Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
Lời nói đầu
Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 15 năm thực hiện đờng lối đổi mới do
Đảng khởi xớng và lãnh đạo, đất nớc ta đã đạt đợc những thành tựu quan trọng
trên mọi lĩnh vực kinh tế, xã hội, đối ngoại, an ninh quốc phòng đặc biêt là đã
chuyển nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trờng có sự điều
tiết của Nhà nớc. Từ chỗ các doanh nghiệp nhà nớc giữ vị trí độc tôn trong sản
xuất kinh doanh, theo mệnh lệnh hành chính, không có cạnh tranh và hạch toán
kinh tế chỉ là hình thức, sang phát triển mọi loại hình doanh nghiệp thuộc mọi
thành phần kinh tế vận hành theo cơ chế thị trờng các doanh nghiệp phải tự hạch
toán, phải tự lo mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị tr-
ờng.
Ngày nay môi trờng kinh doanh có sự ảnh hởng rất lớn tới hoạt động kinh
doanh của Công ty, nó luôn thay đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch sản
xuất của doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra là phải hoạch định và triển khai một công
cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi trờng
kinh doanh, đó là chiến lợc kinh doanh. Đặc biệt trong xu hớng hội nhập kinh tế
khu vực và thế giới thì muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp không
những phải đủ sức cạnh tranh trên thị trờng nội địa mà phải có khả năng vơn ra
thị trờng quốc tế. Vậy làm thế nào để có u thế cạnh tranh hơn đối thủ cạnh tranh
và cạnh tranh đợc với các đối thủ khi họ có lợi thế cạnh tranh dài hạn mà mình
không có? Không chỉ với các doanh nghiệp Việt Nam mà cả đối với các Công ty
lớn trên thế giới trong suốt quá trình đặt tình huống và tìm giải pháp, có một câu
hỏi luôn đặt ra là: làm sao doanh nghiệp có thể giải quyết đợc mâu thuẫn giữa
một bên là khả năng có hạn của mình và đòi hỏi vô hạn của thị trờng không chỉ
bây giờ mà cả cho tơng lai. Giải quyết đợc mâu thuẫn ấy là mục tiêu của hoạch
định chiến lợc kinh doanh. Trong chiến lợc chung của toàn doanh nghiệp, chiến
lợc sản phẩm cói vị trí, vai trò vô cùng quan trọng, nó là cơ sở để xây dựng và
thực hiện các chiến lợc và kế hoạch khác nhau nh: chiến lợc đầu t phát triển,
chiến lợc giá, chiến lợc phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp
ĐH Quản lý và Kinh doanh

chiến lợc sản phẩm
I. Tổng quan về chiến lợc sản phẩm
1. Khái quát về chiến lợc kinh doanh.
Chiến lợc là thuật ngữ đợc sử dụng đầu tiên trong lĩnh vực quân sự. Mãi
đến thập nên 50 của thế kỷ 20, trong kinh doanh mới xuất hiện thuật ngữ này và
sau đó nó đợc sử dụng khá rộng rãi. Ngày nay, trong kinh doanh chiến lợc đợc
gắn với mục tiêu cụ thể nh chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá, chiến lợc khách
hàng tất cả các chiến lợc này gộp chung thành chiến lợc kinh doanh. Trong xu
thế toàn cầu hoá hiện nay, chiến lợc kinh doanh càng tỏ rõ vai trò và có ý nghĩa
hết sức quan trọng trong sự thành bại của doanh nghiệp trên thị trờng.
Có vai trò nh vậy nhng chiến lợc kinh doanh không đợc định nghĩa một
cách thống nhất, có rất nhiều khái niệm khác nhau về vấn đề này.
Theo Alfred Chandler: Chiến lợc bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ
bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình
hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện mục tiêu đó.
Theo giáo trình chiến lợc kinh doanh và phát triển doanh nghiệp của bộ
môn quản trị kinh doanh trờng ĐHQLKD: chiến lợc kinh doanh là một bảng
phác thảo tơng lai bao gồm các mục tiêu mà doanh nghiệp phải đạt đợc cũng nh
các phơng tiện cần thiết để đạt đợc mục tiêu đó.
Nh vậy hiểu đơn giản thì chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp chính là
việc thiết lập các mục tiêu dài hạn và cách thức để thực hiện mục tiêu đó.
Từ các khái niệm trên ta có thể thấy chiến lợc kinh doanh có một số đặc
điểm sau:
Thứ nhất, chiến lợc kinh doanh luôn mang tính định hớng. Bởi vì chiến lợc
kinh doanh luôn mang tính dài hạn mà môi trờng kinh doanh thì luôn luôn biến
động khiến co các dự đoán, tính toán có thể trở thành lạc hậu ngay sau khi nó đ-
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
ợc xây dựng.
Thứ hai, chiến lợc kinh doanh luôn tập trung về ban lãnh đạo của Công ty

Chiến lợc sản phẩm có thể phân chia thành nhiều loại khác nhau.
*Nếu căn cứ vào bản thân sản phẩm, chiến lợc sản phẩm đợc chia thành 5
loại:
- Chiến lợc duy trì chủng loại: nội dung cơ bản của chiến lợc này là tiếp
tục duy trì cơ cấu mặt hàng đang sản xuất, đảm bảo giữ cho đợc vị trí vốn có của
sản phẩm trên thị trờng bằng việc bảo vệ uy tín mà Công ty đã đạt đợc. Chiến lợc
này đợc áp dụng khi đối thủ cạnh tranh của Công ty khá mạnh và có xu hớng
chiếm lĩnh thị phần của sản phẩm hiện có của Công ty.
- Chiến lợc hạn chế chủng loại: đây là chiến lợc đơn giản hoá cơ cấu
chủng loại, loại trừ một số sản phẩ không hiệu quả, tập trung phát triển một số ít
sản phẩm có triển vọng. Sau một thời gian tung sản phẩm ra thị trờng, các doanh
nghiệp tiến hành nghiên cứu, hiệu chỉnh lại các thông số của sản phẩm theo yêu
cầu của thị trờng, qua đó doanh nghiệp biết đợc sản phẩm nào mà thị trờng a
chuộng và sản phẩm nào không. Từ đó doanh nghiệp tập trung vào một số loại
sản phẩm có u thế nh: dễ sử dụng, giảm tiêu hao NVL trong quá trình chế tạo và
sử dụng Việc hạn chế chủng loại giúp doanh nghiệp chuyên môn hoá sâu vào
tập hợp một nhóm nhỏ sản phẩm đợc ngời tiêu dùng a chuộng nhất trên thị trờng.
- Chiến lợc phát triển chủng loại và đổi mới chủng loại: là chiến lợc cải
tiến sản phẩm hiện tại nhằm nâng cao số lợng khách hàng. Khi tiến hành phân
đoạn thị trờng doanh nghiệp thấy rằng có nhiều phân đoạn, để thâm nhập vào
những đoạn thị trờng này doanh nghiệp cần phải phát triển thêm nhiều chủng
loại sản phẩm khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trờng. Ưu điểm của nó
là đáp ứng tốt hầu nh tất cả các phân đoạn nhng nhợc điểm là quy mô sản xuất
lớn, phức tạp nếu không kiểm soát đợc thì rất dễ dẫn đến kém hiệu quả.
Phát triển chủng loại có thể thực hiện bằng các cách sau:
+ Phát triển hớng xuống dới
+ Phát triển hớng lên trên
+ Phát triển theo cả hai hớng trên
- Chiến lợc hoàn thiện sản phẩm: là chiến lợc định kỳ cải tiến các thông số
chất lợng sản phẩm. Khi sản phẩm đa ra thị trờng mà thông tin phản hồi về sản

sản phẩm nhằm tạo ra một thị trờng mới trong lòng thị trờng hiện tại.
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
- Chiến lợc sản phẩm mới trên thị trờng hiện có: chiến lợc này áp dụng khi
doanh nghiệp đa ra một loại sản phẩm cha có trên thị trờng nhằm mục đích mở
rộng thị trờng, tạo ra nhu cầu mới.
- Chiến lợc sản phẩm mới trên thị trờng mới. Khi mà doanh nghiệp thâm
nhập vào một thị trờng hoàn toàn mới thì phải xây dựng một chiến lợc sản phẩm
mới cho phù hợp với thị trờng này.
3. Nội dung của chiến lợc sản phẩm.
Nội dung chủ yếu của chiến lợc sản phẩm là trả lời câu hỏi: khách hàng
của doanh nghiệp là ai? Họ mong muốn cái gì? Khả năng của doanh nghiệp đáp
ứng đến đâu nhu cầu của khách hàng?
Đơng nhiên 3 câu hỏi này đã đợc xác định ở phần chiến lợc tổng quát, nh-
ng đó mới chỉ là định hớng. Phần còn lại, cụ thể hơn thuộc về chiến lợc sản
phẩm. Chiến lợc tổng quát thông thờng mới chỉ xác định một cách chung nhất có
tính phác thảo nh: duy trì sản phẩm cũ hay đa ra thị trờng sản phẩm mới? Tiến
hành chuyên môn hoá vào một loại sản phẩm hay đa dạng hoá? Thị trờng mục
tiêu nhằm vào khách hàng nào? Trên cơ sở của chiến lợc tổng quát, chiến lợc sản
phẩm cụ thể hoá thành danh mục sản phẩm, số lợng loại sản phẩm, số mẫu mã
nhãn hiệu mỗi loại sản phẩm và thị trờng tiêu thụ. Tuy nhiên, chiến lợc sản phẩm
không đi quá sâu vào số lợng mỗi loại sản phẩm, dịch vụ sẽ cung cấp vì đây là
nội dung của kế hoạch tác nghiệp. Ngoài nội dung này chiến lợc sản phẩm còn
tập trung nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
Tất cả các quyết định trên là trung tâm của sự lựa chọn chiến lợc sản phẩm
vì chúng hình thành nên nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh của Công ty so với đối
thủ và xác định cách thức Công ty sẽ cạnh tranh trong kinh doanh.
3.1. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm.
Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do cùng một công nghệ sản xuất hay do

một danh mục sản phẩm tối u cho phép Công ty thu đợc lợi nhuận tối đa và có đ-
ợc lợi thế cạnh tranh dài hạn. Giải quyết vấn đề này Công ty có các hớng lựa
chọn nh theo cách phân loại chiến lợc ở trên.
3.2. Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
* Quan niệm về sản phẩm mới: ngời ta có những quan niệm khác nhau
về sản phẩm mới.
- Theo quan niệm tuyệt đối, coi thị trờng thế giới là một tổng thể thống
nhất thì sản phẩm mới là những sản phẩm cha từng có trên thị trờng trong nớc và
các nớc khác. Nó là sản phẩm lần đầu tiên đợc sản xuất tại Công ty cho đến khi
đa ra thị trờng mà vẫn cha có sản phẩm tơng tự. Tuy nhiên loại sản phẩm này th-
ờng chiếm một tỷ lệ rất nhỏ.
- Sản phẩm mới theo nghĩa rộng, nếu lấy Công ty là đối tợng quan sát thì
sản phẩm mới gồm tất cả các loại cha bao giờ đợc sản xuất tại Công ty, dù nó
đang hoặc đã có trên thị trờng trong và ngoài nớc do các Công ty khác sản xuất
và cung cấp. Nó có thể thuộc dạng cải tiến, hoàn thiện, mới về nội dung hoặc
hình thức hoặc sản phẩm mới hoàn toàn.
* Tính tất yếu khách quan của việc phát triển sản phẩm mới.
Phát triển sản phẩm mới ngày càng trở thành nhu cầu tất yếu khách quan
trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi Công ty. Có nhiều nguyên nhân
thúc đẩy quá trình này.
Thứ nhất, do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, cạnh tranh đã chuyển
trọng tâm từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh chất lợng, tính năng sử dụng của
sản phẩm. Việc cải tiến sản phẩm hoặc sáng tạo ra sản phẩm mới để thay thế sản
phẩm hiện hành có thể tạo cho Công ty một lợi thế cạnh tranh dài hạn, bởi vì
Công ty khác không có khả năng bắt chớc một cách có hiệu quả khi nhận sự
thâm nhập thị trờng của Công ty là muộn.
Thứ hai, do nhu cầu mong muốn của ngời tiêu dùng thay đổi theo thời
gian, ngày nay việc tiêu dùng không chỉ dừng ở việc tiêu dùng đơn thuần mà nó

Bớc 2: Sàng lọc ý tởng
Mục đích của việc này là loại bỏ những ý tởng không phù hợp, kém hấp
dẫn nhằm lựa chọn những ý tởng tốt nhất, có khả năng thành công nhất.
Bớc 3: Thiết kế sản phẩm mới.
Trên cơ sở các ý tởng đã chọn lọc, Công ty tiến hành nghiên cứu thiết kế
sản phẩm mới. Trong giai đoạn này có ý tởng về sản phẩm phải đợc cụ thể hoá
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
thành những sản phẩm hiện thực. Đây là việc bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo
ra một hay nhiều phơng án mô hình sản phẩm với đầy đủ các thông số, chỉ tiêu
kinh tế kỹ thuật.
Bớc 4: Thiết kế bao gói.
Đồng thời với việc thiết kế sản phẩm và phác thảo các kiểu mẫu, phải triển
khai các hình thức bao gói kèm theo với tính năng bảo quản, hớng dẫn sử dụng
và bảo đảm tính thẩm mỹ.
Bớc 5: Tổ chức sản xuất thử và thử nghiệm sản phẩm.
Mục đích của giai đoạn này là tìm ra các thiếu sót, những yếu kém để
hoàn thiện sản phẩm cho phù hợp với thị trờng, đồng thời kiểm tra các chỉ tiêu
kinh tế của sản phẩm nh: giá thành, giá bán, tỷ suất sinh lợi
Bớc 6: sản xuất hàng loạt và tung sản phẩm ra thị trờng.
Đây là giai đoạn thơng mại hoá sản phẩm. Để triển khai thành công trớc
khi đa sản phẩm ra thị trờng Công ty phải nghiên cứu nghiêm túc các quyết định
về Marketing liên quan đến việc chọn thời điểm, kênh phân phối và các hoạt
động xúc tiến hỗn hợp.
3.3. Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm.
Khi thực hiện chiến lợc sản phẩm của mình các Công ty phải quyết định
hàng loạt các vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu, bao gói hàng hoá. Các vấn đề
họ thờng phải quyết định là:
- Có gắn nhãn hiệu cho hàng hoá của mình hay không? Câu hỏi này đặc biệt quan
trọng đối với sản phẩm tung ra thị trờng và các doanh nghiệp mới thành lập. Vì việc gắn nhãn

nghiệm làm nhiệm vụ nghiên cứu hạt trân châu. Từ giữa năm 1954 đến tháng
4/1960 thực hiện chủ trơng của Công ty Nông thổ sản miền Bắc anh chị em công
nhân đã bắt tay vào nghiên cứu và sản xuất thử mặt hàng miến (sản phẩm đầu
tiên) từ đậu xanh để cung cấp cho nhu cầu của nhân dân. Sau đó ngày
25/12/1960 xởng miến Hoàng Mai ra đời, đi vào hoạt động với máy móc thô sơ.
Do vậy sản phẩm chỉ bao gồm: miến, nớc chấm, mạch nha.
Năm 1966, Viện thực vật đã lấy nơi đây làm cơ sở vừa thực nghiệm vừa
sản xuất các đề tài thực phẩm để từ đó phổ biến cho các địa phơng sản xuất
nhằm giải quyết hậu cần tại chỗ. Từ đó, nhà máy đổi tên thành nhà máy thực
nghiệm thực phẩm Hải Hà trực thuộc Bộ lơng thực phẩm quản lý. Ngoài sản xuất
tinh bột ngô, còn sản xuất viên đạm, nớc tơng, nớc chấm lên men, nớc chấm hoa
quả, dầu đạm tơng, bánh mì, bột dinh dỡng trẻ em.
1.2. Giai đoạn 1970 - 1980
Tháng 6/1970, thực hiện chỉ thị của Bộ lơng thực thực phẩm, nhà máy
chính thức tiếp nhận phân xởng kẹo của Nhà máy kẹo Hải Châu bàn giao sang
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
với công suất 900 tấn/năm, với số công nhân viên là 555 ngời. Nhà máy đổi tên
thành Nhà máy thực phẩm Hải Hà. Nhiệm vụ chính của Nhà máy là sản xuất
kẹo, mạch nha, tinh bột.
1.3. Giai đoạn 1981 - 1990.
Năm 1986, sau Đại hội Đảng lần thứ VI đất nớc ta từng bớc chuyển sang
nền kinh tế thị trờng, đây chính là giai đoạn thử thách đối với nhà máy.
Năm 1987, xí nghiệp đợc đổi tên thành Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà
thuộc Bộ công nghiệp và nông nghiệp thực phẩm quản lý. Thời kỳ này nhà máy
mở rộng sản xuất với nhiều dây chuyền sản xuất mới. Sản phẩm của nhà máy đ-
ợc tiêu thụ rộng rãi trên cả nớc và xuất khẩu sang các nớc Đông Âu.
1.5. Giai đoạn 1991 đến nay.
Tháng 1/1992, nhà máy trực thuộc Bộ công nghiệp nhẹ quản lý, trớc biến
động của thị trờng nhiều nhà máy đã phá sản nhng Hải Hà vẫn đứng vững và vơn

Thứ nhất, tăng cờng đầu t chiều sâu với mục đích không ngừng nâng cao
chất lợng sản phẩm, tăng năng suất lao động, đa dạng hoá sản phẩm nhằm mở
rộng thị trờng đáp ứng nhu cầu về sản phẩm cho từng khu vực thị trờng.
Thứ hai, xây dựng phát triển chiến lợc công nghệ sản xuất bánh kẹo và
một số sản phẩm khác từ năm 2000 đến năm 2020, tăng cờng công tác dổi mới
cải tiến công nghệ, nâng cao chất lợng sản phẩm để tăng sức cạnh tranh.
Thứ ba, xác định rõ thị trờng chính , thị trờng phụ, tập trung nghiên cứu
thị trờng mới, chú trọng hơn nữa đến thị trờng xuất khẩu đặc biệt là thị trờng các
nớc láng giềng, củng cố thị trờng Trung Quốc.
Thứ t, nghiên cứu sắp xếp lại bộ máy sản xuất, tổ chức trong doanh
nghiệp, hoàn thiện bộ máy quản lý từ trên xuống, vận hành nhanh chóng thông
suốt. Trớc mắt phải phát triển bộ phận Marketing trong phòng kinh doanh thành
một phòng Marketing riêng biệt nhằm nâng cao hiệu quả trong khai thác thị tr-
ờng cũ và phát triển thị trờng mới nhất là thị trờng các tỉnh phía Nam và thị trờng
xuất khẩu.
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
Sơ đồ bộ máy quản trị
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Bộ phận
Marketing
Tổng giám đốc
Phó tổng
giám đốc
tài chính
Văn phòng
Phòng
kỹ thuật
Phòng
KCS

Nam Định
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
II. Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu của công ty.
1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị.
Cơ cấu bộ máy quản trị đợc tổ chức theo kiểu trực tuyến - chức năng,
trong đó vị trí, chức năng các bộ phận nh sau: (Sơ đồ 3)
Tổng giám đốc là ngời quyết định toàn bộ hoạt dộng của Công ty và chịu
trách nhiệm trớc Nhà nớc, tập thể ngời lao động về kết quả hoạt động sản xuất
kinh doanh của Công ty.
Phó tổng giám đốc tài chính có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạo
phòng tài chính - kế toán. Phòng này có chức năng kiểm soát các hoạt động tài
chính của Công ty, tổ chức hạch toán kinh tế, thực hiện các nghiệp vụ giao dịch
thanh toán và phân phối lợi nhuận.
Phó tổng giám đốc kinh doanh có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạo
phòng kinh doanh. Phòng kinh doanh có chức năng xây dựng các kế hoạch sản xuất
kinh doanh, tổ chức các hoạt động nghiên cứu thị trờng, dự trữ, tiêu thụ sản phẩm.
Phòng kỹ thuật, phòng KCS có chức năng kiểm tra giám sát quy trình
công nghệ, xác định mức tiêu dùng NVL, đảm bảo chất lợng sản phẩm và phải
chịu trách nhiệm trực tiếp trớc tổng giám đốc.
Khối văn phòng thực hiện tính lơng thởng cho công nhân viên, tuyển dụng
lao động và phục vụ tiếp khách.
2. Đặc điểm nguồn nhân lực.
Từ bảng thống kê cơ cấu lao động (phụ lục 1_ Bảng1: cơ cấu lao động của
công ty năm 2002), nguồn nhân lực của Công ty có đặc điểm sau:
- Về mặt số lợng: từ một xí nghiệp có 9 cán bộ, công nhân viên cùng với
sự phát triển của quy mô sản xuất thì đến cuối năm 2002 Công ty đã có tổng số
lao động là 2.055 ngời với mức thu nhập bình quân là 1.000.000đ/ngời/tháng.
- Về mặt chất lợng: toàn Công ty có 126 ngời có trình độ Đại học và 218
ngời có trình độ Cao đẳng hoặc Trung cấp. Trong đó cán bộ quản lý và cán bộ kỹ
thuật có trình độ hầu hết là Đại học và độ tuổi trung bình là 35.

4, 5, 6).
Đặc điểm về nguyên vật liệu.
NVL dùng trong sản xuất bánh kẹo của Công ty chiếm một tỷ trọng lớn
trong tính giá thành sản phẩm: kẹo cứng: (73,4%), kẹo mềm (71,2%), bánh
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
(65%). Trong khi đó hầu hết NVL là khó bảo quản , dễ h hỏng, thời gian sử dụng
ngắn vì vậy mà nó gây khó khăn trong thu mua, bảo quản, dự trữ.
Hàng năm Công ty phải sử dụng một khối lợng NVL tơng đối lớn nh: đ-
ờng, gluco, sữa béo, váng sữa, bột mì, cà phê, bơ, hơng liệu Một phần do thị tr-
ờng trong nớc cung cấp còn lại phải nhập ngoại. Do vậy giá cả, thị trờng cung
ứng không ổn định, nó chịu ảnh hởng của các nhân tố kinh tế và chính trị trong
và ngoài nớc.
Đặc điểm về tài chính.
Công ty bánh kẹo Hải Hà là doanh nghiệp nhà nớc cho nên nguồn vốn của
Công ty đợc cung cấp từ nhiều nguồn nh: vốn ngân sách, vốn tự có đợc bổ sung
từ lợi nhuận sau thuế, vốn liên doanh, vốn vay, vốn huy động của công nhân dới
hình thức vay.
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
Bảng 1: Cơ cấu vốn của Công ty Giá trị: tỷ đồng
Tỷ trọng: %
Chỉ tiêu 1999 2000 2001 2002
Giá trị Tỷ
trọng
Giá trị Tỷ
trọng
Giá trị Tỷ
trọng
Giá trị Tỷ

ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
- Muốn xây dựng đợc một chiến lợc kinh doanh hoàn chỉnh thì cần phải
đầu t một lợng lớn về tài chính cũng nh con ngời, trong khi đó Công ty không
thể đáp ứng một cách tốt nhất cho các điều kiện nêu trên.
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
1. Định hớng dài hạn của Công ty.
Mục tiêu phấn đấu của Công ty trong giai đoạn 2000 - 2005 là giữ vững
quy mô, tốc độ phát triển để trở thành một trong những Công ty sản xuất bánh
kẹo lớn nhất Việt Nam. Công ty bánh kẹo Hải Hà có trang thiết bị tiên tiến, có
khả năng cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo của các nớc trong khu
vực. Sản lợng bánh kẹo của Hải Hà ớc tính đến năm 2005 khoảng 17.500
tấn/năm chiếm khoảng 33 - 35% tổng sản lợng ngành, trong đó tiêu thụ trong n-
ớc khoảng 13.000 tấn, xuất khẩu 1.500 tấn, doanh thu 216 tỷ đồng, nộp ngân
sách 25 tỷ đồng.
2. Phân tích môi trờng kinh doanh bên ngoài.
2.1. Các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô.
2.1.1. Các yếu tố về kinh tế.
Trong những năm gần đây nền kinh tế nớc ta đã có những bớc phát triển
nhanh chóng, tốc độ tăng trởng GDP từ năm 1998 đến 2002 lần lợt là: 5,67%;
4,77%; 6,75%; 6,84%; 7,04%. Đời sống nhân dân từng bớc đợc cải thiện, thu
nhập bình quân đầu ngời tăng từ 226,7 nghìn đồng năm 1996 lên 615 nghìn năm
2002. Bên cạnh đó sự phân hoá thu nhập với khoảng cách ngày càng xa dẫn đến
ngày càng gia tăng ngời tiêu dùng chấp nhận mức giá cao và có những ngời chỉ
chấp nhận mức giá vừa phải và thấp cho sản phẩm mình tiêu dùng. Khi mức sống
của ngời dân tăng lên thì nhu cầu của thị trờng đối với bánh kẹo đòi hỏi phải
thoả mãn về số lợng, chất lợng cao hơn, mẫu mã phong phú hơn, phải bảo đảm
vệ sinh,, an toàn cao hơn.
Mặc dù nằm trong khu vực khủng hoảng tiền tệ Châu á nhng nhìn chung

nói riêng. Do đó bản sắc văn hoá phong tục tập quán, lối sống của từng vùng ảnh
hởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo. Đối với ngời miền Bắc quan tâm
nhiều hơn tới hình thức bao bì mẫu mã và khẩu vị ngọt vừa phải, còn ngời miền
Nam lại quan tâm nhiều hơn đến vị ngọt, hơng vị trái cây.
Bên cạnh những ngời tin tởng vào hàng hoá trong nớc thì vẫn còn những
ngời chuộng hàng ngoại, cho rằng hàng ngoại có chất lợng cao hơn hàng trong
nớc. Đây thực sự là cản trở đối với Công ty khi thâm nhập thị trờng hàng cao
cấp.
2.1.4. Các nhân tố kỹ thuật công nghệ.
So với các nớc trong khu vực và trên thế giới, năng lực nghiên cứu, triển
khai, chuyển giao công nghệ của nớc ta còn rất yếu. Đặc biệt công nghệ sinh
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
học, công nghệ cơ khí, công nghệ chế biến và tự động hoá. Trình độ công nghệ
nói chung của nớc ta còn lạc hậu hơn so với thế giới tới vài chục năm. Đây là
một hạn chế rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty
Hải Hà nói riêng trong việc đổi mới thiết bị, dây chuyền công nghệ, triển khai
sản phẩm mới để cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo nớc ngoài. Mặc
dù thị trờng mua bán và chuyển giao công nghệ đã phát triển nhng nó chỉ tạo
điều kiện thuận lợi cho Công ty đầu t để cạnh tranh với doanh nghiệp ở trong n-
ớc, còn để có thể cạnh tranh với các Công ty bánh kẹo nớc ngoài thì Công ty
phải chịu một sức ép về giá mua và chuyển giao công nghệ rất lớn.
2.1.5. Các yếu tố tự nhiên.
Việt Nam là nớc có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm ma nhiều đã ảnh hởng rất
lớn tới tính thời vụ của công nghệ sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo.
Thứ nhất, bánh kẹo là một loại thực phẩm nên luôn phải đảm bảo vệ sinh,
an toàn thực phẩm nhng nó cũng là loại sản phẩm khó bảo quản, dễ bị h hỏng.
Do đó chi phí bảo quản và chi phí vận chuyển lớn làm tăng giá thành sản phẩm.
Thứ hai, phần lớn NVL dùng cho sản xuất bánh kẹo là sản phẩm từ nông
nghiệp mà thời tiết nớc ta diễn biến rất phức tạp nh ma bão, hạn hán rất nhiều

Bảng 2: Nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam
Các chỉ tiêu
Đơn vị
tính
2000 2001 2002 2003 2004 2005
Dân số Việt Nam Triệu ngời 78,68 78,6 80,2 81,89 82,89 84,04
Tổng sản lợng bánh kẹo
tiêu thụ
Nghìn tấn 93 99,5 106 116 125 136
Sản xuất trong nớc Nghìn tấn 69,9 77,6 83,7 87 100 110
Nhập ngoại Nghìn tấn 23,1 21,9 22,2 29 25 26
Mức tiêu trung bình quân Kg/ngời 1,18 1,25 1,31 1,42 1,51 1,62
Nguồn: Cục thống kê Việt Nam
2.2. Phân tích môi trờng cạnh tranh nội bộ ngành
2.2.1. Khách hàng.
Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lợc
sản phẩm. Nếu nh sản phẩm của Công ty đa ra thị trờng mà không có nhu cầu
hoặc ít có nhu cầu thì giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới mức nào
thì cũng không có ý nghĩa gì hết. Cũng nh vậy nếu sản phẩm có chất lợng, mẫu
mã tuyệt hảo nhng giá lại quá cao không phù hợp với túi tiền ngời tiêu dùng thì
nó sẽ không đợc thị trờng chấp nhận. Vì thế khi hoạch định chiến lợc sản phẩm,
Công ty cần nghiên cứu phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, động cơ mua
ĐH Quản lý và Kinh doanh