Chơng 4 Phân đoạn thị trờng. Thị trờng mục tiêu. Định vị sản phẩm
CHNG IV
PHN ON TH TRNG. CHN TH TRNG MC TIấU.
NH V SN PHM
MC TIấU
Sau khi hc chng ny, sinh viờn cn nm c:
Khỏi nim phõn on th trng, la chn th trng mc tiờu v nh v
sn phm trờn th trng.
S cn thit v li ớch ca vic phõn on th trng
Cỏc nguyờn tc phõn on th trng
Cỏc chin lc phõn on th trng
Quỏ trỡnh la chn th trng mc tiờu
Phng phỏp nh v sn phm trờn th trng
4.1. PHN ON TH TRNG
4.1.1. Khỏi nim
1) Th no l phõn on th trng
Phõn on th trng (Market sergmentation) l quỏ trỡnh phõn chia ngi tiờu
dựng thnh cỏc nhúm da trờn cỏc khỏc bit v nhu cu, hoc cỏc c tớnh, hnh vi.
on th trng (Sergment) l mt nhúm ngi tiờu dựng cú phn ng nh nhau
i vi cựng mt tp hp cỏc chớnh sỏch Marketing ca doanh nghip.
Nh vy, trong cựng mt on th trng, khỏch hng cú tớnh ng nht v cỏc c
tớnh nhu cu no ú.
2) Cỏc quan im phõn on th trng
a) Khụng phõn on
Trong mt s trng hp, nhu cu th trng ng nht, hoc sn phm khụng cú
tớnh khỏc bit ỏng k... Khi ú cụng ty khụng cn phõn on th trng m coi ton b
th trng l ng nht.
b) Phõn on hon ton
Trong mt s trng hp, mi khỏch hng cú th c xem nh mt on th
trng. Khi ú cụng ty thit k sn phm riờng bit cho mi khỏch hng theo yờu cu
riờng ca h. ú l trng hp xe ụ tụ Rolls - Royce, mỏy bay Boeing, dch v may o

tng on th trng.
4) Cỏc ni dung cn nghiờn cu v phõn on th trng
Liờn quan ti phõn on th trng, chỳng ta s nghiờn cu trong chng ny cỏc
vn sau õy:
a) Phõn on th trng:
Xỏc nh nguyờn tc phõn on th trng
Xỏc nh c im ca cỏc on th trng
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
110
Chơng 4: Phân đoạn thị trờng. Thị trờng mục tiêu. Định vị sản phẩm
b) Chn th trng mc tiờu
ỏnh giỏ mc hp dn ca cỏc on th trng
La chn mt hay nhiu on th trng mc tiờu
c) nh v sn phm
Xỏc nh v trớ ca sn phm trong tng on th trng
Xõy dng h thng Marketing cho tng on th trng mc tiờu
õy chớnh l 3 vn ct lừi ca Marketing chin lc, c mụ t l STP
Marketing: phõn on th trng (segmenting), chn th trng mc tiờu (targeting), v
nh v sn phm (positioning).

5) Cỏc vớ d v phõn on th trng
Vớ d 1: Hóng Canon ca Nht Bn ó xõm nhp th trng mỏy photocopy
Australia bng loi mỏy bn n gin, giỏ thp, trong khi trờn th trng ó cú bỏn
cỏc mỏy phụ to ln, phc tp, giỏ cao ca hóng Xerox (M).
Vớ d 2: Cỏc hóng ụ tụ ca Nht Bn ban u ó xõm nhp v chim lnh c mt
phn th trng ụ tụ th gii bng cỏc kiu ụ tụ nh, giỏ thp, tit kim xng. Sau ú h
bnh trng dn sang cỏc th phn xe sang trng.
Vớ d 3: Hóng xe mỏy Minsk ca Belarussia ó chim lnh th trng xe mỏy dựng
cho nụng thụn, min nỳi Vit Nam vi kiu xe trõu Minsk vi giỏ thp, cht lng
bn, ng c kho, hỡnh thc thụ.

búng ỏ!
Vớ d 13: Cỏc hóng vn ti ng khụng, ng st ó phõn on th trng bng
cỏch chia ra nhiu hng vộ khỏc nhau khỏch hng la chn theo yờu cu.
Trong thi k kinh t bao cp, hu ht cỏc doanh nghip Vit Nam u thc hin
kiu Marketing i tr: sn phm cựng loi, giỏ c ng hng cho mi khỏch hng. Khi
chuyn sang kinh t th trng, nhu cu th trng tr nờn phõn hoỏ rừ rt. Nu cỏc
doanh nghip c khụng thay i t duy thc thi phõn on th trng thỡ chc chn
s b cỏc nh cnh tranh mi ginh mt cỏc phõn on th trng khỏc nhau. Cỏc dch v
Bu chớnh Vin thụng cng cn phõn bit hoỏ tip cn cỏc nhúm khỏch hng cú nhu
cu khỏc nhau.
4.1.2. Lý do v li ớch ca phõn on th trng
Cú nhiu lý do v li ớch buc cỏc doanh nghip phi thc hin phõn on th
trng. Cú th nờu ra mt s lý do v li ớch c bn sau õy:
Do khỏch hng a dng, trong khi doanh nghip khụng th ỏp ng tt c cỏc
nhu cu. Do vy, doanh nghip phi la chn th trng mc tiờu m mỡnh cú
kh nng cao nht ỏp ng.
Mi doanh nghip ch cú mt s th mnh nht nh m thụi, do ú ch nờn chn
on th trng sao cho cú th khai thỏc c li th ú ỏp ng tt nht nhu
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
112
Chơng 4: Phân đoạn thị trờng. Thị trờng mục tiêu. Định vị sản phẩm
cu ca th trng. Cõu chuyn Rựa v Th chy thi l mt vớ d tt minh ho
cho kt lun ny.
Phõn on th trng giỳp cho doanh nghip phõn b cú hiu qu cỏc ngun lc.
Ngun lc ca mt doanh nghip l hu hn. Nu doanh nghip chn th trng
mc tiờu ỳng thỡ ngun lc c u t v khai thỏc cú hiu qu. Nh vy,
phõn on th trng giỳp cho doanh nghip tp trung n lc vo ỳng ch.
Phõn on th trng giỳp cho doanh nghip ỏp ng cao nht nhu cu ca
khỏch hng, do vy tng kh nng cnh tranh cho doanh nghip, ngay c vi cỏc
doanh nghip nh.

khỏch hng. Lm nh vy, cụng ty s gim c chi phớ sn xut, gim giỏ bỏn, m
rng c th trng. Quan im ny phự hp vi iu kin th trng khụng cú s
cnh tranh, khỏch hng khụng cú s la chn. Tuy nhiờn, khi cú cỏc doanh nghip cnh
tranh mi, h khỏm phỏ ra cú nhng nhúm khỏch hng khụng c tho món bi sn
phm i tr cu cụng ty hin hnh. õy chớnh l c hi h a ra nhng sn phm
mi ỏp ng nhu cu ú.
Trong nhng thp k qua, chỳng ta cú th thy rừ xu hng ú trờn th trng Vit
Nam. Ban u, khi cha cú cnh tranh hu ht cỏc doanh nghip ch cung cp mt loi
sn phm cho mi khỏch hng. Nhng khi i sng ngi dõn c nõng cao, xut hin
cỏc nhu cu cao hn, v th l cỏc i th mi bc vo th trng ginh phn mt vi
ming bỏnh bng cỏc sn phm cht lng cao hn: Nh hng, khỏch sn cao cp, qun
ỏo, dựng cao cpCỏc doanh nghip cnh tranh mi gia nhp ó thc hin chin
lc th trng ngỏch chim mt ch ng ban u trờn th trung, sau ú s ln rng
ra cỏc on th trng khỏc.
2) Giai on 2: Phõn bit sn phm
Doanh nghip sn xut ra cỏc sn phm khỏc nhau v cht lng, bao bỡ, giỏ c
khỏc nhau cung cp cho khỏch hng t chn, ch khụng ch nh nhm vo on th
trng no. Cỏch ny tng i d thc hin. Tt nhiờn l trc khi sn xut, cụng ty
cn phi nghiờn cu th trng nm bt c nhu cu. Tuy nhiờn, õy l cỏch phõn
on th trung b ng.
3)
Giai on 3: Nhm vo th trng mc tiờu
Doanh nghip tin hnh phõn on th trng v la chn mt hay vi on th
trng phự hp (th trng mc tiờu) phc v. Sau ú, doanh nghip tin hnh sn
xut sn phm sao cho ỏp ng yờu cu ca th trng mc tiờu ó chn. õy l phng
phỏp mang tớnh ch ng theo quan im Marketing hin i. Trờn c s ú, doanh
nghip cú th tp trung n lc Marketing vo th trng mc tiờu ó chn nõng cao
kh nng cnh tranh. Giai on ny cũn c gi l Marketing mc tiờu.
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
114

Đoạn thị trường 1
Marketing tập trung
Marketing phân biệt
Marketing không phân biệt
Đoạn thị trường 2
Đoạn thị trường 2
Đoạn thị trường 3
Đoạn thị trường 3
Hình 4.2. Các chiến lược đáp ứng thị trường
Chơng 4: Phân đoạn thị trờng. Thị trờng mục tiêu. Định vị sản phẩm
Theo quan im ny, doanh nghip cn phi tin hnh cỏc bc sau õy: Phõn
on th trng; La chn th trng mc tiờu, v cui cựng l nh v sn phm
sao cho m bo tớnh cnh tranh ca sn phm (xem hỡnh 4.1).
4.1.4. Cỏc chin lc ỏp ng th trng
ỏp ng nhu cu ca th trng, cụng ty cú th chn cỏc chin lc khỏc nhau.
Cỏc cn c la chn chin lc c trỡnh by trong mc 4) di õy. Trc ht,
chỳng ta tỡm hiu 3 chin lc Marketing ỏp ng th trng (xem Hỡnh v 4.2.):
Marketing khụng phõn bit
Marketing phõn bit
Marketing tp trung
Chỳng ta s tỡm hiu chi tit cỏc chin lc ny phn tip theo.
1) Chin lc Marketing khụng phõn bit
Chin lc Marketing khụng phõn bit l chin lc trong ú cụng ty tp trung
vo nhng cỏi ng nht trong nhu cu, b qua cỏc im khỏc bit nh ca cỏc phn th
trng khỏc nhau. Do vy, sn phm ca cụng ty cng nh cỏc bin s Marketing mix
nhm vo nhu cu ca ụng o khỏch hng.
Marketing mix 2

cu ca ụng o khỏch hng.
Vic b qua th trng nh s dn ti nguy c tim n cho cỏc i th cnh
tranh xõm nhp vo th trng.
Chin lc Marketing khụng phõn bit cú th c ỏp dng khi mc cnh tranh
trờn th trng cha gay gt v th trng vn cũn tng trng.
2) Chin lc Marketing phõn bit
Theo chin lc Marketing phõn bit, cụng ty thc hin phõn on th trng, sau
ú chn mt s on th trng mc tiờu cung cp sn phm vi cỏc chin lc
Marketing mix phõn bit cho tng on th trng c chn. Nh vy, vi mi on
th trng, cụng ty phi xõy dng mt chin lc Marketing hn hp riờng.
Chin lc Marketing phõn bit giỳp cho doanh nghip cú kh nng xõm nhp sõu
vo cỏc on th trng nh ỏp ng nhu cu riờng bit ca khỏch hng trờn mi on,
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
116
Chơng 4: Phân đoạn thị trờng. Thị trờng mục tiêu. Định vị sản phẩm
do ú s gim bt nguy c b cỏc i th mi nhy vo cnh tranh. Th trng cng
trnh tranh mnh thỡ cỏc cụng ty cng cn thit s dng chin lc ny. Hin nay, nhiu
cụng ty thc hin chin lc Marketing phõn bit. Trong lnh vc n ung cụng ty cú
th m cỏc ca hng cm bỡnh dõn cho khỏch hng ớt tin; cỏc nh hng khỏ cho cỏc
khỏch hng trung lu; v cỏc khỏch sn, nh hng sang trng cho cỏc khỏch hng lm
tin. Lnh vc xe mỏy, xe ụ tụ, mỏy tớnh cng cú tỡnh hỡnh tng t.
Nhc im ca chin lc ny l chi phớ s ln. ú l cỏc chi phớ nghiờn cu, sn
xut, chi phớ phõn phi núi chung, v chi phớ Marketing núi riờng do cụng ty phi sn
xut v bỏn nhiu loi sn phm. iu m cỏc cụng ty quan tõm l cn phi cõn i -
c s on th trng phự hp v quy mụ ca tng on. Nu cụng ty chn quỏ nhiu
on th trng thỡ s lm gim hiu qu kinh doanh.
3) Chin lc Marketing tp trung
Theo chin lc Marketing tp trung, cụng ty nhm vo mt on th trng mc
tiờu no ú phự hp vi kh nng cu mỡnh. õy l chin lc phự hp vi cỏc cụng ty
mi tham gia th trng, kh nng ti chớnh, cụng ngh, nhõn lc cũn hn ch. Theo

õy:
a) Kh nng ti chớnh ca cụng ty
Nu kh nng ti chớnh cú hn, thỡ cụng ty nờn chn mt on th trng thun
li nht, tc l chn chin lc Marketing tp trung.
b) Mc ng nht ca sn phm
i vi mt s mt hng cú tớnh ng nht cao nh thộp, hoỏ cht, xng du thỡ
phự hp vi chin lc Marketing khụng phõn bit. i vi cỏc mt hng tớnh
ng nht thp nh in thoi di ng, qun ỏo, xe mỏy thỡ nờn dựng chin
lc Marketing phõn bit.
c) Giai on ca chu k sng
Khi cụng ty mi a sn phm ra th trng thỡ ch nờn cho bỏn mt phng
ỏn sn phm mi. iu ú cú ngha l cụng ty s dng chin lc Marketing
khụng phõn bit hay Marketing tp trung
d) Mc ng nht ca th trng
Nu th trng cú tớnh ng nht cao, tc l cú th hiu tng t nhau thỡ cụng
ty nờn dựng chin lc Marketing khụng phõn bit. Ngc li, nu th trng cú
nhu cu phõn lp thnh cỏc nhúm, cụng ty nờn s dng chin lc Marketing
phõn bit (hay tp trung)
e) Chin lc Marketing ca cỏc i th cnh tranh
Chin lc ca cụng ty cũn tu thuc vo chin lc ca cỏc i th cnh tranh.
Nu cỏc i th ỏp dng chin lc Marketing khụng phõn bit thỡ s cú c hi cho
chỳng ta s dng chin lc Marketing phõn bit hoc Marketing tp trung. Nu cỏc i
th ỏp dng chin lc Marketing phõn bit thỡ chỳng ta cng buc phi ỏp dng chin
lc Marketing phõn bit, nhng nhm vo cỏc on th trng m cụng ty chỳng ta cú
th mnh hn.

4.1.5. C s phõn on th trng
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
118
Chơng 4: Phân đoạn thị trờng. Thị trờng mục tiêu. Định vị sản phẩm

m bo tớnh ng nht v nhu cu trong mi phõn on. Sau õy chỳng ta s tỡm hiu
cỏch phõn on th trng theo cỏc tiờu thc khỏc nhau.
1) Phõn on theo cỏc tiờu thc a lý
Cỏc tiờu th a lý thng c dựng kt hp vi cỏc tiờu thc nhõn khu hc
phõn on th trng tiờu dựng. Lý do l nhu cu ca ngi tiờu dựng thng cú liờn
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
119
Chơng 4: Phân đoạn thị trờng. Thị trờng mục tiêu. Định vị sản phẩm
quan cht ch vi cỏc tiờu thc a lý hay dõn s. Hn na, phõn on theo cỏc tiờu thc
ny tho món cỏc ũi hi ca phõn on cú hiu qu: o lng c, tip cn c, v
ln.
Cỏc tiờu thc a lý thng dựng l: khu vc, quc gia, quc t, nụng thụn thnh
ph. Th trng thnh ph cú nhu cu v kh nng thanh toỏn khỏc vi th trng nụng
thụn. Mt khỏc, ngi dõn cỏc thnh ph ln cú hnh vi tiờu dựng khỏc vi ngi dõn
thnh ph ln. Th trng trong nc khỏc vi th trng nc ngoi. Gia cỏc thnh
ph, cỏc khu vc, quc gia khỏc nhau thỡ nhu cu v s thớch cng khỏc nhau.
Vớ d: S thớch n mc, tiờu dựng ca ngi min Bc khỏc so vi ngi min
Nam. Ngi H Ni chỳ trng hỡnh thc hn ngi Si gũn. Cỏch ung c phờ, ung
chố, khu v n ca ngi Vit Nam cng khỏc vi ngi chõu u. Mt s cụng ty thc
phm Thỏi Lan ó xut khu thc phm theo khu v ca ngi Vit Nam, vi bao bỡ in
bng ting Vit sang cỏc nc cú ụng Vit kiu sinh sng nh M, Phỏp
Ti Austalia, dõn chỳng bang Queensland a thớch mu m, sỏng. Trong khi ú dõn
cỏc bang phớa Nam li thớch mu xỏm v lnh.
2) Phõn on theo cỏc tiờu thc nhõn khu hc
Cỏc tiờu thc nhõn khu hc c dựng ph bin phõn on th trng, lý do l
nhu cu, s thớch cng nh cng tiờu dựng ca dõn chỳng cú liờn quan cht ch vi
cỏc c im nhõn khu hc. Mt khỏc, cỏc c im v nhõn khu hc cng d o
lng. Cỏc s liu thng kờ v nhõn khu hc cn thit cho vic phõn on th trng l
cỏc s liu th cp sn cú t cỏc ngun thụng tin chớnh thng ca Nh nc.
Theo cỏc tiờu thc nhõn khu hc ngi ta chia th trng thnh cỏc nhúm cn c

Cỏc ngnh cụng nghip nh du lch, thụng tin liờn lc v thc phm thng
dựng bin s dõn tc phõn on.
Nhiu loi hng hoỏ, dch v tiờu dựng c cỏc cụng ty cung cp vi nhiu
mc giỏ khỏc nhau tng ng vi cỏc mc thu nhp khỏc nhau: tu ho, nh
hng, khỏch sn, qun ỏo, m phm
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
121
Chơng 4: Phân đoạn thị trờng. Thị trờng mục tiêu. Định vị sản phẩm
Vi mt s loi sn phm, ngi ta cng thit k riờng cho nhng ngi cú
a v trong xó hi. Vớ d, hóng xe ụ tụ Mercedese qung cỏo: Xe hng u
cho nhng ngi ng u.
Vit Nam, ngi ta khụng phõn bit giai tng xó hi rừ rt nh cỏc nc t bn.
Tuy nhiờn, nụng thụn ngi ta cng chia thnh cỏc h gia ỡnh nghốo úi, cỏc h
Giáo trình Marketing căn bản Học viện công nghệ BCVT
Cỏc tiờu thc Vớ d v cỏc on th trng
Cỏc tiờu thc a lý
Khu vc
Quy mụ thnh
ph
Nụng thụn - T.th
Khớ hu
Cỏc tiờu thc nhõn
khu hc
Tui tỏc
Gii tớnh
Chu k gia ỡnh
Giỏo dc
Ngh nghip
Khu vc
Dõn tc

Hỡnh 4.3. Cỏc tiờu thc phõn on th
trng

Trích đoạn Giỏ trị thấp hơn, nhưng giỏ thấp hơn nhiều (less value, much less price)

---