HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
ĐÀO HOÀNG NGỌC ANH

HOÀN THI
Ệ
N HO
Ạ
T Đ
Ộ
NG MARKETING H
Ỗ
N H
Ợ
P

ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM ỐNG NHỰA XOẮN THĂNG LONG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BA AN

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính
Viễn thông
Vào lúc: giờ ngày tháng năm
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Luận văn được hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến

Phản biện 1:………………………………………………………

Phản biện 2: ……………………………………………………

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại
Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Vào lúc: giờ ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận văn tại:

Tác giả dùng phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích, so sánh, đánh giá… để đưa ra những kết
luận và đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty Cổ phần Ba An đối với dòng sản
phẩm ống nhựa xoắn Thăng Long.
6. Ý nghĩa của đề tài
Luận văn tốt nghiệp này là một tài liệu hữu ích về vấn đề ứng dụng lý thuyết Marketing vào thực tế
của một doanh nghiệp ở Việt Nam trên thị trường khách hàng tổ chức, doanh nghiệp.
Kết quả của Luận văn tốt nghiệp còn có thể giúp cho ban lãnh đạo Công ty Ba An thấy rõ tình hình
hoạt động Marketing của doanh nghiệp, khả năng ứng phó của công ty với các yếu tố bên trong và bên ngoài,
vị thế của công ty so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường ống nhựa xoắn tại Việt Nam. Ngoài ra,
ban lãnh đạo của công ty có thể cân nhắc tính khả thi của các giải pháp về Marketing hỗn hợp trong luận văn
để áp dụng vào tình hình thực tế giúp đẩy mạnh khả năng cạnh tranh của sản phẩm ống nhựa xoắn của công
ty trên thị trường Việt Nam.
Luận văn này có thể là 1 tài liệu tham khảo hữu ích cho các sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh
nói chung, chuyên ngành Marketing nói riêng cũng như các nhà quản trị Marketing trong việc tìm hiểu lý
thuyết về Marketing hỗn hợp ứng dụng nó vào lĩnh vực B2B.

2
CHƯƠNG I
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING
VÀ MARKETING HỖN HỢP

1.1. Tổng quan về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm và vai trò
1.1.1.1. Khái niệm về Marketing
“Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác”.
1.1.1.2. Vai trò của Marketing
Mặc dù có nhiều quan điểm, định nghĩa khác nhau về Marketing. song, dù theo quan điểm nào thì
Marketing cũng có vai trò vô cùng quan trọng không chỉ với riêng doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng trực tiếp
đến người tiêu dùng và đối với xã hội.

- Quyết định về nhãn hiệu
- Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa
- Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm
- Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới
1.2.2.2. Chính sách giá cả
Trong các biến số của Marketing hỗn hợp chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi
nhuận thực tế.
Các chiến lược định giá: có 3 chiến lược định giá mà một doanh nghiệp có thể lựa chọn là “hớt
váng sữa”, “giá bám sát’ và “giá trung hòa”.

3
Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá của doanh nghiệp bao gồm:
- Các yếu tố bên trong doanh nghiệp gồm các mục tiêu Marketing, các thành tố khác của Marketing
hỗn hợp, chi phí sản xuất, tổ chức định giá.
- Các yếu tố bên ngoài: khách hàng và yêu cầu hàng hóa, đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, doanh nghiệp
còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, quy định của chính phủ…
- Những phương pháp định giá cơ bản như sau: theo lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo
giá trị và định giá theo mức giá hiện hành.
1.2.2.3. Chính sách phân phối
Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phấm đến tay người tiêu dùng, để đạt được mục tiêu
của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.
- Các phương thức phân phối: Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định
số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có ba mức độ phân phối: phân phối rộng rãi, phân
phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
- Thiết kế kênh phân phối, gồm 7 bước:
 Nhận dạng nhu cầu khi có quyết định việc thiết kế kênh
 Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
 Phân loại các công nghiệp phân phối
 Phát triển các cấu trúc kênh thay thế
 Đánh giá các ảnh hưởng tới cấu trúc kênh

công nghiệp. Ngoài đặc trưng này, Marketing công nghiệp còn có một số đặc trưng khác.

4
- Cầu phái sinh
- Sự đa dạng và phức tạp của sản phẩm công nghiệp
- Hệ thống Marketing hỗn hợp đặc thù
1.3.2. Hành vi mua của khách hàng công nghiệp
1.3.2.1. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng công nghiệp
Theo mô hình Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp theo Webster và Wind (1972), hành
vi mua của khách hàng công nghiệp bị ảnh hưởng bởi 4 tập hợp các yếu tố cơ bản: môi trường, tổ chức,
trung tâm mua (các mối quan hệ), cá nhân.

Hình 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng công nghiệp theo Websweb và Wind (1972)
1.3.2.2 Quá trình mua của khách hàng công nghiệp
Quá trình mua hàng gồm 8 bước được mô tả như hình 1.3.

Hình 1.3. Quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp
1.3.3. Marketing hỗn hợp trong thị trường công nghiệp
1.3.3.1. Chính sách sản phẩm trong Marketing công nghiệp
Nếu so với Marketing tiêu dùng, thì chính sách sản phẩm trong Marketing công nghiệp thường giữ vai
trò quan trọng hơn những yếu tố Marketing khác.
Đặc trưng đầu tiên của chính sách sản phẩm trong thị trường công nghiệp là nguồn gốc của nhu cầu
sản phẩm công nghiệp được sản xuất để phục vụ nhu cầu của tổ chức, bắt nguồn từ nhu cầu của người tiêu
dùng (cầu phái sinh). Thứ hai sản phẩm công nghiệp được thiết kế để phù hợp với nhu cầu đặc biệt của từng
khách hàng. Thứ ba, chu kỳ sống của sản phẩm công nghiệp thường dài hơn chu kỳ sống của sản phẩm tiêu
dùng. Thứ tư, đối với các sản phẩm công nghiệp các dịch vụ hỗ trợ rất quan trọng. Và cuối cùng, bao bì và
các yếu tố thẩm mỹ thường không quan trọng.
1.3.3.2. Chính sách giá trong Marketing công nghiệp
Chính sách giá trong Marketing công nghiệp có những điểm khác biệt cơ bản như:
- Trong thị trường công nghiệp, chỉ hình thức định giá đấu thầu thì giá mới là yếu tố ảnh hưởng đến

CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BA AN ĐỐI VỚI
DÒNG SẢN PHẨM ỐNG NHỰA XOẮN THĂNG LONG TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1. Sơ lược về thị trường ống nhựa xoắn tại Việt Nam
2.1.1. Tổng quan về thị trường ống nhựa xoắn
2.1.2. Đặc điểm khách hàng trên thị trường ống nhựa xoắn tại Việt Nam
Khách hàng hiện tại của sản phẩm ống nhựa xoắn tại thị trường Việt Nam thường là các doanh nghiệp,
tổ chức. Tuy nhiên, do ống nhựa xoắn là sản phẩm bảo vệ cáp điện, cáp thông tin nên đối tượng khách hàng
cũng khá hạn hẹp, chủ yếu là các công ty xây lắp điện, các nhà thầu hoặc chủ dự án.
Thông thường, 1 dự án xây dựng có những thành phần sau tham gia như hình 2.1.

Hình 2.1: Sáu đối tượng khách hàng tác động đến quá trình mua
sản phẩm
2.1.3. Đặc điểm các nhà cung cấp trên thị trường ống nhựa xoắn
2.2. Tổng quan về Công ty cổ Phần Ba An và sản phẩm ống nhựa xoắn Thăng Long
2.2.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần Ba An
2.2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần Ba An
2.2.1.2. Những sản phẩm, dịch vụ chính
Hiện nay sản phẩm chủ yếu mà công ty Ba An cung cấp là:

Theo phân đoạn dựa vào nhân khẩu học. Công ty tập trung vào đoạn thị trường mục tiêu là các
công ty nước ngoài và tập đoàn Điện lực
2.3.1.2. Chiến lược định vị của công ty Ba An trên thị trường ống nhựa xoắn tại Việt Nam
Ngay từ ngày đầu thành lập, công ty đã sử dụng chiến lược định vị thương hiệu là định vị dựa vào
chất lượng sản phẩm
2.3.1.3. Chiến lược Marketing áp dụng cho thị trường sản phẩm ống nhựa xoắn
Đối với thị trường sản phẩm ống nhựa xoắn, công ty Ba An áp dụng chiến lược Marketing dự án.
2.3.2. Nội dung hoạt động Marketing hỗn hợp của công ty Ba An đối với dòng sản phẩm ống nhựa xoắn
2.3.2.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm ống nhựa xoắn Thăng Long được chia làm 3 cấp độ của sản phẩm: sản phẩm cốt lõi,
sản phẩm cụ thể và sản phẩm bổ trợ.
 Sản phẩm cốt lõi. Với sản phẩm ống nhựa xoắn thương hiệu Thăng Long, yếu tố cốt lõi của sản
phẩm chính là những yếu tố kỹ thuật cấu thành nên chất lượng kỹ thuật của sản phẩm như: nguồn gốc,
nguyên liệu, đặc điểm nổi trội của sản phẩm…
 Sản phẩm cụ thể: Sản phẩm ống nhựa xoắn HDPE Thăng Long hình lượn sóng, có màu vàng da
cam hoặc màu ghi xám.
 Sản phẩm hỗ trợ
Đối với thị trường khách hàng công nghiệp, sản phẩm hỗ trợ ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua
của khách hàng, khi mà yếu tố cốt lõi của sản phẩm đã được đảm bảo. Sản phẩm hỗ trợ của sản phẩm ống
nhựa xoắn Thăng Long là các dịch vụ liên quan đến khách hàng từ lúc bán hàng đến hỗ trợ sau bán, chăm
sóc khách hàng.
 Quyết định về chủng loại sản phẩm
Hiện nay, công ty Ba An chỉ áp dụng hướng phát triển chủng loại theo cả 2 hướng xuống phía dưới
và hướng lên trên.

7
 Quyết định về danh mục sản phẩm
Ngoài sản phẩm ống nhựa xoắn HDPE Thăng Long, công ty đã quyết định mở rộng thêm danh mục
sản phẩm của mình theo chiều dài khi quyết định sản xuất loại ống thẳng HDPE và ống tổ hợp HDPE.
 Quyết định về nhãn hiệu

 Quảng cáo.
- Quảng cáo trên báo chí, Ba An đã tiến hành đăng quảng cáo của mình trên báo Đấu thầu và thị
trường giá cả vật tư từ năm 2007 đến 2010. Ngoài ra, công ty còn quảng cáo trên một số báo như Điện lực
miền trung, Tập đoàn điện lực… Tuy nhiên, hình ảnh quảng cáo không được thống nhất, tính mỹ thuật còn
chưa cao, thông điệp quảng cáo còn thiếu rõ ràng và chưa có công cụ để đánh giá kết quả thu được

8
- Quảng cáo qua internet. Công ty sử dụng chủ yếu đăng quảng cáo lên website của công ty.
Website của công ty đã được ra mắt ngay từ những ngày đầu thành lập, và tỏ ra là một công cụ xúc tiến khá
hiệu quả trong những năm gần đây. Tuy nhiên, vì vốn đầu tư còn hạn chế nên website của Ba An vẫn tồn tại
một số khuyết điểm cần khắc phục.

9
 Quan hệ công chúng:
Năm 2010, công ty Ba An hợp tác với báo Vietnamnet thực hiện một chuyên đề có tên “Hạ ngầm cáp”
để hướng dư luận về các vấn đề liên quan đến việc hạ ngầm cáp, từ đó tác động được đến ban quản lý công
trình TP. Hà Nội và Uỷ ban nhân dân TP. Hà Nội trong việc đẩy mạnh các dự án hạ ngầm.
 Hội trợ triển lãm: Đây được xem là công cụ kích thích tiêu thụ hay hoạt động kích thích kinh
doanh với lực lượng bán hàng của công ty. Công ty đã tham gia hội chợ Expo từ năm 2007-2009 và hội chợ
xúc tiến thương mại ở Lào năm 2008.
 Marketing trực tiếp
Các hình thức Marketing trực tiếp được công ty sử dụng:
- Marketing qua điện thoại.
- Marketing trực tiếp qua catalog
2.4. Đánh giá về hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty cổ phần Ba An đối với dòng sản phẩm ống
nhựa xoắn Thăng Long tại thị trường Việt Nam
2.4.1. Kết quả điều tra về nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ống nhựa xoắn
2.4.1.1. Giới thiệu về cuộc điều tra
Cuộc điều tra này nhằm mục tiêu điều tra nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ống
nhựa xoắn và dựa vào việc thu thập thông tin từ các khách hàng tiềm năng hoặc hiện tại của công ty Ba An.


10
- Hình ảnh và thương hiệu định vị của Ba An vẫn chưa thật rõ nét, chưa in đậm vào tâm trí khách
hàng
- Hệ thống thu thập thông tin vẫn còn rất thô sơ.
- Công tác đánh giá hiệu quả của các họat động Marketing chưa hiệu quả.
2.4.2.3. Nguyên nhân những hạn chế
Những hạn chế trong hoạt động Marketing của công ty cổ phần Ba An do những nguyên nhân chủ
quan và cả những nguyên nhân khách quan tác động. CHƯƠNG III
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN BA AN ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM ỐNG NHỰA XOẮN THĂNG
LONG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

- Bước 6: Lập kế hoạch chăm sóc khách hàng
- Bước 7: Đo lường hiệu quả chăm sóc khách hàng
3.2.2 Hoàn thiện chính sách giá
Tác giả xin đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chính sách giá của công ty Ba An.
Đầu tiên, thay đổi phương pháp định giá dựa vào chi phí bằng phương pháp định giá dựa vào cạnh
tranh.
Thứ hai, mỗi chủng loại sản phẩm áp dụng tỉ lệ chênh lệch giá khác nhau
Thứ ba, áp dụng mức chiết khấu đặc biệt (từ 1-5% tùy thuộc khách hàng) dành cho các khách hàng có
đơn hàng lớn, thanh toán đúng hẹn, những khách hàng trung thành của công ty.
Cuối cùng, trong định giá đấu thầu, cần có những bước khảo giá, tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh,
chọn lựa một mức giá hợp lý cùng với những điểm vượt trội về chất lượng, độ bền và cả yếu tố môi trường
để giúp khách hàng có cái nhìn chính xác hơn về sản phẩm của công ty và đối thủ cạnh tranh.
3.2.3. Giải pháp về kênh phân phối
3.2.3.1. Các giải pháp về xây dựng kênh phân phối
- Đa dạng hoá kênh phân phối
- Củng cố mối quan hệ nội bộ và mối quan hệ trong kênh phân phối
- Tăng cường đội ngũ bán hàng trực tiếp và phát triển kênh phân phối
- Sử dụng các chính sách khen thưởng cũng như các hỗ trợ về tài chính và phương tiện đối với các
nhân sự làm công tác thị trường, phát triển và quản lý hệ thống kênh phân phối cho công ty.
- Mở rộng hệ thống đại lý từ mối quan hệ đại lý hiện tại.
3.2.3.2. Các giải pháp về quản trị kênh phân phối
- Xây dựng các tiêu chí cho công tác tuyển chọn thành viên kênh cho hệ thống kênh phân phối trung
gian của công ty.
- Hoạt động khuyến khích các thành viên kênh phân phối của công ty.
- Đánh giá hiệu quả hoạt động các thành viên kênh
3.2.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp
 Đẩy mạnh hiệu quả của hoạt động bán hàng cá nhân
- Thứ nhất, công ty cần xác định mục tiêu cụ thể cho phòng kinh doanh.
- Thứ hai, sau khi đã có mục tiêu cụ thể, phòng Kinh doanh phải phân bổ công việc của thể cho từng
nhân viên.

- Thứ hai, đào tạo nhân sự.
- Thứ ba, xây dựng cơ chế lương thưởng rõ ràng, cụ thể.
- Ngoài ra, việc xây dựng văn hóa cho công ty là một điều cần thiết.
3.3.2.2. Hoàn thiện bộ máy tổ chức
Công ty cần xây dựng 1 phòng Marketing chuyên biệt với các chức năng như: xây dựng kế hoạch
Marketing dài hạn, ngắn hạn, xây dựng các chương trình xúc tiến hỗn hợp, nghiên cứu thị trường…
3.3.2.3. Quản lý thông tin nội bộ
Việc quản lý thông tin 2 chiều giữa các phòng ban, bộ phận hết sức cần thiết và cần có những quy
chuẩn, quy định rõ ràng để các bên có thể biết và truyền tải thông tin.
Đặc biệt, công ty nên áp dụng công nghệ thông tin trong việc quản lý khách hàng và thông tin, để đảm
bảo các thông tin luôn được cập nhật chính xác và quản lý dễ dàng.
3.3.2.4. Kiến nghị khác
Một phần quan trong không kém trong các giải pháp về con người đó là thay đổi tư duy của người
quản lý, người lãnh đạo.
Hơn thế nữa, lãnh đạo công ty cần cho nhân viên chủ động hơn trong công việc cũng như bày tỏ quan
điểm và ý tưởng mới. Điều đó giúp cho nhân viên không rơi vào thế bị động cũng như từng bước làm chủ
được công việc và sáng tạo