
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU,
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
1
Quá trình Marketing
2
Môi trường Marketing
•
PEST analysis
•
SWOT analysis
•
5 forces analysis
Nghiên cứu thị trường
Mục tiêu và chiến lược Marketing
1.Phân đoạn thị trường
2.Lựa chọn thị trường mục tiêu
3.Định vị thị trường
3
Tìm hiểu thị trường
•
Xác định thị trường
•
Phân đoạn thị trường
•
Vòng đời sản phẩm
•
Môi trường cạnh tranh
•
Hệ thống phân phối

Competitive Strategy, Free Press,
1980, p. 4.
Threat of
Threat of
substitutes
substitutes
Potential
entrants
Threat of
Threat of
entrants
entrants
Suppliers
Bargaining
Bargainingpower
power
Substitutes
Buyers
Bargaining
Bargainingpower
power
COMPETITIVE
RIVALRY
Five forces analysis

　　 Dữ liệu cá nhân
(Ngân hàng dữ liệu, Học giả)
　　 Xuất bản
Trang chủ
Dữ liệu phổ biến
　　 Internet
Thông tin sơ cấp
Thông tin thứ cấp
Định lượng
Định tính
Ngân sách Thời gian
Phỏng vấn trực tiếp △ △ 　　 Người phỏng vấn chính
Lưu lại ( Ryuchi) △ 　 △　　　　 Phỏng vấn sâu cá nhân
　　　　　　　　　　　　　　
Thư/ thu nhận sau 　　　　 ○　 △ Phỏng vấn cặp
Thăm viếng 　　　　　　　　 △　 △ Phỏng vấn nhóm
Khoanh vùng địa phương ○ 　 ◎ Quan sát
Mail 　　　　　　　　　　　　　 ◎　 △
Tel 　　　　　　　　　　　　　 ◎　　 ◎ Phỏng vấn tập trung
theo nhóm
Internet 　　　　　　　　　　　 ◎　　 ◎
e ）＜ Nghiên cứu thị trường>
THIẾT KẾ MẪU
* Mẫu ngẫu nhiên
* Nhiều giai đoạn (khu vực nhỏ,
thử mẫu)
* Tầm quan trọng (mức độ quan
trọng, phương pháp triển khai,
phương pháp mô hình)
* Dân số ước tính (tổng cộng)

để có thể đánh giá được sự chấp
nhận của khách hàng
*Thiết kế chương trình marketing thử
nghiệm để có thể đánh giá được
hiệu quả của chương trình mới
*Kiểm tra hình ảnh của sản phẩm
hiện tại. Đánh giá hiệu quả của việc
giảm giá., tăng quảng cáo, khuyến
mại.
PHÂN TÍCH
Phân tích tương quan
Phân tích hồi quy
Phân tích chuỗi thời gian
Phân tích yếu tố
Phân tích chuỗi
Phân tích khác biệt
Phân tích đa biến
Phân tích lượng hóa
Phân tích tham khảo
Phân tích kết quả
Đưa ra vấn đề cần điều tra
(marketing/khảo sát)
Thiết lập giả định
Marketing Khảo sát
Chọn phương
pháp khảo sát
Phân tích và diễn
giải kết quả
9
3. SPT

Marketing
Không phân biệt
Marketing
Phân biệt
Phân đoạn (Segmentation)
Phân đoạn thị trường: Xác định các nhóm khách hàng (hiện hữu
và tiềm năng) có chung những đặc điểm nhất định, dẫn tới họ có
phản ứng tương tự nhau với một chương trình Marketing
Đoạn thị trường: là một nhóm các khách hàng có chung nhu cầu
đối với 1 sản phẩm/dịch vụ nhất định và khác với nhu cầu của
khách hàng ở một đoạn thị trường khác.
10
11
Mục đích phân đoạn
Biến thị trường tổng thể không đồng nhất
thành những đoạn thị trường đồng nhất
12
Yêu cầu của 1 đoạn thị trường
1. Đo lường được: quy mô và sức mua
2. Tiếp cận được: có khả năng tiếp cận thị trường bằng những chiến
lược Marketing
3. Đồng nhất:
4. Quy mô đủ lớn
5. Bền vững theo thời gian:
13
Lợi thế và những hạn chế
Lợi thế
-
Giảm mức độ đa dạng trong nhu cầu
thị trường

14
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M

3
Tập trung một
khúc thị
trường
a) Mô hình mục tiêu
(Thị trường)
(Sản phẩm)
Một vài khúc
thị trường lựa
chọn
Xác định thị
trường
Tập trung một
sản phẩm
Tiếp cận mọi
phân khúc thị
trường
•
Phân khúc: Nhu cầu khách hàng/ hiệu quả đối với doanh nghiệp
•
Mục tiêu: Độ hấp dẫn của TT/ Mục tiêu, nguồn lực doanh nghiệp
•
Định vị: Phù hợp giá trị KH/ Lợi thế cạnh tranh /marketing hỗn hợp
Đơn lẻ Chọn lọc Thị trường Sản phẩm Tổng thể
15
b) Biến số để phân khúc thị trường
・ Phân đoạn theo chiều ngang
•
Phân đoạn theo chiều dọc
Quản trị phân khúc

Cá nhân
Thích thể thao, hướng ngoại, bảo thủ Xe phương tiện giải trí: PAJEERO của Mitsubishi
4. Hành vi
Kiếm tìm lợi ích
Mức độ sử dụng
Hiệu quả kinh tế, tính năng, uy thế
Không dùng, ít dùng, dùng nhiều
Thức uống chức năng
5.Cách thức sử dụng sản phẩm
Ứng dụng
Sử dụng cuối cùng
Bộ phận chính, bọc ngoài
Tính toán, lưu trữ, trình bày
Vật liệu xây dựng, bình hoặc chậu
Vật liệu hóa chất
Phần mềm Spreadsheet
Nhựa
Mức độ quy trình Nguyên liệu thô, sản phẩm cuối cùng Giấy, máy bơm
C) Định vị
Sốc
Êm
Nhẹ
Nặng
Thể
thao
Sang trọng
Giá trị sử dụng
Vị thế
17
Căn cứ phân đoạn

Nghề nghiệp
•
Tầng lớp xã hội
•
Tôn giáo
Tâm lý
•
Tính cách: trầm lặng, hoạt bát, tham vọng…
•
Lối sống: sáng tạo, bảo thủ…
19
Căn cứ phân đoạn – B2B, đặc tính khách hàng
Căn cứ Ví dụ
Đặc điểm địa lý
•
Vùng miền: Bắc, Trung, Nam
•
Tỉnh
•
Quốc gia
•
Trụ sở doanh nghiệp: Công nghiệp/phi công nghiệp
Đặc điểm công ty
•
Quy mô: số lượng nhân viên
•
Loại hình hoạt động: Sản xuất, nông nghiệp, dịch vụ
•
Lĩnh vực kinh doanh: Đồ gia dụng, phương tiện đi lại,
vận chuyển…

Mức độ phức tạp của quá trình mua: Cao, thấp
•
Nơi mua: nhà sản xuất, bán buôn, môi giới…
•
Mức độ trung thành với nhà cung cấp: cao, trung bình, thấp
Cách sử dụng
sản phẩm
•
Khối lượng tiêu thụ: cao, trung bình, thấp
•
Ứng dụng của SP đầu vào: phụ kiện, phụ gia, cấu kiện
chính…
22
Căn cứ phân đoạn – B2C, nhu cầu khách hàng
Nhu cầu Ví dụ
Lợi ích tìm
kiếm
•
Tiết kiệm thời gian
•
Giá
•
Đa dạng lựa chọn
•
Độ thuận tiện
•
Giá
•
Dịch vụ
•

Sản phẩm: Đoạn thị trường:
Quy mô đoạn
Đặc điểm khách hàng
Cách sử dụng sản phẩm
Mức độ sử dụng
Quá trình mua
Vai trò các bên trong QĐ mua
Lợi ích tìm kiếm chính
Xu hướng phát triển
25
Căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu
1. Quy mô
2. Khả năng tăng trưởng
3. Mức độ cạnh tranh
4. Chi phí thâm nhập thị trường
5. Mức độ tương thích với mục tiêu và nguồn lực của
doanh nghiệp