II
TIỂU LUẬN:
Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn
hợp cho các sản phẩm của Công Ty
Cao Su Sao Vàng
Lời nói đầu arketing từ lâu đã được các nước phát triển trên thế giới ứng dụng trong hoạt động
kinh doanh và nhiều hoạt động xã hội khác. Bây giờ nó đã và đang trở thành công cụ
không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh
dụng của hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến
hỗn hợp trong doanh nghiệp.
Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Công Ty Sao Su Sao Vàng.
Chương này tập trung phân tích đánh giá về thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn
hợp (truyền thông) của Công Ty Cao Su Sao Vàng.
Chương III: Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp cho các sản
phẩm của Công Ty Cao Su Sao Vàng.
việc thực hiện các chính sách Marketing-mix là điều không đơn giản.
Marketing-mix có rất nhiều công cụ khác nhau. Nhưng sử dụng phổ biến nhất hiện nay
là hệ thống Marketing - mix gồm bốn công cụ (hay còn gọi 4P) đó là: Sản phẩm
(product), Giá cả (price), Phân phối (place) và xúc tiến hỗn hợp (promotion-mix).
Bốn công cụ trên có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau trong việc thực hiện mục tiêu
chung của doanh nghiệp. Chính vì vậy khi xem xét từng công cụ trên chúng ta không
thể xem nó một các độc lập mà cần phải xem xét nó trong mối quan hệ tương tác với
các công cụ khác trong Marketing-mix.
Trong từng thị trường với từng đặc điểm, tính chất và mức độ cạnh tranh khác nhau
cũng như trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm mà doanh
nghiệp có thể chú trọng thứ tự ưu tiên cho từng công cụ khác nhau.
Tác động của hệ thống Marketing-mix có thể được xem xét dựa vào mô hình sau.
Hình : 1 Mô hình tác động của Marketing-mix đến thị trường
Vai trò của hệ thống xúc tiến hỗn hợp trong hệ thống Marketing-mix ngày nay là
không thể phủ nhận. Trong cơ chế thị trường với sự cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp
nào không thích ứng được sẽ bị đào thải. Một doanh nghiệp dù hiện nay đang làm ăn
rất hiệu quả cũng khó có thể lường trước được những gì sẽ xảy ra đối với mình trong
tương lai. Những nỗ lực của doanh nghiệp trong việc sản xuất sản phẩm có mẫu mã đa
dạng, chất lượng tốt, nhưng nếu không có sự nghiên cứu về nhu cầu của thị trường và
thị trường không biết về nó thì sản phẩm đó khó có thể thuyết phục được người tiêu
dùng mua và sử dụng nó. Trước khi có ý định mua một sản phẩm nào đó
khách hàng luôn có nhu cầu muốn có những thông tin về sản phẩm đó trên thị trường,
sản phẩm đó có những ưu điểm, tính năng gì và những hạn chế gì trong việc đáp ứng
nhu cầu của mình. Công việc này thuộc về vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Mặt khác trong cơ chế mở với sự canh tranh khốc liệt. Các sản phẩm của các
doanh nghiệp kinh doanh cùng loại đều có chất lưọng tương đương nhau, mẫu mã,
hình thức gần giống nhau. Nhưng sẽ là khác nhau trong việc tiêu thụ, Có thể khách
hàng chỉ mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà không mua sản phẩm của doanh
nghiệp. Điều này có thể lí giải bằng nhiều lí do như: Chưa biết về sản phẩm của doanh
nghiệp, thông tin chưa đủ, uy tín của nhãn hiệu chưa cao, danh tiếng của công ty còn
thấp. Đây lại là công việc của hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Vì nhờ có các hoạt động
của hệ thống xúc tiến hỗn hợp mà những thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp có
thể nhanh chóng chuyển đến khách hàng, tạo ra sự hiểu biết của khách hàng về sản
phẩm từ đó dẫn đến khách hàng có niềm tin và lòng trung thành với sản phẩm, tạo ra
sự khác biệt về sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Ngược lại công ty cũng dựa vào hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp mà công ty
có được những thông tin phản hồi về nhu cầu của thị trường, từ đó có những kế hoạch,
biện pháp thích hợp để thoả mãn nhu cầu của thị trường một cách tối đa.
Vai trò của hệ thống xúc tiến hỗn hợp còn được thể hiện trong việc xây dựng hình
ảnh (định vị) của doanh nghiệp đối với khách hàng. Vì qua những thông tin khách
hàng sẽ có những cảm nhận và hình dung về doanh nghiệp như : Mặt hàng sản xuất
kinh doanh, chủng loại chất lượng và uy tín ra sao, quy mô kinh doanh lớn hay nhỏ.
Việc thực hiện xúc tiến có hiệu quả góp phần tạo dựng và nâng cao hình ảnh của
rất cao. Bản chất đại chúng của nó đem lại tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo
nên một tiêu chuẩn cho hàng hoá. Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau,
nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của
họ.
Tính sâu rộng: Quảng cáo là phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép
người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận và so
xúc tiến hỗn hợp
Quảng
cáo
Xúc tiến
bán
Quan hệ
công chúng
Marketing
trực tiếp
Bán
hàng
tr
ực
sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quảng cáo với quy mô lớn do
người bán tiến hành cũng nói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạt của
người bán.
Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu công ty và sản
phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên
đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc
hướng sự chú ý đến thông điệp.
+ Cần phải gửi thông điệp như thế nào ? (Message).
+ Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào ? (Media).
+ Cần đánh giá kết quả như thế nào ? (Maesurement).
4.2/ Xúc tiến bán.
Xúc tiến bán là hoạt động Marketing nhằm kích thích người tiêu dùng hay khách
hàng công nghiệp mua những sản phẩm, dịch vụ một cách nhanh hơn hay nhiều hơn.
Xúc tiến bán nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới một sản phẩm, làm cho nó hấp
dẫn hơn ở nơi bán hoặc nơi tiêu thụ. Nó là một hoạt động hỗ trợ tích cực nhằm tăng
doanh số bán, nhưng chỉ có giá trị trong thời gian ngắn hạn, tác động tức thời, tạo thêm
động cơ để khách hàng quyết định mua hàng nhanh hơn chứ không có tác dụng duy trì
mối quan hệ lâu dài với sản phẩm hay nhãn hiệu.
Xúc tiến bán cho phép doanh nghiệp điều chỉnh những biến động ngắn hạn trong
cung và cầu, giúp doanh nghiệp thử nghiệm một mức giá mới, điều chỉnh các chương
trình cho phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau. Về phía khách hàng thì sẽ
được tự do lựa chọn hơn, có khả năng dùng sản phẩm mới hơn và cảm thấy hài lòng vì
mình đã biết lợi dụng những giá trị đặc biệt.
Xúc tiến hỗn hợp có có 3 đặc điểm:
Truyền thông : Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể
đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm.
khuyến khích: Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó
có giá trị đối với người tiêu dung.
Mời chào: Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay thương vụ.
4.3/ Quan hệ công chúng.
Đây là hoạt động rất quan trọng tạo nên sự gắn kết lâu dài, tạo niềm tin cho khách
hàng mục tiêu. Thực chất của hoạt động này là doanh nghiệp sẵn sàng hy sinh một
phần lợi nhuận của mình để đổi lấy uy tín và lòng tin ở khách hàng. Hoạt động này có
tác dụng gián tiếp làm tăng nhu cầu của khách hàng về sản phẩm hay tăng uy tín nhằm
xây dựng hình ảnh về công ty mà không phải trả tiền. Hầu hết các công ty đều có
phòng quan hệ công chúng để lập kế hoạch về những vấn đế này. Phòng quan hệ công
Bảo vệ những sản phẩm có vấn đề rắc rối với công chúng.
Tạo dựng hình ảnh của công ty bằng cách tạo nên những ý nghĩ tốt đẹp về
các sản phẩm của nó.
Ngày nay công cụ này ngày càng được sử dụng phổ biến do chi phí dành cho
hoạt động quảng cáo ngày càng lớn. Hơn nữa công ty không phải trả tiền mua không
gian và thời gian của các phương tiện truyền thông mà chỉ phải trả tiền cho đội ngũ
nhân viên để biên soạn và phát hành các tài liệu, xử lý các tình huống xảy ra. Nên việc
có được một hệ thống tư liệu hay thì có thể được nhiều phương tiện truyền tin sử dụng
và do đó nó sẽ có giá trị tương đương, thậm chí còn cao hơn việc thực hiện một
chương trình quảng cáo.
4.4/ Marketing trực tiếp.
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa về Marketing trực tiếp như sau: “Marketing
trực tiếp là một hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phương
tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được và việc giao dịch tại bất
kỳ địa điểm nào”.
Nếu như quảng cáo để tạo sự hiểu biết, quan hệ công chúng để nâng cao uy tín và
tạo ra sự liên kết, xúc tiến bán để kích thích tiêu thụ thì Marketing trực tiếp để tìm hiểu
nhu cầu cụ thể tức là thấy được những mong muốn cụ thể mà khách hàng đang tìm
kiếm ở sản phẩm để bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
Marketing trực tiếp có một số đặc điểm như sau:
Tính công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và
không đến với những người khác.
Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn
cá nhân người nhận.
Cập nhật: Có thể soạn thảo rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào đó.
Đối với doanh nghiệp Marketing trực tiếp mang lại một số lợi thế như: Việc
thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài.
Phản ứng đáp lại: Bán hàng trực tiếp làm cho người mua có bổn phận lắng nghe
lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý lăng nghe và đáp lại, cho dù chỉ là một lời
cảm ơn lịch sự.
Bán hàng trực tiếp là một hệ thông kênh phân phối ngăn mà các công ty thường sử
dụng để tận dụng những ưu điểm như: Thuyết phục được những khách hàng khó tính,
thu thập được những thông tin phản hồi một cách nhanh chóng, tăng khả năng kiểm
soát lưu thông của hàng hoá trên thị trường. Tuy nhiên, hoạt động này đòi hỏi một
khoản chi phí rất lớn nhưng lại được xem là hoạt động có chi phí hiệu quả nhất trong
giai đoạn cuối của quá trình mua sắm. Việc chiêu mộ và tuyển chọn đội ngũ bán hàng
giỏi gặp nhiều khó khăn cho nên nó thường được sử dụng kết hợp với nhiều công cụ
khác trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Tóm lại mỗi công cụ trong hệ thống xúc tiến hỗn hợp có những đặc điểm, vai trò
và nhiệm vụ khác nhau nhưng đều vì mục tiêu chung của hoạt động Marketing của
doanh nghiệp. Do vậy việc hiểu từng công cụ là rất cần thiết để thực hiện tốt vai trò
của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh.
(1) Hàng hoá ý tưởng: Là những lợi ích cơ bản mà người tiêu dùng quan tâm đến khi
mua và tiêu dùng sản phẩm. Ví dụ đối với khách sạn người khách nghỉ đến mua “sự
nghỉ ngơi và giấc ngủ”.
(2) Hàng hoá hiện thực: Là những lợi ích thực tế mà người mua muốn mua ngoài lợi
ích cơ bản. Ví dụ: khi khách đến khách sạn mong đợi một cái giường sạch sẽ, xà
phòng và khăn tăm, đồ đạc, điện thoại, tủ để quần áo nà một mức độ yên tĩnh tương
đối
(3) Hàng hoá hoàn chỉnh: Bao gồm giá trị thực tế mà khách hàng mua cùng với các
dịch vụ bổ sung trước, trong và sau khi bán.
Sự khác biệt chủ yếu của sản phẩm này với sản phẩm khác tập trung chủ yếu ở
cấp độ 2 và 3. Đây cũng là cơ sở để hoạt động xúc tiến hỗn hợp bám vào để thực hiện
chức năng truyền thông một cách có hiệu quả nhằm thu hút khách hàng tiềm năng trên
thị trường mục tiêu.
Ngoài ra để hoạt động xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả cao, người hoạch định
chính sách xúc tiến hỗn hợp còn phải phụ thuộc vào từng giai đoạn trong chu kỳ sống
của sản phẩm.
Những
lợi
ích cơ
b
ản
Đặc
) Hình : 4 Mô hình các giai đoạn của chu kỳ sông sản phẩm.
٭ Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường quảng cáo và tuyên truyền có
hiệu quả chi phí cao nhất, sau đó đến kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử và bán
trực tiếp để chiếm lĩnh địa bàn phân phối.
٭ Trong giai đoạn tăng trưởng tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quả chi phí
giảm đi, bởi vì nhu cầu đã có đòn bẩy riêng của nó là lời đồn.
٭ Trong giai đoạn bão hoà: Mức tiêu thụ không tăng cho nên hạt động xúc tiến bán
có ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu dùng lặp lại. Trong giai đoạn này kích thích tiêu
thụ, quảng cáo và bán hàng trực tiếp đều có tầm quan trọng tăng lên theo thứ tự đó.
٭ Trong giai đoạn suy thoái: Xúc tiến bán vẫn tiếp tục tăng mạnh, quảng cáo và
tuyên truyền thì giảm đi và nhân viên bán hàng chỉ thu hút được sự chú ý tối thiểu đến
sản phẩm.
Tóm lại dù chính sách xúc tiến hỗn hợp có hay đến đâu, có thể cố gắng như thế
nào trong việc rêu rao, nhưng sản phẩm không có theo những gì mà hoạt động xúc tiến
Tuy nhiên trong những trường hợp cực đoan mức giá có thể không nằm trong khoảng
trên mà công ty không thể điều chỉnh được.
Những quyết định giá tương đối khó khăn, nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố là yếu tố bên
trong (mục tiêu của công ty, mục tiêu định giá, chi phí, chính sách Marketing-mix )
và yếu tố bên ngoài (cầu thị trường sản phẩm và giá sản phẩm cạnh tranh, các quy định
của chính phủ ).
Với cách định giá nào đi chăng nữa thì mức giá cuối cùng phải được thị trường
cảm nhận nó tương đương với giá trị mà họ cảm nhận được. Hơn nữa, giá cả cũng là
một tiêu chí mà khách hàng sử dụng để đánh gía chất lượng sản phẩm ở một số thị
trường. Do đó hoạt động xúc tiến có hiệu quả thì hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải giới
thiệu về các lợi ích của sản phẩm tương đương với chi phí mà khách hàng phải bỏ ra.
Trong những giai đoạn sản phẩm tiêu thụ chậm thông qua hoạt động xúc tiến bán,
công ty có thể nhượng bộ một phần lợi ích cho khách hàng để những quyết định mua
diễn ra nhanh hơn. Nhưng hoạt động này chỉ mang tính tạm thời, ngắn hạn.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp và giá cả phải có mối quan hệ thống nhất với nhau
trong việc thực hiện những mục tiêu chung của doanh nghiệp, nếu không sẽ gây ra
những sai lệch trong nhận thức của người tiêu dùng và dẫn tới các biện pháp đó sẽ
không có hiệu quả như những gì đã đặt ra.
Vì vậy có thể thấy rằng quan hệ giữa xúc tiến hỗn hợp với giá cả là mối quan hệ
hết sức chặt chẽ và có sự tác động đồng thời lẫn nhau.
♠. Chính sách phân phối.
Trong chính sách phân phối chiến lược sử dụng chủ yếu hiện nay là chiến lược
kéo và chiến lược đẩy.
► Chiến lược đẩy.
Hình 5 : Sơ đồ chiến lược đẩy Nhà sản
xuất
(Qu
tiến hỗn hợp là rất quan trọng. Do đó cần có sự kết hợp hài hoà giữa chính sách xúc
tiến hỗn hợp với chính sách phân phối. Việc thực hiện các công cụ của hệ thống xúc
tiến hỗn hợp tốt và có hiệu quả cao sẽ làm chất xúc tác để cho sản phẩm đi qua kênh
nhanh hơn. Tuy nhiên việc sử dụng các công cụ xúc tiến không phải là tuỳ tiện mà
phải căn cứ vào từng chiến lược là đẩy hay kéo mà lựa chọn phương tiện công cụ cho
phù hợp.
Nếu công ty cứ thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp mạch mẽ mà sản phẩm không
có mức độ sẵn sàng cần thiết thì hoạt động kinh doanh của công ty sẽ không có được
kết quả như mong muốn.
Vì vậy có thể nói giữa xúc tiến hỗn hợp và hoạt động phân phối có mối quan hệ rất
chặt chẽ với nhau.
Như vậy giữa các biến số trong Marketing-mix có mối quan hệ chặt chẽ với nhau,
khi xây dựng chương trình thực hiện cái này không thể không xem xét đến tác dụng
của nhân tố còn lại. Có như vậy mới hỗ trợ cho nhau nhằm thực hiện mục tiêu chung,
mục tiêu Markeing cũng như mục tiêu hoạt động của từng công cụ mà ta muốn xây
dựng.
5.2/ Một số nhân tố khác.
Ngoài những nhân tố tác động của các nhân tố trong Marketing-mix thì còn phải kể
đến một vài nhân tố khác cũng ảnh hưởng lớn đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong
doanh nghiệp.
Thị trường: Là nơi hoạt động xúc tiến hỗn hợp tác động vào. Trong thị trường
hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân thì quảng cáo mang lại giá trị hiệu quả cao
nhất, tiếp đến đó là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là tuyên truyền.
Trong thị trường yếu tố sản xuất, bán hàng cá nhân phát huy hiệu quả nhất, tiếp đến
là xúc tiến bán, quảng cáo và cuối cùng là tuyên truyền.
Khách hàng: Khách hàng đang ở trạng thái nào của sự sẵn sàng mua để có kế
mã
hoá
chủ
thế
(ngườ
* Chủ thể truyền thông (người gửi): Đó là công ty, cá nhân hoặc cơ quan, tổ chức nào
đó có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu của mình.
* Mã hoá: Là quá trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng (quá
trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó).
* Thông điệp: Tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể truyền đi.
* Phương tiện truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ
người gửi tới người nhận.
* Giải mã: Tiến trình qua đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý
thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin nghĩa là nó ảnh hưởng đến nói gì nói như
thế nào, nói ở đâu, nói với ai.
1.2.2/ Xác định phản ứng của người nhận tin.
Sau khi xác định được công chúng nhận tin thì người làm truyền thông
Marketing phải quyết định về những phản ứng đạp lại mong muốn của công chúng.
Tất nhiên phản ứng đáp lại cuối cùng là mua hàng và hài lòng, nhưng hành vi mua
hàng là kết quả cuối cùng của một qúa trình rất dài để thông qua quyết định của người
tiêu dùng. Người làm truyền thông Marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công
chúng nhận tin mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn bằng các tạo ra đông cơ
mua hàng hay làm mất đi sự cản trở đối với việc tiêu thụ sản phẩm. Những phản ứng
đáp lại chính là mục tiêu của truyền thông. Để có thể xác định mục tiêu của truyền
thông một cách chính xác, người làm Marketing cần phải quan tâm đến một vài mô
hình mô phỏng thứ bậc các phản ứng đáp lại: mô hình AIDA, mô hình thứ bậc của
hiệu quả, mô hình chấp nhận đổi mới, mô hình truyền thông. Các mô hình này đều
diễn ra qua 3 giai đoạn : Nhận thức, tình cảm và hành vi.
Người làm truyền thông cần phải xác định trạng thái hiện tại của khách hàng và
qua truyền thông sẽ đưa họ đến trạng thái nào và qua đó ảnh hưởng gì tới việc quyết
định mua hàng của họ. Tuỳ theo từng trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông
cho thích hợp.
Có 6 trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu mà người thực hiện truyền
thông cần phải biết đó là: Nhận biết, hiểu, thích, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua.
Sáu trạng thái trên được rút gọn thành 3 mức độ: Nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ
(thích ưa chuộng, tin tưởng) và hành vi mua.
Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở mức
độ nào để có chiến lược truyền thông thích hợp đưa họ đến mức độ có lợi hơn cho
công ty.
Kết cấu thông điệp: Kết cấu thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự
nhận thức và tính hấp dẫn của người nhận tin đối với đối tượng nhận tin. Khi xác định
kết cấu thông điệp người phát tin phải giải quyết 3 vấn đề sau:
٭ Có đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận tin.
٭ Trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên”.
٭ Nên đưa ra luận cứ thuyết phục ngay từ đầu hay sau đó.
Hình thức thông điệp: Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để
tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động, gây tác động
sâu sắc. Tuỳ thuộc vào từng sản phẩm, phương tiện truyền tin mà lựa chọn một hình
thức thông điệp cho phù hợp, quảng cáo trên ấn phẩm thì cần chú ý đến tiêu đề, lời
văn, cách minh hoạ và màu sắc, quảng cáo trên truyền thanh phải lựa chọn kỹ lưỡng
lời lẽ, chất giọng
Nguồn phát thông điệp: Thông điệp được phát đi từ những nguồn đáng tin cậy sẽ
có tác dụng rất lớn trong việc tạo ra sự chú ý từ phía công chúng và tạo ra sự ghi nhớ
lâu hơn, có sức thuyết phục cao hơn.
Có 3 yếu tố được xem là phổ biến nhất để đánh giá nguồn phát có uy tín hay không là:
Trình độ hiểu biết, mức độ đáng tin cậy và mức độ yêu thích.
1.2.4/ Lựa chọn phương tiện truyền thông.
Người phát tin phải căn cứ vào đối tượng nhận tin (khách hàng mục tiêu) cũng như
căn cứ vào đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền
thông phù hợp. Nhìn chung có 2 loại hình kênh truyền thông: Kênh truyền thông trực
tiếp và không trực tiếp.
Kênh trực tiếp: Trong các loại kênh này thiết lập mối quan hệ trức tiếp giữa
người gửi tin và người nhận tin thông qua bán hàng cá nhân, qua điện thoại, thư từ, trò
chuyện, qua Internet
Kênh này có thể là sự giao tiếp giữa 2 người với nhau hoặc của một người với công
Có 3 yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn là: tính chuyên môn, sự tín nhiệm và tính
khả ái.
Tính chuyên môn: Là mức độ chuyên môn mà bên truyền thông đạt tới, được xã
hội thừa nhận để có thể thể hiện quan điểm của mình về lĩnh vực chuyên môn nào
đó.
Sự tín nhiệm: Liên quan tới việc nguồn phát tin được cảm nhận có mức độ khách
quan và trung thực đến đâu, có uy tín tới mức độ nào trong xã hội, cộng đồng.
Tính khả ái: Mô tả mức mến mộ của công chúng đối với nguồn tin tới mức nào.
Những phẩm chất như thật thà, hài hước và tự nhiên, khiến cho nguồn tin trở nên
khả ái hơn. 1.2.6/ Thu nhập thông tin phản hồi
Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu
quả của nó đối với khách hàng mục tiêu, phải tiến hành điều tra nghiên cứu xem khách
hàng mục tiêu có nhận được thông tin đó không, thấy nó bao nhiêu lần và nhớ được
những nội dung gì? Trạng thái của họ khi tiếp nhận thông tin đó, thái độ của họ đối với
hàng hoá của công ty và công ty sau khi nhận được thông tin.
Để thu nhận thông tin phản hồi người làm Marketing cần phải tổ chức điều tra
nghiên cứu chu đáo, cần phải tạo cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh
truyền thông hoàn chỉnh. Thu nhận thông tin phản hồi chính xác và đầy đủ mới có thể
đánh giá đúng mức hiệu quả của hoạt truyền thông, từ đó có các giải pháp điều chỉnh
nhằm hướng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả
của chúng.
2. Những quyết định chiến lược trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
2.1/ Quyết định về xác lập ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Xác đinh ngân sách cho hoạt động truyền thông là một quyết định Marketing
Ưu điểm của phương pháp này là tránh được sự cạnh tranh trong truyền thông. Tuy
nhiên phương pháp này có khó khăn là công ty khó biết được ngân sách dành cho
truyền thông của đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp “Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ” phải hoàn thành: Phương
pháp này yêu cầu các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông cuả mình
trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần giải quyết. Nghĩa là trước hết phải
xác định các công việc truyền thông phải làm sau đó xác định chi phí giành cho các
hoạt động truyền thông đó.
Copyright: Tài liệu đại học ©