Thương hiệu Việt Nam -
Định vị để tìm lối đi
riêng
Thương hiệu quốc gia có tác động lớn đến sự phát triển và hội nhập của nền
kinh tế. Nhưng thực tế là sau bao nhiêu năm gầy dựng, đến nay, Việt Nam
(VN) vẫn chưa có một doanh nghiệp (DN) nào lọt vào danh sách những
thương hiệu lớn của khu vực và thế giới. Chúng ta đang tỏ ra tụt hậu khá xa
so với các nước trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu! Thương hiệu còn mờ nhạt

Năm 2007, xuất khẩu nông sản VN đã gặt hái được những thành công vang
dội với hàng loạt sản phẩm VN đang chiếm vị trí nhất nhì tại các sàn giao
dịch thế giới. Đó là hồ tiêu, hạt điều, cà phê, gạo… Bước sang năm 2008,
những mặt hàng này tiếp tục “làm mưa, làm gió” tại nhiều thị trường. Cùng với hàng nông sản, VN cũng đã có khá nhiều sản phẩm đột phá như
các loại củ, quả sấy khô của Vinamit đã thắng áp đảo mặt hàng cùng loại tại
nhiều nước như Trung Quốc, Thái Lan…
Ở cương vị quốc gia, VN đã và đang xây dựng
được hình ảnh tốt đẹp, tiếp tục quảng bá và nâng
cao thương hiệu của mình là một nền kinh tế
tăng trưởng cao, ổn định với lực lượng lao động
trẻ, thông minh, ham học hỏi. Chính phủ VN sẵn
sàng hợp tác và đối thoại với các DN để tạo điều
kiện cho kinh tế phát triển…

Tuy nhiên, ngoài những điều kể trên, sau một
năm thử sức với WTO, VN đã có được những

“Sau 1 năm, mặc dù các DN đã có rất nhiều nỗ lực song hầu hết thương hiệu
VN vẫn “chưa làm được gì” để khẳng định tên tuổi của mình trên thị trường
thế giới. Hình ảnh quốc gia không ở đâu xa. Nó thể hiện ngay chính trong
từng sản phẩm xuất khẩu được chăm chút tỉ mỉ. Đây cũng chính là giá trị gia
tăng của sản phẩm” – TS Doanh nhấn mạnh.

Còn theo ông Trần Anh Tuấn, Công ty The Pathfinder, từ trước đến nay,
những sản phẩm Việt đi ra nước ngoài hoàn toàn một cách vô thức, tự phát
hoặc đáp ứng theo cung – cầu thị trường. Trên thực tế, chúng ta chưa có ý
thức để biến những sản phẩm của VN thành những thương hiệu nổi tiếng.

Nói cách khác, VN chưa có một chiến lược dài hơi trong việc xây dựng
những sản phẩm mang tính toàn cầu. Các nhà hoạch định chiến lược VN vẫn
đang lúng túng trong việc lựa chọn sản phẩm để xây dựng thương hiệu quốc
gia. Bao giờ và bắt đầu từ đâu?

Khi người tiêu dùng cầm trên tay một sản phẩm, thông thường họ sẽ xem
sản phẩm đó được sản xuất tại đâu. Nếu “made in Japan” hoặc “made in
USA” thì yên tâm là hàng tốt, nhưng nếu là “made in China” (sản xuất tại
Trung Quốc) thì chất lượng sẽ không tốt bằng nhưng giá cực rẻ… Đây chính
là thương hiệu quốc gia trong lĩnh vực sản xuất.
Còn VN bắt đầu từ đâu?

Nhà máy cà phê Biên Hòa
(Vinacafe) sản xuất c
à phê
4 trong 1, xuất khẩu qua

phức hợp có liên quan giữa thương hiệu quốc gia – thương hiệu công ty và
thương hiệu sản phẩm, là kết quả của chính sách ngoại giao của Chính phủ
với các nước khác, chính sách của Chính phủ đối với DN và người dân…
Hình ảnh và thương hiệu quốc gia phải luôn gắn liền với thực tế của đất
nước, không thể tạo ra những hình ảnh giả tạo và che giấu sự thật trong thời
đại công nghệ thông tin và thế giới hội nhập với tính công khai minh bạch
ngày càng tăng lên.

Mỗi quốc gia phải chọn cho mình những đặc điểm nổi bật, tạo ra sự khác
biệt với các quốc gia khác trên toàn cầu, từ đó có tác động thu hút các đối
tượng mục tiêu của quốc gia. Và mỗi quốc gia phải có một thương hiệu quốc
gia riêng để tạo sự nhận biết và bản sắc của quốc gia đó trong thời kỳ hội
nhập. Việc duy trì và cải thiện hình ảnh, sức hấp dẫn của một đất nước đòi
hỏi những nỗ lực tổng hợp của toàn quốc gia, trong đó Chính phủ phải là
đầu tàu thúc đẩy.

Doanh nghiệp tham gia chương trình Thương hiệu quốc gia sẽ
được hỗ trợ từ nhiều cơ quan

Ông Đỗ Thắng Hải, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công
Thương) cho biết: Chương trình Thương hiệu quốc gia (THQG) là
chương trình đầu tiên và cũng là duy nhất do Chính phủ Việt Nam
tiến hành với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia, thương hiệu
quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm. Tôi xin nhấn mạnh
chương trình không phải là một giải thưởng thương hiệu. Việc lựa
chọn các thương hiệu sản phẩm đủ tiêu chuẩn gắn biểu trưng THQG
chỉ là sự khởi đầu để các doanh nghiệp trở thành đối tác của chương
trình.
Tất nhiên, nhà nước sẽ không làm thay việc nhưng sẽ đứng ra bảo
trợ cho các thương hiệu sản phẩm có chất lượng và uy tín kinh