Quản trị khủng hoảng và Truyền thông trong
khủng hoảng

Ranh giới giữa Quản trị khủng hoảng và Truyền thông trong khủng hoảng cần
được phân định rõ ràng, cũng như cần phải làm rõ khái niệm mới về tính liên tục
trong kinh doanh. Bạn có thể tìm thấy một khoảng cách giữa việc quản trị và
truyền thông trong một cơn khủng hoảng? Nếu như bạn hay ban quản trị của bạn
hành xử một cách khôn ngoan thì câu trả lời sẽ là không. Thực tế là bạn sẽ làm bất
cứ điều gì để góp phần quản trị, và ứng phó với bất cứ khủng hoảng nào, cả về mặt
thực hiện cũng như thông cáo, truyền thông.

Đầu tiên là việc thống nhất rõ ràng giữa tất cả thành viên trong đội ứng phó với
khủng hoảng về vấn đề "Điểm tới hạn". Rất thông thường một ai đó nói rằng"
Chúng ta thật sự có gặp một khủng hoảng". Vậy những nhân tố nào khiến một một
khó khăn vượt quá giới hạn của một vấn đề nội bộ nghiêm trọng và trở thành một
khủng hoảng thật sự của doanh nghiệp.

Những tiêu chí đánh giá mức độ nghiêm trọng của vấn đề cần được áp dụng để tìm
ra phương thức đối phó phù hợp. Ngoài ra còn cần đặt ra vấn đề thời gian: khi nào
thì vấn đề khủng hoảng được công bố, và ai sẽ là người quyết định việc này.

Những tiêu chí này là một bộ phận không thể tách rời của một kế hoạch duy trì
tính liên tục của hoạt động kinh doanh, đồng thời cần được xây dựng trong những
kế hoạch dự trù để đối phó với những tình huống gián đoạn kinh doanh, cả về mặt
thực hiện lẫn phát ngôn. Những tiêu chí đó sẽ dẫn đến những phản ứng độc lập

hướng. Phản ứng với vụ khủng hoảng làm thoát hơi độc tại nhà máy hóa chất
Bhopal, Ấn Độ với trên 2000 thương vong đã được quản trị một cách hiệu quả bởi
đội quản trị rủi ro Bhopal. Chỉ vẻn vẹn 10 thành viên quản trị do CEO của công ty
đứng đầu và tất cả làm việc cật lực trong nhiều tháng, phối hợp trong việc đối phó
và quản lý một thảm họa lớn nhất trong ngành cũng như việc thông cáo về tai họa.

Trái lại, một tai họa môi trường kinh hoàng nhất là vụ tràn dầu từ con tàu của công
ty dầu hàng đầu Exxon Valdez bị coi là được quản lý tồi nhất do thiếu sự phối hợp
giữa việc phản ứng đối phó, quản lý và truyền thông. Những nỗ lực đối phó của
thủy thủ đoàn Exxon Valdez trong điều kiện thời tiết vô cùng khắc nghiệt hầu như
không được biết đến do sự lạc lõng của Exxon và thiếu sự giao tiếp với chính
quyền địa phương cũng như giới truyền thông. CEO Lawrence Rawl phải mất 2
tuần để đến được hiện trường và đưa ra những nhận định thật sự về thảm họa đó.

Nếu như có ai đó băn khoăn về những hậu quả tài chính trong việc thiếu thông cáo
khủng hoảng, rằng việc tryền thông yếu kém sẽ làm tiêu tốn của Exxon bao nhiêu,
bên cạnh việc tổn hại đến danh tiếng của một công ty dầu hàng đầu. Chi phí giải
quyết ô nhiễm dầu lên đến gần 1 tỷ Đôla, ngoài ra Exxon còn bị tòa án Alaska
buộc bồi thường và trả khoản phạt là 3 tỉ Đôla. Bất cứ ai cũng có thể tính ra khoản
tiền phạt sẽ được giảm bớt đi bao nhiêu nếu như ngay từ những ngày đầu tiên của
thảm họa, Exxon thể hiện sự thấu cảm đối với những ngư dân, dân tình địa phương
và hàng ngàn khán giả truyên hình, những người đang đang thất kinh và lo lắng
cho vùng đất Prince William Sound yêu dấu.

Một công ty dầu khác, Texaco, phải đối mặt với một khủng hoảng lớn khác một
nhân viên bí mật ghi âm cuộc thảo luận giữa một số thành viên ban quản trị, có nội
dung tương đối khích động về vấn đề phân biệt chủng tộc. Khi nhân viên đó đưa
cuốn băng cho luật sư bên nguyên trong một vụ kiện Texacos về vấn đề nhân sự,
cuốn băng đã được gửi đến tạp chí New York Times. Đến lượt mình, Texaco đã
phản ứng hết sức nhanh nhạy và quyết đoán. CEO Peter Bijur là người trực tiếp