Kinh tế khó khăn cần
định giá danh mục đầu
tư thương hiệu Giải pháp là xác định và dành ưu tiên cho những thương hiệu mạnh hơn
trong danh mục, khai thác và lựa chọn định hướng phát triển tối ưu nhất cho
danh mục, xác định chức năng và phân bổ nguồn lực cho mỗi thương hiệu
để tiến tới mục tiêu.
Năm 2008 sẽ được nhớ đến như là điều tồi tệ nhất trong lịch sử phát triển
kinh tế. Giá trị nhà đất xuống dốc, S&P tuột xuống gần 40%, kết quả kinh
doanh nghèo nàn, tất cả thể hiện rõ rệt vào cuối năm 2008. Tin tốt là năm
2008 đã qua. Tin xấu là năm 2009 sẽ không có những thay đổi như mong
đợi.

Các công ty đã thành công trong suốt một thời gian dài là những công ty
đang sử dụng chính sự bất ổn này để xem xét, xác định lại giá trị của toàn bộ
công việc kinh doanh nhằm chuẩn bị cho thời kỳ phục hồi kinh tế chắc chắn
sẽ đến trong tương lai. Họ đánh giá lại tài sản của mình và đưa ra những
quyết định cứng rắn, từ đó có thể tối đa hóa lợi nhuận trên vốn đầu tư. Các
thương hiệu cũng không ngoại lệ và nên được xác định lại giá trị dựa trên
những yếu tố cơ bản nhất.
Kinh nghiệm của tôi với những công ty thuộc Fotune 500 đó là các công ty
có nhiều thương hiệu hơn họ cần tới phục vụ hiệu quả khách hàng mục tiêu.
Đây là kết quả chính của các cuộc sát nhập, đường lối quản lý cổ hủ, sự lười

Áp dụng cả hai thấu kính này sẽ giúp bạn xác định được những thương hiệu
cần được ưu tiên trong danh mục (hiệu quả về mặc tài chính và mục tiêu
chiến lược rõ ràng).
Trong khi việc nhận dạng những thương hiệu mạnh và yêu là tương đối rõ
ràng, thì cơ hội thực sự là xác định xem nên làm gì với khối tài sản không
mấy tốt đẹp – đó là những thương hiệu có sự đóng góp đáng kể cho mục tiêu
tài chính nhưng mục tiêu chiến lược lại không rõ ràng, hoặc ngược lại. Cách
tốt nhận tới nhận ra tiềm năng của chúng là xem chúng như một trong toàn
bộ danh mục hơn là những tài sản đơn lẻ. Thông thường, sự phụ thuộc của
chúng vào những thương hiệu khác và các nguồn lực được phân bổ cho
chúng hoặc các mặt hàng của chúng có thể làm sáng tỏ tình trạng hiện tại
và/hoặc vai trò tiềm năng của chúng trong danh mục.
Một khi những thương hiệu phù hợp nhất đã được nhận dạng, bước tiếp theo
là tạo ra một tập hợp các giải pháp cho danh mục thương hiệu, những giải
pháp này được thực hiện nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu
trong thị trường. Các thương hiệu được bố trí như thế nào cho các phân
khúc? Có những phân khúc đang được đáp ứng dưới mức độ thỏa mãn? Có
những thương hiệu đang dẫm chân lên nhau trong việc cung cấp sản phẩm
đến khách hàng? Có những thương hiệu mạnh có khả năng mở rộng ra tất cả
các lĩnh vực hay linh vực mà nó đang hoạt động tới tạo ra sự tăng trưởng?
Trong một cuộc hẹn với khách hàng gần đây, chúng tôi đã sử dụng nghiên
cứu định lượng, cũng như sự phân khúc và phân tích tài sản thương hiệu tới
tạo ra ba danh mục có thể lựa chọn thay thế cho nhau: Một trong số đó dựa
vào sự mở rộng của những thương hiệu mega sang toàn bộ các lĩnh vực, một
danh mục khác dựa vào một số thương hiệu hoạt động trong các lĩnh vực đặc
thù, danh mục còn lại chỉ là sự sắp xếp lại một số thương hiệu trong cùng
lĩnh vực.
Ước lượng tác động sinh lợi được xem như “viên đạn bạc” trong việc nhận
dạng một chiến lược đầu tư thành công. Trong khi yếu tố đo lường cơ bản
thường là doanh số và/hay lợi nhuận, chúng ta nhận ra rằng sự ưu tiên của