LOGO
Báo cáo đề tài
Quản Trị Thương Hiệu
XÂY DỰNG SƠ ĐỒ NHẬN
THỨC CÁC THƯƠNG HIỆU
DẦU GỘI HIỆN NAY
GVHD: Phan Thị Thanh Thủy
Thực Hiện: Nhóm
www.themegallery.com
ĐẶT VẤN ĐỀ
Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh
tranh và phát triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới.
Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan
trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh.
Là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị
tổ chức, nhân viên, đối tác và khách hàng của bạn.
Thương hiệu còn dẫn dắt nhận thức, thái độ và hành vi nhân viên
trong công việc hàng ngày, nếu tổ chức chú trọng truyền thông
thương hiệu nội bộ trước khi truyền thông ra bên ngoài.
Sở hữu thương hiệu mạnh, thậm chí danh mục các thương hiệu
mạnh là ước mơ của tất cả mọi lãnh đạo trong bối cảnh hội
nhập kinh tế quốc tế…
Xây dựng thương hiệu đã khó thì phát triển và làm mới thương
hiệu trong tâm trí người tiêu dùng lại càng khó hơn.
Chính vì thế nhóm tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Xây dựng
sơ đồ nhận thức các thương hiệu dầu gội hiện nay”
www.themegallery.com
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
I.

•
Bước 1: Quyết định đặc điểm của sản phẩm mà khách
hàng coi trọng
Dựa trên những nghiên cứu marketing của nhóm tập
trung để quyết định, không thể quyết định một cách
chủ quan.
Ngoài ra, có thể sử dụng hệ thống quản trị quan hệ
khách hàng để tìm kiếm thông tin cần thiết
•
Bước 2: Khảo sát thị trường
Tìm hiểu cách thức khách hàng đánh giá về sản phẩm
của mình cũng như sản phẩm của đối thủ.
Một trong những cách thức hay được sử dụng là yêu
cầu khách hàng liệt kê tên của tất cả sản phẩm cạnh
tranh, sau đó, khuyến khích họ đánh giá về những sản
phẩm này.
www.themegallery.com
Cách thức xây dựng bản đồ nhận thức
•
Bước 3: Biểu diễn kết quả lên bản đồ
Có thể sử dụng excel, phần mềm vẽ bản đồ định vị hoặc
SPSS.
Trên bản đồ không chỉ biểu diễn vị trí của thương hiệu
khác nhau, mà còn thể hiện thị phần của từng thương
hiệu.
•
Bước 4: Giải thích ý nghĩa của bản đồ
Bước này giúp công ty nhận diện những thông tin có giá
trị cho việc ra quyết định từ bản đồ định vị như:


- Khi bạn đã thiết lập các mục tiêu của chiến dịch xây dựng thương hiệu,
bạn có thể chọn những vị trí tốt nhất để hiển thị quảng cáo của mình và
sau đó đo lường sự thành công bằng cách theo dõi số lần hiển thị, chuyển
đổi và các thống kê khác.
www.themegallery.com
Lựa chọn các thuộc tính ảnh hưởng đến cảm
nhận của khách hàng về các thương hiệu dầu gội

Tiến hành kiểm định Coeficients để xem những yếu tố nào sẽ
tác động đến nhận thức về các thương hiệu của khách hàng.

Sau quá trình điều tra phỏng vấn thì có 9 thuộc tính sau: giá,
nhãn hiệu, yếu tố trị gàu, làm mượt tóc, chống và phục hồi tóc
hư tổn, mùi thơm lôi cuốn, ngăn rụng tóc, bao bì ấn tượng và
phù hợp với da đầu.

Để đánh giá xem những yếu tố trên có thực sự ảnh hưởng đến
nhận thức của người tiêu dùng với các thương hiệu dầu gội, ta
sử dụng các mô hình hồi quy sau:

Mô hình 1: thương hiệu=α0+α1*trigau+ α2*lammuot+
α3*muithom+ α4*hopdadau

Mô hình 2: thương
hiệu=α0+α1*gia+α2*phuchoi+α3*nganrung+α4*baobi

Mô hình 3: thương hiệu=α0+α1*nhanhieu
www.themegallery.com
Mô hình tổng quát
www.themegallery.com

Ngăn rụng tóc hiệu quả, trị gàu tốt Nhãn hiệu không phổ biến,
phù hợp với ít loại da đầu,
mùi thơm k phù hợp
www.themegallery.com
Kết luận
Nhiều phụ nữ bắt đầu nhận ra mái tóc xinh đẹp của họ có thể đang có
những hư tổn âm thầm bên trong và mọi vấn đề của tóc đều bắt nguồn
từ nguyên nhân sợi tóc hư tổn. Vì vậy họ mong muốn một loại dầu gội
có thể phục hồi tóc hư tổn. Nắm bắt được điều đó, Unilever đã tung ra
thị trường một loại dầu gội mới là Dove Phục Hồi hư tổn. Dove Phục
Hồi mới được đặc chế dành cho tóc xơ và hư tổn vốn cần chế độ chăm
sóc tăng cường với 1/4 tinh chất sữa dưỡng ẩm tăng cường thấm sâu
từng sợi tóc, giúp tóc trở nên khỏe hơn và không còn hư tổn nữa, phục
hồi lại vẻ đẹp mái tóc. Tóc khô và tóc hư tổn cần chế độ chăm sóc khác
nhau để có thể trở nên đẹp nhất. Tóc bạn trở nên mềm mại và suôn
mượt.
Từ sơ đồ nhận thức các thương hiệu dầu gội trên và đánh giá của khách
hàng cho thấy khách hàng đã nhận diện thương hiệu đó trùng khớp
với những gì mà công ty định hướng.
Sau thành công của Dove Phục Hồi Hư Tổn, Dove tiếp tục phát triển và
mở rộng thị trường với Dove Ngăn Rụng Tóc. Tăng cường chiến lược
truyền thông hiệu quả, quảng bá sản phẩm.
Dove
www.themegallery.com
Là sản phẩm của P&G, Rejoice hướng vào tâm trí người
tiêu dùng với một loại sản phẩm giúp tóc mượt mà, óng
ả và trị gàu. Theo sơ đồ nhận thức mà nhóm đã xây
dựng được, khách hàng đã nhìn nhận Rejoice là thương
hiệu dầu gội phù hợp với nhiều loại da đầu, giá rẻ, làm
mượt tóc và bao bì đẹp, điều này không phù hợp với

tinh khiết cho tóc và da đầu khỏe mạnh màu xanh
dương; Clear trị gàu cho tóc suôn mềm màu đỏ và
Clear trị gàu bạc hà mát lạnh màu xanh lá cây. Clear là
thương hiệu dầu gội trị gàu tốt, giá rẻ và đc nhiều người
tin dùng. Chính vì thế, theo sơ đồ nhận thức ta thấy
khách hàng đã nhận diện về thương hiệu này trùng
khớp với định hướng của công ty.
Clear
www.themegallery.com

Pantene là một nhãn hiệu dầu gội của P&G, được cá biệt hóa
và phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Pantene
đã khá thành công trên khu vực thị trường dành cho tóc
rụng nhiều với sản phẩm Pantene Ngăn Rụng tóc. Tuy nhiên
thị phần của thương hiệu này chưa lớn so với các đối thủ
cạnh tranh như Dove và Clear do Pantene chỉ phù hợp với
một số ít loại da đầu, mùi thơm không mấy dễ chịu như
Enchanteur hay Rejoice. Vì vậy để nâng cao thị phần,
Pantene cần cải tiến chất lượng sản phẩm và tăng cường
quảng cáo.

Bên cạnh quảng cáo sôi động, ấn tượng trên truyền hình và
báo chí, Pantene cũng áp dụng thành công với các quảng cáo
không dùng mass-media. Pantene tài trợ nhiều chương trình
trò chơi trên truyền hình; câu lạc bộ Pantene với các đêm ca
nhạc tại nhiều nơi trên thế giới luôn thu hút đông đảo giới
trẻ. Chính việc tài trợ các chương trình giải trí này đã góp
phần nâng cao nhận thức nhãn hiệu rất lớn cho Pantene.
Pantene