ĐẠI HỌC AN GIANG
ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
LÊ THỊ NGỌC DIỄM
LÊ THỊ NGỌC DIỄM
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẠO
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẠO
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO
GIAI ĐOẠN 2008 - 2012
GIAI ĐOẠN 2008 - 2012
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH NÔNG NGHIỆP
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH NÔNG NGHIỆP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Long Xuyên, tháng 6 năm 2007
Long Xuyên, tháng 6 năm 2007
ĐẠI HỌC AN GIANG
ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẠO
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẠO
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO
GIAI ĐOẠN 2008 - 2012
GIAI ĐOẠN 2008 - 2012
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH NÔNG NGHIỆP

các thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, các cô, chú, anh, chị hiện đang làm việc
tại Công ty cổ phần GENTRACO - nơi tôi đang thực tập, cùng tất cả các bạn sinh viên
cùng lớp với tôi, lớp DH
4
KN
2
.
Một lần nữa, tôi xin cảm ơn tất cả quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh,
trường Đại học An Giang. Cảm ơn thầy Võ Minh Sang, thầy vừa là người thầy, vừa là
người anh đi trước, đã hướng dẫn, chỉ bảo tôi một cách nhiệt tình, tạo cho tôi một động
lực rất lớn để vượt qua những khó khăn, trở ngại trong suốt thời gian thực tập và thực
hiện khóa luận này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và toàn thể cán bộ công nhân viên tại
Công ty cổ phần GENTRACO đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực tập tại
công ty. Đặc biệt, cảm ơn chú Trần Hữu Đức - Phó giám đốc công ty, là người đã trực
tiếp hướng dẫn cho tôi tại công ty, cung cấp các tài liệu cần thiết và tạo những điều kiện
thuận lợi để tôi có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này một cách tốt nhất.
Và sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả các bạn bè, đặc biệt là các
bạn sinh viên lớp DH
4
KN
2
, cùng ngồi chung một lớp trên ghế nhà trường trong suốt 4
năm đại học. Các bạn là những người đã tận tình giúp đỡ, động viên tôi, giúp tôi vượt qua
những khó khăn trong suốt quá trình học tập tại trường. Cảm ơn những lời đóng góp quý
báo của các bạn cho bài khóa luận của tôi, giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này.
Tôi sẽ mãi biết ơn cha mẹ - người đã sinh ra và nuôi dưỡng tôi, biết ơn bà Chất
cũng như quý thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, trường Đại học An Giang, các
cô, chú, anh, chị tại Công ty cổ phần GENTRACO và tất cả các bạn - những người đã tận
tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian 4 năm tôi học tập tại trường Đại học An Giang.

của bài nghiên cứu được kết cấu thành 7 chương như sau:
Chương 1: GIỚI THIỆU
Chương 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN
Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO
Chương 4: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO
Chương 5: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
Chương 6: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO
Chương 7: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong quá trình nghiên cứu nhưng do đây là lần đầu
tiếp xúc thực tế tại doanh nghiệp, hơn nữa do còn hạn chế về vốn kiến thức thực tế nên đề
tài khó tránh khỏi những sai xót. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy
cô, các cô, chú, anh, chị tại Công ty cổ phần GENTRACO và của tất cả các bạn.
MỤC LỤC
3.2.5.1. Thuận lợi ....................................................................................................................................19
3.2.5.2. Khó khăn ...................................................................................................................................20
6.5.3.1. Mục tiêu truyền thông ...............................................................................................................52
6.5.3.2. Thông điệp truyền thông ..........................................................................................................53
6.5.3.3. Hoạt động truyền thông tĩnh ....................................................................................................53
6.5.3.4. Hoạt động truyền thông động .................................................................................................54
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của GENTRACO từ 2004 – 2006 ..................16
Bảng 4.1. Đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam cho thương hiệu ...............................24
Bảng 5.1. Phân khúc thị trường theo hành vi mua hàng của khách hàng ........................40
Bảng 6.1. Chiến lược xây dựng thương hiệu gạo giai đoạn 2008-2012 ..........................49
Bảng 6.2. Dự toán ngân sách đầu tư năm 2008 ................................................................57
Bảng 6.3. Dự toán ngân sách và ước đoán doanh thu qua các năm ................................58
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1. Doanh số bán từng mặt hàng qua các năm 2004-2006 ................................18
Biểu đồ 4.1. Nhận thức về thương hiệu ............................................................................21

lượng, điểm khác biệt giữa sản phẩm của các doanh nghiệp dần thuộc về những yếu tố
“vô hình” của sản phẩm – uy tín và thương hiệu của sản phẩm. Hơn thế nữa, kể từ khi
Việt Nam mở cửa ra thị trường thế giới, chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ
chức thương mại thế giới WTO, tình hình cạnh tranh diễn ra gay gắt hơn, lượng doanh
nghiệp tham gia vào các ngành kinh tế ngày càng nhiều hơn, lúc này, vũ khí cạnh tranh
của các doanh nghiệp trên thương trường không chỉ còn là chất lượng hay giá cả sản
phẩm nữa mà là cạnh tranh bằng thương hiệu. Thương hiệu sản phẩm thực sự có ý nghĩa
sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay.
Theo ông Hoàng Xuân Thành – Giám đốc công ty Tư vấn và Ðại diện Sở hữu trí
tuệ Trường Xuân, “Trong thời đại kinh tế tri thức, nhân lực, thông tin và thương hiệu là
ba loại tài sản có ý nghĩa quyết định nhưng không hề xuất hiện trong bảng tổng kết tài sản
của một doanh nghiệp”
Điển hình cho các doanh nghiệp cạnh tranh bằng thương hiệu thành công là ở Nhật.
Các doanh nghiệp Nhật như: Sony, Panasonic, Honda… rất thành công trong việc xây
dựng thương hiệu sản phẩm cho riêng mình để rồi cả thế giới biết đến. Nổi bật trong lĩnh
vực nông sản là các thương hiệu của Thái Lan, khi nói đến hàng nông sản của Thái Lan
như: gạo Thái, xoài Thái, Quýt Thái, bòn bon Thái… là người tiêu dùng thế giới nghĩ
ngay đến chất lượng ngon của chúng. Ở Việt Nam, ngày càng có nhiều doanh nghiệp xây
dựng thương hiệu nổi tiếng, lớn mạnh sẵn sàng cho hội nhập, chẳng hạn như: Vinamilk,
Bia Sài Gòn, Dược Hậu Giang, Café Trung Nguyên, Biti’s, Dệt may Thái Tuấn, May Việt
Tiến, May Tây Đô, Dệt may An Phước, Vinaphone, Mobi Fone, Viettel… Nhờ xây dựng
nên thương hiệu mà các doanh nghiệp này được người tiêu dùng cả nước biết đến, khách
hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm khi nghe nói đến tên thương hiệu và sẵn sàng trả
giá cao khi mua sản phẩm.
Ở đồng bằng Sông Cửu Long nói chung và thành phố Cần Thơ nói riêng, thời gian
gần đây cũng thu hút đầu tư rất lớn, số lượng doanh nghiệp rất đông nhưng vấn đề thương
hiệu sản phẩm vẫn chưa được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức, đặc biệt là trong
lĩnh vực nông sản. Công ty cổ phần GENTRACO (Thốt Nốt, Cần Thơ) cũng không nằm
ngoài tình hình chung đó. Mặc dù cũng đứng trong danh sách những doanh nghiệp đứng
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 1

Việt Nam.
1.3. Phương pháp nghiên cứu
1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách quan sát hành vi mua gạo của khách hàng
trực tiếp tại các siêu thị và phỏng vấn nhân viên trong doanh nghiệp thông qua bảng câu
hỏi đã thiết kế sẵn (chủ yếu là Ban giám đốc và phòng kinh doanh).
- Thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các báo cáo và tài liệu của công ty, tìm hiểu
thông tin trên báo chí, truyền hình, mạng Internet… và tham khảo một số nghiên cứu
trước đây.
1.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
- Phương pháp so sánh: so sánh hoạt động kinh doanh của công ty với kết quả
hoạt động kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh.
- Phương pháp xu hướng: phân tích, so sánh kết quả hoạt động của công ty qua
các năm hoạt động.
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 2
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
- Xử lý, tổng hợp dữ liệu sơ cấp chủ yếu bằng phần mềm Excel.
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 3
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
1.4. Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu đã phản ánh một cách tổng quát về những điểm mạnh, điểm yếu cũng
như định hướng hoạt động của GENTRACO trong thời gian sắp tới. Phân tích thị trường,
khách hàng và thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại GENTRACO nhằm
đề xuất một chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp cho sản phẩm gạo của công ty.
Kết quả nghiên cứu phản ánh những mặt làm được và chưa làm được của công ty
trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty mình. Bên cạnh đó, còn giúp
định vị sản phẩm gạo của GENTRACO so với sản phẩm gạo của các công ty khác trên thị
trường hiện nay. Từ đó có những chiến lược phù hợp nhằm giúp công ty có thể đứng
vững và phát triển hơn nữa bằng chính năng lực của mình trên cả thị trường trong nước
và thị trường thế giới.

đối với công ty trong vấn đề xây dựng thương hiệu nói chung và xây dựng thương hiệu
cho mặt hàng gạo nói riêng .
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 4
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
Chương 2
CƠ SỞ LÍ LUẬN
Sau phần giới thiệu sơ lược về vấn đề nghiên cứu, nội dung, phạm vi, phương pháp
và ý nghĩa nghiên cứu… Chương này sẽ trình bày những cơ sở lý thuyết về thương hiệu,
đặc điểm của thương hiệu, thành phần, vai trò và các lợi ích của thương hiệu. Đồng thời,
cũng nêu lên các bước để xây dựng thương hiệu cho một công ty hay một sản phẩm. Đây
sẽ là những cơ sở cho quá trình nghiên cứu về thực tiễn xây dựng thương hiệu và từ đó
đề ra các giải pháp xây dựng thương hiệu cho mặt hàng gạo của công ty.
2.1. Tổng quan về thương hiệu
2.1.1. Quan niệm về thương hiệu
Sau khi một số nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam như kẹo dừa Bến Tre, thuốc lá
Vinataba, cà phê Trung Nguyên… bị một số thương nhân nước ngoài đăng ký ở nhiều
nước, cụm từ “thương hiệu” bắt đầu xuất hiện và được sử dụng một cách phổ biến trên
các phương tiện thông tin đại chúng. Vậy, “thương hiệu” là gì?
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr nghĩa là đóng dấu (theo tiếng
Aixơlen cổ), xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt
đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ
đóng lên lưng từng con cừu một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở
hữu của mình. Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản
phẩm của nhà sản xuất.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Nhãn hiệu/thương hiệu (brand) là tên
gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể
nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa
hay dịch vụ của những người bán khác”
Còn theo Phillip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì : “Thương
hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối

thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
4. Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ
của các công ty.
Lấy ví dụ: Nhờ đầu tư tốt vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo của
công ty Sơn Hải (thành lập năm 1990), kem đánh răng Dạ Lan đã tạo dựng được lòng tin,
chiếm được vị thế trong lòng khách hàng, hay nói cách khác hơn là đã tạo dựng được một
thương hiệu cho riêng mình. Nhờ vậy mà Sơn Hải đã thu lại những khoản lợi rất lớn, lúc
này Dạ Lan được phân phối hầu như rộng khắp cả nước, chi phí cho quảng bá thương
hiệu cũng không cần nhiều nữa mà Dạ Lan vẫn được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng.
Đến khi Tập Đoàn Colgate vào Việt Nam, họ đã thôn tính thương hiệu kem đánh răng Dạ
Lan bằng cách kêu gọi Sơn Hải đầu tư vào Colgate chỉ với thương hiệu Dạ Lan thôi. Là
một sai lầm của Sơn Hải khi quyết định đầu tư thương hiệu Dạ Lan vào Colgate, khi
thuộc quyền sở hữu của mình, Colgate đã hạn chế sản xuất kem đánh răng Dạ Lan, cho
đến nay kem đánh răng rất ít xuất hiện và hầu như không còn thấy xuất hiện trên thị
trường. Ngày nay khi nghĩ đến kem đánh răng Dạ Lan, chất lượng tốt của thương hiệu
vẫn còn tồn tại mãi trong tâm trí các khách hàng của Dạ Lan.
2.1.3. Thành phần của thương hiệu
Thương hiệu ngày nay không chỉ là cái tên hay biểu tượng…để phân biệt sản phẩm
của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà nó là một tập hợp các thành phần có
mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thương hiệu có
thể bao gồm các thành phần: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc (xem hình
2.1).
Hình 2.1. Thương hiệu và khách hàng
2
2
Hankinson & Cowkinh. 1996. The reality of global brands. London. Mc GrawHill
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 6
Lối sống
Khách hàng
Nhu cầu chức năng

được khách hàng trung thành. Dễ thu hút khách hàng mới, thuận lợi khi tìm thị
trường mới và giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn.
- Gắn thương hiệu cho sản phẩm làm thuận lợi cho các hoạt động xúc tiến, quảng
bá sản phẩm, đồng thời, có thể duy trì mức giá cao mà vẫn thu hút được khách
hàng.
- Thương hiệu tạo sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh.
Nhờ xây dựng thương hiệu cho mình, tạo được vị thế trong lòng người tiêu dùng
mà hàng điện máy của Sony được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn. Theo một cuộc
điều tra của báo Sài Gòn Tiếp Thị, người tiêu dùng miền Bắc nước ta rất trung thành với
thương hiệu sản phẩm. Khi vào cửa hàng điện máy, người ta muốn tìm mua cho được sản
phẩm của Sony mặc dù giá hơi đắt so với các sản phẩm khác, khách hàng cảm thấy an
tâm hơn về chất lượng khi sử dụng sản phẩm của Sony. Hay là, khi được giới thiệu về
mặt hàng điện máy, với rất nhiều sản phẩm của nhiều doanh nghiệp khác nhau nhưng khi
nghe đến giới thiệu sản phẩm của Sony thì người ta chăm chú nghe hơn so với giới thiệu
sản phẩm của các hãng sản xuất khác.
2.1.5. Giá trị thương hiệu (Tài sản thương hiệu)
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu.
Có 6 lợi ích chính, đó là:
3
Dựa theo TS. Trương Đình Chiến (Chủ Biên). 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa Lý Thuyết và Thực
Tiễn.
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 7
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
- Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các
chương trình tiếp thị.
- Thứ hai, sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì được những khách hàng
cũ trong một thời gian dài.
- Thứ ba, tài sản thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc
hơn đến các chương trình khuyến mãi.
- Thứ tư, tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng

Nhận biết thương hiệu (nghe
thấy, nhìn thấy)
Chiến dịch truyền thông
(quảng cáo, PR, phát mẫu ...)
Tạo mối liên hệ với thương
hiệu
Lập chiến lược thương hiệu
Cân nhắc mua nhãn hiệu đó Định vị thương hiệu
Trung thành với nhãn hiệu và
giới thiệu tới người khác
Xây dựng nền móng thương
hiệu
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
(1) Xây dựng nền móng thương hiệu
(2) Định vị thương hiệu
(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu
(4) Xây dựng chiến lược truyền thông
(5) Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu
Lấy Dược Hậu Giang - một công ty dược phẩm hàng đầu Việt Nam - làm ví dụ điển
hình trong suốt tiến trình xây dựng thương hiệu. Hiện tại, Dược Hậu Giang phát triển
thương hiệu riêng cho từng sản phẩm song song với phát triển thương hiệu cho công ty,
nhưng vẫn tập trung phát triển thương hiệu cho sản phẩm hơn.
2.2.1. Xây dựng nền móng thương hiệu
Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai
lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Xây dựng nền móng thương hiệu cơ bản
gồm:
+ Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc
điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác với các thương hiệu khác.
+ Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): lợi ích của thương hiệu mang lại cho
người tiêu dùng.

nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản thương hiệu.
Dược Hậu Giang định vị cho sản phẩm của mình là sản phẩm dành cho tất cả mọi người
tiêu dùng, “Ở đâu có người dùng thuốc, ở đó có Dược Hậu Giang”
2.2.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu
Sau khi định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu
trong dài hạn, bao gồm:
+ Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm.
+ Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.
+ Kế hoạch sản phẩm theo từng năm.
Dược Hậu Giang đã liên tục tung ra nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị trường, ví
dụ, liên tục cho ra các sản phẩm như: Eugica, Hapacol và Unikids. Phát triển thương hiệu
theo hướng tạo ra và phát triển các thương hiệu độc lập với thương hiệu công ty.
2.2.4. Xây dựng chiến lược truyền thông
+ Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên
ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch cho cả năm.
+ Kế hoạch này bao gồm: tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào,
trên các kênh nào...
Với nhiều dòng sản phẩm, Dược Hậu Giang xây dựng chương trình quảng bá riêng cho
từng loại sản phẩm, ngân sách dành cho quảng bá các sản phẩm cũng khác nhau. Làm sao
cho mỗi sản phẩm của Dược Hậu Giang đi vào lòng khách hàng mà công ty hướng đến.
2.2.5. Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu
Sau mỗi giai đoạn truyền thông cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền
thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời. Các thông tin cần phải thu thập thường gồm:
+ Có bao nhiêu người biết đến thương hiệu? (Brand awareness)?
+ Họ nhớ những yếu tố nào của thương hiệu đó?
+ Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
+ Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 10
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
+ Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử? ….

nhiều quan niệm về thương hiệu, nhìn chung, tất cả đều cho thấy thương hiệu là tập hợp
các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ mong đợi.
Tiến trình xây dựng thương hiệu trải qua nhiều bước: xây dựng tên thương hiệu, thiết kế
logo, câu slogan…(xây dựng nền móng), định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược, kế
hoạch truyền thông, quảng bá thương hiệu và đo lường, hiệu chỉnh kết quả của việc xây
dựng thương hiệu để có thể làm tốt hơn. Đồng thời qua chương này cũng thấy được
những lợi ích của thương hiệu và thương hiệu thực sự được xem là một tài sản quý giá
của doanh nghiệp mà cần phải được quản lý theo đúng giá trị của nó.
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 11
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
Chương 3
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO
Giới thiệu về công ty trước tiên là nói về lịch sử hình thành và quá trình phát triển
của công ty trong suốt thời gian từ khi thành lập cho đến nay. Tiếp theo là trình bày về
tình hình hoạt động của công ty: nhiệm vụ, chức năng, cơ cấu tổ chức, tình hình sản xuất
kinh doanh trong những năm qua, những thuận lợi và khó khăn cũng như những định
hướng hoạt động trong thời gian sắp tới. Trên cơ sở những định hướng đã đề ra mà có
hướng phát triển phù hợp cho việc xây dựng thương hiệu gạo cho công ty.
3.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Tiền thân của Công Ty Cổ Phần GENTRACO là cửa hàng Thương Nghiệp Huyện
Thốt Nốt, được thành lập từ năm 1976, hoạt động kinh doanh theo chế độ bao cấp: nhận
hàng theo kế hoạch và phân phối cho các hợp tác xã trong địa bàn huyện. Đến năm 1980,
cửa hàng được thành lập công ty với tên gọi: Công Ty Thương Nghiệp Tổng Hợp Thốt
Nốt, vẫn chịu sự quản lý của 2 cấp:
+ Cấp huyện gồm Uỷ Ban Nhân Dân huyện và Phòng Thương nghiệp huyện Thốt Nốt.
+ Cấp quản lý là Công Ty Thương Nghiệp Tỉnh Hậu Giang, nay là Sở Thương Mại Thành
phố Cần Thơ.
Tầm hoạt động của công ty lúc này có phần rộng hơn, nhiệm vụ chủ yếu là thu mua
hàng nông sản thực phẩm giao về các công ty cấp II (công ty cấp tỉnh) và nhận hàng công
nghệ từ công ty cấp II về bán lẻ, phân phối theo kế hoạch cho các công ty cấp IV (các

ngày 23/12/1998 của Chủ tịch Ủy Ban Nhân Dân Tỉnh Cần Thơ, với:
 Tên gọi: Công Ty Cổ Phần Thương Nghiệp Tổng Hợp Và Chế Biến Lương
Thực Thốt Nốt.
 Tên giao dịch bằng tiếng Anh: Thot Not General Commerce Company.
 Trụ sở chính: 121, Nguyễn Thái Học, Huyện Thốt Nốt, TP Cần Thơ.
 Vốn điều lệ: 18.498.900.000 đồng.
+ Cổ đông là nhà nước (49%): 9.064.500.000 đồng.
+ CBCNV và cổ đông khác (51%): 9.434.400.000 đồng.
Vào ngày 08/01/2006, Công Ty Cổ Phần Thương Nghiệp Tổng Hợp và Chế Biến
Lương Thực Thốt Nốt được đổi tên thành Công Ty Cổ Phần GENTRACO như sau:
 Tên công ty : Công Ty Cổ Phần GENTRACO
 Địa chỉ: 121 Nguyễn Thái Học, Huyện Thốt Nốt, TP Cần Thơ, Việt Nam.
 Điện thoại: 008471-851246 / 851879; Fax : 008471 - 852118
 Email: [email protected]
 Website: www.gentraco.com.vn
 Vốn đầu tư: 5 triệu đô
 Thành viên của Hiệp Hội Lương Thực Việt Nam
Nhìn chung, từ khi chuyển sang cổ phần hóa, mặc dù phải chịu sự cạnh tranh từ
nhiều phía, nhưng với quyết tâm hoàn thành nhiệm vụ Hội đồng quản trị, Ban giám đốc
và toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty luôn phấn đấu hoàn thành vượt mức kế
hoạch được giao, góp phần đáng kể vào ngân sách nhà nước. GENTRACO là một trong
những đơn vị xuất khẩu gạo hàng đầu ở Việt Nam. Từ năm 2002 – 2005, Công ty cổ
phần GENTRACO trở thành đơn vị đứng thứ 5 trên cả nước về xuất khẩu gạo và đứng
thứ 4 năm 2006. Theo sự đánh giá của Hiệp Hội Lương Thực Việt Nam, Công ty cổ phần
GENTRACO là nhà cung cấp gạo lớn, đáng tin cậy trong những năm gần đây, công ty đã
đạt được chứng nhận ISO 9001:2000 và HACCP vào tháng 11/2006, và trong năm 2006
này công ty cũng được hiệp hội GAFTA công nhận là thành viên chính thức của Hiệp
Hội Nông Sản Thế Giới.
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 13
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang

Cung cấp sản phẩm có chất lượng với dịch vụ tốt nhất.
Tất cả vì sự phát triển bền vững của Công ty”
3.2.2. Lĩnh vực kinh doanh
Trong các mặt hàng kinh doanh thì gạo là sản phẩm chủ lực của công ty,
GENTRACO sản xuất tất cả các loại gạo như gạo trắng hạt dài 5%, 10%, 15%, 25%,
35% , 100% tấm, nếp và gạo thơm với lượng gạo xuất khẩu khoảng 40.000 tấn/tháng.
Gạo thơm GENTRACO hiện đang có mặt tại thị trường Trung Quốc. Bên cạnh đó, gạo
thơm mang nhãn hiệu Miss Cần Thơ và White Stork cũng được bán ở thị trường trong
nước. Lĩnh vực kinh doanh chính của GENTRACO là:
 Xay xát và chế biến gạo xuất khẩu
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 14
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
 Nhập khẩu bắp, cám dừa, bã đậu nành và cung cấp nguyên vật liệu chế biến thức ăn
gia súc.
 Nhà phân phối độc quyền của FPT tại đồng bằng Sông Cửu Long với các hãng điện
thoại nổi tiếng.
 Nhà phân phối xăng dầu.
Không những hoạt động ở thị trường trong nước, GENTRACO còn cung cấp gạo
đến nhiều nước trên thế giới. Gạo GENTRACO hiện đang có mặt tại một số thị trường
chính như Nga, các nước Đông Nam Á, Trung Đông và các nước Châu Phi...
 Thị trường trong nước: công ty kinh doanh các sản phẩm thuộc nhóm hàng nông
sản đã qua chế biến (chủ yếu là gạo), mặt hàng xăng dầu, phân bón… Khách hàng
thường là các tổng công ty, các công ty kinh doanh lương thực.
 Thị trường nước ngoài: các khách hàng chủ yếu của công ty gồm có Singapo,
Indonesia, Mỹ, Iran, Philippin… trực tiếp xuất khẩu gạo cho các công ty nhập khẩu
theo từng hợp đồng. Nhìn chung công ty đã có mối quan hệ rộng rãi với các đơn vị
trên các miền đất nước. Mặt hàng chiến lược luôn là gạo đẹp, chất lượng luôn đạt
theo tiêu chuẩn đặt hàng. Những khách hàng đã hợp tác với công ty đều mong muốn
hợp tác lâu dài và với quy mô rộng lớn.
3.2.3. Cơ cấu tổ chức, quản trị nhân sự trong công ty

Xay
Xát
Xí
Nghiệp 1
Xí
Nghiệp 2
Xí
Nghiệp 3
Xí
Nghiệp 8
Xí
Nghiệp 9
Chú thích:
Tác động trực tiếp
Tác động gián tiếp
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
ban trong công ty. Trong đó, giám đốc là người chỉ đạo chung và các phó giám đốc phụ
trách mỗi phòng ban riêng, hoạt động của các phòng ban không phụ thuộc lẫn nhau. Quản
lý theo cách này có nhiều thuận lợi, tuy nhiên, cũng có không ít khó khăn, nó phù hợp với
quản lý những doanh nghiệp có quy mô nhỏ.
Thuận lợi: giúp cho việc ra quyết định bởi lãnh đạo tập trung hơn, và việc thực hiện
quyết định một cách nhanh chóng, thuận tiện hơn, thúc đẩy sự chuyên môn hóa kỹ năng,
tay nghề của các nhân viên. Đồng thời, giảm sự lãng phí nguồn lực, gia tăng sự hợp tác
giữa các thành viên trong cùng bộ phận, nâng cao hơn nữa kỹ năng giải quyết vấn đề.
Bất lợi: cách quản lý này nhấn mạnh vào bộ phận hơn là toàn bộ tổ chức, do vậy, làm
giảm sự truyền thông giữa các bộ phận, rất khó khăn trong việc phối hợp các bộ phận, đôi
khi có thể tạo ra sự xung đột về thứ tự ưu tiên giữa các bộ phận với nhau…
Về nhiệm vụ, chức năng của các phòng ban:
Hội đồng quản trị: là cơ quan quản lý công ty, có toàn quyền nhân danh công ty trước
pháp luật để giải quyết mọi vấn đề liên quan đến nhiệm vụ, quyền hạn của đơn vị, trừ

thời. Đồng thời, phòng kinh doanh luôn đi đầu đề xuất trong chiến lược giá để thu hút
khối lượng hàng mua vào hay đẩy mạnh lượng hàng bán ra.
Phòng hành chính quản trị: chịu sự chỉ đạo trực tiếp của của giám đốc công ty, có chức
năng làm công tác tổ chức lao động tiền lương, bảo vệ, hành chính quản trị, văn thư, bảo
hiểm y tế và trọng tâm hơn hết là tổ chức thực hiện việc tuyển mộ nhân viên, điều động
cán bộ công nhân viên trong nội bộ, thi hành kỷ luật, khen thưởng và các định mức về lao
động, tiền lương cũng như đề bạt cán bộ.
Các phân xưởng sản xuất trực tiếp: công ty gồm có 5 phân xưởng và một nhà máy xay
xát, đặt dưới sự quản lý trực tiếp của phòng kinh doanh, được chia làm hai khối:
 Khối gia công chế biến: 5 phân xưởng có hệ thống máy móc thiết bị giống nhau,
đều có chức năng: thu mua gạo nguyên liệu để chế biến hoặc nhập gia công cho đấu
thầu khi gạo đạt tiêu chuẩn xuất khẩu, hoặc ra gạo đạt tiêu chuẩn theo các hợp đồng
kinh tế mà công ty và khách hàng đã thỏa thuận.
 Khối xay xát: gồm một nhà máy xay xát, chức năng tổ chức mua lúa xay xát, nhận
gia công và thu mua gạo nguyên liệu.
3.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2004-2006
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm 2004, 2005 và 2006 được
thể hiện cụ thể qua bảng sau:
Bảng 3.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của GENTRACO từ 2004 – 2006
6
ĐVT: Triệu đồng
CHỈ TIÊU Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006
CL 05/04
(%)
CL 06/05
(%)
1 Doanh thu 1.727.807 2.233.458 1.878.809 29,27 -15,88
2 Các khoản giảm trừ 938 359 -61,73 -100,00
3 Doanh thu thuần 1.726.869 2.233.099 1.878.809 29,31 -15,87
4 Giá vốn hàng bán 1.639.792 2.113.944 1.761.099 28,92 -16,69