HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VŨ BẠCH LIÊN

NGHIÊN CỨU VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH
DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN Y DƯỢC VIỆT NAM
ĐẾN NĂM 2015

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - NĂM 2012

Luận văn được hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN VINH

Phản biện 1: ………………

Phản biện 2: ………………………………………

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc
sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

ngành dược đã đáp ứng được nhu cầu sử dụng thuốc cho nhân dân
cả về số lượng và chất lượng.
Bên cạnh những thành tựu cơ bản của ngành dược đã đạt
được trong những năm qua, công tác dược đang đứng trước
những tồn tại và thách thức không nhỏ. Sự phát triển của công
nghiệp hoá dược và công nghiệp kháng sinh của Việt Nam gần
như chưa đáng kể. Mạng lưới cung ứng, phân phối thuốc phát
triển chậm, phân tán, khép kín và độc quyền. Các đơn vị, công ty
kinh doanh, phân phối thuốc của Việt Nam quy mô còn nhỏ, 2
năng lực yếu, thiếu kinh nghiệm kinh doanh trong cơ chế thị
trường.
Thị trường dược vừa qua rối loạn, cạnh tranh không lành
mạnh buộc chính phủ phải có sự can thiệp - điều này đã làm môi
trường kinh doanh thay đổi. Trước bối cảnh đó, Công ty Cổ phần
Y dược Việt Nam muốn tồn tại và phát triển vững chắc cần có sự
thay đổi chiến lược kinh doanh.
Là một công ty mới thành lập, còn non trẻ trong lĩnh vực
Dược phẩm, lại chưa lập được chiến lược kinh doanh cụ thể cho
doanh nghiệp, vì thế, cùng với yêu cầu thực tế của thị trường,
Công ty Cổ phần Y dược Việt Nam đã gặp không ít khó khăn
trong việc phát triển doanh nghiệp của mình tại thị trường dược
phẩm Việt Nam. Với mong muốn góp phần tìm ra hướng đi
nhằm khẳng định và phát triển vị thế của Công ty Cổ phần Y
Dược Việt Nam trong tương lai, đồng thời, nhằm vận dụng
những kiến thức được học ở chương trình cao học, tôi đã chọn đề
tài nghiên cứu “Chiến lược kinh doanh của công ty Cổ phần Y
dược Việt Nam đến năm 2015” để viết luận văn thạc sĩ kinh tế.

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danhh mục tài liệu tham
khảo, luận văn được chia thành 3 chương:
Chương 1. Một số vấn đề chung về chiến lược kinh doanh
Chương 2. Phân tích và đánh giá môi trường kinh doanh của
công ty Cổ phần Y dược Việt Nam
Chương 3. Một số giải pháp trong chiến lược kinh doanh của
công ty Cổ phần Y dược Việt Nam
4
CHƯƠNG I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC KINH
DOANH
1.1 Chiến lược và quản trị chiến lược kinh doanh
1.1.1 Chiến lược kinh doanh
1.1.1.1 Khái niệm chiến lược, chiến lược kinh doanh
a. Khái niệm về chiến lược
Trong lĩnh vực quân sự, thuật ngữ chiến lược nói chung đã
được coi như một nghệ thuật chỉ huy nhằm giành thắng lợi của
một cuộc chiến tranh.
b. Khái niệm về chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh là phác thảo hình ảnh tương lai của
doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động và khả năng khai thác.
Theo cách này, thuật ngữ chiến lược kinh doanh được dùng theo
3 ý nghĩa phổ biến nhất:
- Xác lập mục tiêu và các biện pháp
- Đưa ra các chương trình hành động tổng quát
- Lựa chọn các phương án hành động, triển khai phân bổ
nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó.

tranh.
- Mọi quyết định chiến lược quan trọng trong quá trình xây
dựng tổ chức thực hiện, đánh giá và điều chỉnh chiến lược đều
tập trung vào nhóm quản trị viên cấp cao nhằm đảm bảo tính
chuẩn xác của các quyết định dài hạn, sự bí mật thông tin trong
cạnh tranh.
* Vai trò của chiến lược kinh doanh
- Giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hướng phát triển trong
tương lai.
- Giúp cho doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng các cơ hội
kinh doanh, thời cơ, nguy cơ
- Góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh
- Giúp cho doanh nghiệp tạo ra những chiến lược kinh doanh
tốt hơn trong việc thực hiện mục tiêu chiến lược.
- Giúp tăng doanh số bán ra, tăng năng suất lao động, tăng
hiệu quả quản trị, tránh các rủi ro về tài chính 6
1.1.1.4 Căn cứ để xây dựng chiến lược kinh doanh
- Định hướng của Đảng, chế độ chính sách pháp luật của Nhà
nước, ngành.
- Kết quả dự báo nhu cầu thị trường.
- Kết quả phân tích, tính toán, dự báo về nguồn nguyên liệu
mà doanh nghiệp có thể khai thác.
- Ngoài ra còn có 3 cơ sở chủ yếu thường được gọi là tam
giác chiến lược. Đó là khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và
đối thủ cạnh tranh.
1.1.2 Quản trị chiến lược kinh doanh
1.1.2.1 Quản trị chiến lược và vai trò của quản trị chiến lược

 Tác động tích cực
 Tác động tiêu cực
1.3 Các mô hình chiến lược kinh doanh chung
1.3.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung
1.3.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường
1.3.1.2 Chiến lược phát triển thị trường
1.3.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm
1.3.2 Chiến lược tăng trưởng bằng con đường hội nhập
1.3.2.1 Tăng trưởng hoạt động sản xuất kinh doanh thông qua
liên kết hội nhập dọc ngược chiều
1.3.2.2 Tăng trưởng liên kết hội nhập dọc thuận chiều
1.3.2.3 Tăng trưởng hoạt động sản xuất kinh doanh thông qua
liên kết hội nhập chiều ngang
1.3.2.3 Chiến lược tăng trưởng hoạt động sản xuất kinh doanh
bằng đa dạng hóa hoạt động
1.3.3 Chiến lược liên doanh liên kết
1.3.4 Chiến lược suy giảm
1.3.5 Chiến lược hỗn hợp
1.4 Các chiến lược kinh doanh bộ phận
1.4.1 Các chiến lược sản xuất kinh doanh
1.4.1.1 Chiến lược sản phẩm, dịch vụ
1.4.1.2 Chiến lược thị trường
1.4.1.3 Chiến lược về giá cả
1.4.2 Chiến lược tài chính
1.4.3 Chiến lược nguồn nhân lực
1.4.4 Chiến lược marketing 8
1.5 Các công cụ chủ yếu để xây dựng và lựa chọn chiến lược

1.5.1.4 Ma trận đánh giá hành động và vị trí chiến lược của
doanh nghiệp – Ma trận SPACE 9
Hình 1. 1 Ma trận SPACE

1.5.1.5 Ma trận BCG
Hình 1.2 Ma trận BCG

Tên của bốn phần của ma trận lần lượt là: Ngôi sao, Dấu hỏi, Bò
sữa và Chó.
Hình 1.3 Các thành phần của ma trận BCG
10

1.5.1.6 Ma trận MxKinsey – GE
Là ma trận xác định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong
ngành.
Bảng 1.2 Ma trận McKinsey – GE
Mạnh
Trung
bình
Thấp
Sự hấp
dẫn
của ngành
Cao


Đối thủ tiềm ẩn
Sản phẩm thay thế
Đối thủ cạnh tranh
Khách hàng
Nhà cung cấp
Áp
lực
Áp lực gia nhập
Áp lực
m
ặ
c c
ả

Áp lực thay thế 11

1.5.1.6 Ma trận hình ảnh cạnh tranh

 Yếu tố chính trị, pháp luật
 Yếu tố chính sách Nhà nước
 Yếu tố tự nhiên
 Yếu tố công nghệ
2.2.2 Phân tích môi trường vi mô Môi trường vi mô hay còn
gọi là môi trường ngành của các doanh nghiệp. Để phân tích môi
trường ngành ta dùng mô hình 5 yếu tố ngành của porter như sau:
2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường
Đối thủ cạnh tranh của VN PHARMA trong thị trường dược
phẩm Việt Nam là tất cả các công ty đang hoạt động trong ngành
Tác giả xin chọn Công ty dược phẩm Đông Á và Công ty
Sanofi-Aventis Việt Nam để phân tích.
Bảng 2.1: Ma trận hình ảnh cạnh tranh ngành hàng Dược
phẩm công ty Cổ phần Y Dược Việt Nam 13

TT

Các nhân tố
thành công

Trọng
số
SANOFI DAP
VN

0,14 4 0,56 3 0,32 2 0,28
5 Marketing tốt 0,15 4 0,60 3 0,45 1 0,15
6
Năng lực sản
xuất 0,13 4 0,52 0 0 0 0
7
Năng lực tài
chính 0,12 4 0,48 3 0,36 2 0,24
Tổng 1 3,82 2,1 1,36
2.2.2.2 Đổi thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
2.2.2.3 Khách hàng
2.2.2.4 Nhà cung cấp
2.2.2.5 Sản phẩm, dịch vụ thay thế
2.2.3 Những nhận xét đánh giá về môi trường bên ngoài ảnh
hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần y dược
Việt Nam.
Để đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến
công ty ta sử dụng ma trận các yếu tố bên ngoài 14

2.3 Phân tích môi trường bên trong của công ty Cổ phần Y
dược Việt Nam
2.3.1 Những nét khái quát về công ty Cổ phần Y dược Việt Nam
2.3.1.1 Giới thiệu công ty:
Công ty Cổ phần Y Dược Việt Nam, tên viết tắt VN
PHARMA (sau đây gọi là VN PHARMA) được thành lập vào
tháng 3 năm2008. Công ty hiện nay đang là nhà phân phối chính
của hơn 50 loại thuốc Đông dược và Tân dược có nguồn gốc từ


15

Bảng 2.2 Cơ cấu lao động theo trình độ
Trình độ Trung cấp Cao đẳng Đại học
Số lượng
4 12 19
Nguồn: phòng kế toán
Bảng 2.3 Cơ cấu lao động theo độ tuổi
Độ tuổi
Dưới 30 Từ 30 đến 50 Trên 50
Số lượng
30 5 2
Nguồn: phòng kế toán
2.3.1.3 Chức năng, phạm vi kinh doanh của công ty
Phạm vi kinh doanh của công ty gồm: Sản xuất và buôn bán
hoá mỹ phẩm; Sản xuất và buôn bán dược phẩm; Gieo trồng, chế
biến, thu mua, buôn bán dược liệu; Đại lý mua, đại lý bán, ký gửi
hàng hoá; Sản xuất và buôn bán lương thực, thực phẩm; Sản xuất
và buôn bán hoá chất; Sản xuất và buôn bán trang thiết bị, dụng cụ
y tế, Kinh doanh bất động sản
2.3.1.4 Sứ mệnh, nhiệm vụ của công ty
Với phương châm “Kinh doanh chuyên nghiệp, phục vụ
tận tâm”, công ty nguyện đem những Dược phẩm tốt nhất đến
người dân Việt Nam để mọi người dân đều được hưởng có một
sức khỏe tốt, một cuộc sống vui vẻ hạnh phúc nhờ những tiến bộ
của nền Y Dược thế giới. Chuyên nghiệp, tận tình, nghiên cứu thị
trường sâu sắc, hiểu biết về sự khác biệt giữa các nền văn hóa
tất cả những điều đó là động lực mạnh mẽ để công ty cổ phần y
dược Việt Nam làm tốt việc kinh doanh các sản phẩm chất lượng

Năm

2010
1 Cơ cấu tài sản

Tài sản ngắn hạn/tổng tài sản % 77,8 80,5 79,6
Tài sản dài hạn/tổng tài sản % 22,2 19,5 20,4
2 Cơ cấu nguồn vốn

Nợ phải trả/tổng nguồn vốn % 58 62 65
Vốn chủ sở hữu/tổng nguồn
vốn
% 42 38 35
3 Năng lực hoạt động

Thời gian tồn kho Ngày 180 160 150
Kỳ thu tiền Ngày 30 30 30
Kỳ trả tiền Ngày 60 55 50
4 Khả năng thanh toán

Tỷ số thanh toán hiện hành Lần 1,8 3,11 2,5
Tỷ số thanh toán nhanh Lần 0,72 0,8 1
5 Khả năng sinh lợi

ROS % 10 9,8 10,2
ROA % 18 17 17,5
ROE % 42 40 38
2.3.2.2 Hệ thống thông tin
2.3.2.3 Lao động


- Sản phẩm được sử dụng rộng, tần suất tiêu dùng cao, phù
hợp với đặc thù của thị trường bậc trung và bậc cao
- Sản phẩm tuy không nhiều nhưng có giá trị cao.
- Sản Phẩm đạt các tiêu chuẩn về chất lượng
- Vốn chủ sở hữu chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu nguồn vốn.
-Các chỉ tiêu tài chính về thị trường nhìn chung đều khá tốt
so với bình quân ngành và so với đối thủ cạnh tranh
- Bộ máy lãnh đạo có trình độ cao
Công ty cổ phần y dược
Việt Nam
Bệnh
Viện
Hiệu
Thuốc
Phòng
khám
tư
18

- Nhân viên có tay nghề và được đào tạo kỹ
- Chính sách nhân sự tốt, quan tâm đến nhân viên
-Tổ chức nhiều hoạt động triển lãm và gặp mặt khách hàng
- Có mạng lưới phân phối hiệu quả
- Hệ thống thông tin mạnh phục vụ cho hoạt động của công ty
- Bầu không khí làm việc vui vẻ, hòa đồng và giúp đỡ lẫn
nhau, mọi người đều thấy được vai trò và sự đống góp của mình
 Điểm yếu


19

Bảng 2.9 Cơ cấu dược phẩm trong doanh thu của công ty giai
đoạn 2008 – 2010
Đơn vị: %
Năm 2008 2009 2010
Doanh thu
Kháng sinh 40 40 40
Cảm cúm 30 25 20
Thuốc điều trị 20 25 30
Thuốc khác 10 10 10
Tổng 100 100 100
Nguồn phòng kết toán
2.4 Tổng hợp kết quả phân tích môi trường kinh doanh của
công ty cổ phần Y dược Việt Nam
2.4.1 Tổng hợp các yếu tố về chiến lược kinh doanh
- Mục tiêu chiến lược
- Phạm vi chiến lược
- Sản phẩm tiêu thụ của chiến lược kinh doanh
- Nhân lực thực hiện chiến lược
2.4.2 Phân tích định hướng chiến lược
Để phân tích về định hướng xây dựng chiến lược cho sự
phát triển của công ty chúng ta sử dụng ma trận SWOT ta có thể
định hướng cho Công ty Cổ phần Y dược Việt Nam những chiến
lược trong từng thời điểm như sau:
Chiến lược phát triển thị trường
Chiến lược phát triển sản phẩm
Chiến lược mở rộng thị trường
Chiến lược liên kết ngang

Cổ phần Y dược Việt Nam
- Phấn đấu duy trì tốc độ tăng trưởng kinh doanh hàng năm.
- Duy trì và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến
bao bì mẫu mã cho hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam.
- Phát triển mạnh các sản phẩm có lợi thế và doanh số cao, cắt bỏ
những sản phẩm có hiệu quả thấp. 21

- Tăng cường hợp tác với các công ty trong và ngoài nước, các
trường đại học và viện nghiên cứu để phát triển sản phẩm mới có
công nghệ cao, bán vào thị trường cao cấp.
- Phát huy cơ hội liên doanh, liên kết với nước ngoài để khai thác
tốt nhất các nguồn lực của công ty.
- Khai thác tốt nhất các khả năng hiện có của Công ty.
3.1.4 Để xuất chiến lược phát triển kinh doanh của công ty để
đạt được mục tiêu
3.1.4.1 Đề xuất chiến lược
- Giữ vững và mở rộng thị trường.
- Chiến lược cạnh tranh
- Chiến lược sản phẩm được đưa ra trong tình hình sản phẩm
cạnh tranh ngày càng nhiều trên thị trường
- Đẩy mạnh hoạt động marketing
- Quy hoạch lại nguồn nhân lực
3.1.4.2 Đánh giá các chiến lược đề xuất
Căn cứ tình hình thực tế của thị trường dược phẩm Việt Nam,
nguồn lực sãn có của công ty cũng như khả năng thực hiện các
chiến lược đề xuất, công ty có thể thực hiện hai chiến lược như sau:
* Chiến lược giữ vững và mở rộng thị trường

3.2.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing
3.2.3.1 Thực trạng hoạt động marketing của công ty.
Hiện tại công tác marketing của công ty được giao cho
những nhân viên phòng kinh doanh thực hiện.
Công tác marketing của công ty chưa có bộ phân riêng lẻ
thực hiện mà do sự kiêm nhiệm của các nhân viên kinh doanh.
3.3.2.2 Biện pháp thực hiện giải pháp hoàn thiện công tác
marketing của công ty
- Phát triển hơn nữa việc nghiên cứu thị trường, để từ đó phân tích
tình hình thị trường, đưa ra các dự báo về nhu cầu của thị trường,
xây dựng được chính sách giá thành sản phẩm hợp lý 23

- Xây dựng được hệ thống cơ sử dữ liệu
- Xây dựng hệ thống thông tin khách hàng, các yêu cầu của khách
hàng
- Xây dựng các chiến lược quảng bá sản phẩm trên thị trường
- Xây dựng chiến lược PR.
3.2.4 Giải pháp phát triển công nghệ thông tin
3.2.4.1 Thực trạng công nghệ của công ty
Công ty vẫn chưa chú trọng phát triển mảng công nghệ thông
tin của công ty, cụ thể là trang web của công ty
3.2.4.2 Biện pháp phát triển công nghệ trong công ty
Công ty cần xây dựng và phát triển vào trang web của công
ty những thông tin cụ thể hơn về giới thiệu về công ty. Để thực hiện
được việc này, công ty cần có chuyên viên riêng chuyên trách, quản
trị trang web của công ty.
3.2.5 Giải pháp nâng cao tiềm lực tài chính