TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC NGOẠI
THƯƠNG
•
• •
KHOA
KINH
TÉ
&
KINH
DOANH
QUỐC TẾ
CHUYÊN
NGÀNH:
KINH
TẾ ĐÓI
NGOẠI
so
ca
ca
KHÓA
LUẬN
TỐT
NGHIỆP
mi tài:
MARKETING
DỊCH
vụ TÀI CHÍNH
ở

5
năm
2009
MỤC LỤC
DANH
MỤC BẢNG
BIỂU
iii
DANH
MỤC CHỮ
VIẾT
TẮT iv
LÒI NÓI ĐÀU
V
CHƯƠNG
ì:
MỘT SÒ VẤN ĐÈ LÝ
LUẬN
VÈ MARKETING DỊCH
vụ
TÀI CHÍNH
Ì
1.1 Tổng quan về dịch vụ
Ì
1.1.1
Khái
niệm
dịch
vụ
Ì

1.2.2
Marketing
mix
trong
dịch
vụ
tài
chính
li
1.2.2. Ì
Mô
hình marketing
mù
truyền thong
&
Sự
ra đời của marketing múc trong
ngành dịch
vụ
li
1.2.2.2
Y
nghĩa của marketing mix trong ngành dịch
vụ
tài chính
21
CHƯƠNG
li:
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH
vụ

dụng
chiến lược marketing
múc
trong hoạt
động
của các
ngân hàng
thương
mại
Việt
Nam
25
2.1.2.
Marketing
dịch
vụ bào
hiểm
37
ĩ. 1.2. Ì
Đặc
điểm chủ yểu
của
marketing trong kinh
doanh bảo
hiểm
38
2.1.2.2
Áp
dụng
chiến lược marketing

Đôi
với các
ngân hàng
thương
mại
53
2.1.3.2
Đôi
với các
doanh nghiệp
bảo
hiểm
54
2.2
Mô
hình
marketing
tại
Deloitte
Việt
Nam 55
2.2.1
Giới
thiệu về Deloitte Việt
Nam 55
2.2.2
Mô
hình
marketing
của Deloitte Việt

trong hoạt
động
phát triển kinh doanh
của
Deloitte Việt
Nam
hiện
nay
68
CHƯƠNG
ni:
CÁC
GIẢI PHÁP
NHẰM
NÂNG
CAO
HIỆU
QUẢ CỦA
HOẠT
ĐỘNG
MARKETING DỊCH vụ
TÀI CHÍNH TẠI
VỆT
NAM
70
3.1
Giải
pháp nâng cao
hiệu
quả

Việt
Nam 71
3.2.1.1
Định hướng
chung
71
3.2.1.2
Định hướng
phát triển ngành
ngân hàng
Việt
Nam 73
3.2.1.3
Định hướng
phát triển
ngành bào
hiểm Việt
Nam 76
3.2.2
Mục
tiêu
của
hoạt
động
marketing
dịch
vụ
tài
chính
tại

Nhà
nước
87
KẾT
LUẬN
92
TÀI
LIỆU
THAM KHẢO 93
PHỤ
LỤC 97
DANH
MỤC
BẢNG
BIỂU
Biểu
Tên
Trang
1
Số
lượng
ngân hàng thương
mại
Việt
Nam
25
2
Tình hình táng
nguồn
vốn

dụng
theo đối
tượng
vay của
VCB
28
6
Mạng
lưới
ngân hàng thương
mại
Việt
Nam
32
7
Trình độ cán bộ ngân hàng thương mại
37
8
Cơ
cấu
nhân viên chuyên
nghiệp của
Deloitte Việt
Nam
59
iii
DANH
MỤC
CHỮ
VIẾT

toán -
kiểm
toán
Eximbank
Ngân hàng
xuất
nhập khẩu
GATS
Hiệp
định
về
thương
mại
và
dịch
vụ
của
Tổ
chức
thương
mại
Thế
giới
GDP
Gross Dosmetic
Product
-
Tổng
sản
phẩm

Quan
hệ
công chúng
Sacombank
Ngân hàng Sài Gòn thương
tín
TNHH
Trách
nhiệm
hu hạn
VACO
Vietnam
Auditing
Company
-
Công
ty
kiểm
toán
Việt
Nam
VBSP
Ngân hàng chính sách xã
hội
VCB Ngân hàng thương
mại cổ phần
ngoại
thương
Việt
Nam

chức
thương
mại
Thế
giới
iv
LỜI
NÓI ĐẦU
Ì,
Tính cấp
thiết
của
đề tài
Vai
trò của
các ngành
dịch
vụ
trong
nền
kinh
tế
hiện
nay là
không
thể
phủ
nhận.
Một
xu

từng
năm. Bời
vậy,
nhễm giúp cho sự phát
triển
ngày càng sâu và
rộng
của các ngành
địch
vụ,
marketing
đã
xuất hiện
và thâm
nhập
vào
hoạt
động
của
từng
doanh
nghiệp hoạt
động
trong
lĩnh
vực dịch vụ.
Có
thể nói,
ngày
nay, marketing

hiện
hữu hơn
là nghĩ
về
marketing
cho
các ngành
dịch
vụ.
Thực
tế hoạt
động
marketing diễn ra
như
thế
nào
trong
các
doanh
nghiệp
dịch
vụ,
sự
giống
và khác
nhau
giữa marketing
của doanh
nghiệp
thông thường

tốt
nghiệp
của
mình.
Do hạn
chế
về mặt
thời
gian
nghiên
cứu,
khóa
luận
của
em không
thể
bao
quát
hết
được
tất
cả mọi khía
cạnh
của
marketing
dịch
vụ.
Do
đó,
em

kiểm
toán,
tư
vấn
thuế,
tư
vấn
tài
chính và
giải
pháp
quản
lý.
Đề
tài cùa em có
tên:
"Marketing dịch
vụ
tài
chính
ở
Việt
Nam & Mô hình
marketing
tại
Deloitte Việt
Nam
"
2,
Tình hình nghiên cứu

Nam - Khóa
luận
tốt
nghiệp, Đại
học Ngoại
thương,
Hà
Nội
-
Nguyễn
Thị Ngọc
Diệp,
2007,
Áp
dụng marketing dịch
vụ vào
hoạt động
kinh doanh
của
Ngân hàng
Đầu tư &
Phát
triển Việt
Nam — Khóa
luận
tót
nghiệp, Đại
học Ngoại
thương,
Hà

trong lĩnh
vực
tài
chính
-
ngân hàng
ở
Việt
Nam
trong
tiến trình
hội nhập kinh
tế
quốc
tế
- Khóa
luận
tốt
nghiệp, Đại
học Ngoại
thương,
Hà
Nội
-
Vũ Thu Hương,
2008,
Marketing dịch
vụ bán
lẻ
tại

trong
lĩnh
vực
ngân
hàng.
Tuy
nhiên,
dịch
vụ nói
chung
và
dịch
vụ
tài
chính nói riêng
là
những
khái
niệm rộng
lớn,
và ngân hàng
chờ là
một
phần
nhỏ
trong
đó. Bời
vậy,
đề
tài

trạng
hoạt
động
marketing
dịch
vụ
tại
Việt
Nam. Bên
cạnh
đó,
đề
tài cũng
tập
trung
nghiên
cứu
về
mô
hình
marketing
tại
Công
ty
TNHH
Deloitte
Việt
Nam.
Đây
là

vụ tài
chính
ở
Việt
Nam, chù
yếu
trong
các
lĩnh
vực
như ngân
hàng,
bảo
hiểm,
kiểm
toán
vi
Khóa
luận
cũng
tìm
hiểu
và đưa
ra
một vài đánh giá về
hoạt
động
marketing
tại
Công

toán
Việt
Nam
(VACO),
và mới được
chuyển
đổi
thành Công
ty
TNHH
Deloitte
Việt
Nam
năm
2007.
Do
đó,
việc
nghiên
cứu
hoạt
động
marketing
tại
công
ty
sẽ
đề cập
đến những
hoạt

đề tài
Trên
cơ
sờ lý
luận
và
nhận
thức
về
chuyên ngành
marketing
và các
chuyên
ngành có liên
quan,
cùng
với
các phương pháp nghiên cứu
khoa
học,
khóa
luận
tiến
hành tìm
hiểu
và nghiên
cứu
các
tài
liệu

marketing
dịch
vằ
tại
Deloitte
Việt
Nam
-
Đưa
ra
một số
giải
pháp
và
kiến
nghị
nhằm nâng cao
hiệu
quả
hoạt
động
marketing
của
Deloitte
Việt
Nam
nói riêng và
doanh
nghiệp hoạt
động

sử
dằng
các phương
pháp:
thu thập, tổng
hợp và xử lý tài
liệu,
thống
kê,
so
sánh,
phân
tích
và đánh giá.
6,
Kết cấu của
khóa
luận
Ngoài
phần
Lời
mờ
đầu,
Kết
luận,
Mằc
lằc
và Danh
mằc
bảng

marketing
dịch
vụ
tài
chính
tại
Việt
Nam &
Mô hình
marketing
dịch
vụ
tại
Deloitte
Việt
Nam
Chương
ni:
Kiến
nghị
và
giải
pháp nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt
động
marketing
dịch
vụ
tại
Việt

khóa
luận
này.
Đặc
biệt,
em
xin gểi
lời
cảm ơn đến các anh
chị trong
Công
ty
TNHH
Deloitte
Việt
Nam:
- Chị
Trần
Thúy
Trang
- Trường phòng nhân sự
- Chị
Khất
Phương Thảo - Trưởng bộ
phận
phát
triển
kinh
doanh
Cùng các anh

kiến
đóng góp
của thầy cô,
các anh
chị
và các
bạn
để giúp
cho
đề
tài
ngày càng hoàn
thiện.
Em
xin
chân thành cảm ơn!
Hà
Nội,
tháng 5 năm
2009
Sinh
viên
Nguyễn
Thị
Xuân Nghĩa
VÍU
CHƯƠNG
ì:
MỘT SÒ VẤN ĐÈ LÝ
LUẬN

Hàng
ngày,
chúng
ta
thường xuyên sử
dụng
các
loại
dịch
vụ khác
nhau
như
khi ta
bật
một bóng
đèn,
xem
tivi,
đi
xe buýt hay
là
gửi
một bức
thư.
Nhưng
cũng
chính sự đa
dạng của dịch
vụ
khiến

phục
vụ
nhằm
thỏa
mãn nhu
cầu sản
xuất,
kinh
doanh
và
sinh
hoạt.
Ví dụ như
dịch
vụ
giải
trí,
dịch
vụ vận
tải,
dịch
vụ tư
vấn
Như
vậy,
dịch
vụ ở đây được
hiểu
là các
hoạt

động
kinh
tế
nằm ngoài
hai
ngành công
nghiệp
và nông
nghiệp.
Tuy nhiên,
khái
niệm
này gặp
phải
một
trờ ngại
là do không có sự phân
biệt
rõ ràng
giữa
các
ngành nên có
những
hoạt
động không được
xếp
thống nhất
vào cùng một
ngành.
Ví dụ,

vào ngành
dịch
vụ.
Hoặc các
dịch
vụ bổ
sung
cho các
lĩnh
vực nông
nghiệp,
lâm
nghiệp, khai
thác,
chế
tạo
có
thể
được
coi
là các
dịch
vụ thương
mại;
tuy
nhiên,
trong
hệ
thống
tài khoản

đổi
sản
phẩm hữu
hình.
Chẳng hạn như các
hoạt
đửng
bảo
hành của các hãng bán đồ
điện tử - điện
lạnh
được
thực hiện
sau quá trình bán
hàng nhằm hỗ
trợ,
thúc đẩy
cho
hoạt
đửng bán hàng.
Mửt số
tổ
chức quốc
tể
có uy
tín
trên
Thế
giới
cũng

những
lĩnh
vục có
thể coi
là
ngành
dịch
vụ và nêu lên mửt
danh
mục để phân
loại
các ngành
dịch
vụ.
Điều
này
là
hoàn toàn hợp
lý
trong
hoàn cành
hiện
tại.
Trong
phạm
vi
của bài
viết,
tác
giả xin

biệt
giữa
dịch
vụ và các hàng hóa thông thường sẽ được cụ
thể
hóa
trong
phần
tiếp
theo
của bài
viết.
1.1.2 Đặc
điểm
của
dịch
vụ
Các nghiên cứu trước đây về
dịch
vụ đưa
ra
những
điểm
khác
nhau
giữa
dịch
vụ
và hàng hóa
tập trung

bị
cho
là
đã quá đơn
giản
hóa môi
trường
thực
tế.
Mửt số nghiên cứu sâu hơn đã đưa
ra
chín
điểm
khác
nhau
cơ bản giúp
ta
phân
biệt
giữa
dịch
vụ và hàng hóa hữu hình
[12].
2
Tuy
nhiên,
cũng
cần
phải
lưu ý

vụ và
marketing
hàng hóa thông
qua dịch
vụ,
một
loại
hình mà
trong
đó, dịch
vụ được thêm vào
sau
quá trình bán hàng
nhằm tăng
cường
khả
năng bán
ra
của sản
phẩm.
Những
điểm
phân
biệt
giữa
dịch
vụ và hàng hóa được
cụ
thể
như

rất nhiều
trường
hợp,
các nhà
cung
cấp dịch
vụ
tạo ra
cho khách hàng cơ
hội
để thuê
quyền
sử
dụng
một
vật thể
nào
đó như ô
tô,
thuê nhân công
hay
kỹ năng
của
các chuyên
gia,
từ
đơn
giản
đến phức
tạp,

thức
họ được
đối
xử
trong
quá trình
chuyển
giao
dịch
vụ
cũng
gây ảnh
hưởng
lớn
tới
việc
khách hàng có cảm
thấy thỏa
mãn
hay
không.
Sản phẩm của
dịch
vụ
là
những
hoạt
động vô
hình.
Mặc dù

ích
từ
việc
sờ
hữu
và sử đụng
những
sản phẩm hữu hình đến từ
những
đặc tính
vật
chất
của sản
phẩm.
Trong
dịch
vụ,
lợi
ích
đến
từ
bản
chất
của
hoạt
động
đó.
Ý
niệm
về

cung
cấp dịch
vụ còn khách hàng
là những
người
khán
giả.
Khách hàng cũng
liên
đới
trong
quá
trình
sản
xuất.
Trong
cung
cấp
dịch
vụ
khách hàng thường xuyên là
người
chủ động giúp đỡ các nhà
cung
cấp
dịch
vụ
trong
3
việc

những
loại
hỉnh dịch
vụ có
nhiêu sự cọ
xát,
khách hàng không chì
tiếp
xúc
với
nhân viên
dịch
vụ mà còn
tiếp
xúc
với
cả các khách hàng khác
(chẳng
hạn như
đi chung
trên một
chuyến
xe buýt vào
giờ
cao diêm).
Điếm
khác
biệt
giữa
các nhà

một phẩn của sản
phẩm
trong
rất
nhiều
loại
hình
dịch
vụ.
Quản lý các
mối quan
hệ này,
đặc
biệt
là
quan
hệ
giữa
khách hàng và nhân viên
phục
vụ là một yêu cầu đầy
thử
thách.
Tính không đồng nhất
trong
các
sản phàm đầu vào và đẩu
ra.
Sự
hiện diện

loại
hàng hóa có
thể
được
sản
xuất
trong
các
điều
kiện
được
quản
lý,
được
thiết
kế nhậm
trung
hòa
giữa
năng
suất
và
chất
lượng,
sau
đó được
kiểm
tra lại
theo
các

như hoàn
cảnh
mà
sản
phẩm
được
sử
dụng.)
Ngược
lại,
khi
dịch
vụ được tiêu dùng sau
khi
sản
xuất
ra,
quá trình
"lắp
ráp"
cuối
cùng
sẽ
phải
diễn
ra
trong
các
điều
kiện

các
thiếu
sót
dường
như là càng khó để che
giấu.
Các nhân
tố
này
khiến
cho các nhà
cung
cấp
4
dịch
vụ
rất
khó có
thể cải
thiện
năng
suất,
kiểm
soát
chất
lượng và luôn đảm bảo
cung
cấp các dịch vụ đồng nhất.
Tuy nhiên, tính không đồng
nhất

kiểu
cách, mùi vị Các hàng hóa khác và
một số
loại
hình
dịch
vụ thì ngược lại. Chúng chỉ có thể được cảm
nhận
sau
hoặc
là
trong
khi mua. Tuy nhiên, có một số
dịch
vụ
khiến
khách hàng rất khó để có thể đưa ra
đánh giá, kể cả sau khi đã mua hàng, tiêu biểu như phẫu thuật hay sửa chữa điện tử,
những dịch vụ mà kết quả của nó không phải lúc nào cũng có thể nhìn thấy ngay được
[16].
Tính không thể lưu trữ của dịch vụ. Do
dịch
vụ là một
việc
làm hay hành động
chứ không phải là một vật thể hữu hình mà khách hàng có thể cầm giữ, chúng "chóng
hỏng"
và không thể lưu trữ. Tất nhiên là các phương
tiện,
thiết

ngắn.
Khách hàng cần
phải hiện diện thực tế
để sử
dụng
dịch
vụ.
Tiêu
biểu là:
dịch
vụ hàng
không,
y
tế,
nhà
hàng
Tuy
nhiên,
thời
gian
khách
hàn sẵn sàng bẩ
ra
để chờ
đợi
được sử
dụng dịch
vụ là có
giới
hạn. Bời

khi
có mặt khách
hàng,
như
sửa chữa
máy móc hay
giặt
là,
khách hàng
cũng
rất
quan
tâm
đến
thời
gian
cần
thiết
để một công
việc
cụ
thế
được
hoàn
thành.
Ngày
nay,
khách hàng càng lúc càng
gia
tăng mối

cụ
thể
để đưa được
sản
phẩm
tới
tay
người
tiêu
dùng,
rất
nhiều
doanh
nghiệp
dịch
vụ sử
dụng
các phương
tiện
điện
tử
(như
truyền
thông hay
thanh
toán
điện
tử),
hoặc
đơn

việc kinh
doanh
được
thuận
lợi,
đảm bảo không để
xảy
ra
tình
trạng
hành
vi
cư xử
của
một
người
làm
phiền
lòng các khách hàng khác
cũng
đang
hiện diện
tại
đó.
1.1.3 Phân
loại
dịch
vụ
Trên Thế
giới

Standard
Industrial
Classiíication -
ISIC)
- Phiên bản 3 và Phân
loại
các sản phẩm chủ yếu
(Central
Products
Classiíĩcation
- CPC)
là
hai
cách phân
loại
được ủy ban
thống
kê Liên hợp
6
quốc
sử
dụng
rộng rãi.
Phân
loại
các
giao
dịch dịch
vụ
quốc

bản cũng
dựa
theo
CPC, nhấm hỗ
trợ
tốt
nhất
cho
đàm phán
tự
do hóa
lĩnh
vực
thương
mại dịch
vụ.
GATS
chia
dịch
vụ thành 12
ngành,
mỗi ngành
lại
được
chia
thành các phân
ngành,
tổng
cộng
có 155 phân ngành

Ví
dụ,
phân ngành
dịch
vụ bảo
hiểm
nhân
thọ
trong
danh
mục
của
Ban thư ký WTO
(W/120),
thuộc
phần
có tiêu đề
chung
gọi
là "Dịch vụ bảo
hiểm".
Thông
qua
việc
tham
chiếu
đến
CPC,
dịch
vụ bảo

(CPC
8129).
Trong
các hệ
thống
phân
loại
trên, hệ
thống
CPC là hệ
thống
phân
loại
hàng hóa
và
dịch
vụ dựa trên
nguồn
gốc và ngành
kinh
tế,
và
là
hệ
thống
phân
loại
đầy đủ
nhất
về

mại;
dịch
vụ chỗ ở;
dịch
vụ
phục
vụ ăn
uống; dịch
vụ
vận
tải;
dịch
vụ phân
phối
điện,
nước,
khí
đốt;
Nhóm
thứ
ba gồm có
dịch
vụ
tài
chính;
dịch
vụ
bất
động
sản;

thương mại Thế
giới
WTO,
dịch
vụ tài chính được định
nghĩa
là "bát kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung cấp dịch vụ tài chính của
một Thành viên thực hiện. Dịch vụ tài chính bao gồm mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ
liên quan tới bảo hiêm, mọi dịch vụ ngán hàng và dịch vụ tài chính khác (trừ bảo
hiểm)".
Theo đó, dịch vụ tài chính bao gồm hai nhóm dịch vụ như sau:
Nhóm một là những dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan tới bảo hiểm, bao
gồm: bảo
hiểm
trực
tiếp
(nhân thọ và phi nhân thọ, kể cả đồng bảo
hiểm);
tái bảo
hiểm
và tái nhượng bảo
hiểm;
trung
gian
bảo
hiểm
(như môi
giới
và đại lý); và các
dịch

tệ.
Ngoài ra, nhóm hai
cũng
bao gồm mọi
dịch
vụ
thanh
toán và
chuyển
tiền,
bao
gồm thẻ tín dụng, thẻ thanh toán và báo nợ, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng; các
dịch vụ thanh toán và quyết toán tài sản tài chính, bao gồm chứng khoán, các sản phẩm
tài chính phái
sinh
và các công cụ
thanh
toán khác;
quản
lý tài sản, như
tiền
mặt
hoặc
quản lý danh mục đầu tư , mọi hình thức quản lý đầu tư tập thể, quản lý quỹ hưu trí
dịch vụ bảo quản, lưu giữ và tín thác; cung cấp và chuyển thông tin về tài chính, xử lý
dữ
liệu
tài chính và
phần
mềm liên

phát
hành đó.
Một
loại
hình
dịch
vụ nữa
là
việc kinh
doanh
tài
khoản của
mình
hoặc của
khách
hàng,
dù
tại
sỉ
giao
dịch
và trên
thị
trường
không chính
thức,
hoặc
các
giao
dịch

hối
đoái và lãi
suất,
gồm các
sản
phẩm như hoán vụ
(svvarps),
hợp
đồng
tỷ
giá
kỳ
hạn;
chứng
khoán có
thế
chuyển
nhượng;
và các công cụ có
thể
chuyển
nhượng
khác và
tài sản tài
chính,
kể
cả kim
khí
quý.
Các

danh
mục đầu
tư,
tư vấn mua sắm và về cơ cấu
lại
hoặc
chiến
lược
doanh
nghiệp
cũng
thuộc
danh
mục
những
dịch
vụ
được
quy
định
trong
nhóm
hai.
1.2
Tồng
quan
về
marketing
dịch
vu tài chính

hoạt
động của doanh
nghiệp
nhằm hướng
các
luông
hàng hóa
từ
người
sản
xuất
đến
người tiêu dùng".
Khái
niệm
này đã bó hẹp
marketing
chi
trong
lĩnh
vực
phân
phối.
Năm
1965,
Hiệp
hội Marketing
đưa
ra
khái

và xúc
tiến
sản phẩm.
Đồng
thời,
khái
niệm
sản phẩm
được
mở
rộng
ra thành sản phẩm
hữu hình, sản phẩm vô hình và ý tưởng.
Ngày nay, marketing không còn chi là hoạt động của các doanh nghiệp mà đã
trở nên gắn
liền
với
cuộc
sống
của con
người
hơn bao giờ hết.
Marketing
không chậ
phục
vụ các mục đích
kinh
tế mà còn vì các mục đích
cộng
đồng

Khái
niệm
của
Philip
Kotler
không
giới
hạn
lĩnh
vực áp
dụng,
thời
gian
áp
dụng,
mà chậ
nhấn
mạnh
việc
nghiên cứu nhu cầu của khách hàng
trước
khi sản
xuất.
Đây
cũng
chính là
quan
điếm
của
marketing

của doanh nghiệp và làm cho doanh nghiệp thích ứng với môi trường kinh doanh, thỏa
mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
10
1.2.2
Marketing
mix
trong
dịch
vụ
tài chính
1.2.2.1 Mô hình marketing mix truyền thống & Sự ra đời của marketing mìx trong
ngành dịch vụ
1.2.2.1.1 Mô hình marketing truyền thống
Một
trong
những
khái
niệm
cơ
bản
trong
marketing
là
'Marketing
mix',
bao
gồm
các thành
phần
mà

được
ứng
dụng
khác
nhau
phụ
thuộc
vào môi
trường
và
điều
kiện
của
từng doanh nghiệp.
Mỗi một p trong 4P của marketing truyền thống đều có một ý nghĩa riêng, gắn
với các chiến lược cụ thể.
Chiến
lược
sản
phạm
(Product)
là
việc
quản
lý các
yếu
tố
của
sản
phạm

định
đúng cơ
sờ
giá
cho các sản phạm.
Chiến lược phân phối (Placement) có nhiệm vụ chọn lựa và quản lý các kênh
thương
mại
để
sản
phạm
chiếm
lĩnh
được
thị
trường
mục
tiêu đúng
thời
điểm
và phát
triển
hệ
thống
logistic
và
vận
chuyển
sản
phạm.

biết
họ đòi hỏi mức độ
chất
lượng
như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoa mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất
lượng
của khách hàng là không có
giới
hạn, để
quyết
định mức định
lượng
thích ứng
công ty
phải
nghiên cứu mức
chất
lượng
của
những
sản phẩm
cạnh
tranh
thay
thế. Từ
đó xác định
những
yêu cầu
chất
lượng

chọn
nhãn
hiệu
phải
bảo đảm
những
yêu cầu tỉi
thiểu
như:
phải
hàm
chứa
ý đồ về
lợi ích của sản phẩm, định vị, chất lượng; tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ,
không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác và phải phù
hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
Thứ ba là quyết định lựa chọn bao gói sàn phẩm. Bao bì sản phẩm phải đảm bào
thực
hiện
đồng
thời
bỉn
chức
năng: bảo
quản
và bán hàng hoa, thông tin về hàng hoa,
thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại.
Những yếu tỉ cùa một nhãn hàng tỉt bao gồm: gợi mở một cái gì đó về đặc tính
của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm; dễ phát âm, đánh
vần và dễ nhớ; dễ phân

miêu tả và xúc
tiến
sản phẩm. Do đó,
nhẫng
khía
cạnh
này cần được đề cập khi phát
triển
chính sách sản
phẩm để có thể đáp ứng được đúng nhẫng nhu cầu của khách hàng mục tiêu [6].
Chính sách giá
Ngày nay, giá cả không
phải
là yếu tố
cạnh
tranh
hàng đầu nhưng vẫn luôn được
coi là yếu tố
cạnh
tranh
quan
trọng
trong
việc
thu hút khách hàng đặc
biệt
là ở
nhẫng
thị trường mà thu
nhập

quyết
đinh ở mức giẫ
uy tín
cũng
như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can
thiệp
của Chính phủ.
Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định
giá mà cần phải tuân thủ nhẫng ràng buộc nhất định. Một sổ chính sách có thể tham
khảo là: chính sách giá hớt váng (Skimming),chính sách giá thâm nhập thị trường
(Penetration), chiết khấu và hoa hồng.
13
Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trường (Penetration):
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần
xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập
thị
trường
(penetration
pricing).
Chính sách giá
hớt
váng
thị
trường
(Market-Skimming
Pricing)
liên
quan
đến
việc

phẩm,
giá
cả
không
phải là yếu tố quan trọng nhất và thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá
cao. Nó cũng có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai và giá cao ban đầu
sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu cởa doanh nghiệp.
Trong chính sách giá thâm nhập thị trường, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp
sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này, sản
phàm cần có mức cầu giãn lớn; và doanh nghiệp cần dự tính trước được là giá đơn vị
cùa sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sàn phẩm được sản xuất theo quy mô lớn,
đồng
thời
sản
phẩm
sẽ
phải
chịu
cạnh
tranh
mạnh
ngay
khi
nó
xuất
hiện
trên
thị
trường.
Chiết khấu và hoa hồng

thương mại dựa trên số lượng hàng thực tế (vượt ngưỡng quy định) khách hàng mua
vào.
Khách hàng
cũng
có
thể
hường
chiết
khấu
thanh
toán
khi
thanh
toán
trước
so
với
thời
hạn
giao
hẹn
trong
hợp
đồng.
Các
loại
hình
chiết
khấu
này còn

lưới
bán
hàng
trong
giai
đoạn
đầu doanh
nghiệp
tung
sản
phẩm ra thị trường.
Mạng lưới bán hàng đó là từp hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể
khác
nhau có sức
mạnh
và uy tín
khác
nhau để đua
hàng
hoa từ doanh
nghiệp
sản
xuất
đến các
khách hàng
một
cách thành
công.
Việc
thiết

và
các
kênh phân
phối
cần đảm bảo
tăng
doanh số bán của
công
ty và
thiết
lừp mối quan
hệ bền vững với các trung gian.
Thê nào là một đại lý của nhà sản xuất?
Đó là một
hãng
bán
buôn
trung
gian
bán một phần hoặc tất cả
dòng
sản
phàm
của doanh nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước. Một đại lý cùa nhà sản xuất rất có
ích
trong
ba
tình
huống
dưới