Mục lục
Trang
Chơng 1: Mở rộng thị trờng tiêu thụ sản
phẩm là một trong những nhân tố nhằm đẩy
mạnh phát triển sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp trong nền kinh tế:
6
1.1. Thị trờng và vai trò của thị trờng đối
với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp
6
1.1.1. Khái niệm về thị trờng 6
1.1.2. Vai trò và chức năng của thị trờng 7
1.1.3. Khái niệm, nội dung, vai trò và nguyên tắc của việc mở rộng
và phát triển thị trờng
8
1.2. Phân loại thị trờng
10
1.2.1. Căn cứ vào thuộc tính chung nhất của sản phẩm 10
1.2.2. Phân loại theo lĩnh vực sử dụng 10
1.2.3. Theo phơng pháp giao dịch 11
1.2.4. Theo không gian địa lý 11
1.2.5. Phân loại theo tơng quan thế lực giữa các bên. 11
1.2.6. Phân loại theo quá trình sản xuất 12
1.2.7. Phân loại theo trình độ phát triển kinh tế 12
1.2.8. Căn cứ vào vai trò số lợng ngời mua và ngời bán 12
1.3. Phân đoạn thị trờng
12
1.3.1. Khái niệm 12
1.3.2. Yêu cầu của phân đoạn thị trờng 13
1.3.3 Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng 13

2.1.3. Đặc điểm tổ chức sản xuất ở công ty cổ phần Thăng Long 28
2.1.4. Cung cấp vật t và tiêu thụ sản phẩm 32
2.2. Thực trạng hoạt động mở rộng thị tr-
ờng tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần
Thăng Long:
33
2.2.1. Khái quát chung về thị trờng tiêu thụ sản phẩm của công ty
cổ phần Thăng Long.
33
2.2.2. Thực trạng hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm
của công ty
34
2.2.3. Những kết quả đạt đợc 39
2.2.4. Những tồn tại trong công tác mở rộng thị trờng tiêu thụ sản
phẩm của công ty.
44
Chơng 3: những giải pháp nhằm mở rộng thị
trờng tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần
Thăng Long:
46
3.1. những giải pháp bên trong doanh nghiệp:
3.1.1. Phấn đấu hạ giá thành sản phẩm
46
46
2
3.1.2. Nâng cao chất lợng sản phẩm:
3.1.3. Đào tạo bồi dỡng cán bộ quản lý, nâng cao tay nghề ngời
lao động.
3.2. các giải pháp về chiến lợc marketing:
3.2.1. Đẩy mạnh công tác điều tra nghiên cứu thị trờng:

cấp đã chuyển đổi thành nớc có nền kinh tế phát triển theo cơ chế thị trờng có sự
quản lý của nhà nớc. Điều này đã tạo cho các doanh nghiệp có nhiều cơ hội phát
triển và phát huy nội lực của mình để có thể đa doanh nghiệp ngày càng đi lên.
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là
yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị
trờng, công tác tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đến mọi hoạt động của
doanh nghiệp. Vì chỉ khi tiêu thụ đợc sản phẩm thì các hoạt động khác của doanh
nghiệp mới có thể đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện các chỉ tiêu hoạt động sản
xuất kinh doanh, đảm bảo cho doanh nghiệp đứng vững và phát triển trên thị tr-
ờng. Trong tình hình kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh
với nhau để có thể chiến thắng và chiếm lĩnh đợc thị trờng. Do vậy, muốn chiến

3
thắng và chiếm lĩnh đợc thị trờng doanh nghiệp chỉ có cách là mở rộng và phát
triển thị trờng nhằm tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm trên thị trờng qua đó khẳng định
đợc vị thế sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng.
Mở rộng thị trờng sẽ tạo cho doanh nghiệp có vị trí ngày càng ổn định trên thị
trờng, đảm bảo cho việc tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu quả tốt. Mặt khác, nó cũng có
thể giúp cho doanh nghiệp tận dụng đợc u thế và quyền lực của mình, hạn chế rủi
ro nhằm đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.
Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần Thăng Long, em đã có cơ hội đợc
tìm hiểu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty. Thực tế trong những
năm qua, công ty đã tập chung rất nhiều công sức vào công tác thị trờng, coi thị tr-
ờng là động lực của sản xuất kinh doanh, tổ chức tốt công tác tiêu thụ sản phẩm,
đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng về hàng hoá, có những biện pháp ứng xử phù
hợp với sự thay đổi của thị trờng, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách
hàng nên đã đa công ty từ chỗ làm ăn thua lỗ, lúng túng, bị động, sản xuất ứ đọng
không tiêu thụ đợc đến chỗ làm ăn có lãi, đóng góp ngày càng nhiều vào ngân
sách nhà nớc và nâng cao đời sống ngời lao động. Tuy nhiên, những thành tích đó
vẫn cha thể đảm bảo cho sự thành công trong tơng lai của công ty. Vì vậy việc tìm

1.1.1. Khái niệm thị trờng:
Thực tế, tuỳ từng lĩnh vực nghiên cứu mà ngời ta đa ra các khái niệm khác nhau
về thị trờng.
Về mặt truyền thống đa ra 4 khái niệm.

5
+ Thị trờng là nơi hoặc địa điểm diễn ra hoạt động mua bán hoặc trao đổi dịch
vụ.
+ Thị trờng là một khâu lu thông thuộc về quá trình tái sản xuất.
+ Thị trờng là một quá trình mà ở đó ngời mua và ngời bán tác động qua lại lẫn
nhau nhằm xác định chất lợng, giá cả của hàng hoá.
+ Thị trờng là tổng thể các quan hệ kinh tế trong lĩnh vực trao đổi và thông qua
đó lao động kết tinh trong hàng hoá đợc xã hội thừa nhận.
Khác với khái niệm truyền thống:
+ Nói đến thị trờng chỉ đề cập đến ngời mua, không đề cập đến ngời bán.
+ Những ngời đang mua hàng của doanh nghiệp và những ngời sẽ mua hàng
của doanh nghiệp.
+ Chỉ đề cập đến ngời mua là khâu cuối cùng từ đó doanh nghiệp tìm mọi cách
mà có thể phù hợp với lợi ích ngời tiêu dùng. Nói đến ngời mua sản phẩm của
doanh nghiệp tức là nói đến mục đích của sản xuất và nói đến ngời tiêu dùng tức là
nói đến lý do tồn tại của doanh nghiệp.
Theo góc độ Marketing:
Định nghĩa thị trờng theo góc độ Marketing đợc phát biểu nh sau: Thị trờng
bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn
cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong
muốn đó.
Theo Mác:
Thị trờng là lĩnh vực của sự trao đổi hàng hoá, hành vi cơ bản của thị trờng là
hành vi mua bán. Bởi vậy trên thị trờng có hai chủ thể tham gia là ngời bán và ng-
ời mua. Ngời bán đại diện cho yếu tố cung còn ngời mua đại diện cho yếu tố cầu

a. Vai trò của thị trờng:
- Là cầu nồi giữa sản xuất và tiêu dùng.
- Là nơi hình thành và xử lý các mối quan hệ.
- Vừa là môi trờng kinh doanh vừa là tấm gơng để doanh nghiệp nhận biết nhu
cầu xã hội và hiệu quả kinh doanh.
- Là nơi mà doanh nghiệp có thể kiểm nghiệm các chi phí ( chi phí sản xuất,
chi phí lu thông...).
- Vừa là đối tợng vừa là căn cứ của kế hoạch hoá
- Là công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của nhà nớc.
b. Chức năng của thị trờng:
- Chức năng thừa nhận:
Việc tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp thông qua chức năng thừa nhận của
thị trờng. Thị trờng thừa nhận chính là sự chấp nhận của ngời mua đối với hàng
hoá, dịch vụ của doanh nghiệp, thị trờng thừa nhận hành vi buôn bán, trao đổi
hành hoá, dịch vụ.

7
- Chức năng thực hiện:
Trên thị trờng có sự hoạt động của các qui luận kinh tế, của sản xuất và trao đổi
hàng hoá. Vì vậy thị trờng có chức năng này thông qua cạnh tranh trong và giữa
các ngành. Thị trờng điều tiết việc di chuyển sản phẩm từ các ngành có lợi ít sang
các ngành có lợi hơn. Thông qua cạnh tranh trong nội bộ ngành thị trờng sẽ
khuyến khích doanh nghiệp tận dụng các lợi thế và thời cơ kinh doanh, đồng thời
nó cũng khuyến kích các doanh nghiệp không có lợi thế vơn lên thoát khỏi phá
sản. Thị trờng kích thích việc tiết kiệm chi phí sản xuất và chi phí lu thông, hớng
ngời tiêu dùng trong việc mua hàng hoá và dịch vụ.
- Chức năng thông tin: Thị trờng phản ánh khá rõ nét các thông tin của cung,
cầu sản phẩm cho cả hai phía bên mua và bên bán, nó còn là một tấm gơng phản
ánh bộ mặt kinh tế xã hội.
- Chức năng điều tiết: Thị trờng là nơi thoả mãn giữa hai bên mua và bán về số

thời điểm đa sản phẩm nào vào thị trờng, số lợng là bao nhiêu là hợp lý. Việc làm
đó có làm tăng khả năng tiêu thụ của công ty hay không, sản phẩm của doanh
nghiệp là sản phẩm thay thế hay bổ sung.
- Thâm nhập thị trờng mới:
Thâm nhập thị trờng mới, thị trờng có các đối thủ cạnh tranh mạnh là việc làm
hết sức khó khăn song cũng hết sức cần thiết. Nó đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu t
thích đáng để nghiên cứu thị trờng. Thu thập thông tin tổng hợp, phân tích và ra
quyết định để đánh giá đợc khả năng thâm nhập thị trờng. Trớc khi ra quyết định
công ty phải giải đáp những vấn đề sau:
+ Thị trờng xâm nhập có thuận lợi và khó khăn gì.
+ Đối thủ cạnh tranh là ai, điểm mạnh và điểm yếu của họ.
+ Đâu là thị trờng mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể phát huy đợc lợi thế
hoặc lĩnh vực nào phù hợp nhất đối với hoạt động của doanh nghiệp.
+ Khả năng tiêu thụ là bao nhiêu.
+ Cần có những cải tiến gì về sản phẩm để tăng tính phù hợp, doanh nghiệp có
chiến lợc tiếp thị nh thế nào.
+ Doanh nghiệp có chiến lợc nào để có thể tăng khả năng cạnh tranh trên thị tr-
ờng.
d. Nguyên tắc khi mở rộng thị trờng:
- Mở rộng thị trờng trên cơ sở đảm bảo vững chắc thị trờng hiện có. Đối với các
doanh nghiệp thì việc ổn định thị trờng hiện có là rất quan trọng. Vì nó đảm bảo
cho doanh nghiệp có một khoản doanh thu ổn định để có thể đầu t vào thị trờng
mới. Để tạo một thị trờng ổn định doanh nghiệp phải xây dựng và thực hiện các
biện pháp khai thác thị trờng hiện có cả về chiều sâu lẫn chiều rộng, thông qua
hoạt động này sẽ nâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng, tạo thị
trờng kinh doanh ổn định cho doanh nghiệp.
- Mở rộng thị trờng phải dựa trên cơ sở huy động tối đa các nguồn lực trong
doanh nghiệp. Mỗi sản phẩm bán ra trên thị trờng phải đảm bảo yêu cầu số lợng,
chất lợng, giá cả. Trong doanh nghiệp các nguồn lực nh lao động, tài chính, thiết


+ Thị trờng hàng t liệu sản xuất khu vực 2 gồm các ngành công nghiệp nhẹ
nh công nghiệp chế biến thực phẩm, công nghiệp dệt.
1.2.3. Theo phơng thức giao dịch:
10
- Thị trờng buôn bán.
- Thị trờng bán lẻ.
- Thị trờng sở giao dịch.
- Thị trờng đấu giá, đấu thầu.
1.2.4. Theo không gian địa lý:
- Thị trờng thế giới.
- Thị trờng khu vực.
- Thị trờng quốc gia
- Thị trờng địa phơng.
1.2.5. Phân loại theo tơng quan thế lực giữa các bên:
- Thị trờng ngời bán, ở thị trờng này u thế sẽ thuộc về bối cảnh của thị trờng.
Nếu cung nhỏ hơn cầu u thế sẽ thuộc về ngời bán và ngợc lại.
- Thị trờng ngời mua.
1.2.6. Phân loại theo quá trình sản xuất:
- Thị trờng nguyên liệu.
- Thị trờng bán thành phẩm.
- Thị trờng thành phẩm.
1.2.7. Phân loại theo trình độ phát triển kinh tế:
- Thị trờng các nớc phát triển cao.
- Thị trờng các nớc phát triển: Thuỵ Điển, Đan Mạch, Thụy Sỹ.....
- Thị trờng các nớc NICS gồm có: Singapore, Hàn Quốc, Mêhico....
- Thị trờng các nớc đang phát triển: Trung Quốc, Việt Nam...
- Thị trờng các nớc chậm phát triển.
1.2.8. Căn cứ vào vai trò, số lợng ngời mua, ngời bán trên thị trờng ngời ta
chia thành:
- Thị trờng độc quyền.

giữa các nhóm khách hàng về đặc điểm tiêu dùng sản phẩm. Nhng sự khác biệt đó
phải có cơ sở xác đáng để doanh nghiệp có các chính sách khác biệt về sản phẩm,
giá cả, phân phối và quảng cáo. Tính thích đáng ở đây trớc hết phải căn cứ vào đặc
điểm tiêu dùng để phân đoạn.
- Đảm bảo tính tác nghiệp:
Bất kỳ một sự phân đoạn nào cũng cần tuân thủ yêu cầu bản thân, khả năng
hoạt động nghiệp vụ chuyên môn hiện có của doanh nghiệp phải thao tác và ứng
xử đợc theo cách phân đoạn đó. Khi phân đoạn thị trờng doanh nghiệp phải tính
toán đầy đủ khả năng tiếp cận hay tính thực thi hiện có của mình.
12
- Phải đảm bảo tính chính xác:
Doanh nghiệp cần phải nhận biết đợc kịp thời số lợng ngời tiêu dùng ở từng
đoạn thị trờng và từ đó nhận biết đợc lợng cần sử dụng ở mỗi đoạn đó.
- Tính tối u:
Phân đoạn thị trờng phải đảm bảo đợc yêu cầu thiết thực về khả năng sinh lợi
và có hiệu quả. Tính tối u có đợc là do doanh nghiệp phát huy đợc hết mọi lợi thế
về nội lực và tranh thủ đợc mọi thời cơ của thị trờng.
1.3.3. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng:
- Phân đoạn theo địa lý
- Phân đoạn theo dân số- xã hội
- Phân đoạn theo tâm lý học
- Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng
1.3.4. Kỹ thuật phân đoạn thị trờng:
Chọn tiêu thức điển hình nhất: Những tiêu thức này đảm bảo cho tính thích
đáng và tính tác nghiệp của doanh nghiệp.
- Xác định rõ phạm vi của tiêu thức.
- Phối hợp các tiêu thức nếu có thể đợc.
- Kiểm tra kết quả phân đoạn.
- Kiểm tra toàn bộ việc lựa chọn tiêu thức với những phân đoạn tơng ứng.
- Kiểm tra tính hợp lý của việc phối hợp các tiêu thức.

dùng.... để từ đó có thể xây dựng đợc các chính sách phù hợp với thị trờng.
1.4.3. Những nội dung cơ bản của nghiên cứu thị trờng:
a. Nghiên cứu qui mô cơ cấu và sự vận động của thị trờng:
Nghiên cứu qui mô thị trờng hàng hoá phải nắm bắt đợc số lợng tiêu dùng, tổng
khối lợng và cơ cấu của loại hàng hoá tiêu thụ trên thị trờng trong từng khoảng
thời gian. Nghiên cứu thị trờng về mặt địa lý gồm có thị trờng chính, thị trờng phụ,
thị trờng mới. Nghiên cứu cơ cấu hàng hoá nh những chủng loại hay danh điểm
mặt hàng cụ thể và khả năng tiêu thụ của từng đối tợng khách hàng, từng khu vực
bán hàng và tuỳ vào từng thời điểm nghiên cứu sự vận động của hàng hoá.
b. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hởng đến môi trờng kinh doanh:
Có nhiều nhân tố ảnh hởng đến môi trờng kinh doanh nhng quan trọng nhất là
môi trờng luật pháp, vì chỉ khi nào chính trị ổn định thì các doanh nghiệp mới có
thể kinh doanh đợc, còn tùy thuộc cả vào các thể chế chính sách ở các quốc gia.
Ngoài môi trờng luật pháp ra thị trờng còn chịu tác động của các nhân tố nh môi
trờng công nghệ, dân c, văn hoá xã hội, thói quen tiêu dùng, tập quán truyền
thống, tâm lý. Nắm bắt đợc các nhân tố này để có kế hoạch thích ứng nhằm phát
triển và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp.
c. Nội dung nghiên cứu thị trờng:
14
+ Nghiên cứu những tập tính thói quen thực hiện của ngời tiêu dùng tức là
nghiên cứu hành động của ngời tiêu dùng trên thị trờng.
+ Nghiên cứu thói quen sử dụng sản phẩm: Ngời tiêu dùng có thói quen sử
dụng sản phẩm nh thế nào, ở đâu, các thói quen này ảnh hởng đến việc mua sản
phẩm nh thế nào.
+ Nghiên cứu thói quen mua hàng: ai mua, mua ở đâu, khi nào, quá trình diễn
ra nh thế nào, mua thụ động hay mua có suy nghĩ.
+ Nghiên cứu thói quen tập tính của ngời tiêu dùng để doanh nghiệp có thể tác
động vào suy nghĩ đó.
+ Nghiên cứu động cơ mua hàng: Chính là việc khách hàng mua những đặc
tính và lợi ích của sản phẩm đem lại.

Doanh nghiệp cố gắng giữ đợc khách hàng hiện có và tạo lòng tin của khách
hàng đối với doanh nghiệp. Đối với khách hàng của đối thủ cạnh tranh thì doanh
nghiệp cần thực hiện các biện pháp nh tạo đợc các sản phẩm có chất lợng tốt hơn
các đối thủ cạnh tranh và những tính năng mới mà sản phẩm của đối thủ không có,
tạo ra đợc những lợi ích cao hơn cho ngời tiêu dùng.
Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể áp dụng những biện pháp nh bán chịu, bán
trả góp, .... để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của mình.
Trong thị trờng ngời tiêu dùng có 3 loại khách hàng:
+ Ngời mua hàng
+ Ngời chuẩn bị mua
+ Ngời sẽ mua
Việc phân tích các đối tợng mua sẽ giúp các nhà quản lý khai thác triệt để
những ngời sẽ mua và kích thích những ngời cha mua. Để kích thích ngời mua
tiềm tàng mua sản phẩm. Doanh nghiệp cần áp dụng các biện pháp nh:
+ Khuyếch trơng làm cho ngời mua bộc lộ mạnh mẽ nhu cầu.
+ Quảng cáo làm cho khách hàng hiểu về sản phẩm và doanh nghiệp hơn qua
đó tạo đợc hình ảnh mạnh mẽ và sâu sắc với họ thông qua hoạt động Marketing-
mix nhằm khai thác triệt để các lợi thế và lôi kéo khách hàng về phía doanh
nghiệp mình.
1.5.2. Chiến lợc phát triển thị trờng:
Nội dung chủ yếu của chiến lợc này nhằm tăng khối lợng tiêu thụ và mở rộng
sản phẩm ra các thị trờng khu vực, ổn định thị trờng hiện có, mở rộng thị trờng
ngoài khu vực. Để đạt đợc những mục tiêu này doanh nghiệp phải thực hiện những
biện pháp sau:
- Đa những sản phẩm kế thừa có u thế hơn ra thị trờng hoặc cải tiến, nâng cao
chất lợng và công dụng cho sản phẩm.
- Bán với giá có lợi hơn cho ngời tiêu dùng.
- Tạo điều kiện thuận lợi hơn cho họ ở khâu mua hàng, lắp ráp và bảo hành.
- Quảng cáo gây ấn tợng tốt về sản phẩm của doanh nghiệp.
16

mà doanh nghiệp có thể dựa vào đó để thu hút khách hàng. Chất lợng là năng lực
của một sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, chất lợng
là nhân tố cạnh tranh của doanh nghiệp vì:
- Chất lợng kích thích khả năng tiêu thụ sản phẩm.

17
- Chất lợng làm tăng khả năng sinh lời của sản phẩm do giảm đợc chi phí sản
xuất bằng việc giảm những phế phẩm, giảm đợc sự chậm trễ, giảm sự cố và các
yêu cầu kiểm tra.
- Chất lợng tạo ra sự tồn tại lâu dài cho doanh nghiệp.
- Chất lợng tạo ra những hình ảnh đẹp cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Chất lợng sản phẩm phụ thuộc vào điều kiện hoàn cảnh cụ thể và điều kiện
kinh tế kĩ thuật của mỗi nớc, mỗi vùng. Trong kinh doanh không thể có chất lợng
nh nhau cho tất cả các vùng mà căn cứ vào hoàn cảnh cụ thể để đề ra phơng án
chất lợng cho phù hợp. Nói tới chất lợng chính là nói tới sự phù hợp về mọi mặt
với yêu cầu của khách hàng. Do đặc trng này mà chất lợng là một trong những yếu
tố hàng đầu ảnh hởng đến việc tiêu thụ sản phẩm. Do đó việc nâng cao chất lợng
sản phẩm cũng chính là việc nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên
thị trờng. Trong công tác mở rộng và phát triển thị trờng thì chất lợng sản phẩm
đóng vai trò hết sức quan trọng, nếu sản phẩm của doanh nghiệp tốt sẽ tạo đợc
lòng tin với khách hàng và khách hàng mua sản phẩm ngày càng tăng, do đó mà
việc mở rộng và phát triển thị trờng sẽ dễ dàng hơn.
1.6.2. Giá cả sản phẩm:
Giá cả là một trong những nhân tố mà khách hàng cũng nh doanh nghiệp quan
tâm, nếu giá đắt quá sẽ làm ảnh hởng đến việc tiêu thụ hàng hoá của doanh
nghiệp. Do vậy việc xác định một mức giá phù hợp là hết sức quan trọng mà bất
cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào cũng phải tính đến. Giá thành sản phẩm của
doanh nghiệp là biểu hiện của tất cả các chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để sản xuất
ra sản phẩm( nguyên vật liệu, lơng, chi phí tiêu thụ sản phẩm...). Giá thành là cơ
sở để xác định giá cả sản phẩm tiêu thụ, chính sách giá cả hợp lý là một xúc tác

ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và
cá nhân thực hiện các hoạt động hoặc dịch vụ làm cho sản phẩm sẵn sàng cho ngời
tiêu dùng hoặc ngời sử dụng công nghiệp để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh
phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ ngời sản xuất qua hoặc không qua các
trung gian tới ngời ngời mua cuối cùng. Nằm giữa những ngời sản xuất và ngời
tiêu dùng cuối cùng là các trung gian.
Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức
năng khác nhau. Dới đây là một số trung gian chủ yếu:
Nhà bán buôn: Là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian
khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
Nhà bán lẻ: Là những ngời trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho ngời tiêu
dùng cuối cùng.
Đại lý và môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp cho
nhà sản xuất.
Nhà phân phối: Dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân
phối trên thị trờng công nghiệp. Đôi khi ngời ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn
Một số trung gian mua hàng hoá thực sự từ ngời bán, dự trữ chúng và bán lại
chúng cho ngời mua. Những trung gian khác nh đại lý và môi giới đại diện cho
ngời bán nhng không sở hữu sản phẩm. Vai trò của họ là đa ngời mua và ngời bán
lại với nhau

19
Ngời SX Ngời SX Ngời SX Ngời SX
Đại lý
Sơ đồ hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến
1.6.4. Chính sách xúc tiến bán hàng:
Chính sách xúc tiến bán hàng là một hệ thống các biện pháp của doanh nghiệp
tác động vào tâm lý ngời mua, tiếp cận với ngời mua để nắm bắt thông tin và thoả
mãn nhu cầu của họ. Bán hàng là khâu cuối cùng trực tiếp thực hiện chức năng lu
thông đa sản phẩm vào tiêu dùng có ý nghĩa rất lớn đối với quá trình sản xuất. Bán

Ngời TD
+ Quà tặng: Là hàng đợc cho không hoặc đợc tính với giá thấp. Quà tặng thờng
đợc phân phối cùng với việc mua hàng, có thể đợc gói cùng với gói hàng.
b. Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân
phối:
Các nhà sản xuất dùng kỹ thuật nhằm tăng cờng sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ
của các nhà phân phối nh bán buôn, bán lẻ, đại lý v.v.
Các kỹ thuật thông dụng bao gồm: tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản
tiền đợc giảm khi mua hàng của công ty trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó.
Tài trợ quảng cáo, các nhà quảng cáo đợc tài trợ để khuyến khích họ tăng cờng
giới thiệu sản phẩm mới của công ty.
Hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho các nhà buôn khi họ mua hàng
tới một khối lợng nào đó. Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặng cho các nhà
phân phối hoặc các lực lợng bán hàng của công ty để họ đẩy mạnh việc tiêu thụ
hàng của công ty.
c. Hội nghị khách hàng, hội trợ và triển lãm thơng mại.
Các công ty thờng tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo để giúp cho các công
ty tiếp cận khách hàng và công chúng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của họ đồng
thời thu thập những thông tin ngợc chiều.
Hội trợ triển lãm nhằm giới thiệu công ty, sản phẩm hàng hoá của công ty với
khách hàng và công chúng. Duy trì sự có mặt, uy tín của công ty cũng nh sản
phẩm, hàng hoá của công ty trên thị trờng ,tạo ra lòng tin của khách hàng và công
chúng.
d. Trng bày hàng hoá tại nơi bán: Sử dụng cửa hàng quầy hàng giới thiệu sản
phẩm.
e. Các cuộc thi và các trò chơi: Những hoạt động này tạo cơ hội cho khách
hàng, các nhà phân phối, hoặc lực lợng bán nhận đợc một khoản lợi ích vật chất.
Sự may rủi của các trò chơi làm tăng thêm sự hấp dẫn và thu hút sự hởng ứng của
nhiều ngời. Các trò vui chơi có thởng vừa mang tính chất giải trí, vừa mang lại lợi
ích kinh tế cho những ngời tham gia.

UBND thành phố Hà Nội và sở thơng mại Hà Nội, tập thể cán bộ và công nhân
của công ty cổ phần Thăng Long đã phấn đấu khắc phục những trở ngại của t tởng
bao cấp, vợt qua những khó khăn của cơ chế thị trờng, đa công ty từ đơn vị nhỏ bé,
nghèo nàn, lạc hậu thành công ty cổ phần hiện đại, cơ giới hoá, tự động hoá sản
xuất. Sản phẩm của công ty đợc cấp chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lợng theo
tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001-2000 và đợc cấp chứng chỉ Hệ thống quản lý chất l-
ợng vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế HACCP.
Để có đợc kết quả nh ngày nay, công ty cổ phần Thăng Long đã phải trải qua
những giai đoạn sau.
a. Giai đoạn từ năm 1989 đến năm 1993: Giai đoạn sản xuất bán thủ
công.
Xí nghiệp Rợu nớc giải khát Thăng Long đợc thành lập từ ngày 24/03/1989
theo quyết định số 6145/QĐ-UB.
Tiền thân của xí nghiệp là xởng sản xuất bia rợu và nớc giải khát lên men trực
thuộc công ty Rơụ Bia Hà Nội. Sản phẩm truyền thống của xởng là rợu pha chế
các loại. Tới những năm đầu của thập kỷ 90, xởng mới bắt đầu đợc đầu t về công
nghệ và kỹ thuật để sản xuất vang.
Khi mới thành lập, xí nghiệp còn là đơn vị sản xuất nhỏ, sản xuất hoàn toàn thủ
công với 50 công nhân, đại bộ phận nhà xởng là nhà cấp bốn đã thanh lý,cơ sở vật
chất nghèo nàn. Tuy nhiên đây cũng là thời gian đầu của sự khởi sắc. Sản lợng từ
106.000 lít năm 1989 đã tăng lên đến 530.000 lít năm 1992 và 905.000 lít năm
1993. Sản phẩm của xí nghiệp bớc đầu đã chiếm lĩnh thị trờng. Thị trờng vang
Thăng Long đợc mở rộng nhanh chóng, có thị phần vợt trội so với các sản phẩm
vang cùng loại khác. Xí nghiệp ngày càng làm ăn có hiệu quả, mức nộp ngân sách
tăng gần 6 lần, từ 337 triệu đồng năm 1991 lên đến 1976 triệu đồng năm 1993.
b. Giai đoạn từ năm 1993 đến năm 1997: Giai đoạn sản xuất bán cơ khí.
Ngày 16/08/1993 xí nghiệp rợu nớc giải khát Thăng Long chính thức đổi thành
công ty rợu nớc giải khát Thăng Long theo quyết định số 3012/CT-UB của uỷ ban
nhân dân thành Phố Hà Nội.


chất tơng xứng với những nghiên cứu cải tiến qui trình công nghệ.
Là một trong những đơn vị sản xuất kinh doanh thực phẩm, công ty đã và đang
đẩy mạnh quá trình Inox hoá các thiết bị chứa ống dẫn dịch theo công nghệ mới.
Nhờ những kết quả này bộ mặt của công ty đã thực sự biến đổi về bản chất, từ
sức chứa, sản lợng đến khả năng chiếm lĩnh thị phần, mở rộng thị phần.....
Ngày 20/04/2002 công ty chính thức chuyển đổi thành công ty cổ phần với tên
giao dịch mới là công ty cổ phần Thăng Long.
24
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty.
Cơ cấu tổ chức là một hệ thống bao gồm nhiều bộ phận, giữa các bộ phận có
mối quan hệ chặt chẽ với nhau và đợc phân thành các khâu, các cấp quản lý với
những chức năng và quyền hạn nhất định nhằm thực hiện các mục tiêu của công
ty. Trong hệ thống tổ chức này các phòng ban có chức năng giúp giám đốc theo
lĩnh vực chuyên môn đợc phân công và chịu trách nhiệm trớc giám đốc, trớc pháp
luật nhà nớc về chức năng tham mu của lĩnh vực đợc tham mu.
* Nhiệm vụ các phòng ban:
+ Hội đồng quản trị: Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý của công ty có toàn
quyền nhân danh công ty giải quyết mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi
của công ty.
+ Giám đốc điều hành: Giám đốc điều hành do hội đồng quản trị bầu trong
phiên họp đầu tiên hoặc do hội đồng quản trị thuê để điều hành công việc hàng
ngày theo định hớng của hội đồng quản trị.
+ Phó giám đốc điều hành:Đợc giám đốc phân công chịu trách nhiệm về quá
trình sản xuất của công ty từ khâu sản xuất đến khâu thành phẩm.
+ Phòng quản lý chất lợng: Kiểm tra chất lợng sản phẩm qua các qui trình sản
xuất đến trớc khi xuất bán.
+ Phòng hành chính tổng hợp: Có chức năng hành chính quản trị, quản lý tất cả
các vật t nhà cửa, thiết bị văn phòng, hội trờng, nhà ăn...., quản lý và duy trì trật tự
trong công ty đồng thời còn làm công tác tổng hợp về mặt kế hoạch, phối hợp điều
hành, soạn thảo văn bản, công văn giấy tờ của công ty.