1
Tiểu luận Kế hoạch marketing cho sản
phẩm cà phê lon Birdy Sản phẩm: Cà phê Birdy.
Công ty: Công ty Ajinomoto Việt Nam.
Người chịu trách nhiệm: Nhóm 7 - 51KD2.

2

giá. Họ tích cực thông tin, cổ động cho các sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh
công ty. Họ theo dõi sự hài lòng của khách hàng, không ngừng hoàn thiện
các sản phẩm và thành tích của công ty căn cứ theo những thông tin phản hồi
từ thị trường.
Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một
chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết
quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng. Thành công trong kinh doanh
không phải là do người sản xuất mà chính là do khách hàng quyết định.
Mặt khác, thị trường Cà phê hòa tan hiện nay đang phát triển rất
mạnh mẽ. Với nhịp sống đang sôi động tạo điều kiện cho các loại sản phẩm
uống liền,tiện dụng phát triển. Vì vậy, cà phê lon Birdy ra đời, mới gia nhập
3

vào thị trường Việt Nam nên cũng chưa thục sự được nhiều người quan tâm.
Để tạo dựng hình ảnh, thương hiệu và tăng thị phần thì công ty cần có một
chiến lược Marketing cụ thể. Vì thế, nhóm chọn đề tài là:
" Kế hoạch marketing cho sản phẩm cà phê lon Birdy".

B. NỘI DUNG CHÍNH:
I. Tổng quan kế hoạch:
1. Sơ lược về công ty Ajinomoto Việt Nam:
 Ajinomoto Việt Nam thành lập từ năm 1991, là công ty 100% vốn
nước ngoài, thuộc tập đoàn Ajinomoto Nhật Bản với giá trị đầu tư ban
đầu hơn 8 triệu USD.
 Đến nay, Ajinomoto đã trở thành một trong những công ty lớn chuyên
cung cấp các mặt hàng thiết yếu cho nội trợ và sản phẩm chức năng.
Năm 2008, công ty đã cho ra sản phẩm mới là cà phê lon Birdy và
đang phát triển mạnh vào đầu năm 2010.
 Cà phê lon Birdy được công ty đưa ra thị trường, làm đổi mới mặt
hàng cà phê trong nước. Hiện công ty Ajinomoto Việt Nam có hai

 Cà phê lon Birdy được sản xuất theo công nghệ tiên tiến từ Nhật
Bản giúp giữ nguyên hương vị của những hạt cà phê Robusta
thượng hạng.
 Cà phê lon Birdy là sản phẩm chất lượng cao và đạt tiêu chuẩn
chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm.
 Giá bán lẻ 7.000đ/lon;42.000đ/bịch 6 lon.
II. Phân tích môi trường bên trong công ty:
1. Sứ mệnh, mục tiêu:
a. Sứ mệnh:
" Mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam một cuộc sống khỏe
mạnh và hạnh phúc".
"Ajinomoto Việt Nam luôn cam kết cung cấp cho người tiêu
dùng các sản phẩm an toàn, chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu tạo ra
những bữa ăn ngon cho từng gia đình, góp phần mang đến cuộc
sống hạnh phúc cho mọi người cũng như góp phần phát triển nền
văn hóa ẩm thực Việt Nam".
b. Mục tiêu:
5

Nhu cầu thị trường luôn luôn là “thứ” mà công ty Ajinamoto
nghiên cứu, phát triển và mong muốn làm thỏa mãn “nó”. Đối với từng
sản phẩm, ở từng giai đoạn khác nhau, công ty đều có những chiến lược
riêng “đặc thù” cho từng sản phẩm và cà phê Birdy cũng không là một
ngoai lệ. Birdy đang ở trong giai đoạn bắt đầu xâm nhập thị trường nên
mục tiêu chính của công ty là:
 Xây dựng hình ảnh, thương hiệu trên thị trường.
 Giữ vững thị phần cũng như lượng khách hàng trung thành hiện tại.
 Nỗ lực khai thác những phân khúc thị trường khác, cố gắng mở
rộng thị phần.
Theo như nghiên cứu mới đây, thị trường cà phê hòa tan mới chiếm

 Tại Thái Lan, cà phê lon Birdy do công ty Ajinomoto phân phối
là thương hiệu cà phê đóng lon số 1 đã gần 20 năm. Hiện tại,
sản phẩm cũng đang được bán tại Indonesia và Campuchia.
 Cà phê lon Birdy là sản phẩm chất lượng cao và hợp vệ sinh
được sản xuất theo công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản; được sản
xuất tại nhà máy Calpis Ajinomoto Beverage Thái Lan; do
Công Ty Ajinomoto Việt Nam nhập khẩu và phân phối.
4. Vị thế của công ty trên thị trường:
Ajinomoto là một trong những công ty lớn chuyên cung cấp
các mặt hàng thiết yếu cho nội trợ và sản phẩm chức năng.
Hiện nay, tập đoàn Ajinomoto có chi nhánh hoạt động đặt tại
23 quốc gia và khu vực. Tại Việt Nam sản phẩm chính thức có mặt tại
thị trường từ năm 1991 khi Công ty Ajinomoto Việt Nam thành lập,
đến nay sản phẩm được tiêu thụ tại hầu hết các tỉnh thành trên cả
nước.
5. Uy tín, ấn tượng đối với khách hàng:
Chẳng lạ gì khi thương hiệu Ajinomoto đã có mặt trên thị trường
thế giới gần 1 thế kỷ, thịnh hành trên hàng trăm quốc gia và lãnh thổ
như hiện nay.
Để sản phẩm được người tiêu dùng chọn lựa và trở thành một nhu
cầu thiết yếu như hiện nay, Ajinomoto đã tìm cho mình nhiều hướng
đi riêng. Ngay từ những ngày đầu thành lập, Ajinomoto đã xác định rõ
là cung cấp sản phẩm đạt chất lượng tốt nhất, với dịch vụ tốt nhất
nhằm mang đến cuộc sống tốt đẹp hơn cho mọi người. Và sản phẩm
7

của Ajinomoto đã từng bước chinh phục người tiêu dùng khắp nơi trên
thế giới, trở thành sản phẩm không thể thiếu của của mọi gia đình.
6. Hệ thống phân phối, tiêu thụ sản phẩm:
Tập đoàn Ajinomoto hiện có 136 công ty con và 20 công ty thành

thống quản lý mội trường EMS (Environment Management System), tổ
chức quản lý môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001: 2004 và
Ajinomoto Việt Nam là một trong những Công ty ở Việt Nam đầu tiên
nhận được chứng chỉ ISO về môi trường vào năm 2001.
Ngoài ra, đối với cà phê Birdy, công ty nghiên cứu và cho ra đời
các loại hương vị khác nhau, hoàn toàn không giống như hương vị như
ban đầu.
8. Tình hình sản xuất của công ty:
Công tiến hành sản xuất các sản phẩm trong danh mục sản phẩm
của công ty.
Công ty Ajinomoto Việt Nam đã xây dựng và thực hiện mô hình
“Kinh doanh hướng đến môi trường B2N (Business to Nature)” và “Kinh
doanh hướng đến xã hội B2S (Business to Society)”.
Kinh doanh hướng đến môi trường B2N đẩy mạnh phát triển và
cung cấp những sán phẩm và công nghệ để hạn chế tối đa những tác động
của hoạt động kinh doanh đối với môi trường, cũng như giải quyết những
vấn đề môi trường, đặc biệt là những vấn đề liên quan đến sự đa dạng
sinh học. Mô hình kinh doanh hướng đến xã hội B2S tăng cường truyền
tải những thông tin và hoạt động về môi trường đến các cơ quan hoặc cá
nhân, bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, các tổ chức. Ajinomoto Việt
Nam cùng với những đối tác sẽ góp phần vào sự nhận thức chung về một
xã hội bền vững thông qua đối thoại dưới những hình thức khác nhau, và
đẩy mạnh cung cấp những sản phẩm, dịch vụ, công nghệ và thông tin
thân thiện với môi trường.
Với nguyên liệu đầu vào là nguyên liệu từ nông nghiệp phục vụ
cho sản xuất, bằng công nghệ hiện đại, tiên tiến, Ajinomoto Việt Nam đã
9

nghiên cứu sản xuất ra sản phẩm phân bón hữu cơ sinh học Ami-Ami
phục vụ cho đầu ra là sản xuất nông nghiệp, cung cấp nguồn dưỡng chất

trong công ty. Những kết quả ban đầu này đã trở thành động lực để chi bộ
Đảng của công ty phấn đấu, nỗ lực xây dựng tổ chức của công ty ngày
càng vững mạnh.
Với những kết quả đạt được, ban giám đốc công ty ngày càng tin
tưởng và tạo điều kiện cho tổ chức Đảng duy trì hoạt động như hỗ trợ
kinh phí, thời gian sinh hoạt. Cũng qua các phong trào này, chi bộ đã phát
hiện nhiều cá nhân tiêu biểu để đưa vào bồi dưỡng và phát triển đảng viên
mới. Từ 10 đảng viên ban đầu chủ yếu là nhân viên bảo vệ, thủ kho với
năng lực chuyên môn hạn chế thì đến năm 2000 đã phát triển thành đảng
uỷ có 6 chi bộ trực thuộc với 53 đảng viên và hiện nay tổng số đảng viên
tăng lên 55 đồng chí trong đó trình độ trung cấp là 5 người, cao đẳng 1
người, đại học 12 người và trên đại học là 2 người. Nhiều đồng chí đảng
viên đang nắm giữ vị trí quan trọng như giám đốc nhà máy, trưởng
phòng, trưởng ca, nhóm…
11. Các kĩ năng về marketing
Gồm có các kĩ năng marketing sau:
a. Kĩ năng phân khúc thị trường
b. Kĩ năng lựa chọn thị trường mục tiêu
c. Kĩ năng xây dựng sản phẩm mới
12. Mối quan hệ với các tổ chức bên ngoài:
Công ty đã tham gia nhiều hoạt động cho xã hội như: trao các quỹ
học bổng cho học sinh với tên gọi "Ajinomoto - cho em đến trường", đây
là hoạt động thường niên của công ty và Hội Khuyến học tỉnh Đồng Nai,
các suất học bổng này tuy có giá trị nhỏ, nhưng phần nào đó giúp cho các
em vươn lên nhiều hơn nữa trong học hành của mình.
Với những đóng góp của công ty trong công tác bảo vệ môi trường,
giữ gìn môi trường xanh , sạch, đẹp thì công ty Ajiinomoto Việt Nam đã
được Bộ Tài Nguyên - Môi Trường và Hội Liên Hiệp các Hội Khoa học
11



Đối thủ cạnh tranh:
 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của cà phê lon Birdy là Vinamilk cà
phê. Vì cùng với Ajinomoto, Vinamilk cũng đã tung ra thị trường
Việt Nam một sản phẩm cà phê lon.
 Đối thủ cạnh tranh cấp 2 là Nescafe, cà phê Trung Nguyên…
những hãng cùng kinh doanh trong lĩnh vực cà phê tại Việt Nam,
tuy chưa có san phẩm cà phê lon nhưng khách hàng cũng có nhiều
lựa chọn hơn với các sản phẩm cà phê phin và cà phê hoà tan của
những hãng này.

3. Năng lực cung cấp sản phẩm:
Chẳng lạ gì khi thương hiệu Ajinomoto đã có mặt trên thị trường thế giới
gần 1 thế kỷ, thịnh hành trên hàng trăm quốc gia và lãnh thổ, thật vậy,
hiện nay, Ajinomoto đã có mặt tại 23 quốc gia và khu vực lãnh thổ trên
toàn thế giới, tại nước ta, Ajinomoto đã có mặt tại tất cả các tỉnh thành
trong cả nước qua đó, chứng tỏ năng lực cung cấp sản phẩm rất lớn của
công ty này.
4. Thị trường mục tiêu:
Công ty Ajinomoto hướng vào các mục tiêu sản phẩm của mình để
phục vụ cho tất cả các gia đình Việt Nam vì gia vị là một thứ không thể
thiếu trong đời sống hằng ngày của người dân.
Sản phẩm cà phê Birdy ra đời vào năm 2010, nhằm phục vụ cho
người dân Việt Nam, nhất là đối với những người làm công sở, là những
người chịu áp lực với công việc hằng ngày của mình và cần có một
khoảng thời gian tỉnh táo để có thể tiếp tục công việc của mình một cách
có hiệu quả hơn.
5. Nguồn nguyên liệu đầu vào:
Từ những nguồn nguyên liệu thiên nhiên dồi dào với công nghệ
hiện đại, tiên tiến của Nhật Bản, Công ty Ajinomoto Việt Nam sản xuất ra

14

Nhịp sống ngay càng sôi động cùng với xu hướng phát triển mạnh
mẽ của xã hội.
 Thách thức:
- Sự lớn mạnh của các nhãn hiệu cà phê lớn tại Việt Nam.
- Bước đầu thâm nhập thị trường, phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt
giữa các công ty chế biến cà phê.
V. Phương án chọn lựa cho kế hoạch Marketing:
Dựa trên kết quả phân tích S.W.O.T và mục tiêu chiến lược đề ra, phương
án mà công ty chọn đó là: “Phát triển thêm thị trường mới với sản phẩm
hiện có”.
 Phân khúc thị trường:
Khách hàng mục tiêu chủ yếu là những người làm việc công sở, các lái
xe…, ở độ tuổi từ 22 đến 50 tuổi, yêu cầu công việc cần sự tỉnh táo, ít
có thời gian rảnh rỗi.
 Vùng, địa bàn kinh doanh:
Thị trường mục tiêu là các thành phố lớn như: Hà Nội, TP Hồ Chí
Minh, Đà Nẵng,… các tỉnh thành có nền kinh tế tương đối phát triển
trong cả nước.
 Sản phẩm hiện có là:
 Birdy Robusta Cà phê pha sữa .
 Birdy Robusta Black Cà phê đen.
Các yếu tố thuận lợi để thực hiện
chiến lược
Xếp hạng mức độ thuận lợi
(Dựa trên năng lực sản xuất và tiềm
lực của công ty: cho điểm xếp hạng
theo thang điểm 10)
Có hệ thống phân phối rộng khắp.

7
Chi phí
thực hiện
Dự kiến
kết quả đạt được
Mức độ khả
thi
theo tính toán
(Xếp hạng
tương đối)
Mức độ khả thi
trên thực tế
(Xếp hạng tương
đối)
Phương án:
“Phát triển
thêm thị trường
mới với sản
2,5 triệu
USD
Doanh số bán:
13.500.000 (sản
phẩm).
Doanh thu:
5.000.000 USD
(năm 2010).
Chiếm được 3%
Cao (100%) Tương đối
cao.(còn bao nhiêu
% thì còn dựa vào

phẩm hiện có”.

thị phần cà phê
hòa tan và chiếm
được lòng tin của
khách hàng.

hoạch).
17 b) Bao bì, kích cỡ, chủng loại:
c) Công dụng:

Với thành phần chính là những hạt cà phê Robusta được chọn lọc kỹ
càng, cà phê lon Birdy cũng sẽ mang đến cho khách hàng một hương vị
cà phê mới cùng vị ngọt dịu tinh tế phù hợp với khẩu vị người Việt Nam.
Cà phê lon Birdy hiện có 2 hương vị cho khách hàng lựa chọn: Birdy
Robusta Cà phê pha sữa cao cấp được làm từ sự hòa quyện độc đáo giữa
cà phê Robusta thượng hạng và sữa tươi nguyên chất. Birdy Robusta
Black Cà phê đen cao cấp mang đến hương vị cà phê Robusta đậm đà
như mong đợi. Hãy trải nghiệm hương vị hòa quyện độc đáo mới của
Birdy để thêm sáng tạo.
2. Chính sách giá:
Hiện tại, cà phê Birdy có 2 loại là: cà phê pha sữa cao cấp và cà
phê đen cao cấp. Giá bán trên thị trường là 7000 đồng/lon (dung tích
170ml), một lốc 6 lon giá 42.000 đồng.

Sơ đồ về các kiểu kênh phân phối

Kênh trực tiếp/ không cấp

Kênh gián ti
ếp 1 cấp

Kênh Kênh gián ti
ếp 2 cấp
gián tiếp
Kênh dài
Nhà sản
xuất
Người tiêu
dùng
Nhà bán
l
ẻ

Nhà bán
buôn

Đại lý/ Môi giới
Nhà phân phối
19
quảng bá tốt nhất cho sản phẩm của công ty. Vì vậy, công ty sử dụng
kết hợp giữa chiến lược kéo và đẩy để xây dựng vị thế cho sản phẩm
trên thương trường, đồng thời cũng để tăng doanh thu và thị phần.
 Vì nhân viên công sở là khách hàng chiếm số lượng lớn, họ
có đặc thù thường xuyên lướt web khi làm việc, trao đổi,
20

thảo luận về sản phẩm mới tốt, đẹp,….với các đồng nghiệp
nên công ty đăc biệt chú trọng việc quảng cáo, tiếp thị trên
những trang web nhiều người truy cập như Dân trí,
Vietnamnet, Tạp chí thời trang trẻ, Tạp chí mốt & cuộc
sống… Vì vậy dành cho nó 40% ngân sách Marketing để
thực hiện(1 triệu USD).
 Quảng cáo trên tạp chí, báo về sức khỏe, dinh dưỡng, làm
đẹp, thời trang như báo “Gia đình và xã hội”, tạp chí “ Phái
Đẹp” hay tạp chí “Sức khỏe gia đình”….
 Chương trình kiến thức tiêu dùng trên TV, chương trình
quảng cáo trên các kênh VTV1, VTV2, VTV3 của đài
truyền hình Việt Nam. Thời lượng quảng cáo khoảng 1 phút,
trong 3 tháng đầu tần số xuất hiện khoảng 7- 10 lần/ ngày, 3
tháng sau sẽ là 3- 5 lần/ ngày…Các chương trình quảng cáo
phải mang thông điệp giá cả và chất lượng đảm bảo cho
người tiêu dùng.
 Thiết kế các dạng logo đẹp, ấn tượng mang thông điệp của
công ty, treo ở những nơi công cộng như công sở, siêu thị,
đường phố có đông người qua lại …(0.5 triệu USD chiếm
20% ngân sách Mareting).
 Tổ chức trưng bày, giới thiệu sản phẩm ở các siêu thị và đại
lý lớn, kết hợp dùng thử, tặng thưởng để gây sự chú ý của
người tiêu dùng. Ngoài ra cần tham gia các hội chợ về
0.25

0.2

0.2

0.1 0.1

1

0.5

0.25

0.2

0.2
Dự kiến lợi nhuận thu được(Tổng
thu – Tổng chi)
2 IX. Kế hoạch phát triển nguồn nhân lực:
 Số lao động dự kiến tuyển dụng thêm: 200 người.
 Chi phí đào tạo, tập huấn chuyên môn: 0.2 triệu USD.

x
Xây dựng hệ
thống phân
phối
x
Lập kế hoạch
tuyển dụng
nguồn nhân lực

x
Xây dựng
chương trình
đào tạo chuyên
môn
x C. KẾT LUẬN:
Hoạt động lập kế hoạch Marketing là hoạt động quan trọng không
thể thiếu trong kế hoạch phát triển tổng thể của doanh nghiệp. Việc
nghiên cứu kế hoạch Marketing của Công ty Ajinamoto nói riêng (sản
phẩm cụ thể là Cà phê Birdy) và tất cả các công ty khác sẽ giúp cho
chúng ta có thể so sánh kiến thức đã được học với thực tế. Từ đó rút ra
những kinh nghiệm cho bản thân để sau này có thể ứng dụng làm việc
được tốt hơn.
Do đây là lần đầu tiên nghiên cứu về vấn đề này, nên trong quá
trình hoàn thành chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Nhóm
23

chúng em rất mong nhận được đóng góp ý kiến của thầy giáo và các bạn