Luận văn tốt nghiệp
Mở đầu
Những năm gần đây kinh tế nớc ta đã có nhiều khởi sắc. Hoạt động kinh tế
với thói quen theo sự chỉ đạo từ trên xuống và kết quả hoạt động phụ thuộc vào nơi
chủ quản, không quan tâm đến quá trình hoạt động... không còn nữa. Thay vào đó
là nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết vĩ mô của nhà nớc. Do vậy marketing ngày
càng trở nên quan trọng và chứng tỏ đợc rằng Marketing là chìa khoá vàng giúp
các doanh nghiệp đứng vững và phát triển trong cuộc cạnh tranh sinh tồn trên th-
ơng trờng.
Ngày nay các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trờng đầy biến
động, với các đối thủ cạnh tranh, với những tiến bộ khoa học kỹ thuật luôn thay đổi
một cách nhanh chóng, cùng với đó là sự giảm sút lòng trung thành của khách
hàng, sự ra đời của nhiều điều luật mới, những chính sách quản lý thơng mại của
nhà nớc. Do vậy các doanh nghiệp cần phải giải quyết hàng loạt các vấn đề mang
tính thời sự cấp bách.
Một trong những vấn đề chủ yếu đó là hoạt động nghiên cứu và phân tích
marketing nhằm xác định tình thế, thời cơ và nguy cơ có thể xảy ra, đánh giá đúng
thực chất khả năng kinh doanh của công ty mình và các đối thủ cạnh tranh, qua đó
công ty có thể xác định thị trờng trọng điểm và định vị thành công nhãn hiệu mặt
hàng của mình trên thị trờng trọng điểm đó.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích
marketing ở Công ty sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng, em đã quyết định
chọn đề tài: "Các giải pháp marketing đồng bộ nhằm phát triển thị trờng giầy
vải nội địa tại công ty Giầy Thợng Đình." làm luận văn tốt nghiệp.
Mục đích nghiên cứu:
Trên cơ sở lý luận chuyên ngành, tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giá
thực trạng hoạt động sản xuất của công ty đã chỉ ra u nhợc điểm cũng nh nguyên
nhân sinh ra tình trạng đó để từ đó có định hớng hoàn thiện nó.
Giới hạn nghiên cứu:
Do hạn chế về thời gian cũng nh năng lực trình độ có hạn, nên đề tài của em


giải pháp marketing đồng bộ nhằm phát triển
thị trờng
I. Vai trò và tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị tr-
ờng với công ty sản xuất kinh doanh.
1.Vai trò và đặc trng của thị trờng.
1.1. Khái niệm.
Cùng với sự phát triển của thị trờng, có rất nhiều quan điểm khác nhau về thị
trờng, dới nhiều góc nhìn khác nhau, sau đây em xin đa ra một số khái niệm sau.
Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển về thị trờng thì: Thị trờng là
nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua bán, là tổng số và cơ cấu cung - cầu và điều
kiện diễn ra tơng tác cung - cầu thông qua mua bán hàng hoá bằng tiền tệ. Nh vậy
trong thị trờng theo quan điểm cổ điển thì cả ba yếu tố: ngời mua, ngời bán và
hàng hoá xuất hiện trong cùng một không gian, một thời gian (Ví dụ: chợ, siêu
thị...)
Sản xuất phát triển làm cho quá trình lu thông trở nên phức tạp hơn, các quan
hệ mua bán cũng trở nên đa dạng và phong phú với nhiều hình thái khác nhau. Lúc
này, nền sản xuất phát triển ở mức độ cao hơn nên khái niệm thị trờng cổ điển
không còn phù hợp nữa.
Vì vậy các quan niệm hiện đại hơn về thị trờng đã ra đời để thay thế cho
những quan niệm cũ không còn phù hợp. Theo quan điểm hiện đại, dới góc độ thị
trờng xã hội tổng thể, thị trờng đợc hiểu là một "tập phức hợp và liên tục các
nhân tố môi trờng kinh doanh và các quan hệ trao đổi thơng mại đợc hấp dẫn và
thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung - cầu và phơng
thức tơng tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn tại và phát triển cho sản
xuất và kinh doanh hàng hoá". Theo quan điểm hiện đại thì thị trờng không nhất
thiết phải xuất hiện cùng một lúc cả ba nhân tố ngời mua, ngời bán và hàng hoá.
Ngời sản xuất không cần biết ngời tiêu dùng của mình là ai và ngời tiêu dùng cuối
cùng cũng không cần giao dịch trực tiếp với ngời sản xuất mà có thể thông qua
trung gian.


kinh doanh nh sau:

Khoa Kinh doanh Thơng mại
4
Môi trờng KD
Luận văn tốt nghiệp

Mô hình 1.1 : Thị trờng của công ty kinh doanh
Tóm lại: "thị trờng là sản phẩm của sự phân công lao động xã hội cùng với
chuyên môn hoá sản xuất. Khi mà sự phân công lao động phát triển đến trình độ
cao, các quan hệ mua bán, trao đổi ngày càng phong phú, đa dạng thì thị trờng
ngày càng phát triển trở lên hoàn thiện và phức tạp hơn". Vẫn còn nhiều ý kiến
khác nhau về thị trờng, nhng trong giai đoạn hiện nay khái niệm: thị trờng của
doanh nghiệp là tập hợp các khách hàng và cung ứng hiện thực và tiềm năng...của
doanh nghiệp có thể coi là đúng đắn vì hiện nay yếu tố nhu cầu của khách hàng rất
đợc đề cao.
1.2. Các đặc trng của thị trờng.
Mặc dù có rất nhiều những quan niệm khác nhau về thị trờng, dới nhiều giác
độ, nhiều cách hiểu, cách nhìn nhận khác nhau. Nhng khi nói đến thị trờng thì thị
trờng luôn có các đặc trng sau:

Phải có khách hàng, không nhất thiết phải gắn liền với địa điểm xác
định.
Trong nền kinh tế tự nhiên, ngời sản xuất sẽ là ngời tiêu dùng những sản
phẩm do chính mình làm ra, do vậy không diễn ra các hoạt động trao đổi các sản

Khoa Kinh doanh Thơng mại
5
Ngời SX Ngời môi giới
Ngời phân phối

việc không có khách hàng hay không có thị trờng cho hàng hoá dịch vụ đó. Trong
nền kinh tế thị trờng hiện nay thì những nhu cầu cha đợc thoả mãn của khách hàng
chính là cơ sở cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là động cơ
thúc đẩy khách hàng mua hàng. Do đó muốn hoạt động sản xuất kinh doanh ngày
càng phát triển thì đòi hỏi các nhà sản xuất phải tìm hiểu và nắm bắt đợc những
nhu cầu cha đợc thoả mãn của khách hàng để đa ra các hàng hoá dịch vụ đáp ứng
nhu cầu đó.

Khách hàng phải có khả năng thanh toán, tức là khách hàng phải có khả
năng trả tiền đủ mua hàng.
Nhu cầu của con ngời rất đa dạng và phong phú, song nó không hoàn toàn
đợc đảm bảo về khả năng thanh toán. Nhu cầu về một loại hàng hoá nào đó sẽ trở
thành cầu khi nó có tiền bảo đảm. Trên thị trờng với rất nhiều các loại nhu cầu nh
nhu cầu âm tính, nhu cầu khống..., do đó việc xác định nhu cầu thì rất dễ nhng để
xác định cầu thì lại rất khó. Vì vậy để xác định cầu thì yếu tố thu nhập là một trong
những nhân tố quan trọng cần phải quan tâm.
2. Vai trò và chức năng của thị trờng đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.

Khoa Kinh doanh Thơng mại
6
Luận văn tốt nghiệp
Trong nền kinh tế hàng hoá, thị trờng có một vai trò rất quan trọng trong
việc kết hợp cung và cầu lại với nhau. Khi nền kinh tế hàng hoá phát triển cao thì
vai trò của thị trờng lại càng trở nên quan trọng. Mọi hoạt động của ngời sản xuất
và ngời tiêu dùng đều thông qua và đợc thể hiện qua thị trờng. Nền kinh tế thị tr-
ờng cho phép thị trờng thể hiện vai trò và chức năng của nó.
2.1. Vai trò của thị trờng.
Thị trờng có vai trò rất quan trọng với nền kinh tế cũng nh hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nó thể hiện ở các điểm sau:


Thị trờng định ra phơng hớng kinh doanh cho doanh nghiệp.
Thị trờng định ra phơng hớng kinh doanh cho doanh nghiệp thông qua hoạt
động nghiên cứu thị trờng mà doanh nghiệp thực hiện. Hoạt động nghiên cứu thị tr-
ờng của doanh nghiệp sẽ giúp cho doanh nghiệp phát hiện ra những khe hở thị tr-
ờng, thị trờng tiềm năng cho doanh nghiệp. Từ đó doanh nghiệp có những quyết
định kinh doanh hàng hoá, dịch vụ gì sao cho phù hợp, đáp ứng đợc nhu cầu thị tr-
ờng. Nghiên cứu thị trờng còn giúp cho doanh nghiệp đa ra các chỉ tiêu, mục tiêu
cần thực hiện trong các chiến lợc ngắn hạn, trung hạn và dài hạn, đồng thời đa ra
các kế hoạch, giải pháp để đạt đợc các chỉ tiêu đó.
Thị trờng sẽ điều tiết hàng hoá từ nơi thừa đến nơi thiếu, hớng doanh nghiệp
chuyển hớng kinh doanh từ các nghành, lĩnh vực kinh doanh có tỷ suất lợi nhuận
thấp sang các nghành, lĩnh vực có tỷ suất lợi nhuận cao hơn.
Các yếu tố của thị trờng không phải là cố định mà nó luôn biến động do sự
ảnh hởng của nhiều nhân tố nh: kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội... cùng với sự
cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trờng nó làm cho quan hệ cung cầu bị phá vỡ, giá cả
thờng xuyên biến động. Do vậy, hoạt động nghiên cứu thị trờng của doanh nghiệp
cần phải xác định đợc sự biến động thờng xuyên của sự biến động và đa ra các
biện pháp để thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp .

Thị trờng có tác dụng thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng.
Nhu cầu của ngời tiêu dùng rất đa dạng và phong phú, nó luôn có xu hớng
ngày càng hoàn thiện, đòi hỏi của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh
nghiệp ngày càng cao.
Trên thị trờng thờng tồn tại nhiều công ty cùng sản xuất kinh doanh một mặt
hàng (mà dung lợng thị trờng thì có hạn), vì vậy mức độ cạnh tranh trên thị trờng là
rất lớn và có xu hớng tăng do nhu cầu phát triển của mỗi công ty. Bên cạnh đó còn
có rất nhiều sản phẩm thay thế có thể đe doạ tới sự suy giảm thị phần của công ty
trên thị trờng .


triển trong tơng lai của doanh nghiệp .
Một doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả không chỉ đơn thuần dựa
vào tiềm lực sẵn có của mình mà cần phải thờng xuyên xác định đợc thực trạng của
thị trờng sản phẩm, những xu hớng biến động của thị trờng không chỉ ở hiện tại mà
ở cả trong tơng lai, từ đó đa ra các biện pháp để nâng cao khả năng kinh doanh,

Khoa Kinh doanh Thơng mại
9
Luận văn tốt nghiệp
từng bớc tạo đợc một chỗ đứng cho sản phẩm của mình trên thị trờng .

Thị trờng là nơi sàng lọc các chủ trơng chính sách của nhà nớc.
Thị trờng là nơi sàng lọc, kiểm nghiệm, chứng minh tính đúng đắn của các
chủ trơng, chính sách, biện pháp kinh tế của nhà nớc và các chiến lợc, mục tiêu của
doanh nghiệp.
Thị trờng phản ánh các quan hệ xã hội, hành vi giao tiếp của con ngời, đào
tạo và bồi dỡng cán bộ quản lý, nhà kinh doanh... và đào thải các cán bộ không có
năng lực...
Sự năng động của cơ chế thị trờng, hiệu quả của nền kinh tế thị trờng thể
hiện sự đúng đắn của các chủ trơng, chính sách kinh tế của quốc gia.
Thông qua kết quả kinh doanh, doanh nghiệp đã đợc kiểm chứng bởi thị tr-
ờng để khẳng định chiến lợc phát triển của doanh nghiệp có phù hợp với thị trờng
hay không. Sản phẩm sản xuất ra đợc bán trên thị trờng, việc bán hay không bán
cũng phần nào nói lên hay chứng minh cho chúng ta thấy tính đúng đắn của các
chiến lợc và khả năng đánh giá, nhìn nhận thị trờng của doanh nghiệp.
2.2. Chức năng của thị trờng.

Chức năng thừa nhận.
Hàng hoá đợc sản xuất ra, ngời sản xuất mang bán nó, việc bán hàng đợc
thực hiện thông qua chức năng của thị trờng. Hàng hoá đợc bán trên thị trờng, có

trọng để chức năng điều tiết và kích thích của thị trờng phát huy tác dụng.
Thông qua nhu cầu thị trờng về các loại sản phẩm hàng hoá dịch vụ, các nhà
sản xuất kinh doanh chủ động di chuyển vốn, t liệu sản xuất, t liệu lao động từ
ngành này qua ngành khác để thu đợc lợi nhuận cao hơn.
Thông qua quá trình sản xuất, thị trờng chỉ chấp nhận những sản phẩm có
chi phí sản xuất, lu thông thấp hơn các sản phẩm cùng loại hoặc ở mức trung bình
của xã hội. Do đó thị trờng có vai trò quan trọng đối với việc kích thích tiết kiệm
chi phí sản xuất, nâng cao năng xuất lao động.
Tóm lại, vai trò và chức năng của thị trờng là không thể phủ nhận đối với sự
vận hành của nền kinh tế, cũng nh đối với hoạt động của doanh nghiệp. Cùng với
sự phát triển của nền sản xuất xã hội thì thị trờng cũng ngày càng phát triển và hoạt
động với đầy đủ vai trò chức năng của mình.
3. Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trờng ở công ty sản xuất
kinh doanh.

Mở rộng thị trờng là điều kiện tồn tại của doanh nghiệp.
Đất nớc chuyển sang nền kinh tế mở, giờ đây các doanh nghiệp không còn
đợc nhà nớc bao cấp và tìm kiếm thị trờng cho nữa, các doanh nghiệp có quyền

Khoa Kinh doanh Thơng mại
11
Luận văn tốt nghiệp
độc lập trong hoạt động kinh doanh của mình dới sự quản lý vĩ mô của nhà nớc.
Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, sự xuất hiện ngày càng nhiều những tiến
bộ khoa học kỹ thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra trên phạm vi toàn cầu, do vậy
các doanh nghiệp đang đứng trớc những thử thách to lớn trong việc nắm bắt thích
nghi với môi trờng kinh doanh. Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dù đang đứng trên
đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau nếu không nắm bắt đợc thị
trờng một cách kịp thời. Ngợc lại, cho dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của
sự phá sản cũng có thể vơn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị trờng nếu họ nhạy bén,

hai hớng: thâm nhập sâu hơn vào thị trờng (mở rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng
và thâm nhập vào thị trờng mới (mở rộng theo chiều rộng).

Mở rộng thị trờng giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần,
nâng cao vị thế của mình trên thị trờng trong nớc và thế giới.
Trong diều kiện nền kinh tế trong nớc, khu vực và trên thế giới có nhiều biến
động nh hiện nay, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp luôn
phải đơng đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nớc cũng nh trên thế giới.
Do vậy, muốn tồn tại và phát triển ổn định thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải không
ngừng củng cố và phát triển thị trờng của mình. Khi sản phẩm của doanh nghiệp đ-
ợc nhiều ngời tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của sản phẩm cũng nh của doanh
nghiệp sẽ ngày càng tăng và điều này lại tạo thuận lơi cho sự phát triển của doanh
nghiệp.
Nh vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ổn định thì phải tìm
mọi cách, mọi giải pháp nhằm tìm kiếm, tận dụng tối đa các cơ hội và tiềm năng
sẵn có để không ngừng củng cố và mở rộng thị trờng cho sản phẩm của mình.
II. Hệ thống marketing của doanh nghiệp và ảnh hởng của
nó tới sự vận động của thị trờng
1.Hệ thống marketing của doanh nghiệp và chức năng của nó.
1.1.Kháiniệm, chức năng của marketing tại doanh nghiệp.

Khái niệm marketing
Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những nhu

Khoa Kinh doanh Thơng mại
13
Luận văn tốt nghiệp
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Dới góc độ của các nhà kinh doanh thì: marketing thơng mại là một môn
khoa học kinh tế chuyên ngành nghiên cứu các tính quy luật hình thành và động

Công ty
Các thị trường
của công ty
Luận văn tốt nghiệp
Mô hình 1.2 : Mô hình hệ thống marketing của công ty.
1.2. Môi trờng marketing của doanh nghiệp.

Môi trờng marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lợng bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt
động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả
năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.

Môi trờng marketing là tập hợp của môi trờng marketing vi mô và môi tr-
ờng marketing vĩ mô, trong đó:
Môi trờng marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh
nghiệp và nó ảnh hởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng.
Đó là các nhân tố nội tại của công ty, thị trờng khách hàng, ngời cạnh tranh, ngời
cung cấp...
Môi trờng marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lợng mang tính chất
xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hởng đến toàn bộ môi trờng marketing vi
mô và tới các quyết định của doanh nghiệp. Môi trờng marketing vĩ mô là tập hợp
tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi đợc, đó là
những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, công nghệ-kỹ thuật, chính trị -xã
hội...
+ Môi trờng kinh tế: đây là nhóm nhân tố có vai trò quyết định, bởi vì chúng
tác động trực tiếp tới các yếu tố cấu thành thị trờng nh: cung - cầu, giá cả, tiền tệ...
với thay đổi về thu nhập, tỷ lệ lạm phát, đầu t nớc ngoài... đều ảnh hởng đến thị tr-
ờng, mọi sự chuyển dịch dù lớn hay nhỏ của chúng cũng đều gây nên những tác
động thuận hay nghịch trên thị trờng. Bất cứ một sự chuyển dịch lợng cung hay l-
ợng cầu trên thị trờng đều sẽ kéo theo sự chuyển dịch về giá cả, tạo nên sự cân

Nếu doanh nghiệp thực hiện tốt các nhân tố này và có sự khác biệt với các
đối thủ cạnh tranh thì thị trờng của doanh nghiệp sẽ đợc mở rộng, phát triển bền
vững. Ngợc lai thì thị trờng của doanh nghiệp sẽ bị thu hẹp.
2. Sự hình thành và quy luật vận động của nhu cầu thị trờng trong môi
trờng marketing.

Khoa Kinh doanh Thơng mại
16
Luận văn tốt nghiệp
2.1. Sự hình thành thị trờng: thị trờng đợc hình thành bởi yếu tố nhu cầu,
do vậy thị trờng cũng bị ảnh hởng bởi các tác nhân chủ yếu hình thành nên nhu cầu
thị trờng, nó đợc mô tả bởi mô hình sau:
Hình 1.3 : Mô hình các tác nhân ảnh hởng đến sự hình thành
nhu cầu thị trờng
Động cơ của ngời tiêu dùng: là tác nhân có tác động trực tiếp đến quy mô,
cơ cấu và hình thức của nhu cầu, vì vậy nó cũng tác động đến quy mô, cơ cấu thị
trờng. Nhìn chung ngời tiêu dùng mua một sản phẩm nào đó chủ yếu là do các
động cơ sau: nhu cầu tự nhiên, trí tởng tợng và mong muốn của ngời tiêu dùng.
Tác nhân môi trờng của ngời tiêu dùng: môi trờng của ngời tiêu dùng bao
gồm nhóm bạn bè trao đổi của ngời tiêu dùng, cơ cấu gia đình của họ, tầng lớp xã
hội và trình độ văn hoá của ngời tiêu dùng. Tất cả các yếu tố đó tạo ra nhu cầu thị
trờng và từ đó hình thành nên thị trờng.
Tác nhân bên bán: bên bán thờng tác động trực tiếp đến chất lợng, hình
dáng-màu sắc, công dụng-chức năng của sản phẩm đợc bán trên thị trờng, bên bán
cũng tác động tới các yếu tố khác nh giá cả, sản phẩm hiện hành, sản phẩm thay
thế, sản phẩm cạnh tranh...và các biện pháp chiêu thị nhằm kích thích nhu cầu thị
trờng, mở rộng và phát triển thị trờng.
Các tác nhân chủ quan của ngời tiêu dùng, nó bao gồm các nhân tố nh: mức
thu nhập, khả năng kinh tế của họ, lứa tuổi, giới tính, dân tộc, tôn giáo, nghề


tác nhân thuộc môi trờng vĩ mô nh: cơ chế quản lý kinh tế, chính sách đối ngoại
của nhà nớc, sức mua của đồng tiền, sự ổn định của chế độ xã hội... cũng ảnh h-
ởng, tác động một cách trực tiếp tới nhu cầu thị trờng cũng nh sự hình thành và
phát triển thị trờng.
2.2. Quy luật vận động của thị trờng.
Thị trờng luôn vận động biến đổi theo các nhân tố môi trờng đầy biến động,
tuy nhiên nó vận động có tính quy luật và đợc thể hiện ở một số quy luật sau:
Nhu cầu thị trờng thờng xuyên tăng lên (cả về số lợng và chất lợng).
Với sự phát triển của khoa học, nó kéo theo sự phát triển của sản xuất, sự
tăng lên của năng xuất lao động, từ đó làm cho thu nhập của ngời lao động tăng
lên. Cùng với đó, trình độ văn hoá xã hội của ngời lao động đợc nâng cao, xu thế
và trào lu trên thế giới... là những nhân tố khách quan quyết định tính quy luật trên.
Nhu cầu thị trờng rất phong phú và đa dạng, có phần ổn định và phần biến
động.
Thị trờng phụ thuộc rất lớn vào thu nhập, thói quen tiêu dùng, lối sống và
những giới hạn tự nhiên của nhu cầu. Song thu nhập của ngời tiêu dùng lại rất khác
nhau, mỗi ngời có một thói quen, một cách sống riêng... Chính những nguyên nhân
trên đã tạo ra sự đa dạng và phong phú cho thị trờng, nó tạo nên phần ổn định hay
phần biến động của thị trờng.
Nhu cầu có khả năng thay thế và chuyển đổi các mặt hàng có liên quan.
Tính liên quan của sản phẩm trong tiêu dùng quyết định tính liên quan của
nhu cầu thị trờng, những sản phẩm có cùng giá trị sử dụng và cùng thoả mãn một
nhu cầu xác định, nhng ở cấp độ và chất lợng khác nhau đều có khả năng thay thế
trong tiêu dùng. Trong quan hệ mua bán trên thị trờng, những sản phẩm không có
cùng giá trị sử dụng vẫn có khả năng chuyển đổi cho nhau.
Đặc tính này của thị trờng đợc quyết định bởi tính đa dạng, phong phú trong
nhu cầu của ngời tiêu dùng.
Nhu cầu thị trờng chịu sự chi phối của rất nhiều nhân tố nh: kinh tế, chính
trị, xã hội, tâm sinh lý, trào lu và xu thế tiêu dùng.


si
R
sj
i
M
i
B
i
M
j
B
j
j
Luận văn tốt nghiệp
hàng)
Trong kinh doanh hiện đại, mỗi công ty kinh doanh đều xác định nội dung
quản trị kinh doanh của mình chủ yếu gồm bốn bộ phận: marketing, tài chính, sản
xuất-hậu cần, tổ chức-nhân sự và xác lập t duy chiến lợc định hớng về thị trờng với
khách hàng là trung tâm-hạt nhân, trong đó marketing là nhân tố trung tâm kết nối
các nhân tố của công ty để thực hiện chiến lợc hớng tới khách hàng của công ty,
điều đó đợc thể hiện bởi mô hình sau:

Mô hình 1.5 : Vị trí marketing trong nội dung quản trị kinh doanh của
công ty
Từ vị trí đó, marketing kinh doanh của công ty đợc xác lập thành một hệ
thống mirco-marketing, nó là một tập hợp có chủ đích các kết cấu và các dòng
trọng yếu để kết nối, hoà nhập công ty với các thị trờng của nó.

Marketing có vai trò kích thích và phát triển nhu cầu thị trờng.
Nh chúng ta đã biết, tổng nhu cầu thị trờng không phải là một con số cố

20%
30%
40%
10%
Dung lượng thị trư
ờng
Thị trường tiềm
năng
thị trương hiện hữu
Thị trường được cung
Thị trường hữu hiệu
Thị trường khả hiệu lực
100
%

100
%
Thị trường tiềm năng
Luận văn tốt nghiệp
trờng cao hơn.
Mô hình 1.7 : Mô hình cầu trúc bậc thị trờng của công ty thơng mại
Nhờ có hoạt động marketing, công ty có thể dần phát triển thị trờng của
mình lên các bậc thị trờng cao hơn (từ thị trờng hiện hữu tới thị trờng tiềm năng
của công ty ). Nếu công ty chú trọng đến hoạt động marketing thì rất có thể công
ty sẽ bị mất khách hàng tiềm năng của mình (do dối thủ cạnh tranh thu hút), ngợc
lại nếu công ty chú trọng phát triển hoạt động marketing thì công ty có thể giữ đợc
tập khách hàng tiềm năng của mình, bên cạnh đó công ty còn có thể thu hút,
chuyển hoá đợc khách hàng hiện hữu, tiềm năng của đối thủ cạnh tranh thành
khách hàng hiên hữu, tiền năng của mình. Chúng ta có thể thấy đợc sự chuyển hoá
này qua mô hình sau :

doanh của công ty.
1.2. Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ.
+ Đây là nội dung nghiên cứu chi tiết, cụ thể của thị trờng trên hiện trờng tập
khách hàng tiềm năng của công ty. Nó là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối với
các công ty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị trờng, bởi việc xác
định, hiểu biết các dạng khách hàng với tập tính, thói quen tiêu dùng, mua
hàng...sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp
và hữu hiệu với thị trờng của mình.
1.3. nghiên cứu phân đoạn thị trờng mục tiêu.
Nh ta đã biết, với những cặp sản phẩm thị trờng xác định, trong đa số trờng
hợp cho thấy, trong tập khách hàng tiềm năng có sự chênh lệch, phân hoá và khác
biệt về tập tính và thái độ ứng xử. Vì vậy để khai thác tối đa thị trờng tiềm năng,
đòi hỏi các công ty phải xác lập đợc các thông số của sự khác biệt này và phát triển
thị phần của công ty.
1.4. Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thơng mại
Thị trờng tiêu thụ đòi hỏi các công ty phải luôn luôn đánh giá lại các đặc
điểm, tính chất của mặt hàng hiện tại và phải luôn luôn tổ chức cung ứng, chào
hàng những mặt hàng mới với những đặc tính mới để thoả mãn nhu cầu của ngời
tiêu thụ trên thị trờng.
1.5. Nghiên cứu marketing quảng cáo-xúc tiến bán của công ty.
Quảng cáo và xúc tiến là công cụ rất có hiệu lực trong hoạt động marketing,

Khoa Kinh doanh Thơng mại
23
Luận văn tốt nghiệp
nhng nó là một lĩnh vực trừu tợng và khá tốn kém. Nghiên cứu marketing quảng
cáo và xúc tiến giúp cho các công ty biết đợc trơng trình giao tiếp của họ ảnh hởng
tới suy nghĩ, tình cảm và hành động của khách hàng nh thế nào, để từ đó công ty
có những điều chỉnh cho phù hợp nhằm đạt đợc hiệu quả cao nhất.
1.6. Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán của công ty.

chủ động xây dựng kế hoạch chiến lợc hợp lý và chuẩn bị tốt đợc mọi điều kiện để
thích ứng với những thay đổi trong tơng lai của môi trờng. Nghiên cứu xu hớng
thay đổi và phát triển vì vậy trở thành một bộ phận không thể thiếu trong các nội
dung nghiên cứu marketing của một công ty.
2. Phát triển marketing mục tiêu.
Marketing mục tiêu: trong trờng hợp này công ty phân định các ranh giới các
khúc thị trờng, đặt mục tiêu vào một haynhiều phân đoạn ấy rồi nghiên cứu hoạch
định các sản phẩm cùng chơng trình marketing thích ứng cho từng khúc thị trờng
đã chọn.
Cấu trúc marketing mục tiêu của công ty

2.1.Phân đoạn thị trờng.

Khoa Kinh doanh Thơng mại
25
Nhận dạng các cơ sở cho phân phối thị trường
Phát triển các trắc nghiệm của kết luận phân đoạn
Triển khai đo lường sự hấp dẫn của phân đoạn
Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm
Hoạch định vị thế S.phẩm theo đoạn trọng điểm
Phát triển marketingmix cho mỗi đoạn trọng điểm
Phân đoạn Thị
trường
(S: Segmentating)
Định mục tiêu thị
trường
(T: Targeting)
Định vị thế
sản phẩm
(P: Positioning)