Tại sao các thương hiệu Bắc Âu lại thống trị?
Làm thế nào một khu vực nhỏ bé ở Bắc Âu, bao gồm một vài quốc gia với thủ phủ chính trị nhỏ
bé trở thành một khu vực quyền lực trong xây dựng thương hiệu? Câu chuyện bắt đầu xoay
quanh AD 900, theo cuốn sách The Viking Manifesto: Phương pháp kinh doanh của người Viking
(người Scandinavian) được viết bởi Steve Strid và Claes Andreasson (nhà xuất bản Marshall
Cavendish, 2008). Các tác giả đã chỉ ra rằng những người Viking thủa xưa chính là các bậc tiền bối của người Viking ngày
nay: “Người Viking được nhắc đến một cách rất nhẹ nhàng, nhưng vẫn rất sống động. Không có bất kỳ
một đội quân nào được nhắc đến, nhưng họ vẫn vẫn xâm chiếm mọi nơi với một ý tưởng tốt hơn và một
phương pháp tiếp cận mới trong marketing, quảng cáo, văn hóa,” tiền đề của cuốn sách khá thú vị: Triết
lý của người Viking đã đứng vững và liên tục được làm mới, dẫn đến những thành công trong kinh doanh
ngày nay.

Với điều này trong đầu, sẽ thật hữu ích tới xem xét người scandinavia hiện tại. Dĩ nhiên, một quốc gia có
một nền văn hóa riêng, nhưng tất cả đều mang những đặc điểm tương đồng của vùng Bắc Âu và niềm
tin vào nền dân chủ. Các quốc gia trong khu vực này hỗ trợ người dân của họ từ lúc sinh ra cho đến khi
chết. Một mức sống cao, chế độ chăm sóc sức khỏe và giáo dục miễn phí và phí đào tạo lại những
những người thất nghiệp được chính phủ trợ cấp là những đặc điểm của hệ thống xã hội ở đó. Tuy nhiên
nó đến từ một cái giá khá đắt: Thuế thu nhập cá nhân có thể lên đến 50 -60%. Các quốc gia này phải làm
gì với các thương hiệu? Bởi vì mọi người nhận được sự chăm sóc thiết thực, các quốc gia có thể tập
trung vào các vấn đề thương mại. Thuế thu nhập doanh nghiệp thấp, chính phủ của người Scandinavian
khuyến khích đầu từ và phát triển kinh doanh ở mức cao hơn. Các công ty của người Scandinavian tập
trung đẩy mạnh xuất khẩu, điều này có nghĩa họ cần cạnh tranh một cách hiệu quả trên thị trường quốc
tế.

Có khả năng cạnh tranh là một mặt của vấn đề, những vấn đề trong thực tế lại là một mặt khác, bạn có
thể tạo ra thứ gì đó thế giới muốn mua? Đây chính là sở trường của các thương hiệu vùng Bắc Âu, vùng
đất này được biết đến như một trung tâm của nghệ thuật thiết kế. Đầu những năm 1950, “thiết kế của
người Scandinavia” được coi như một vong cách mang tính chuẩn mực. Mặc dù, ban đầu việc áp dụng

một công ty tương đối nhỏ, tập trung chủ yếu vào các thị trường ngách trên thế giới, nhưng được đánh
giá rất cao bởi trách nhiệm với xã hội và môi trường, là công ty tạo ra chất insulin dùng cho mỹ phẩm
giống hệt với insulin của cong người và hiện tại đã phát triển hoạt động kinh doanh ở 80 quốc gia trên thế
giới.

Thương hiệu pho mát Jarlsberg của Thụy Điển bắt đầu sản xuất theo dây chuyền hiện dại từ năm 1956
dựa trên công thức từ năm 1830. Với hương vị khác biệt, loại pho mát có lỗ với hàm lượng chất béo
trung bình đã trở thanh một thương hiệu cực kỳ thành công trong xuất khẩu. Hiện nay, Jarlsberg đang
xuất khẩu sang Úc, Canada, Châu Âu và Mỹ, những thị trường mà nó đã trở thành một thương hiệu hàng
đầu.

Người ta cho rằng, Thụy Điển là nơi sản sinh ra nhiều thương hiệu tầm cỡ quốc tế nhất trên thế giới. Các
thương hiệu của Thụy Điển bao gồm Absolut, Astra (đã sáp nhập để trở thành AstraZenceca), Brio,
Ericsson, H&M, IKEA, Saab, Scania, Volvo. Và cũng không thể quên thương hiệu nổi tiếng ABBA, mới
được nhắc lại qua bộ phim Mâm Mia.

Một nguyên nhân khiến Thụy Điển có quá nhiều những thương hiệu được nhận biết tốt đó là vì, đơn giản
đây là một môi trường năng động hơn bất kỳ đâu – theo Nicholas Ind, tác giả của cuốn Living the Brand
(Ấn phẩm thứ 3, trang Kogan, 2007). Trong một bài báo năm 2002 so sánh các thương hiệu của Thụy
Điển và Phần Lan, Ind nói “… ở Thụy Điển, ngay khi họ có được một công việc kinh doanh, họ sẽ tập
trung vào phát triển thương hiệu. Hơn nữa, các thương hiệu với những đặc trưng riêng của mình đã tạo
ra được những thị trường mà không ai nghĩ rằng chúng tồn tại.”

Nhưng, đừng bỏ qua các nước Bắc Âu khác. Trong cuộc phỏng vấn với tạp chí Blue Wings, tháng 12
năm 2007, Alexander Stubb, một thành viên của European Parliament nói “ở Phần Lan, chúng tôi yêu
các thương hiệu”. Anh ấy nói các thương hiệu Phần Lan, bao gồm cả lãnh vực công nghiệp, có ba đặc
điểm chung: “Họ có những sản phẩm tốt, có những câu chuyện thú vị và biết cách đưa sản phẩm ra thị
trường.” Stubb nhận thấy “một tương lai sáng lạn cho các thương hiệu Phần Lan” bởi vị các thương hiệu
truyền thống như Marimeko “đang ở giữa giai đoạn chuyển giao thế hệ quản lý. Những thế hệ 30 và 40
đã và đang được tiếp nhận tư tưởng mở rộng thương hiệu ra thị trường quốc tế. Họ được học tập và làm