Lời mở đầu
Từ khi nhà nớc ta quyết định chuyển đổi nền kinh tế cũng sang nền kinh
tế thị trờng mới kinh tế thị trờng bộ mặt của nớc ta cũng có nhiều biến
chuyển theo chiều hớng tốt đẹp, đạt đợc rất nhiều thành công trong lĩnh vực
sản xuất và kinh doanh. Trên thị trờng hiện nay có rất nhiều hàng hoá, nhiều
nhãn hiệu tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt cho các doanh nghiệp. Với khách
hàng họ có rất nhiều nhu cầu thay đổi nhanh chóng. Đối với các công ty sản
xuất t liệu sản xuất thì khách hàng của họ lại có những đặc điểm khác biệt hơn
với khách hàng là mua hàng tiêu dùng. Họ là những ngời mua có tính chất
chuyên nghiệp, mua với số lợng lớn, số ngời tham gia vào quá trình quyết định
mua rất đông Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về
phía mình thì họ phải có những cơ sở Marketing riêng biệt. Hiện nay thay vì
kinh doanh và cạnh tranh trên cả thị trờng, các công ty có xu hớng chuyển
sang kinh doanh và cạnh tranh trên từng phân đoạn của thị trờng, tức là công ty
phải nhận dạng đợc sức hấp dẫn của từng đoạn thị trờng và xem xét xem công
ty có đủ khả năng kinh doanh và cạnh tranh trên đoạn thị trờng đó không ? Khi
đã xác định đoạn thị trờng, công ty muốn kinh doanh thành công thì phải xác
định ảnh hởng của công ty cũng nh hình ảnh của sản phẩm trong phân đoạn
đó. Công ty khi đã chiếm đợc phần tâm trí và tình cảm của khách hàng tức là
công ty đã định vị thành công trên đoạn thị trờng đó. Chắc chắn công ty kinh
doanh sẽ có lãi.
Từ những trình bày trên, em quyết định chọn đề tài Hoàn thiện định vị
sản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu của công ty Dụng cụ cắt và
đo lờng cơ khí.
Mục đích nghiên cứu :
- Chỉ ra đợc cơ sở lý luận về việc định vị sản phẩm của công ty trên thị tr-
ờng mục tiêu.
- Nghiên cứu phân đoạn thị trờng mục tiêu hiện có của công ty trên cơ sở
đó xây dựng lại các phơng án định vị hoàn thiện làm hớng phát triển cho hoạt
động kinh doanh của công ty đợc thành công.
Phơng pháp nghiên cứu cơ bản nhất đợc vận dụng là phơng pháp tiếp cận hệ
cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi,
giao dịch và các mối quan hệ, Marketing và những ngời làm Marketing.
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào
bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngời khác.
Nhu cầu của thị trờng nói chung, cá nhân nói riêng là rất đa dạng, phức
tạp và luôn thay đổi. Vì thế các công ty khó có thể đáp ứng kịp thời các nhu
cầu thay đổi đó. Có ba chiến lợc Marketing sau mà công ty có thể áp dụng đó
là Marketing đại trà, Maketing đa dạng hoá sản phẩm, Maketing mục tiêu.
Marketing đại trà là công ty tham dự vào sản xuất hàng loạt, phân phối
lớn và khuyếch trơng quy mô một sản phẩm cho tất cả các khách hàng trên thị
trờng.
Marketing đa dạng hoá sản phẩm: là công ty đa ra một vài biến thể
khác nhau về chất lợng, quy cách, đờng nét, cấu trúc Chúng đợc cung ứng đa
dạng cho khoa học hơn là để hấp dẫn các phân đoạn thị trờng khác biệt.
Marketing mục tiêu: là công ty phân định các đoạn thị trờng trung tâm,
đặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn ấy và hoạch định các sản phẩm
cùng chơng trình Marketing thích ứng với mỗi phân đoạn lựa chọn.
Trải qua các giai đoạn và phát triển Marketing mục tiêu là đỉnh cao của
phát triển Marketing .
1.1.Khái niệm Marketing mục tiêu.
Để đứng vững và phát triển đợc trong nền kinh tế hiện nay, các doanh
nghiệp không những chỉ chú trọng đến sản xuất mà còn phải biết làm
Marketing một cách kỹ lỡng. Hiện nay, Marketing mục tiêu đợc đánh giá là
một cách tiếp cận thị trờng mới đem lại hiệu quả cao bởi nó có nhiệm vụ tiếp
cận và xác định các khách hàng mục tiêu của công ty. Việc áp dụng Marketing
mục tiêu vào hoạt động kinh doanh đã đem lại nhiều thành công cho các công
ty, đứng vững đợc dới sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ cạnh tranh.
Theo cách tiếp cận của Maketing căn bản: Marketing mục tiêu đó là
công ty phân định các đoạn thị trờng trung tâm đặt mục tiêu vào một hay nhiều
Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thế sống của đời sống
kinh tế. Cơ thể đó cần sự trao đổi chất với môi trờng bên ngoài đó là thị trờng.
Qúa trình trao đổi chất đó càng diễn ra thờng xuyên, liên tục, với quy mô càng
lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh. Ngợc lại, sự trao đổi chất đó diễn ra yếu thì
cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu.
Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng
nh: sản xuất, tài chính, nhân lực, thiết bị máy móc, cơ sở hạ tầng Nhng trong
nền kinh tế thị trờng chức năng quản lý sản xuất, chức năng tài chính, nhân
lực không đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có gì đảm
bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó ra khỏi chức
năng khác- chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp đối với thị tr-
ờng. Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý Marketing .
Thật vậy, một doanh nghiệp có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng
của mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản phẩm thật là
4
hoàn mỹ với chất lợng cao, là chắc chắn sẽ thu đợc nhiều tiền từ ngời tiêu
dùng, đem lại lợi nhuận cho công ty. Điều đó, trên thực tế chẳng có gì đảm
bảo. Bởi vì, đằng sau phơng châm hành động đó còn ẩn náu hai trở ngại lớn
hai câu hỏi đó nếu không giải đáp đợc nó thì mọi cố gắng của doanh nghiệp
cũng chỉ là con số không.
Câu hỏi thứ nhất: liệu thị trờng có cần hết mua hết số sản phẩm
doanh nghiệp tạo ra hay không?
Câu hỏi thứ 2: liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, ngời tiêu dùng có
thể mua hay không? Kết cục là các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị tr-
ờng cha đợc giải quyết thoả đáng.
Việc các doanh nghiệp đi trả lời hai câu hỏi trên tức là dọn đờng cho
việc lựa phơng châm hành động. Nhờ đó Marketing đã kết nối các hoạt động
sản xuất của doanh nghiệp với thị trờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp hớng theo thị trờng, biết lấy thị trờng nhu cầu
và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu?
Nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua?
- Họ cần mua loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính
gì? Bao gói ra sao? Vì sao họ lại quan tâm tới những đặc tính đó mà không
phải những đặc tính khác, những đặc tính hiện thời của hàng hoá có còn thích
hợp với khách hàng nữa không? So với nhãn hiệu của hàng hoá cạnh tranh,
hàng hoá của công ty có những u thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng
hoá không? Thay đổi yếu tố và đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu
thay đổi sẽ gặp những trở ngại nào?
- Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định
mức giá nh vậy? Mức giá trớc đây hay hiện tại có còn thích hợp không? Nên
tăng hay giảm giá? Khi nào thì tăng? Khi nào thì giảm? Tăng giảm bao nhiêu?
ở đâu tăng giá? ở đâu giảm giá?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào lực lợng
bán hàng khác? Nếu dựa vào lực lợng bán hàng khác thì cụ thể là ai? (bán
buôn, bán lẻ, đại lý). Dựa vào bao nhiêu ngời? Dùng kênh phân phối cấp
mấy? Dựa vào lực lợng bán trong nớc hay ngoài nớc? Khi nào thì tung hàng
hoá ra thị trờng ? Tung ra với khối lợng là bao nhiêu?
- Làm thế nào để khách hàng biết để mua và trung thành với hàng hoá
của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này? Quảng cáo trên phơng tiện
gì? Tại sao lại dùng phơng tiện đó để quảng cáo giới thiệu sản phẩm? Các
hàng hoá cùng loại ngời ta giới thiệu nh thế nào? Trên kênh nào? Phơng tiện
gì? Tại sao họ lại làm nh vậy?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán không? Loại dịch
vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp? Vì sao lại áp dụng loại dịch vụ
đó?
Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận, nhiệm vụ cơ
bản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng
hấp dẫn có sức cạnh tranh cao cho các thị trờng mục tiêu. Nhng sự thành công
của chiến lợc và chính sách Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các
nhau. Bên cạnh đó nó cũng ảnh hởng tới sức mua và cơ cấu chi tiêu của ngời
tiêu dùng. Vì thế các nhà hoạt động thị trờng đều quan tâm tới sức mua và việc
phân bổ thu thập để mua sắm các loại hàng hoá. Thu nhập bình quân thực tế
đầu ngời có thể bị ảnh hởng bởi nhiều yếu tố trong nớc và quốc tế. Khi nền
kinh tế ở vào giai đoạn khủng hoảng thì ngời tiêu dùng buộc phải đắn đo khi ra
quyết định mua sắm. Điều này cũng ảnh hởng tới sự cung cầu của thị trờng.
Ngợc lại, khi nền kinh tế trở lại trạng thái phục hồi và phát triển, việc mua sắm
tấp lập làm cho chu kỳ kinh doanh trở nên phồn thịnh. Những ngời có thu nhập
cao sẽ đòi hỏi chất lợng hàng hoá và dịch vụ ở mức cao hơn. Con ngời không
7
chỉ đơn giản cần ăn ngon mặc ấm mà thay bằng mong muốn ăn ngon mặc
đẹp. Họ cần nhiều loại sản phẩm tiêu dùng cho phép tiết kiệm thời gian, hình
thức bao bì mẫu mã trở thành yếu tố quan trọng để thu hút ngời mua. Việc tiêu
dùng mang tính chất vật chất không còn đóng vai trò quan trọng. Việc thoả
mãn các giá trị văn hoá tinh thần sẽ đòi hỏi phải đợc đầu t và đáp ứng.
2.1.2. Môi tr ờng văn hoá - xã hội.
Văn hoá đợc định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin,
truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm ngời cụ thể nào
đó đợc chia xẻ một cách tập thể.
Văn hoá đợc hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi
trờng tự nhiên, khí hậu, các kiểu sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và
sự tác động qua lại của các nền văn hoá. Văn hoá là vấn đề khó nhận ra hiểu
thấu đáo, mặc dù nó ở khắp nơi và tác động thờng xuyên tới kinh doanh của
doanh nghiệp và các quy định Marketing của nó. Nhng môi trờng văn hoá đôi
khi trở thành hàng rào gai góc đối với các nhà hoạt động Marketing. Ta xem
xét một số khía cạnh của môi trờng văn hoá và sự ảnh hởng của nó tới hoạt
động Marketing của doanh nghiệp:
- Những giá trị văn hoá truyền thống văn bản: Đó là các giá trị chuẩn mực
và niềm tin trong xã hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất
cao, đợc truyền từ đời này qua đời khác và đợc duy trì qua môi trờng gia đình,
hoạt động Marketing cần phải vợt qua đợc những hàng rào về ngôn ngữ, tập
quán, thói quen, lễ giáo cũng nh các giá trị văn hoá rất khác nhau cùng song
song tồn tại. Đôi khi các chiến lợc Marketing mix phải đạt đợc ý nghĩa toàn
cầu nhng lại phải mang cụ thể tính địa phơng khi triển khai đa vào thực tế đời
sống.
2.1.3. Môi tr ờng nhân khẩu học.
Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con ngời nh qui mô,
mật độ, tỉ lệ sinh tử, tuổi tác, giới tính sắc tộc Đây là môi trờng mà các nhà
hoạt động thị trờng quan tâm lớn nhất bởi nó bao gồm con ngời, mà con ngời
tạo ra thị trờng cho doanh nghiệp.
Các nhà Marketing thờng quan tâm tới môi trờng nhân khẩu học trớc hết
là qui mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp qui
mô nhu cầu khái quát trong hiện tại và tơng lai và do đó nó phản ánh sự phát
triển hay suy thoái của thị trờng. Rồi sự thay đổi về tuổi tác, hộ gia đình đã
làm cho các nhà hoạt động Marketing của doanh nghiệp phải tìm cách bắt nhịp
theo những thay đổi đó. Bên cạnh đó quá trình đô thị hoá và sự phân bố lại dân
c cũng làm thay đổi các chơng trình Marketing của doanh nghiệp. Các vùng đô
thị trung tâm là thị trờng quan trọng cho các nhà làm Marketing.
Tóm lại, thị trờng này ảnh hởng rất lớn đến các sản phẩm, dịch vụ, thị tr-
ờng tiêu thụ, các chơng trình an ninh xã hội, trách nhiệm xã hội, lòng tin của
nhân dân vào chính phủ
2.1.4.Môi tr ờng tự nhiên.
Môi trờng tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hởng nhiều mặt tới
các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có
thể gây ảnh hởng cho các hoạt động Maketing trên thị trờng.
9
Ngay những thập kỷ 1960 đã có những lời cảnh báo làm h hại môi trờng.
Mối quan tâm ngày càng trở nên rõ vì nó đã gây ra sự thiếu hụt nguồn nguyên
liệu. Nhiều tổ chức bảo vệ môi trờng ra đời và hoạt động rất tích cực, có ảnh h-
ởng mạnh mẽ đến việc bảo vệ ngôi nhà xanh. Sự thiếu hụt nguồn nguyên
Tóm lại, môi trờng vĩ mô hết sức rộng lớn và ảnh hởng tới nhiều mặt của
hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. Nó là nơi công ty bắt đầu tìm kiếm
vì cơ hội và những mối đe doạ có thể thực hiện. Thực tế đã chứng minh những
10
công ty thành đạt là những công ty có nhận thức đúng đắn và đáp ứng một
cách thích hợp những nhu cầu và xu hớng cha đợc đáp ứng của môi trờng vĩ
mô.
2.2. Các nhân tố bên trong công ty.
2.2.1. Các nguồn lực tài chính.
Điều quan trọng là cần phải nhận ra rằng các điều kiện tài chính của một
công ty không chỉ phụ thuộc vào các chức năng tài chính, mà còn lệ thuộc vào
nhiều yếu tố khác nh:
- Quản lý Marketing, sản xuất, thực hiện, nghiên cứu và phát triển, và các
hệ thống thông tin.
- Hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, các chủ nợ, khách
hàng và các cổ đông.
- Các khuynh hớng kinh tế xã hội, dân số, kỹ thuật, chính trị của chính
phủ.
Vì vậy, sự phân tích các chỉ số tài chính cũng nh tất cả các công cụ phân
tích khác cần phải đợc sử dụng một cách khôn ngoan, sáng suốt. Bên cạnh đó,
việc phân tích các chỉ số tài chính có một số hạn chế. Thứ nhất là các chỉ số tài
chính đợc dựa trên các số liệu kế toán và hoạt động của các công ty khác nhau
về cách tính mức khấu hao, giá trị hàng tồn kho, chi phí nghiên cứu và phát
triển, tiền trợ cấp, liên doanh liên kết và thuế. Vì vậy, sự tuân thủ theo các chỉ
số hỗn hợp của nghành cũng không có nghĩa là công ty hoạt động bình thờng
hay nó đợc quản lý tốt. Chẳng hạn, chỉ số vòng quay hàng tồn kho cao có thể
cho thấy khả năng quản lý hàng tồn kho hiệu quả, và tình hình vốn lu chuyển
tốt nhng cũng có thể nó cho thấy rằng công ty đang thiếu hàng dự trữ một cách
nghiêm trọng và tình hình vốn lu chuyển đang xấu.
2.2.2. Năng lực sản xuất và các thiết bị hữu hiệu.
Những ngời cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung
ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản
xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định.
Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía ngời cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay
gián tiếp cũng sẽ gây ảnh hởng tới hoạt động Marketing của công ty. Nhà quản
lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng, số lợng, chất
lợng, giá cả,hiện tại và tơng lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng
hoá và dịch vụ thậm chí họ còn phải quan tâm tới thái độ của các nhà cung ứng
đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh. Nguồn lực khan hiếm,
giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trờng cho việc kinh doanh những hàng
hoá và dịch vụ nhất định, tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng sản
xuất.
2.3.2. Các trung gian Marketing :
Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp
cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới
ngời mua cuối cùng.
12
Những ngời trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất
quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công
việc bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phân
phối độc quyền các công ty kho vận
Lựa chọn và làm việc với ngời trung gian và các hãng phân phối là những công
việc hoàn toàn không đơn giản. Nếu nền kinh tế càng phát triển, trình độ
chuyên môn hoá càng cao thì họ không còn là các cửa hàng nhỏ lẻ, các quầy
bán hàng đơn giản, độc lập, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm
lực và tiến hành nhiều loại hoạt động đồng thời nh bảo quản và phân phối và
tăng giá trị sản phẩm một cách nhanh chóng và an toàn tiết kiệmqua đó tác
động đến uy tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất.
2.3.3 Khách hàng :
Khách hàng là đối tợng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết
tới việc định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu.
III. Quy trình định vị của công ty trong thị tr ờng mục tiêu.
Để định vị đợc thì công ty tiến hành theo một quá trình gồm ba buớc
chính đó là: trọng điểm, sự lựa chọn đoạn thị trờng và cuối cùng là định vị trên
thị trờng mục tiêu.
3.1. Phân đoạn thị trờng .
3.1.1. Khái niệm
Phân đoạn thị trờng là một quá trình chi tiết của Marketing mục tiêu
nhằm phân định thị trờng tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (thờng gọi là
đoạn, khúc, mảng) có thông số đặc tính và đờng nét hành vi lựa chọn mua
khác biệt nhau, nhng trong nội bộ, một đoạn lại đồng nhất với nhau mà công ty
có thể vận dụng Marketing mix hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trờng mục tiêu
đó.
Việc phân đoạn thị trờng là rất cần thiết và có tính khả thi cao bởi thị tr-
ờng ngời tiêu dùng là một tập khách hàng tiềm năng trên thị trờng. Mà mỗi ng-
ời tiêu dùng là một đơn vị cấu trúc khác biệt của một tập hợp khách hàng đồng
nhất về nhu cầu trên thị trờng nhng họ lại có những ý muốn sở thích khác biệt.
Bên cạnh đó công ty không thể có các chính sách riêng biệt cho mỗi cá nhân.
Vì thế cần phải phân đoạn thị trờng để tuỳ theo khả năng cụ thể của công ty
mà lựa chọn các chính sách biện pháp khác nhau để tiếp cận, xâm nhập, và
khai thác thị trờng nhằm đạt đợc các mục tiêu của Marketing chiến lợc:
- Tập trung nguồn lực của công ty vào những lĩnh vực mà công ty có tiềm
năng nhất.
- Chuyên môn hoá hoạt động kinh doanh của công ty.
- Thoả mãn tốt hơn khách hàng (nhu cầu của họ ).
3.1.2. Yêu cầu khi phân đoạn thị tr ờng .
Phân đoạn thị trờng nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị tr-
ờng mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trờng tổng thể. Và từ đó có các chiến l-
ợc Marketing mục tiêu cụ thể. Để đem lại hiệu quả thì khi phân đoạn thị trờng
phải xác định đúng đoạn thị trờng mục tiêu. Muốn làm đợc điều này, khi phân
kinh doanh nào cũng đều phân đoạn hoặc phân đoạn có hiệu quả mà phải có
sự xem xét đáp ứng các yêu cầu của phân đoạn.
3.1.3. Những biến số cơ bản của việc phân chia thị tr ờng .
Về mặt lý thuyết, để phân đoạn thị trờng tổng thể, bất kì một đặc trng nào
của ngời tiêu dùng cũng có thể đợc sử dụng làm tiêu chuẩn. Song để đảm bảo
đợc các yêu cầu của phân đoạn thị trờng, trên thực tế ngời ta chỉ chọn một số
đặc trng tiêu biểu và xem nh là cơ sở dùng để phân chia thị trờng tổng thể. Các
15
cơ sở này là nguyên nhân tạo sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt
về nhu cầu chiến lợc và về chiến lợc Marketing. Từ cơ sở đó ngời ta xác định
các tiêu thức phân đoạn.
Bảng một số biến đợc dùng khi phân đoạn thị trờng tiêu dùng:
(xem phụ lục 1)
3.1.4. Đánh giá các đoạn thị tr ờng.
Khi tiến hành đánh giá các đoạn thị trờng khác nhau, công ty phải xem
xét các yếu tố đặc biệt về quy mô và mức tăng trởng của từng đoạn, mức độ
hấp dẫn của nó cũng nh mục tiêu và nguồn nhân lực tài chính của công ty.
a) Quy mô và mức tăng tr ởng của phân đoạn thị tr ờng .
Câu hỏi đặt ra là khúc thị trờng tiềm ẩn có đặc điểm về quy mô và mức
tăng trởng vừa sức không? Quy mô vừa sức là một yếu tố có tính chất tơng đối.
Các công ty thờng chỉ chọn những đoạn thị trờng có chất lợng tiêu thụ vừa sức
của công ty mà thôi.
Mức tăng trởng là một điểm mong muốn và các công ty nói chung đều
muốn có một mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh
tranh sẽ nhanh chóng thâm nhập những khúc thị trờng đang tăng trởng.
b) Mức hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị tr ờng.
Công ty khi xác định đợc mức hấp dẫn của thị trờng mục tiêu thì phải chú
ý đến 5 lực lợng quyết định mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trờng.
c) Đánh giá đoạn thị tr ờng trọng điểm với mục tiêu và nguồn lực của công ty.
Ngay cả khi một đoạn thị trờng lớn đang tăng trởng và hấp dẫn về cơ cấu
Có 5 phơng án để công ty có thể lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu:
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3
P
3
X X X
(a) (b) (c) (d) (e)
P : Đặc tính của sản phẩm.
M: Đặc tính nhu cầu của thị trờng.
(a) Tập trung vào một đoạn của thị trờng.
(b) - Chuyên môn hoá tuyển chọn.
(c) - Chuyên môn hoá theo thị trờng.
(d) - Chuyên môn hoá theo sản phẩm.
(e) - Bao phủ toàn bộ thị trờng.
* Phơng án 1: Tập trung vào một đoạn thị trờng.
Trong trờng hợp đơn giản nhất công ty có thể chọn một đoạn thị trờng
đơn lẻ. Đoạn thị trờng đợc chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa
nhu cầu và sản phẩm của công ty nên dễ dàng dẫn đến thành công. Nhờ hiểu
biết rõ ràng hơn về nhu cầu trong đoạn thị trờng đó. Công ty sẽ tiết kiệm đợc
chi phí hoạt động sản xuất, phân phối, khuyết mại. Tuy nhiên phơng án này có
sự rủi ro lớn khi có đối thủ cạnh tranh cùng đoạn thị trờng đó. Vì thế rất ít các
công ty áp dụng phơng án này.
* Phơng án 2: Chuyên môn hoá tuyển chọn.
Trờng hợp này công ty có thể chọn một số đoạn thị trờng riêng biệt, mỗi
đoạn thị trờng đều có sự hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu
và nguồn lực của từng công ty. Phơng án này ít rủi ro hơn đó là do công ty tập
trung vào một đoạn thị trờng. Do đó khi đối thủ cạnh tranh gay gắt sự hấp dẫn
17
của đoạn thị trờng đó không còn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kinh
doanh ở các đoạn thị trờng khác.
* Phơng án 3: Chuyên môn hoá theo thị trờng.
phân biệt
Marketing phân
biệt
Marketing tập
trung
a) Marketing không phân biệt.
Công ty có thể bỏ qua những khác biệt của đoạn thị trờng và theo dõi thị
trờng bằng một bản chào hàng. Công ty tập trung vào điểm phổ biến trong nhu
cầu của khách hàng hơn là những điểm dị biệt và định hình một mặt hàng.
Công ty áp dụng chơng trình quảng cáo, phân phối rộng rãi. Họ khắc hoạ
hình ảnh sản phẩm của công ty trong mọi giới hàng bằng việc nhằm vào các
hoạt động tài trợ mang tính chất xã hội rộng rãi. Đây là cách tiếp thị của hầu
hết các công ty kinh doanh hiện nay.
* Ưu điểm:
Tiết kiệm chi phí do khai thác đợc lợi thế của hiệu quả gia tăng theo quy
mô và giảm bớt các loại chi phí cho vận chuyển, lựa chọn nghiên cứu thị tr-
ờng Là cơ sở để áp dụng đợc các chính sách giá rẻ.
* Nhợc điểm:
- Không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi giới khách
hàng.
- Tạo sự cạnh tranh gay gắt ở các đoạn thị trờng có quy mô lớn nhng lại
bỏ qua đọan thị trờng nhỏ nên gây ra sự mất cân đối trong việc đáp ứng nhu
cầu thị trờng .
- Công ty sẽ khó khăn trong việc đối phó với rủi ro khi hoàn cảnh kinh
doanh thay đổi.
19
Marketing mix
của công ty
Thị trờng
Marketing mix 2
3.3.1.Khái niệm và các loại định vị.
a) Khái niệm
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của một công ty làm sao để nó
chiếm đợc một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục
tiêu.
Định vị thị trờng cũng có nghĩa là xác định vị trí của sản phẩm trên thị tr-
ờng so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Vị trí của sản phẩm trên
thị trờng là mức độ sản phẩm đợc khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào, chiếm
một vị trí nh thế nào trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.
b) Các loại định vị.
Định vị sản phẩm là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách
hàng ở thị trờng mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh
20
giá cao của họ về hàng hoá. Có 2 loại định vị để công ty có thể lựa chọn cho
sản phẩm của công ty:
- Xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm. Trong
trờng hợp này, nhãn hiệu lôi cuốn khách hàng dựa vào việc nhấn mạnh các đặc
trng sản phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng.
Ví dụ: - Omô giặt sạch mọi vết bẩn, chuyên gia giặt tẩy vết bẩn.
- Đệm KIMĐAN độ bền với thời gian.
- Xác lập hình ảnh thông qua các biểu tợng: Đây là cách đợc công ty hay
áp dụng hiện nay. Họ không nhấn mạnh vào yếu tố sản phẩm mà xây dựng
biểu tợng của mình trong tâm trí ngời tiêu dùng.
Ví dụ: Nói tới kem làm trắng da Pons ngời ta nghĩ tới biểu tợng hoa tuylip
trên vỏ hộp sản phẩm.
21
3.3.2. Hai chiến l ợc định vị
Với các loại định vị nói trên, công ty còn phải tìm kiếm một vị trí nào đó
cho sản phẩm của mình trong mối tơng quan với vị trí của đối thủ cạnh tranh.
Đó là chiến lợc xâm nhập và thâm nhập thị trờng.
vị trí hiện có của sản phẩm, của công ty, của đối thủ cạnh tranh theo những
tiêu chuẩn mà ngời mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm .
Bớc 2:
22
Căn cứ vào điều kiện công ty và kết quả xác định vị trí các hàng hoá hiện
có của công ty sẽ quyết định lựa chọn chiến lợc xâm nhập hay thâm nhập?
Bớc 3:
Sau khi đã xác định đợc chiến lợc định vị công ty bắt tay vào soạn thoả hệ
thống Marketing mix. Việc xác lập chiến lợc Marketing mix phải đảm
bảo sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng
tầm với vị trí mà công ty đã chọn. Ví dụ khi chọn đoạn thị trờng mà có đối thủ
cạnh tranh rồi thì phải tạo đợc sự khác biệt về sản phẩm, về giá cả hay mẫu mã
chủng loại so với đối thủ cạnh tranh. Phải đảm bảo mạnh hơn với họ. Phải tạo
lợi thế cạnh tranh càng dài càng tốt.
b) Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của công ty trên thị tr ờng
.
Sản phẩm Dịch vụ Hình ảnh
- Công dụng
- Mẫu mã, chủng loại
- Độ bền
- Độ tin cậy
- Khả năng sửa chữa và
thay thế
- Khả năng dễ dàng
trong thao tác sử dụng
- Chất lợng đồng đều
- Giao hàng
- Lắp đặt
- T vấn
- Dịch vụ sau bán
hỏng hóc đảm bảo đợc sự thay thế. Tạo đợc khả năng sửa chữa là dễ dàng nhất,
dễ nhận biết nhất. Có những thiết bị hỏng hóc công nhân viên có thể điều
chỉnh sửa chữa ngay từ xa (qua điện thoại), làm sao để ngời sử dụng cũng có
thể tự sửa chữa đợc.
- Chất lợng đồng đều: Là mức độ thiết kế và tính năng của một sản
phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu. Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác
nhau đợc làm ra đồng đều và đáp ứng các nhu cầu kỹ thuật.
Trên đây là các yếu tố cơ bản để tạo đợc sự khác biệt về sản phẩm của
công ty trong việc định vị thành công.
Tạo sự khác biệt về dịch vụ
Bên cạnh việc định vị thế cho sản phẩm, công ty có thể tạo đặc điểm
khác biệt cho những dịch vụ kèm theo. Trong trờng hợp khó tạo đợc vị thế
cạnh tranh của sản phẩm thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi thờng là tăng
thêm dịch vụ và chất lợng.
Những yếu tố chính để tạo nên sự khác biệt cho dịch vụ là:
- Giao hàng:
Là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ cho
khách hàng. Nó bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn thẩn trong quá trình
giao hàng. Ngày nay, có rất nhiều công ty đã thắng các đối thủ cạnh tranh bằng
việc giao hàng đúng thời gian, đảm bảo yếu tố nhanh nhất.
- Lắp đặt
Là những việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi đã dự
kiến. Việc lắp đặt dễ dàng , thuận tiện trong việc bảo quản có ý nghĩa rất lớn
đối với công ty. Tạo đợc sự chú ý của ngời mua.
- T vấn
Là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn mà ngời bán cung ứng
miễn phí hay có trả tiền cho ngời mua. Có những khách hàng họ băn khoăn
không biết lựa chọn sản phẩm nào phù hợp nhất với nhu cầu của mình. Công ty
phải lắm bắt đợc nhu cầu và mong muốn đó để t vấn họ lựa chọn sản phẩm
thích hợp. Nó sẽ tạo niềm tin của khách hàng vào sản phẩm của mình. Cũng có
- Nhanh nhất
- Rẻ nhất
- Mới nhất
- Tốt nhất
Công ty có thể chỉ định vị một lợi ích nh tốt nhất chẳng hạn, có khi kết hợp
2 lợi ích, rồi 3 lợi ích Việc kết hợp nhiều lợi ích đòi hỏi công ty phải có đầy
25
Copyright: Tài liệu đại học ©