Đ
Đ
Ạ
Ạ
I
IH
H
Ọ
Ọ
C
CA
A
N
NG
G
I
I
A
A
N
-
-Q
Q
U
U
Ả
Ả
N
NT
T
R
R
Ị
ỊK
K
I
I
N
N
H
T
T
H
H
Ị
ỊN
N
G
G
Ọ
Ọ
C
CD
D
I
I
Ễ
Ễ
M
M
GH
H
I
I
Ệ
Ệ
U
UG
G
Ạ
Ạ
O
O
C
C
H
H
O
O
NG
G
E
E
N
N
T
T
R
R
A
A
C
C
O
OG
G
I
I
A
A
I
I
1
2
2 C
C
h
h
u
u
y
y
ê
ê
n
nn
n
g
g
à
à
n
n
H
HD
D
O
O
A
A
N
N
H
HN
N
Ô
Ô
N
N
G
GN
N
G
G
N
NT
T
Ố
Ố
T
TN
N
G
G
H
H
I
I
Ệ
Ệ
P
PĐ
Đ
Ạ
Ạ
X
u
u
y
y
ê
ê
n
n
,
,t
t
h
h
á
á
n
n
g
g6
6n
H
Ọ
Ọ
C
CA
A
N
NG
G
I
I
A
A
N
N
G
GK
K
H
H
O
Ả
N
NT
T
R
R
Ị
ỊK
K
I
I
N
N
H
HD
D
O
O
A
A
N
T
T
Ố
Ố
T
TN
N
G
G
H
H
I
I
Ệ
Ệ
P
PĐ
Đ
Ạ
Ạ
I
I
T
T
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
GH
H
I
I
Ệ
Ệ
U
UG
G
Ạ
Ạ
C
C
Ổ
ỔP
P
H
H
Ầ
Ầ
N
NG
G
E
E
N
N
T
T
R
R
A
A
C
C
8
8-
-2
2
0
0
1
1
2
2
C
C
h
h
u
u
y
y
ê
ê
n
R
Ị
ỊK
K
I
I
N
N
H
HD
D
O
O
A
A
N
N
H
HN
N
Ô
hv
v
i
i
ê
ê
n
nt
t
h
h
ự
ự
c
ch
h
i
i
ệ
ệ
n
D
I
I
Ễ
Ễ
M
ML
L
ớ
ớ
p
p
:
:D
D
H
H
4
4
K
K
N
N
2
N
0
0
3
3
0
0
1
1
7
7
6
6
G
G
i
i
ả
ả
n
n
g
gv
T
T
h
h
S
S
.
.V
V
Õ
ÕM
M
I
I
N
N
H
HS
S
A
,t
t
h
h
á
á
n
n
g
g0
0
6
6n
n
ă
ă
m
m2
Người chấm, nhận xét 1: …………………………
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Người chấm, nhận xét 2: ………………………….
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Khóa luận được bảo vệ tại Hồi đồng chấm bảo vệ khóa luận
Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày……tháng……năm 2007
Và sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả các bạn bè, đặc biệt là
các bạn sinh viên lớp DH
4
KN
2
, cùng ngồi chung một lớp trên ghế nhà trường trong suốt
4 năm đại học. Các bạn là những người đã tận tình giúp đỡ, động viên tôi, giúp tôi vượt
qua những khó khăn trong suốt quá trình học tập tại trường. Cảm ơn những lời đóng góp
quý báo của các bạn cho bài khóa luận của tôi, giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này.
Tôi sẽ mãi biết ơn cha mẹ - người đã sinh ra và nuôi dưỡng tôi, biết ơn bà Chất
cũng như quý thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, trường Đại học An Giang,
các cô, chú, anh, chị tại Công ty cổ phần GENTRACO và tất cả các bạn - những người
đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian 4 năm tôi học tập tại trường Đại học An
Giang.
Cầu chúc cho tất cả mọi người có được nhiều niềm vui, gặp nhiều may mắn và
thành công trong cuộc sống!
Sinh viên
Lê Thị Ngọc Diễm
TÓM TẮT
Việc xây dựng thương hiệu cho hàng hóa không còn là một vấn đề mang tính thời
sự, nhất thời, mà đây thực sự là một yếu tố cần thiết đối với các doanh nghiệp hiện nay.
Ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm đa dạng
và gần như đồng nhất nhau về chất lượng, tạo nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Trong
khi người tiêu dùng ngày càng có ít thời gian cho việc lựa chọn mua các sản phẩm của
tiếp xúc thực tế tại doanh nghiệp, hơn nữa do còn hạn chế về vốn kiến thức thực tế nên
đề tài khó tránh khỏi những sai xót. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các
thầy cô, các cô, chú, anh, chị tại Công ty cổ phần GENTRACO và của tất cả các bạn.
MỤC LỤC
Chương 1 GIỚI THIỆU 1
1.1. Lí do chọn đề tài nghiên cứu 1
1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 2
1.3. Phương pháp nghiên cứu 2
1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 2
1.3.2. Phương pháp xử lý dữ liệu 2
1.4. Ý nghĩa nghiên cứu 3
1.5. Nội dung của bài nghiên cứu 3
Chương 2 CƠ SỞ LÍ LUẬN 4
2.1. Tổng quan về thương hiệu 4
2.1.1. Quan niệm về thương hiệu 4
2.1.2. Đặc điểm của thương hiệu 5
2.1.3. Thành phần của thương hiệu 5
2.1.4. Vai trò của thương hiệu 6
2.1.5. Giá trị thương hiệu (Tài sản thương hiệu) 6
2.2. Tiến trình xây dựng thương hiệu 7
2.2.1. Xây dựng nền móng thương hiệu 8
2.2.2. Định vị thương hiệu 9
2.2.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu 9
2.2.4. Xây dựng chiến lược truyền thông 9
2.2.5. Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu 9
2.3. Những khái niệm khác có liên quan 10
5.3. Phân tích khách hàng 38
5.4. Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu 39
Chương 6 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO 42
6.1. Định hướng phát triển và thị trường mục tiêu 42
6.1.1. Định hướng phát triển 42
6.1.2. Thị trường mục tiêu 42
6.2. Mục tiêu marketing của việc xây dựng thương hiệu gạo 43
6.2.1. Căn cứ xây dựng mục tiêu 43
6.2.2. Mục tiêu 43
6.3. Mô hình xây dựng thương hiệu 43
6.3.1. Tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu 43
6.3.2. Mô hình xây dựng thương hiệu 44
6.4. Định vị thương hiệu 45
6.5. Đề xuất chiến lược kiến tạo, truyền thông thương hiệu 49
6.5.1. Chiến lược thương hiệu 49
6.5.2. Kiến tạo các thành phần thương hiệu 50
6.5.3. Chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu 51 6.5.3.1. Mục tiêu truyền thông 51
6.5.3.2. Thông điệp truyền thông 52
6.5.3.3. Hoạt động truyền thông tĩnh 52
6.5.3.4. Hoạt động truyền thông động 53
6.6. Dự toán ngân sách và ước lượng kết quả đạt được 57
Chương 7 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 60
7.1. Kết luận 60
7.2. Kiến nghị 61
7.3. Những đóng góp và hạn chế của đề tài nghiên cứu 61
Hình 4.1. Logo của công ty cổ phần GENTRACO 26
Hình 4.2. Một số sản phẩm gạo đóng gói của GENTRACO 27
Hình 5.1. Các thương hiệu cạnh tranh với Miss Cần Thơ của GENTRACO 33
Hình 6.1. Sơ đồ định vị sản phẩm gạo trên thị trường hiện tại 45
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 1
Chương 1
GIỚI THIỆU
1.1. Lí do chọn đề tài nghiên cứu
Thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu cho hàng hóa đang là một chủ đề
nổi bật ở Việt Nam hiện nay, hầu như cuốn hút sự quan tâm theo dõi của tất cả mọi
người từ các doanh nghiệp đến các cơ quan quản lý nhà nước, các nhà nghiên cứu, các
hiệp hội thương mại… Phải chăng đây là một vấn đề chỉ mang tính thời sự, nhất thời,
hay đây thực sự là yếu tố cần thiết đối với các doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay?
Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu, mong muốn của con người ngày càng được
nâng cao, người ta không chỉ muốn ăn no, mặc ấm mà phải ăn ngon, mặc đẹp, đòi hỏi sử
dụng những sản phẩm có chất lượng cao với nhiều lợi ích khác biệt so với sử dụng các
sản phẩm khác cùng loại, và dĩ nhiên, các nhà sản xuất phải phát triển sản phẩm của
mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao này của khách hàng.
Trong quá trình phát triển kinh doanh hiện nay, ngày càng nhiều các doanh nghiệp
tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm rất lớn và gần như đồng nhất nhau về chất
lượng, điểm khác biệt giữa sản phẩm của các doanh nghiệp dần thuộc về những yếu tố
“vô hình” của sản phẩm – uy tín và thương hiệu của sản phẩm. Hơn thế nữa, kể từ khi
Việt Nam mở cửa ra thị trường thế giới, chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ
chức thương mại thế giới WTO, tình hình cạnh tranh diễn ra gay gắt hơn, lượng doanh
nghiệp tham gia vào các ngành kinh tế ngày càng nhiều hơn, lúc này, vũ khí cạnh tranh
của các doanh nghiệp trên thương trường không chỉ còn là chất lượng hay giá cả sản
phẩm nữa mà là cạnh tranh bằng thương hiệu. Thương hiệu sản phẩm thực sự có ý nghĩa
sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay.
của thương hiệu, GENTRACO cần thiết phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của
mình để có thể nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh, đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng. Chính vì những lí do trên mà tôi quyết định chọn đề tài “Xây
dựng thương hiệu gạo cho Công ty cổ phần GENTRACO” làm đề tài khóa luận tốt
nghiệp cho mình.
1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
Kinh doanh trên rất nhiều lĩnh vực: gạo, xăng dầu, phân bón, điện thoại di động,
thức ăn gia súc, thuỷ sản… nhưng ngay từ ban đầu công ty đã xác định gạo là mặt hàng
chủ lực. Để đưa công ty ngày càng phát triển thì sự quan tâm đúng mức đến lĩnh vực
kinh doanh gạo là không thể thiếu. Như đã trình bày ở trên thì xây dựng thương hiệu
cho sản phẩm hiện nay là rất cần thiết. Đề tài chủ yếu nghiên cứu xây dựng thương hiệu
cho mặt hàng gạo chất lượng cao của công ty ở thị trường trong nước giai đoạn từ 2008
đến 2012, nghiên cứu đề tài này nhằm thực hiện một số mục tiêu sau:
- Tìm hiểu thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu gạo tại công ty.
- Phân tích thị trường và khách hàng để nắm rõ hơn về môi trường kinh doanh hiện
tại, tìm ra những lợi thế của các thương hiệu cạnh tranh so với sản phẩm gạo chất lượng
cao của công ty, thị trường mục tiêu cũng như cách định vị thương hiệu gạo của đối thủ,
song song đó, cũng nắm bắt được nhu cầu của khách hàng. Từ đó, tìm cách đáp ứng tốt
hơn nhu cầu của khách hàng.
- Đề ra chính sách xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm gạo của công
ty giai đoạn 2008 - 2012. Đưa sản phẩm gạo của GENTRACO đến năm 2012 trở thành
một trong những nhãn hiệu gạo được ưa thích nhất trong tâm trí khách hàng Việt Nam.
1.3. Phương pháp nghiên cứu
1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách quan sát hành vi mua gạo của khách hàng
trực tiếp tại các siêu thị và phỏng vấn nhân viên trong doanh nghiệp thông qua bảng câu
hỏi đã thiết kế sẵn (chủ yếu là Ban giám đốc và phòng kinh doanh).
- Thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các báo cáo và tài liệu của công ty, tìm hiểu
thông tin trên báo chí, truyền hình, mạng Internet… và tham khảo một số nghiên cứu
trước đây.
hiểu những thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động và những định hướng trong
thời gian sắp tới.
Chương 4: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty: trình bày nhận
thức của các nhân viên trong công ty về vấn đề xây dựng thương hiệu và ý thức phát
triển thương hiệu tại công ty. Hiện trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty,
những mặt làm được cũng như những mặt chưa làm được.
Chương 5: Phân tích thị trường: để xây dựng thương hiệu được thành công thì phần
phân tích thị trường rất quan trọng. Chương này tập trung tìm hiểu ảnh hưởng bởi các
chính sách của nhà nước đến việc kinh doanh mặt hàng gạo của công ty. Phân tích các
thương hiệu cạnh tranh và phân tích khách hàng, nhằm định vị sản phẩm của mình so
với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, tìm ra thị trường mục tiêu cho mặt hàng gạo
của GENTRACO.
Chương 6: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu gạo cho công ty: đây chính là
chương quan trọng nhất của đề tài nghiên cứu, là tổng hợp tất cả kết quả những nghiên
cứu ở trên. Qua việc tìm hiểu về công ty, về đối thủ cạnh tranh và khách hàng… xác lập
được mô hình xây dựng thương hiệu gạo tại công ty. Từ đó, định vị thương hiệu và đề
xuất những chiến lược kiến tạo, truyền thông, quảng bá thương hiệu.
Chương 7: Kết luận và kiến nghị: chương này sẽ tóm tắt các phát hiện chính trong quá
trình nghiên cứu: nhận thức, ý thức về vấn đề thương hiệu và xây dựng thương hiệu;
thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty. Từ đó có những
kiến nghị đối với công ty trong vấn đề xây dựng thương hiệu nói chung và xây dựng
thương hiệu cho mặt hàng gạo nói riêng .
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 4
Chương 2
CƠ SỞ LÍ LUẬN
Sau phần giới thiệu sơ lược về vấn đề nghiên cứu, nội dung, phạm vi, phương
pháp và ý nghĩa nghiên cứu… Chương này sẽ trình bày những cơ sở lý thuyết về thương
hiệu, đặc điểm của thương hiệu, thành phần, vai trò và các lợi ích của thương hiệu.
phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing hổn hợp (sản phẩm, giá cả, phân
phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.
Tựu trung lại, ta có thể hiểu: thương hiệu là tập hợp các thuộc tính như tên gọi,
biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này, nhằm cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ mong đợi. Chẳng hạn như: thương
hiệu cà phê Trung Nguyên không chỉ đơn thuần là phục vụ cho nhu cầu uống cà phê mà
còn đáp ứng sự tin tưởng vào chất lượng cà phê, niềm tự hào khi sử dụng cà phê Trung
1
Theo TS. Trương Đình Chiến (Chủ Biên). 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa Lý Thuyết và Thực
Tiễn.
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 5
Nguyên. Hay là khi mua một chiếc xe hơi mang hiệu Mercedez Bens chẳng hạn, người
ta không chỉ mua xe để chạy mà còn mua niềm tự hào, sự sang trọng…
2.1.2. Đặc điểm của thương hiệu
Thương hiệu có một số đặc điểm như sau:
1. Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình
thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
2. Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
3. Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ
thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
4. Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ
của các công ty.
Lấy ví dụ: Nhờ đầu tư tốt vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo của
công ty Sơn Hải (thành lập năm 1990), kem đánh răng Dạ Lan đã tạo dựng được lòng
tin, chiếm được vị thế trong lòng khách hàng, hay nói cách khác hơn là đã tạo dựng
được một thương hiệu cho riêng mình. Nhờ vậy mà Sơn Hải đã thu lại những khoản lợi
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 6
1. Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng
của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các
thuộc tính mang tính chức năng (thuộc tính hữu hình) như công dụng sản phẩm, các đặc
trưng bổ xung, chất lượng…
2. Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng (symbolic
values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể
là thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu…những thuộc tính vô hình của sản phẩm.
Ví dụ: thương hiệu Agifish, với rất nhiều sản phẩm chế biến từ cá tra, cá ba sa và nhiều
loại thủy hải sản khác… Thương hiệu Agifish được người tiêu dùng biết đến không chỉ
qua sử dụng sản phẩm, bao bì sản phẩm hay logo của công ty hay câu khẩu hiệu:
Agifish - cầu nối văn hóa ẩm thực Đông Tây (các thành phần chức năng của thương
hiệu). Nói đến Agifish người ta còn nghĩ đến những bữa cơm ngon, thân thiện xung
quanh bàn ăn chứa đầy sản phẩm của Agifish, tạo cảm giác ấm áp, vui vẻ hơn cho tất cả
mọi người (thành phần cảm xúc).
2.1.4. Vai trò của thương hiệu
3
Việc gắn thương hiệu mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán.
Đối với người tiêu dùng:
- Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, đơn giản hóa vấn đề
ra quyết định mua hàng.
- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình, khách hàng yên
tâm và tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm.
Đối với doanh nghiệp:
- Thương hiệu thành công sẽ tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ
được khách hàng trung thành. Dễ thu hút khách hàng mới, thuận lợi khi tìm thị trường
mới và giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn.
- Gắn thương hiệu cho sản phẩm làm thuận lợi cho các hoạt động xúc tiến, quảng
bá sản phẩm, đồng thời, có thể duy trì mức giá cao mà vẫn thu hút được khách hàng.
cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới.
Không cần quảng cáo nhiều cho sản phẩm của mình, giày dép của Biti’s vẫn được
người tiêu dùng cả nước lựa chọn. Định vị sản phẩm chất lượng cao và trong suốt quá
trình hoạt động Biti’s đã thực hiện đúng như những cam kết chất lượng của mình, chính
vì thế, khách hàng luôn tin tưởng vào chất lượng khi nói đến sản phẩm của Biti’s. Biti’s
đã tạo dựng được một vị thế vững chắc trong lòng khách hàng cả nước, trở thành sản
phẩm lựa chọn hàng đầu khi một người sử dụng giày dép mà quan tâm nhiều đến chất
lượng hơn là giá cả và các yếu tố khác. Lúc này việc mở rộng kênh phân phối sản phẩm
Biti’s cũng được dễ dàng hơn. Ở đâu có khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng thì
ở đó Biti’s có thể tồn tại và phát triển được.
2.2. Tiến trình xây dựng thương hiệu
4
Hình 2.2. Biểu đồ nhận biết thương hiệu của khách hàng và mô hình xây dựng
thương hiệu
Xây dựng thương hiệu (Branding) là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính
hữu hình và vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn
một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Để có thể xây dựng thương hiệu bền vững
cần thực hiện đầy đủ năm bước sau:
4
Theo Lê Xuân Tùng. 2005. Xây dựng và phát triển thương hiệu.
Quy trình khách hàng nhận
bi
ết th
ương hi
ệu
Quy trình doanh nghiệp xây
d
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 8
(1) Xây dựng nền móng thương hiệu
(2) Định vị thương hiệu
(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu
(4) Xây dựng chiến lược truyền thông
(5) Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu
Lấy Dược Hậu Giang - một công ty dược phẩm hàng đầu Việt Nam - làm ví dụ
điển hình trong suốt tiến trình xây dựng thương hiệu. Hiện tại, Dược Hậu Giang phát
triển thương hiệu riêng cho từng sản phẩm song song với phát triển thương hiệu cho
công ty, nhưng vẫn tập trung phát triển thương hiệu cho sản phẩm hơn.
2.2.1. Xây dựng nền móng thương hiệu
Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai
lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Xây dựng nền móng thương hiệu cơ
bản gồm:
+ Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc
điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác với các thương hiệu khác.
+ Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): lợi ích của thương hiệu mang lại cho
người tiêu dùng.
+ Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu
sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.
+ Tính cách thương hiệu (Brand personlization): nếu thương hiệu biến thành
người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?
+ Tính chất thương hiệu (Brand Essence): là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc
trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu.
Công ty cổ phần Dược Hậu Giang với logo rất dễ nhận biết:
Hình 2.3. Logo của công ty Dược Hậu Giang
Phân nửa trên có hình màu xanh tượng trưng cho bầu trời, hướng tới đỉnh cao của thành
công; nửa dưới có hình màu đỏ tượng trưng cho mặt đất, thể hiện sự phát triển bền vứng
dụ, liên tục cho ra các sản phẩm như: Eugica, Hapacol và Unikids. Phát triển thương
hiệu theo hướng tạo ra và phát triển các thương hiệu độc lập với thương hiệu công ty.
2.2.4. Xây dựng chiến lược truyền thông
+ Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên
ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch cho cả năm.
+ Kế hoạch này bao gồm: tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp
nào, trên các kênh nào
Với nhiều dòng sản phẩm, Dược Hậu Giang xây dựng chương trình quảng bá riêng cho
từng loại sản phẩm, ngân sách dành cho quảng bá các sản phẩm cũng khác nhau. Làm
sao cho mỗi sản phẩm của Dược Hậu Giang đi vào lòng khách hàng mà công ty hướng
đến.
2.2.5. Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu
Sau mỗi giai đoạn truyền thông cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền
thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời. Các thông tin cần phải thu thập thường gồm:
+ Có bao nhiêu người biết đến thương hiệu? (Brand awareness)?
+ Họ nhớ những yếu tố nào của thương hiệu đó?
+ Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 10
+ Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
+ Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử? ….
Để đo lượng hiệu quả truyền thông thương hiệu, Dược Hậu Giang thường có những đợt
khảo sát thị trường, hay những hoạt động khác nhằm biết được khả năng nhận biết
thương hiệu sản phẩm của công ty.
2.3. Những khái niệm khác có liên quan
Bản sắc thương hiệu (Brand Identity): tất cả các hoạt động marketing, đặc biệt là
truyền thông marketing, thể hiện tính cách thương hiệu và lợi ích thương hiệu theo cách
nhìn của công ty (Richard Moore, 2004).
Lợi ích của thương hiệu (Brand Promise): những lợi ích tiềm ẩn, đặc biệt là những
lợi ích về mặt cảm xúc mà khách hàng của một thương hiệu luôn tin tưởng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 11
Chương 3
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO
Giới thiệu về công ty trước tiên là nói về lịch sử hình thành và quá trình phát triển
của công ty trong suốt thời gian từ khi thành lập cho đến nay. Tiếp theo là trình bày về
tình hình hoạt động của công ty: nhiệm vụ, chức năng, cơ cấu tổ chức, tình hình sản
xuất kinh doanh trong những năm qua, những thuận lợi và khó khăn cũng như những
định hướng hoạt động trong thời gian sắp tới. Trên cơ sở những định hướng đã đề ra
mà có hướng phát triển phù hợp cho việc xây dựng thương hiệu gạo cho công ty.
3.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Tiền thân của Công Ty Cổ Phần GENTRACO là cửa hàng Thương Nghiệp Huyện
Thốt Nốt, được thành lập từ năm 1976, hoạt động kinh doanh theo chế độ bao cấp: nhận
hàng theo kế hoạch và phân phối cho các hợp tác xã trong địa bàn huyện. Đến năm
1980, cửa hàng được thành lập công ty với tên gọi: Công Ty Thương Nghiệp Tổng Hợp
Thốt Nốt, vẫn chịu sự quản lý của 2 cấp:
+ Cấp huyện gồm Uỷ Ban Nhân Dân huyện và Phòng Thương nghiệp huyện Thốt Nốt.
+ Cấp quản lý là Công Ty Thương Nghiệp Tỉnh Hậu Giang, nay là Sở Thương Mại
Thành phố Cần Thơ.
Tầm hoạt động của công ty lúc này có phần rộng hơn, nhiệm vụ chủ yếu là thu
mua hàng nông sản thực phẩm giao về các công ty cấp II (công ty cấp tỉnh) và nhận
hàng công nghệ từ công ty cấp II về bán lẻ, phân phối theo kế hoạch cho các công ty
cấp IV (các hợp tác xã trong địa bàn huyện), ngoài ra công ty còn mở rộng kinh doanh
về vật tư, xăng dầu, vật liệu xây dựng… Mãi đến năm 1988, khi có nghị định 98 của
Hội đồng Bộ trưởng, ban hành ngày 02/6/1988 quy định về quyền làm chủ tập thể lao
động, quản lý xí nghiệp quốc doanh, công ty mới thực sự chủ động trong sản xuất kinh
doanh “Giám đốc vừa đại diện cho nhà nước, vừa đại diện cho tập thể lao động, quản lí
xí nghiệp theo chế độ 1 thủ trưởng” và “ Việc thực hiện quyền làm chủ tập thể lao động
Trụ sở chính: 121, Nguyễn Thái Học, Huyện Thốt Nốt, TP Cần Thơ.
Vốn điều lệ: 18.498.900.000 đồng.
+ Cổ đông là nhà nước (49%): 9.064.500.000 đồng.
+ CBCNV và cổ đông khác (51%): 9.434.400.000 đồng.
Vào ngày 08/01/2006, Công Ty Cổ Phần Thương Nghiệp Tổng Hợp và Chế Biến
Lương Thực Thốt Nốt được đổi tên thành Công Ty Cổ Phần GENTRACO như sau:
Tên công ty : Công Ty Cổ Phần GENTRACO
Địa chỉ: 121 Nguyễn Thái Học, Huyện Thốt Nốt, TP Cần Thơ, Việt Nam.
Điện thoại: 008471-851246 / 851879; Fax : 008471 - 852118
Email:
Website: www.gentraco.com.vn
Vốn đầu tư: 5 triệu đô
Thành viên của Hiệp Hội Lương Thực Việt Nam
Nhìn chung, từ khi chuyển sang cổ phần hóa, mặc dù phải chịu sự cạnh tranh từ
nhiều phía, nhưng với quyết tâm hoàn thành nhiệm vụ Hội đồng quản trị, Ban giám đốc
và toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty luôn phấn đấu hoàn thành vượt mức kế
hoạch được giao, góp phần đáng kể vào ngân sách nhà nước. GENTRACO là một trong
những đơn vị xuất khẩu gạo hàng đầu ở Việt Nam. Từ năm 2002 – 2005, Công ty cổ
phần GENTRACO trở thành đơn vị đứng thứ 5 trên cả nước về xuất khẩu gạo và đứng
thứ 4 năm 2006. Theo sự đánh giá của Hiệp Hội Lương Thực Việt Nam, Công ty cổ
phần GENTRACO là nhà cung cấp gạo lớn, đáng tin cậy trong những năm gần đây,
công ty đã đạt được chứng nhận ISO 9001:2000 và HACCP vào tháng 11/2006, và
trong năm 2006 này công ty cũng được hiệp hội GAFTA công nhận là thành viên chính
thức của Hiệp Hội Nông Sản Thế Giới.
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 13
3.2. Tình hình hoạt động của công ty trong thời gian qua
3.2.1. Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của công ty
3.2.1.1. Chức năng
Xay xát và chế biến lương thực xuất khẩu, kinh doanh vật tư nông nghiệp, xăng
Trong các mặt hàng kinh doanh thì gạo là sản phẩm chủ lực của công ty,
GENTRACO sản xuất tất cả các loại gạo như gạo trắng hạt dài 5%, 10%, 15%, 25%,
35% , 100% tấm, nếp và gạo thơm với lượng gạo xuất khẩu khoảng 40.000 tấn/tháng.
Gạo thơm GENTRACO hiện đang có mặt tại thị trường Trung Quốc. Bên cạnh đó, gạo
thơm mang nhãn hiệu Miss Cần Thơ và White Stork cũng được bán ở thị trường trong
nước. Lĩnh vực kinh doanh chính của GENTRACO là:
Xay xát và chế biến gạo xuất khẩu
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 14
Nhập khẩu bắp, cám dừa, bã đậu nành và cung cấp nguyên vật liệu chế biến thức
ăn gia súc.
Nhà phân phối độc quyền của FPT tại đồng bằng Sông Cửu Long với các hãng
điện thoại nổi tiếng.
Nhà phân phối xăng dầu.
Không những hoạt động ở thị trường trong nước, GENTRACO còn cung cấp gạo
đến nhiều nước trên thế giới. Gạo GENTRACO hiện đang có mặt tại một số thị trường
chính như Nga, các nước Đông Nam Á, Trung Đông và các nước Châu Phi
Thị trường trong nước: công ty kinh doanh các sản phẩm thuộc nhóm hàng nông
sản đã qua chế biến (chủ yếu là gạo), mặt hàng xăng dầu, phân bón… Khách hàng
thường là các tổng công ty, các công ty kinh doanh lương thực.
Thị trường nước ngoài: các khách hàng chủ yếu của công ty gồm có Singapo,
Indonesia, Mỹ, Iran, Philippin… trực tiếp xuất khẩu gạo cho các công ty nhập khẩu theo
từng hợp đồng. Nhìn chung công ty đã có mối quan hệ rộng rãi với các đơn vị trên các
miền đất nước. Mặt hàng chiến lược luôn là gạo đẹp, chất lượng luôn đạt theo tiêu
chuẩn đặt hàng. Những khách hàng đã hợp tác với công ty đều mong muốn hợp tác lâu
dài và với quy mô rộng lớn.
3.2.3. Cơ cấu tổ chức, quản trị nhân sự trong công ty
Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty GENTRACO
5
Xát
Xí
Nghiệp
1
Xí
Nghiệp
2
Xí
Nghiệp
3
Xí
Nghiệp
8
Xí
Nghiệp
9
Chú thích:
Tác động trực tiếp
Tác động gián tiếp
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 15
Bộ máy tổ chức của công ty được bố trí theo cơ cấu trực tuyến chức năng. Dưới
Hội đồng quản trị, Ban giám đốc là cơ quan trực tiếp chỉ đạo hoạt động của các phòng
ban trong công ty. Trong đó, giám đốc là người chỉ đạo chung và các phó giám đốc phụ
trách mỗi phòng ban riêng, hoạt động của các phòng ban không phụ thuộc lẫn nhau.
Quản lý theo cách này có nhiều thuận lợi, tuy nhiên, cũng có không ít khó khăn, nó phù
hợp với quản lý những doanh nghiệp có quy mô nhỏ.
Thuận lợi: giúp cho việc ra quyết định bởi lãnh đạo tập trung hơn, và việc thực hiện
quyết định một cách nhanh chóng, thuận tiện hơn, thúc đẩy sự chuyên môn hóa kỹ năng,
tay nghề của các nhân viên. Đồng thời, giảm sự lãng phí nguồn lực, gia tăng sự hợp tác
Thường xuyên thực hiện chế độ thanh tra, kiểm tra tài chính tổng quát các bộ
phận. Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 16
Phòng kinh doanh: chịu sự chỉ đạo trực tiếp của Ban giám đốc, chức năng của phòng
kinh doanh là xây dựng kế hoạch mua, bán hàng hóa, thống kê, phân tích các hoạt động
kinh tế, tiến hành điều chỉnh các kế hoạch theo tình hình mới, tổng hợp, phân tích tình
hình hoạt động và thường xuyên báo cáo với Ban giám đốc để có những quyết định kịp
thời. Đồng thời, phòng kinh doanh luôn đi đầu đề xuất trong chiến lược giá để thu hút
khối lượng hàng mua vào hay đẩy mạnh lượng hàng bán ra.
Phòng hành chính quản trị: chịu sự chỉ đạo trực tiếp của của giám đốc công ty, có
chức năng làm công tác tổ chức lao động tiền lương, bảo vệ, hành chính quản trị, văn
thư, bảo hiểm y tế và trọng tâm hơn hết là tổ chức thực hiện việc tuyển mộ nhân viên,
điều động cán bộ công nhân viên trong nội bộ, thi hành kỷ luật, khen thưởng và các
định mức về lao động, tiền lương cũng như đề bạt cán bộ.
Các phân xưởng sản xuất trực tiếp: công ty gồm có 5 phân xưởng và một nhà máy
xay xát, đặt dưới sự quản lý trực tiếp của phòng kinh doanh, được chia làm hai khối:
Khối gia công chế biến: 5 phân xưởng có hệ thống máy móc thiết bị giống nhau,
đều có chức năng: thu mua gạo nguyên liệu để chế biến hoặc nhập gia công cho
đấu thầu khi gạo đạt tiêu chuẩn xuất khẩu, hoặc ra gạo đạt tiêu chuẩn theo các hợp
đồng kinh tế mà công ty và khách hàng đã thỏa thuận.
Khối xay xát: gồm một nhà máy xay xát, chức năng tổ chức mua lúa xay xát, nhận
gia công và thu mua gạo nguyên liệu.
3.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2004-2006
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm 2004, 2005 và 2006 được
thể hiện cụ thể qua bảng sau:
Bảng 3.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của GENTRACO từ 2004 – 2006
6
-100,00
3 Doanh thu thuần 1.726.869
2.233.099
1.878.809
29,31
-15,87
4 Giá vốn hàng bán 1.639.792
2.113.944
1.761.099
28,92
-16,69
5 Lợi nhuận gộp 87.077
119.155
117.710
36,84
-12,07
9 Chi phí quản lý DN 8.719
18.877
11.507
116,50
-39,04
10
Lợi nhuận thuần 4.227
11.018
19.053
160,66
72,936
Nguồn: Tổng hợp từ các Văn kiện Đại hội cổ đông của công ty GENTRACO
Copyright: Tài liệu đại học ©