước ta đang trong quá trình hội nhập, mở
cửa nền kinh tế nên yếu tố cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Không
những các Công ty trong nước phải cạnh tranh với nhau để tồn tại mà các
Công ty còn phải cạnh tranh với tất cả các công ty ở nước ngoài trong đó
có những Công ty rất hùng mạnh về mặt tài chính, họ lại có kinh nghiệm
hàng chục thậm chí hàng trăm năm, cho nên về thế và lực họ mạnh hơn ta

còn tồn tại để đưa ra những gợi ý giải pháp cụ thể để phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm của công ty và khắc phục những mặt còn hạn chế.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đề tài thực tập tốt nghiệp này tập trung nghiên cứu phân tích lí luận
và thực tế tình hình tiêu thụ giầy trên từng thị trường của công ty giầy
Thượng Đình. Do hạn chế về thời gian cũng như năng lực trình độ có hạn,
nên đề tài chỉ nghiên cứu phạm vi dưới góc độ tiếp cận của môn học quản
trị doanh nghiệp thương mại chuyên ngành trong thời gian từ năm 1998
đến nay.
3. Phương pháp nghiên cứu:
Trong quá trình nghiên cứu, sinh viên đã cố gắng vận dụng nguyên
lý cơ bản của tư duy đổi mới, phương pháp tiếp cận hệ thống logic nhằm
phân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu, và đặt nó vào trong môi trường
kinh doanh của công ty.
Với mục đích nghiên cứu, phương pháp và giới hạn nghiên cứu trên,
đề tài được chia làm ba chương:
Lời mở đầu.
Chương I : Lí luận chung về thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp trong cơ chế thị trường.
Chương II : Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty giầy
Thượng Đình
Chương III: Phương hướng và giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thị
trường tiêu thụ của công ty.
Kết luận.
Tôi xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo và giúp đỡ tận tình của
Thầy giáo-Tiến Sĩ Nguyễn Thừa Lộc, Thạc sỹ Nguyễn Anh Tuấn để
tôi hoàn thành bản luận văn. Tôi cũng xin cảm ơn các cán bộ, nhân
viên trong Công ty giầy Thượng Đình: Phòng Hành chính tổ chức,
phòng Tiêu thụ đã tận tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập tại
Công ty.

trong đó người mua và người bán cùng một thứ hàng hoá tác động qua lại
với nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hoá.
Theo Davidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình
thông qua các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các
quyết định của công ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai,
đều dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả.
Như vậy, quan niệm về thị trường ngày nay đã nêu một cách đầy đủ
và chính xác hơn, làm rõ được bản chất thị trường. Thị trường không chỉ

4

bao gồm các mối quan hệ mà còn bao gồm các tiền đề cho các mối quan hệ
và hành vi mua bán.
* Khái niệm thị trường dưới góc độ doanh nghiệp.
Xét trong phạm vi của doanh nghiệp cụ thể thì việc phân tích thị
trường như trên là cần thiết song vẫn chưa đủ để doanh nghiệp có thể tổ
chức tốt quá trình kinh doanh của mình. Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị
trường trên giác độ phân tích của nhà kinh tế, doanh nghiệp khó có khả
năng mô tả chính xác và cụ thể đối tượng tác động và các yếu tố chi tiết có
liên quan. Đặc biệt, khó hoặc thậm chí không thể đưa ra được các công cụ
điều khiển kinh doanh có hiệu quả.
Ở góc độ doanh nghiệp, thị trường được mô tả: ”Là một hay nhiều
nhóm khách hàng với các nhu cầu tương tự nhauvà những người bán cụ
thể nào đó mà doanh nghiệp với tiềm năng của mình có thể mua hàng hoá
dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.”
Như vậy theo quan niệm này, thị trường của doanh nghiệp trước hết
là những khách hàng có tiềm năng tiêu thụ, có nhu cầu cụ thể về hàng hoá,
dịch vụ trong một thời gian nhất định và chưa được thoả mãn.
Thứ hai, yếu tố quan trọng làm đối trọng với cầu trên thị trường là
cung về hàng hoá, dịch vụ do các cá nhân, doanh nghiệp trong nền kinh tế

thị trường hàng hoá dịch vụ. Thông qua việc mô tả thị trường đầu vào của
doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ nắm rõ được tính chất đặc trưng của thị
trường như cung (tức là quy mô, khả năng đáp ứng), cạnh tranh (mức độ
khốc liệt), giá cả (cao, thấp, và biến động giá) để từ đó có thể đưa ra các
quyết định kinh doanh đúng đắn.
- Thị trường đầu ra (thị trường tiêu thụ): Là thị trường liên quan trực
tiếp đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ một yếu tố nào
dù rất nhỏ của thị trường này đều có thể ảnh hưởng ở những mức độ khác
nhau đến khả năng thành công hay thất bại trong tiêu thụ. Đặc biệt là tính
chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức
thực hiện các chiến lược, sách lược, công cụ điều khiển tiêu thụ.
+ Theo đối tượng sản phẩm mua bán trên thị trường :
- Thị trường hàng hoá: gồm hàng tư liệu sản xuất và tư liệu tiêu dùng
- Thị trường sức lao động
- Thị trường vốn (thị trường chứng khoán, thị trường bất động sản,
thị trường thuê mua tài chính)
- Thị trường tiền tệ
- Thị trường dịch vụ

6

- Thị trường chất xám
+ Theo mức độ quan tâm của doanh nghiệp đến thị trường :
- Thị trường chung
- Thị trường sản phẩm
- Thị trường thích hợp
- Thị trường trọng điểm
+ Căn cứ vào mức độ cạnh tranh trên thị trường:
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Là thị trường trong đó có nhiều
người bán và nhiều người mua trên thị trường, ở đó thường xuyên diễn ra

dùng khác nhau, sự không đồng nhất đó ảnh hưởng rất lớn đến việc mua và
tiêu dùng hàng hoá. Mặt khác, doanh nghiệp cũng không thể có những
chính sách riêng biệt cho từng người. Vì vậy, cần phải phân đoạn thị
trường để doanh nghiệp nhận biết được đặc tính của từng đoạn và tuỳ
thuộc vào khả năng, nguồn lực của mình để có các lựa chọn chính sách,
biện pháp khác nhau để tiếp cận và khai thác thị trường nhằm đạt được các
mục tiêu chiến lược kinh doanh.
Thực chất của phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người
tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, tính
cách hay hành vi.

1.1.2 Vai trò và chức năng của thị trường đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp:
a) Vai trò:
Trong nền kinh tế thị trường, thị trường có vị trí trung tâm. Thị
trường vừa là mục tiêu của người sản xuất kinh doanh vừa là môi trường
của hoạt động sản xuất và kinh doanh hàng hoá. Thị trường cũng là nơi
chuyển tải các hoạt động sản xuất kinh doanh. Trên thị trường, người mua,
người bán, người trung gian gặp nhau trao đổi hàng hoá - dịch vụ. Do vậy,
thị trường có những tác dụng sau đây:
Một là, bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy
mô ngày càng mở rộngvà bảo đảm hàng hoá cho người tiêu dùng phù hợp
với thị hiếu (sở thích) và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời,
thuận lợi với dịch vụ văn minh.
Hai là, nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đưa đến cho người tiêu
dùng sản xuất và người tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới. Nó kích
thích sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao, văn minh và hiện đại.
Ba là, dự trữ các hàng hoá phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội,
giảm bớt dữ trữ ở các khâu tiêu dùng, bảo đảm việc điều hoà cung cầu.


với doanh nghiệp thương mại, hàng hoá và dịch vụ bán hết nhanh sẽ kích
thích doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động tạo nguồn hàng, thu mua hàng hoá
để cung ứng ngày càng nhiều hơn cho thị trường. Ngược lại, nếu hàng hoá
và dịch vụ không bán được, doanh nghiệp sẽ hạn chế mua, phải tìm khách
hàng mới, thị trường mới, hoặc chuyển hướng kinh doanh mặt hàng khác

9

đang hoặc có khả năng tiêu thụ lớn hơn. Chức năng điều tiết, kích thích
này luôn điều tiết sự gia nhập ngành hoặc rút ra khỏi ngành của một số
doanh nghiệp. Nó khuyến khích các nhà kinh doanh giỏi và điều chỉnh theo
hướng đầu tư vào kinh doanh có lợi, các mặt hàng mới, chất lượng cao, có
khả năng bán được khối lượng lớn.
* Chức năng thông tin
Thông tin trên thị trường là những thông tin về nguồn cung ứng
hàng hoá dịch vụ, nhu cầu hàng hoá, dịch vụ. Đó là những thông tin kinh tế
quan trọng đối với mọi nhà sản xuất kinh doanh, cả người mua và người
bán, cả người cung ứng và tiêu dùng, cả người quản lý và những người
nghiên cứu sáng tạo. Có thể nói đó là những thông tin được sự quan tâm
của toàn xã hội. Thông tin thị trường là những thông tin kinh tế quan trọng.
Không có thông tin thị trường thì không thể có các quyết định đúng đắn
trong sản xuất kinh doanh, cũng như quyết định của các cấp quản lý.Việc
nghiên cứu thị trường và tìm kiếm các thông tin có ý nghĩa cực kì quan
trọng đối với việc ra các quyết định đúng đắn trong kinh doanh. Nó có thể
đưa đến thành công cũng như có thể đưa đến thất bại bởi sự xác thực của
các thông tin được sử dụng.

1.1.3 Tầm quan trọng của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ
trong cơ chế thị trường.
* Khái niệm thị trường tiêu thụ:

nhau để thoả mãn nhu cầu, trong khi doanh nghiệp chỉ có thể đưa ra thoả
mãn họ một hoặc một số sản phẩm nào đó. Để thoả mãn nhu cầu, khách
hàng có thể có nhiều cách thức mua sắm khác nhau trong khi doanh nghiệp
chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng tốt một hoặc một số yêu cầu về cách thức
mua sắm và sử dụng nào đó của khách hàng. Điều đó dẫn tới một thực tế là
hình thành nên thị trường - những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có
thể chinh phục.
Cuối cùng, để kết hợp cả ba tiêu thức trên doanh nghiệp cần xác
định được thị trường tiêu thụ trọng điểm cho doanh nghiệp mình: Xác định
thị trường trọng điểm là quá trình phân tích thị trường từ khái quát đến cụ
thể nhằm xác định được các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể về sản
phẩm và cách thức thoả mãn nhu cầu của họ. Tuỳ vào điều kiện cụ thể của
từng doanh nghiệp có thể thực hiện những bước đi khác nhau để đạt đến thị
trường trọng điểm, nhưng về nguyên tắc có một số bước đi cơ bản khi xác
định thị trường trọng điểm như sau:
- Nghiên cứu thị trường rộng
- Phân tích thị trường sản phẩm chung

11

- Phân tích thị trường sản phẩm
- Phân đoạn thị trường, xác định thị trường thành phần- xác định các
nhóm khách hàng có nhu cầu khác biệt trên thị trường và thái độ của họ
đối với sản phẩm cơ bản.
- Quyết định thị trường trọng điểm và cách tiếp cận: Sau khi đã có
kết quả phân đoạn- xác định được các nhóm khách hàng có nhu cầu khác
biệt trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu của
mình. Thị trường mục tiêu có thể là một hay một số các phân đoạn thị
trường đã xác định được. Số phân đoạn thị trường được chọn làm thị
trường mục tiêu phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và hợp thành

- Thị trường tiêu thụ quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.
Thông qua hoạt động mua bán trên thị trường, các doanh nghiệp đạt được
mục tiêu chính của mình là tìm kiếm lợi nhuận. Với các doanh nghiệp
thương mại, đơn vị kinh doanh chuyên nghiệp trong lưu thông mua bán
hàng hoá để kiếm lời thì thị trường là nhân tố luôn cần tìm kiếm. Thị
trường càng lớn thì hàng hoá tiêu thụ càng nhiều, còn thị trường bị thu hẹp
hay doanh nghiệp bị mất thị trường thì doanh nghiệp sẽ bị suy thoái, không
thể tồn tại lâu. Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, với những tiến bộ
khoa học mới làm biến chuyển công nghệ sản xuất, cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp ngày càng khốc liệt. Nhu cầu tiêu dùng cũng vì thế ngày một
nâng cao. Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dù đang đứng trên đỉnh cao của sự
thành đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau nếu không nắm bắt được thị trường
một cách kịp thời. Ngược lại, cho dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực
của sự phá sản cũng có thể vươn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị trường nếu
họ nhạy bén, phát hiện ra xu thế của thị trường hay những kẽ hở thị trường
mà mình có thể len vào được. Do vậy, thị trường phản ánh tình hình kinh
doanh của doanh nghiệp. Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động kinh
doanh, ở đó người bán, người mua, người trung gian gặp nhau để trao đổi
hàng hoá và dịch vụ. Chính vì thế tình hình kinh doanh hàng hoá đều được
phản ánh trên thị trường. Nhìn vào thị trường sẽ thấy được tốc độ, mức độ
tham gia vào thị trường của doanh nghiệp cũng như quy mô của sản xuất
kinh doanh.
- Thị trường quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp. Thị trường
điều tiết, hướng dẫn sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: Trong cơ chế
thị trường, việc quyết định sản xuất cái gì, như thế nào, cho ai không phải
do doanh nghiệp tự quyết định theo ý muốn chủ quan của mình mà phải do
nhu cầu của người tiêu dùng. Vì mục đích của nhà sản xuất kinh doanh là
thu lợi nhuận thông qua việc đem bán, kinh doanh những sản phẩm, dịch
vụ mà khách hàng cần chứ không phải kinh doanh cái mà doanh nghiệp có


mức độ: Thứ nhất, phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận
dụng với quy mô hoạt động hiện tại ( khả năng phát triển theo chiều sâu).
Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác
của hệ thống marketing (khả năng phát triển hợp nhất). Mức độ thứ ba,
phát hiện những khả năng đang mở ra ở ngoài ngành (những khả năng phát

14

triển theo chiều rộng).
 Phát triển theo chiều sâu:
Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa
tận dụng hết những khả năng vốn có của hàng hoá và thị trường hiện tại
của mình. Để phát hiện những khả năng phát triển theo chiều sâu người ta
có sử dụng một phương pháp rất tiện lợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng
hoá và thị trường”. Mạng lưới này bao gồm ba loại hình cơ bản của khả
năng phát triển sâu đó là:
1.Thâm nhập sâu vào thị trường: là việc doanh nghiệp tìm kiếm
cách tăng mức tiêu thụ những hàng hoá hiện có của mình trên những thị
trường hiện có.
2.Mở rộng thị trường: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu
thụ bằng cách đưa những hàng hoá hiện có của mình vào những thị trường
mới.
3.Cải tiến hàng hoá: Là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu
thụ bằng cách tạo ra những hàng hoá mới hay đã được cải tiến cho những
thị trường hiện có.
 Phát triển theo chiều rộng:
Phát triển theo chiều rộng thích hợp trong những trường hợp ngành
không tạo được cho công ty khả năng phát triển hơn nữa hay những khả
năng phát triển ở ngoài ngành hấp dẫn hơn nhiều. Phát triển theo chiều
rộng không có nghĩa là doanh nghiệp cần nắm lấy một khả năng bất kỳ nào

sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối.
3.Hợp nhất ngang: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu
hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số đối thủ cạnh tranh.
Trên đây là một số cách thức phát triển thị trường tổng thể. Để phát
triển thị trường một cách có hiệu quả, doanh nghiệp nên có những chiến
lược phát triển cụ thể trong mỗi chiến lược tổng thể trên. Đó là các chiến
lược như: phát triển sản phẩm, phát triển khách hàng, mở rộng phạm vi địa
lý và tiến hành đa dạng hoá kinh doanh.
 Phát triển sản phẩm
Yêu cầu của kinh doanh trong nền kinh tế thị trường luôn đòi hỏi
các doanh nghiệp phải thường xuyên đổi mới về sản phẩm- tức là cho ra
đời sản phẩm mới, bởi sản phẩm là yếu tố trực tiếp tác động đến khách
hàng, thông qua sản phẩm nhu cầu của khách hàng mới được đáp ứng.
Thông thường các doanh nghiệp vẫn quan niệm sản phẩm mới phải là một
sản phẩm hoàn toàn mới theo công năng hoặc giá trị sử dụng của nó. Điều
này có thể hạn chế khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Từ
góc độ khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra các “sản phẩm mới” của

16

mình một cách đa dạng và hiệu quả hơn. Từ cách nhìn của khách hàng,
một sản phẩm mới không có nghĩa là sản phẩm hoàn toàn mới. Một sản
phẩm cải tiến cũng được xem như là một sản phẩm mới. Trong trường hợp
này, sản phẩm mới bao gồm cả những sản phẩm hiện tại nhưng đã được
hoàn thiện thêm về các chi tiết bộ phận của nó, có thêm công năng mới
hoặc bao bì mới, hoặc nhãn hiệu mới, hình ảnh mới hoặc có thêm cách
thức phục vụ mới…
Phát triển sản phẩm của khách hàng rất có ích cho doanh nghiệp,
giúp cho doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc đề ra các hoạch định chiến
lược phát triển sản phẩm.

phạm vi địa lý mà mình hiện có. Tuỳ thuộc vào tiềm lực của doanh nghiệp
mà doanh nghiệp có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình ở trong
nước, ví dụ thị trường miền Trung, miền Nam…hay vươn tới những thị
trường nước ngoài như thị trường Châu Âu, Mỹ, Nhật, Hàn Quốc… Tuy
nhiên, khi đưa ra các biện pháp phát triển thị trường hay mở rộng phạm vi
địa lý kinh doanh doanh nghiệp cần phải chú ý đến mối liên hệ giữa độ
rộng của khu vực thị trường với khả năng (quy mô) kinh doanh của doanh
nghiệp. Bởi vì, sự không phù hợp giữa quy mô doanh nghiệp với độ rộng
của thị trường sẽ dẫn tới những sai lầm trong việc xây dựng và tổ chức
thực hiện chiến lược kinh doanh.
 Đa dạng hoá kinh doanh:
Kinh doanh trong cơ chế thị trường đem lại cho doanh nghiệp nhiều
thuận lợi nhưng cũng có không ít khó khăn. Để hạn chế những khó khăn
gây ảnh hưởng xấu tới hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp nên tiến hành
đa dạng hoá kinh doanh nhằm phân tán bớt những rủi ro mà doanh nghiệp
có thể gặp phải, bên cạnh đó đa dạng hoá kinh doanh còn giúp doanh
nghiệp có điều kiện mở rộng phát triển thị trường của mình. Đa dạng hoá
kinh doanh có thể là đa dạng hoá sản phẩm hoặc doanh nghiệp có thể tham
gia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Tuỳ vào điều kiện cụ thể của
mình mà doanh nghiệp có cách lựa chọn hình thức kinh doanh phù hợp.
Nhìn chung phát triển thị trường của doanh nghiệp là một trong
những chiến lược quan trọng của chính doanh nghiệp đó. Tuy nhiên, để
đưa ra những chiến lược phát triển đúng đắn và phù hợp thì doanh nghiệp
cần thực hiện theo những nguyên tắc cụ thể nhằm thực hiện một cách có
hiệu quả hơn.

1.2.2 Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường
Phát triển thị trường là công tác quan trọng đảm bảo cho doanh
nghiệp có thể đạt được các mục tiêu trong chiến lược kinh doanh chung là lợi


đơn vị này xác định được hướng tập chung nhất cần nghiên cứu.
- Thu thập thông tin: Nghiên cứu thị trường không thể không dựa
vào các thông tin. Những thông tin cần thiết sẽ giúp cho các bước nghiên
cứu thị trường được tiến hành thuận lợi hơn cũng như giúp cho doanh
nghiệp giảm được chi phí về thời gian và tài chính không cần thiết. Thông

19

tin gồm có thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp.Thông tin sơ cấp là những
thông tin mới hoàn toàn chưa qua phân tích, xử lý của bất kì một cơ quan
cá nhân nào. Còn thông tin thứ cấp là những thông tin được phân tích kĩ
lưỡng. Trong khi thu thập thông tin, doanh nghiệp đều có thể sử dụng hai
loại thông tin này, phân tích thông tin thứ cấp để có thể nhận định đúng
đắn về mục tiêu và khả năng thị trường. Phân tích thông tin sơ cấp để
doanh nghiệp xác định bước đi tiến bộ, độc đáo. Các thông tin thường được
nghiên cứu là: thông tin về môi trường kinh doanh, thông tin về nhu cầu
người tiêu dùng với mặt hàng nào đó, đối thủ cạnh tranh, người cung cấp
hàng hoá…
- Xử lý thông tin : Sau khi thu thập, doanh nghiệp phải tiến hành xử
lý thông tin. Xử lý thông tin là phân tích những loại thông tin cần thiết để
đưa ra một kết quả, một đánh giá cụ thể về nhu cầu thị trường, những cơ
hội cần khai thác và nguy cơ phòng tránh.Việc xử lý thông tin rất quan
trọng, nếu thông tin được xử lý không đúng mục tiêu nghiên cứu sẽ không
đạt được và quan trọng nhất là dẫn đến sai lầm trong ra quyết định. Ra
quyết định là bước khẳng định sự thành công hay thất bại trong kinh
doanh. Để xử lý thông tin doanh nghiệp thường tổng hợp các số liệu thành
bảng biểu, phân tích các chỉ tiêu như sự phân bố tần suất, mức trung bình
và mức độ phân tán…để đưa ra quyết định
- Ra quyết định: Việc xử lý thông tin chính là lựa chọn, đánh giá thị
trường, đưa ra các quyết định phù hợp với công tác phát triển thị trường.

năng cung ứng cho thị trường tổng số bao nhiêu hàng, khả năng nhập khẩu
bao nhiêu, khả năng dự trù (tồn kho) xã hội bao nhiêu. Giá cả bán hàng của
doanh nghiệp sản xuất, giá hàng nhập khẩu. Nghiên cứu giá cả thị trường
doanh nghiệp phải tìm được chênh lệch giá bán và gía mua. Thông qua
nghiên cứu tổng cung, doanh nghiệp xác định vai trò và vị trí của mình
cũng như của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, từ đó có phương
hướng biện pháp để phát triển thị trường thích hợp. Nghiên cứu chính sách
của Chính phủ về loại hàng kinh doanh cho phép kinh doanh tự do, kinh
doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hoặc cấm kinh doanh. Đó là
chính sách thuế, giá các loại dịch vụ có liên quan. Qua nội dung nghiên
cứu này, doanh nghiệp xác định được môi trường kinh doanh và các điều
kiện để đáp ứng yêu cầu của môi truờng đó, những thuận lợi cũng như khó
khăn của môi trường.
Ngoài những vấn đề trên, nghiên cứu khái quát thị trường còn cần
phải nghiên cứu động thái của cầu, cung trên từng địa bàn và trong từng
thời điểm.
- Nghiên cứu chi tiết thị trường : Nghiên cứu chi tiết thị trường thực

21

chất là nghiên cứu đối tượng mua bán hàng hoá mà doanh nghiệp kinh
doanh, cơ cấu thị trường hàng hoá và chính sách mua bán của các doanh
nghiệp có nguồn hàng lớn. Nghiên cứu chi tiết thị trường phải trả lời được
câu hỏi: Ai mua hàng? Mua bao nhiêu? Cơ cấu của loại hàng? Mua ở đâu?
Mua hàng dùng làm gì? Đối thủ cạnh tranh? Nghiên cứu chi tiết thị trường
phải nghiên cứu nhu cầu và yêu cầu của khách hàng về loại hàng mà doanh
nghiệp kinh doanh và phải xác định tỷ trọng thị trường doanh nghiệp đạt
được (thị phần của doanh nghiệp) và thị phần của các doanh nghiệp khác
cùng ngành, so sánh về chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, mẫu mã,
mấu sắc và các dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh nghiệp so với các

hay không phụ thuộc phần lớn ở cơ sở của các dự báo đó và kĩ năng thực
hành của doanh nghiệp.
B) Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp:
Marketing-mix (marketing hỗn hợp) được hiểu là một phối thức định
hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty thương mại
sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi
nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định.

23

Mô hình mạng marketing – Mix
Ta có thể mô hình hoá bằng hình ảnh marketing - mix như sau:
Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận
dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình có thể hợp nhất rất
nhiều khả năng hình thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối

d
ụ
ng.

Kênh bao phủ, phân
bố, kiểm soát, tồn
kho, điều vận, sức
bán ,

Quảng cáo, bán trực
tiếp, khuyếch
trương bán, quan
hệ công chúng, xúc
ti
ế
n c
ổ

đ
ộ
ng, y
ể
m
S
ả
n ph
ẩ
m

Giá bán

về lợi nhuận, tốc độ thu hồi vốn đầu tư…từ những dự báo về chi phí và
doanh số bán hàng (dự kiến) của sản phẩm mới. Các kết quả tốt từ giai
đoạn này là cơ sở đưa đến quyết định chính thức về việc đưa sản phẩm mới
vào chiến lược kinh doanh.
- Phát triển sản phẩm mới (chế thử): Chế tạo, hình thành nên các sản
phẩm mới đáp ứng yêu cầu đặt ra của ý tưởng về sản phẩm. Chú ý có thể
liên quan cả đến những chi tiết mới, công năng mới (sản phẩm cải tiến)
hoặc các yếu tố dịch vụ mới trong cấu trúc tổng thể của một sản phẩm
“chất lượng toàn diện”.
- Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị thường: Đưa sản phẩm mới ra
thị trường để kiểm tra trên thực tế khả năng chấp nhận của thị trường, phản
ứng của người tiêu thụ…qua đó, tổng kết, đánh giá lại sản phẩm và nếu
cần, tiếp tục hoàn thiện từ ý tưởng đến sản phẩm, đánh giá lại hiệu quả có
thể đạt đến kinh doanh của sản phẩm mới.
- Thương mại hoá sản phẩm: Liên quan đến các quyết định cuối
cùng về chiến lược tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường; quy mô, phạm vi
tiêu thụ, giá cả và các tham số khác như xúc tiến và địa điểm triển khai bán
hàng.