Tiểu luận
Hoạt động marketing trong ngân hàng
Việt Nam- thực trạng và giải pháp
1

LỜI MỞ ĐẦU
Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt là từ
sau khi pháp lệnh về ngân hàng ở nước ta ra đời (1990) thì ngành ngân hàng cũng có
sự chuyển đổi căn bản từ hệ thống ngân hàng là một cấp sang hệ thống ngân hàng
hai cấp. Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thương mại trong nước và sư xâm nhập
thị trường của các ngân hàng liên doanh chi nhánh và văn phòng đại diện của các

dẫn để em hoàn thành được bài viết này. Với trình độ còn nhiều hạn chế, lại ít hiểu
biết về ngân hàng nên chắc chắn bài viết không tránh khỏi những yếu kém và thiếu
sót. Em mong được sự đóng góp ý kiến nhiệt tình của các thầy cô giáo để em được
tiến bộ hơn trong những bài viết sau này.
Sinh viên thực hiện
Lê Văn Cần
3

CHƯƠNG I. BẢN CHẤT CỦA MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG
I. SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG
1. Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngành ngân hàng trên thế giới
Cách đây không lâu, trong con mắt công chúng hình ảnh ngân hàng như là
“ngôi diện tiền bạc”, là “két sắt giữ tiền” không hơn không kém. Hoạt động của
ngân hàng đối với khách hàng như là sự giúp đỡ, ban ơn. Khi tiến hành giao dịch với
ngân hàng khách hàng phải chịu không ít điều phiền toái, họ chờ đợi với thời gian
dài trong điều kiện không lấy gì làm dễ chịu.
Và trong những công ty sản xuất vật chất khác đã áp dụng Marketing một cách
thành công và thu được nhiều thành quả lớn thì các nhà quản trị ngân hàng vẫn đang
say sưa với nghiệp vụ của mình mà không chú ý đến nhu cầu của khách hàng cũng
như xã hội mong muốn của họ. Thế nhưng khi môi trường kinh doanh thay đổi, cạnh
tranh ngày càng mạnh mẽ và các ngân hàng hoạt động ngày càng kém hiệu quả thì
các nhà quản trị mới chú trọng tới Marketing và cho đến tận những năm 20 của thế
kỷ 20 thì Marketing mới thực sự đi vào ngân hàng. Tuy nhiên không phải ngay từ
đầu các nhà quản trị ngân hàng đã hiểu biết về Marketing một cách đúng đắn và đầy
đủ mà sự nhận thức của họ về Marketing chỉ thực sự được hoàn thiện dần qua 5 giai
đoạn ứng dụng Marketing vào kinh doanh ngân hàng một cách “thận trọng và dè
dặt”.
Giai đoạn 1: Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền
Ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mới bắt

kế hoạch Marketing, để xác định hạn mức và phát triển những hệ thống khen thưởng
thích hợp trong quản lý.
Qua 5 giai đoạn phát triển về nhận thức Marketing trong kinh doanh ngân hàng
đã chứng tỏ rằng trong môt thời gian dài Marketing không được các nàh quản trị
ngân hàng trên thế giới chú trọng một cách đúng mức. Sự bàng quan về Marketing
và biệc áp dụng nó vào kinh doanh một cách chậm trễ hạn chế hiệu quả kinh doanh
5

của các ngân hàng. Thế nhưng khi môi trường kinh doanh troẻ nên khắc nghiệt, đầy
biến động, sự cạnh tranh gia tăng thì các ngành quản trị ngân hàng đã nhận thấy rõ
tính chất sống còn của việc chuyển hướng kinh doanh theo triết lý Marketing và
quan điểm về Marketing ngày càng được hoàn thiện hơn.
2. Những thách thức mà các ngân hàng phải đối mặt trong thời gian gần đây:
- Thị phần của các ngân hàng ngày càng bị thu hẹp do các nguyên nhân:
+ Sự xuất hiện một cách ồ ạt ngân hàng mới
+ Sự vươn ra khỏi biên giới của các ngân hàng lớn (sự toàn cầu hoá) đặc biệt là
các ngân hàng phương tây, Mỹ, Nhật Bản
+ Sự xuất hiện nhiều tổ chức phi chính phủ ngân hàng
- Sự đe doạ của các sản phẩm thay thế
- Sự tiến bộ vượt bậc của khoa học, công nghệ đòi hỏi các ngân hàng
phải hiện đại hoá công nghệ của mình
- Các cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực thường xuyên xảy ra làm cho
nền kinh tế thế giới đầy biến động
- Nhu cầu của người tiêu dùng về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao và
thường xuyên biến đổi
- Nhiều chiến lược cạnh tranh mới ra đời: cạnh tranh theo quy mô (sáp
nhập, hợp nhất), cạnh tranh về công nghệ
Những thách thức trên đây đã làm cho hoạt động ngân hàng gặp không ít khó
khăn. trên thực tế nhiều ngân hàng do còn duy trì phương thức kinh doanh lạc hậu
đã đi tới phá sản hoặc kinh doanh kém hiệu quả phải sáp nhập, hợp nhất với các

dân cư, các tổ chức kinh tế, chính trị và đặc biệt các ngân hàng cũng trở thành khách
hàng của nhau Ngày nay các ngân hàng đang tiến hành đa dạng hoá dịch vụ của
mình nên số lượng khách hàng của ngân hàng ngày càng tăng lên một cách nhanh
chóng. Tuy nhiên khách hàng của ngân hàng là một tổng thể khá phức tạp và chứa
7

nhiều tiêu thức phân đoạn khác nhau. Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng về các
dịch vụ ngân hàng là không đồng nhất và có nhiều biến động.
1.3.Đặc điểm về cạnh tranh
Cùng với xu hướng chung của nền kinh tế, kinh doanh ngân hàng đang diễn ra
trong một môi trường hết sức gay gắt, với cường độ cạnh tranh cao và chứa đựng
không ít rủi ro. Ngày nay, xu hướng cạnh tranh của các ngân hàng thể hiện dưới ba
hình thức:
- Cạnh tranh về các hoạt động Marketing
- Cạnh tranh về tự động
- Cạnh tranh theo quy mô (dùng sáp nhập, hợp nhất, liên kết với nhau
nhằm tăng sức cạnh tranh )
2.Đặc điểm hoạt động Marketing trong ngân hàng
2.1.Nghiên cứu cầu
Việc nghiên cứu cầu thực chất là đi tìm câu trả lời cho câu hỏi
“Khách hàng cần những sản phẩm gì?”, nhu cầu thực tế về chúng như thế
nào?”. Ngoài ra ngân hàng còn cần thiết phải biết thêm cầu có khả năng chi trả,
nghĩa là cầu được đảm bảo bằng tiến vốn của khách hàng. Qua trình nghiên cứu cầu
bao gồm
a. Nghiên cứu mức cầu hiện tại.
Ở bước này phòng Marketing có nhiệm vụ xem xét các phương hướng chung
hình thành các nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cả khách hàng đang phục vụ,
cần phát hiện tron số khách hàng đó thì hiện nay cần quan tâm đến những khách
hàng nào. Ngoài ra cần chú ý rằng không phải tất cả các nhu cầu được phát hiện
ngân hàng đều có khả năng đáp ứng. Quá trình nghiên cứu

nhu cầu
về dịch
vụ ngân
hàng
Nhu cầu về
dịch vụ
ngân hàng
ở thời điểm
nào đó
được kiểm
tra c
ụ
th
ểCầu về dịch vụ
của loại khách
hàng mà ngân
hàng đang
phụvụ hoặc dự
định phục vụ
Cầu về
toàn bộ
sản phẩm
hiện có
của ngân
hàng ở
th
ờ

đ
ó

Phân tích về khả năng và sự
hợp lý của việc ngân hàng
cung ứng các dịch vụ mới
Phân tích khả năng và sự
hợp lý của việc ngân hàng
phục vụ các loại khách hàng
m
ớ
i

9

không muốn thoả mãn tất cả các nhu cầu của tất cả các khách hàng tiềm năng. Do đó
thị trường ngân hàng được chia ra thành các phân đoạn mà ở đó ngân hàng thực hiện
việc bán sản phẩm của mình. Việc xác định chính xác các giới hạn thị trường phục
vụ có ý nghĩa to lớn bởi vì chính trong giới hạn này là nơi ngân hàng hoạt động và
hướng các chiến lược của mình vào đó.
Trong hoạt động ngân hàng, tiêu thức phân đoạn thị trường rất đa dạng và
phong phú. Tuy nhiên 2 xu hướng được sử dụng rộng rãi nhất.
a. Phân đoạn thị trường theo các nhóm người tiêu dùng
Việc phân đoạn theo tiêu thức này là một quá trình tương đối khó khăn và
phức tạp, đòi hỏi ngân hàng phải có nhiều nỗ lực. Theo tiêu thức này thị trường
được chia thành 4 nhóm sau
- Thị trường công ty
- Thị trường bán buôn
- Thị trường bán lẻ
- Các tổ chức tài chính tín dụng khác và chính phủ.

mà bao quanh là sự cạnh tranh mạnh mẽ. Ở đây điều đặc biệt là ngân hàng phải
lựa chọn đúng đắn sản phẩm mà ngân hàng có khả năng thoả mãn số lượng tối đa
khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
c. Chuyên môn hoá có lựa chọn ở các phân đoạn thị trường khác nhau.
Phương án này được áp dụng khi ngân hàng đã được vị thế của mình trên thương
trường, đảm bảo chi ngân hàng ít chịu ảnh hưởng của những thay đổi thị trường
cũng như những thất bại trong cạnh tranh. Tuy nhiên, cần phả tốn kém cho chi
phí Marketing và ngân hàng pha phân tán sức lực nên ít có ưu thế cạnh tranh ở
một phân đoạn thị trường riêng nào đó
d. Phục vụ toàn bộ thị trường
11

Theo phương án này n cung ứng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu và
không hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định. Tuy nhiên, phương
án này chỉ thích hợp với các ngân hàng lớn, khả năng tài chính mạnh.
2.4.Dịch vụ sản phẩm
Sau khi thị trường mục tiêu được lựa chọn thì nhuệm vụ của ngân hàng là phải
tìm cách xâm nhập vào đó thông qua quá trình định vị hàng hoá, tức là phải tìm cách
khắc hoạn hình ảnh của sản phẩm trọng tâm khi khách hàng ở thị trường mục tiêu,
bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá của họ về sản phẩm. Nói
chung sản phẩm của ngân hàng là rất khó phân biệt nên để định vị sản phẩm thì các
ngân hàng thường xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng hay đẩy mạnh các hình
thức tuyên truyền và khuyến mãi, tăng mức độ vật chất hoá sản phẩm của mình có
những đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
2.5.Hệ thống Marketing - mix (4P)
1.1.1. Chiến lược sản phẩm (P1)
Sản phẩm của ngân hàng thực chất là các dịch vụ mà các ngân hàng cung ứng
cho khách hàng, các khách hàng mua sản phẩm của ngân hàng thực chất là mua khả
năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của mình. Các dịch vụ của ngân hàng được phân
loại theo sơ đồ sau:

b.
c. Dịch vụ tín dụng
Cho vay vốn là hoạt động quan trọng nhất của ngân hàng và dịch vụ chủ yếu
tạo ra nguồn thu nhập cho ngân hàng trên cơ sở chênh lệch lãi suất cho vay và lão
suất huy động vốn của ngân hàng. Có rất nhiều cách phân loại dịch vụ cho vay theo
các tiêu chí sau

Theo loại nguồn vốn vay
Theo thời hạ vay
Theo tính chất đảm bảo
Theo phương pháp cáp tiền vay
Theo cách thức trả nợ
Theo tính chất lãi suất
Theo phương pháp chi trả lãi suất
Theo loại tiền vay
Theo số lượng nguồn vốn vay
Các dịch vụ mang tính chất tín dụng Nguồn vốn bằng
ti
ề
n

Tiền gửi của
khách hàng
Tiền vay của n ở các
tổ chức tín dụng
khác


hàng bỏ ra.
Thông thường rất khó có thể xác định cơ cấu chi phí trong hoạt động ngân
hàng do nó còn tuỳ thuộc vào sự quan tâm của các ngân hàng đối với việc cung ứng
các dịch vụ tổng hợp cho thấy khách hàng của mình( được gọi là các dịch vụ liên
kết)
15

Tính chất tổng hợp đó ngày càng phức tạp hơn cho việc đánh giá các thiệt hại
do cung ứng từng dịch vụ bởi vì rất khó có thể phân chia chúng từ trong mối liên
kết. Do đó các ngân hàng truyền thống thường định hướng tới việc xác định tổng lợi
nhuận mà không chú ý đặc biệt tới các chi phí về cung ứng từng dịch vụ. Chính sách
của chính phủ về việc điều chỉnh hợp đồng ngân hàng một cách trực tiếp hay gián
tiếp đều có tác động đến quá trình hình thành giá của ngân hàng, đặc biệt là việc ấn
định tiền lãi suất Điều đó được thể hiện rõ nét ở các nước phương Tây trong thời
kỳ canh tranh ngân hàng còn yếu ớt. Tuy nhiên sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày càng
tăng từ phía các tổ chức ngân hàng cũng như các tổ chức phi ngân hàng đã làm suy
yếu đáng kể sự can thiệp của Chính phủ trong việc hình thành giá của ngân hàng. Từ
đó giá cả trong kinh doanh ngân hàng có cơ hội vận động theo quy luật cung cầu
như các giá cả của các hàng hoá khác.
Thực tiễn hoạt động của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ được nhiều
kinh nghiệm trong việc vạch chiến lược hình thành giá cả. Để có được một mức giá
phù hợp với từng nhóm khách hàng, đảm bảo lợi nhuận cho khách hàng cũng như
ngân hàng và phù hợp với giá cả của đối thủ canh tranh thì quá trình vạch ra chiến
lược giá cả của đối thủ cạnh tranh thì quy trình vạch ra chiến lược giá cả cho hoạt
động kinh doanh ngân hàng của các nhà Marketing ngân hàng sau đây được sử dụng
rộng rãi nhất.
Xác định mục tiêu hình thành giá cả

Đánh giá cầu


hàng tiềm năng. Muốn vậy, ngân hàng phải tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn
hợp. Cũng như các ngành sản xuất vật chất và dịch vụ khác, hệ thống xúc tiến hỗn
hợp ở ngân hàng cũng bao gồm 4 yếu tố sau:
a. Bán hàng cá nhân:
Bán hàng cá nhân là việc cung cấp các sản phẩm ngân hàng bằng các cuộc tiếp
xúc với cá nhân giữa người đại diện của ngân hàng với khách hàng. Thông qua các
17

cuộc tiếp xúc, nâng ngân hàng hiểu biết rõ hơn về khách hàng và đáp ứng một cách
tốt nhất nhu cầu của họ. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt và rủi ro cao nên công
cụ này ngày càng được các ngân hàng chú trọng. Song chi phí về các cuộc tiếp xúc
là cao nên nó chỉ được áp dụng trong việc phục vụ các khách hàng lớn.
b. Kích thích tiêu thụ
Bao gồm việc thực hiện tổ hợp các công cụ nhằm thúc đẩy sự phản hồi của
công chúng mục tiêu với các biện pháp khác nhau trong phạm vi chiến lược
Marketing và chiến lược thông tin của khách hàng. Kích thích tiêu thụ không có khả
năng được thực hiện một cách thường xuyên đối với các sản phẩm của ngân hàng
và thu hút thêm khách hàng mới đẻ tạo mối quan hệ lâu dài. Tuy nhiên hiệu quả do
nó mang lại tương đối nhanh hơn sơ với các biện pháp tác dộng khác. ngày nay ngân
hàng thường sử dụng các công cụ kích thích tiêu thụ theo 3 hướng chính:
- Kích thích người tiêu dùng: dùng các biện pháp như thi tuyển, trưng
bày, trao giải thưởng, hạ giá, tuyên truyền các hình mẫu
- Kích thích lĩnh vực thương nghiệp: được thực hiện khi các dịch vụ của
ngân hàng được cung cấp gián tiếp, thông qua bên thứ 3. Các công cụ kích thích
trong lĩnh vực này bao gồm: hạ giá đặc biệt, triểm lãm chung, cung ứng hàng hoá
miễn phí, phần thưởng cho những người môi giới, quà lưu niệm hay các quà tặng
khác
- Kích thích nhân viên ngân hàng: giúp nâng cao chất lượng phục vụ
khách hàng và phát triển kỹ năng thực hiện nghiệp vụ bằng các biện pháp như:
sử dụng các loại phần thưởng, thi đua, quà tặng

theo nguyên tắc sản phẩm thì một ngân hàng được cơ cấu theo sơ đồ sau:
19 Cơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên tắc sản phẩm
Ngoài việc chiếm vị trí quan trọng trong cơ cấu tổ chức ngân hàng thì hoạt động
Marketing được các ngân hàng tổ chức một cách chặc chẽ, bài bản theo các nguyên
tắc khác nhau.
Dưới đây là sơ đồ phòng Marketing hoạt động theo nguyê tắc chức năng
Tổ chức phòng Marketing theo chức năng
Trên thực tế cơ cấu tổ chức ngân hàng và bộ phận Marketing có thể thay đỏi một
cách linh hoạt theo từng nhiệm vụ và mục tiêu ngân hàng ngưng Marketing vẫn
chiếm vị trí quan trọng so với các bộ phận khác và được tổ chức hoạt động một cách
chặt chẽ và khoa học.
Ban lãnh đạo

chứng
từ có
giá

Phòng
tín thác

Phòng
sản
phẩm
h
ỗ
n
Phòng
thanh
toán