Kinh nghiệm xây dựng
thương hiệu từ Lijjat
Papad
Khi tôi mới đến Ấn Độ, có một sản
phẩm và khái niệm xây dựng thương hiệu khá kỳ lạ đã khiến tôi chú ý. Đó là
Lijjat Papad, sản phẩm bánh mì nổi tiếng khắp Ấn Độ.
Khi tôi mới đến Ấn Độ, có một sản phẩm và khái niệm xây dựng thương
hiệu khá kỳ lạ đã khiến tôi chú ý. Đó là Lijjat Papad, sản phẩm bánh mì nổi
tiếng khắp Ấn Độ. Điểm hấp dẫn của sản phẩm này không chỉ nằm ở hương
vị bánh mì mà còn trong qui trình sản xuất và phân phối. Bạn thấy đấy, loại
bánh mì này không được sản xuất hàng loạt bởi một xưởng bánh. Mà nó
được nướng bởi hàng ngàn phụ nữ ở ngay tại nhà của họ. Mỗi sáng sớm, các
xe tải của Pijjat Papad đến những lò bánh tư gia để thu gom và vận chuyển
loại bánh mì nổi tiếng này đến hàng triệu cửa hàng gia đình khắp Ấn Độ.
Trong bối cảnh của mô hình kinh tế như vậy, thuật ngữ “nhà làm lấy” mang
một ý nghĩa thực sự: Bánh mì được con người làm ra cho chính con người.
Triết lý của thương hiệu Lijjat Papad không hề lạ lẫm tại Nam Á. Các công
ty viễn thông, mỹ phẩm, và các tòa soạn cũng đã dựa vào khả năng của con
người để xây dựng thương hiệu của riêng họ. Ví dụ, ngân hàng Grameen ở
Bangladesh đã trở nên nổi tiếng với những dịch vụ tài chính vi mô và tiểu tín
dụng đoạt giải Nobel dành cho người nghèo, đồng thời cũng đã khai sinh ra
một loạt những chương trình mang tính xã hội. Chương trình Village Phone
(Điện thoại làng) của nó bắt đầu năm 1997, mang lại nguồn thu nhập cho
hơn 200.000 người sử dụng Village Phone ở nông thôn. Hầu hết phụ nữ,
những người sử dụng Village Phone đều mua một chiếc điện thoại di động
mà họ có thể cho những dân làng khác thuê lại theo yêu cầu.

Chương trình độc đáo này được thực hiện bởi công ty Viễn thông Grameen

thương hiệu của họ. Họ đã cho phép khách hàng tuyên truyền về thương
hiệu và hầu như không cần phải đi tìm hàng trăm ngàn đại diện làm gì.
Đây là một xu hướng có thể phát triển khắp thế giới, nhưng có lẽ không phải
trong cuộc sống thực mà là trên thế giới ảo, ví dụ như xu hướng “dựa vào
cộng đồng” du nhập vào Ấn Độ, Bangladesh và Brazil.
Có lẽ tôi ngây ngô nhưng tại sao các công ty không sử dụng mạng lưới của
họ tốt hơn? Chỉ có một số thương hiệu có thể tác động lên cộng đồng trực
tuyến một cách chủ động như những gì Lijjat Papad đã làm ngoài đời. Rất ít
công ty đầu tư vào quyền lực truyền tin đang tăng dần của người tiêu dùng
vốn có nhiều khả năng ủng hộ thương hiệu một cách có hệ thống.
Các công ty lớn hầu như không biết bắt đầu hay kết thức từ đâu. Nhưng
mạng lưới truyền miệng không hề phức tạp như bạn nghĩ.
Trong suốt chiến dịch vận động bầu cử lần hai của Bill Clinton, đội ngũ của
ông đã nhận ra một xu hướng trong số những người bỏ phiếu tiềm năng của
ông. Những người phát ngôn quyền lực nhất của Clinton không còn là
những người ta thường thấy, mà là những người thuộc nhóm “các bà mẹ
mẫu mực” – những người phát triển một mạng lưới liên lạc vô giá bằng cách
tán dóc với nhau và cho nhau lời khuyên trong khi chờ đón con sau mỗi trận
đá bóng. Chính những “bà mẹ mẫu mực” này đã tạo ra tin đồn và cơ may
giúp Bill Cliton đảm bảo nhiệm kỳ 2 của mình.
“Những bà mẹ mẫu mực” đã dạy cho chúng ta thấy rằng tầm quan trọng của
một chiến dịch lập mục tiêu vững chắc không phải nhằm vào mọi người mà
là phải tìm thấy những hòn tuyết trên đỉnh núi và thụi vào chúng. Những hòn
tuyết đó sẽ lăn xuống dốc, thu hút nhiều sự chú ý và mọi người sẽ bu quanh
nó khi nó lăn.

Tôi chắc chắn rằng bạn có thể tìm được những người hâm mộ như “những
bà mẹ” này cho thương hiệu của bạn ở một nơi nào đó trên Internet. Nếu họ
không sẵn sàng gửi email hay thư từ gì cho bạn, bạn hầu như vẫn tìm ra họ
trên những chat room. Và có lẽ thương hiệu của bạn sẽ được nhắc đến trên