Lời mở đầu
Từ khi nhà nớc ta quyết định chuyển đổi nền kinh tế cũng sang nền kinh tế
thị trờng mới kinh tế thị trờng bộ mặt của nớc ta cũng có nhiều biến
chuyển theo chiều hớng tốt đẹp, đạt đợc rất nhiều thành công trong lĩnh vực sản
xuất và kinh doanh. Trên thị trờng hiện nay có rất nhiều hàng hoá, nhiều nhãn
hiệu tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt cho các doanh nghiệp. Với khách hàng họ
có rất nhiều nhu cầu thay đổi nhanh chóng. Đối với các công ty sản xuất t liệu
sản xuất thì khách hàng của họ lại có những đặc điểm khác biệt hơn với khách
hàng là mua hàng tiêu dùng. Họ là những ngời mua có tính chất chuyên nghiệp,
mua với số lợng lớn, số ngời tham gia vào quá trình quyết định mua rất đông
Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về phía mình thì họ
phải có những cơ sở Marketing riêng biệt. Hiện nay thay vì kinh doanh và cạnh
tranh trên cả thị trờng, các công ty có xu hớng chuyển sang kinh doanh và cạnh
tranh trên từng phân đoạn của thị trờng, tức là công ty phải nhận dạng đợc sức
hấp dẫn của từng đoạn thị trờng và xem xét xem công ty có đủ khả năng kinh
doanh và cạnh tranh trên đoạn thị trờng đó không ? Khi đã xác định đoạn thị tr-
ờng, công ty muốn kinh doanh thành công thì phải xác định ảnh hởng của công
ty cũng nh hình ảnh của sản phẩm trong phân đoạn đó. Công ty khi đã chiếm đ-
ợc phần tâm trí và tình cảm của khách hàng tức là công ty đã định vị thành công
trên đoạn thị trờng đó. Chắc chắn công ty kinh doanh sẽ có lãi.
Từ những trình bày trên, em quyết định chọn đề tài Hoàn thiện định vị
sản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu của công ty .
Mục đích nghiên cứu :
- Chỉ ra đợc cơ sở lý luận về việc định vị sản phẩm của công ty trên thị tr-
ờng mục tiêu.
1
- Nghiên cứu phân đoạn thị trờng mục tiêu hiện có của công ty trên cơ sở
đó xây dựng lại các phơng án định vị hoàn thiện làm hớng phát triển cho hoạt
động kinh doanh của công ty đợc thành công.
Phơng pháp nghiên cứu cơ bản nhất đợc vận dụng là phơng pháp tiếp cận hệ
thống lôgic lịch sử, kết hợp với phơng pháp biện chứng, phơng pháp phân
tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngời khác.
Nhu cầu của thị trờng nói chung, cá nhân nói riêng là rất đa dạng, phức
tạp và luôn thay đổi. Vì thế các công ty khó có thể đáp ứng kịp thời các nhu cầu
thay đổi đó. Có ba chiến lợc Marketing sau mà công ty có thể áp dụng đó là
Marketing đại trà, Maketing đa dạng hoá sản phẩm, Maketing mục tiêu.
Marketing đại trà là công ty tham dự vào sản xuất hàng loạt, phân phối
lớn và khuyếch trơng quy mô một sản phẩm cho tất cả các khách hàng trên thị
trờng.
3
Marketing đa dạng hoá sản phẩm: là công ty đa ra một vài biến thể khác
nhau về chất lợng, quy cách, đờng nét, cấu trúc... Chúng đợc cung ứng đa dạng
cho khoa học hơn là để hấp dẫn các phân đoạn thị trờng khác biệt.
Marketing mục tiêu: là công ty phân định các đoạn thị trờng trung tâm,
đặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn ấy và hoạch định các sản phẩm cùng
chơng trình Marketing thích ứng với mỗi phân đoạn lựa chọn.
Trải qua các giai đoạn và phát triển Marketing mục tiêu là đỉnh cao của
phát triển Marketing .
1.1.Khái niệm Marketing mục tiêu.
Để đứng vững và phát triển đợc trong nền kinh tế hiện nay, các doanh
nghiệp không những chỉ chú trọng đến sản xuất mà còn phải biết làm Marketing
một cách kỹ lỡng. Hiện nay, Marketing mục tiêu đợc đánh giá là một cách tiếp
cận thị trờng mới đem lại hiệu quả cao bởi nó có nhiệm vụ tiếp cận và xác định
các khách hàng mục tiêu của công ty. Việc áp dụng Marketing mục tiêu vào
hoạt động kinh doanh đã đem lại nhiều thành công cho các công ty, đứng vững
đợc dới sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ cạnh tranh.
Theo cách tiếp cận của Maketing căn bản: Marketing mục tiêu đó là
công ty phân định các đoạn thị trờng trung tâm đặt mục tiêu vào một hay nhiều
đoạn ấy và hoạch định các sản phẩm cùng chơng trình Marketing thích ứng với
mỗi phân đoạn đợc lựa chọn .
Qúa trình trao đổi chất đó càng diễn ra thờng xuyên, liên tục, với quy mô càng
lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh. Ngợc lại, sự trao đổi chất đó diễn ra yếu thì
cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu.
Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng
nh: sản xuất, tài chính, nhân lực, thiết bị máy móc, cơ sở hạ tầng Nh ng trong
nền kinh tế thị trờng chức năng quản lý sản xuất, chức năng tài chính, nhân
lực không đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có gì đảm
bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó ra khỏi chức
năng khác- chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp đối với thị trờng.
Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý Marketing .
Thật vậy, một doanh nghiệp có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của
mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản phẩm thật là hoàn
5
mỹ với chất lợng cao, là chắc chắn sẽ thu đợc nhiều tiền từ ngời tiêu dùng, đem
lại lợi nhuận cho công ty. Điều đó, trên thực tế chẳng có gì đảm bảo. Bởi vì,
đằng sau phơng châm hành động đó còn ẩn náu hai trở ngại lớn hai câu hỏi
đó nếu không giải đáp đợc nó thì mọi cố gắng của doanh nghiệp cũng chỉ là con
số không.
Câu hỏi thứ nhất: liệu thị trờng có cần hết mua hết số sản phẩm doanh
nghiệp tạo ra hay không?
Câu hỏi thứ 2: liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, ngời tiêu dùng có
thể mua hay không? Kết cục là các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trờng
cha đợc giải quyết thoả đáng.
Việc các doanh nghiệp đi trả lời hai câu hỏi trên tức là dọn đờng cho việc
lựa phơng châm hành động. Nhờ đó Marketing đã kết nối các hoạt động sản
xuất của doanh nghiệp với thị trờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp hớng theo thị trờng, biết lấy thị trờng nhu cầu và
mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định
kinh doanh.
Ngày nay, thay vì cạnh tranh tràn lan các công ty đã nhận dạng đợc
những đặc tính khác, những đặc tính hiện thời của hàng hoá có còn thích hợp với
khách hàng nữa không? So với nhãn hiệu của hàng hoá cạnh tranh, hàng hoá của
công ty có những u thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hoá không?
Thay đổi yếu tố và đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi sẽ
gặp những trở ngại nào?
- Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định
mức giá nh vậy? Mức giá trớc đây hay hiện tại có còn thích hợp không? Nên
tăng hay giảm giá? Khi nào thì tăng? Khi nào thì giảm? Tăng giảm bao nhiêu?
ở đâu tăng giá? ở đâu giảm giá?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào lực lợng bán
hàng khác? Nếu dựa vào lực lợng bán hàng khác thì cụ thể là ai? (bán buôn, bán
lẻ, đại lý ). Dựa vào bao nhiêu ng ời? Dùng kênh phân phối cấp mấy? Dựa vào
lực lợng bán trong nớc hay ngoài nớc? Khi nào thì tung hàng hoá ra thị trờng ?
Tung ra với khối lợng là bao nhiêu?
- Làm thế nào để khách hàng biết để mua và trung thành với hàng hoá của
doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này? Quảng cáo trên phơng tiện gì?
7
Tại sao lại dùng phơng tiện đó để quảng cáo giới thiệu sản phẩm? Các hàng hoá
cùng loại ngời ta giới thiệu nh thế nào? Trên kênh nào? Phơng tiện gì? Tại sao
họ lại làm nh vậy?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán không? Loại dịch vụ
nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp? Vì sao lại áp dụng loại dịch vụ đó?
Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận, nhiệm vụ cơ
bản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng
hấp dẫn có sức cạnh tranh cao cho các thị trờng mục tiêu. Nhng sự thành công
của chiến lợc và chính sách Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các
chức năng khác trong công ty. Nhng ngợc lại, các hoạt động chức năng khác nếu
không vì những mục tiêu khác của hoạt động Marketing, thông qua các chiến l-
ợc cụ thể để nhằm vào những khách hàng thị trờng cụ thể thì những hoạt động
đó sẽ trở lên mò mẫm và mất phơng hớng.
sắm. Điều này cũng ảnh hởng tới sự cung cầu của thị trờng. Ngợc lại, khi nền
kinh tế trở lại trạng thái phục hồi và phát triển, việc mua sắm tấp lập làm cho
chu kỳ kinh doanh trở nên phồn thịnh. Những ngời có thu nhập cao sẽ đòi hỏi
chất lợng hàng hoá và dịch vụ ở mức cao hơn. Con ngời không chỉ đơn giản cần
ăn ngon mặc ấm mà thay bằng mong muốn ăn ngon mặc đẹp. Họ cần nhiều
loại sản phẩm tiêu dùng cho phép tiết kiệm thời gian, hình thức bao bì mẫu mã
trở thành yếu tố quan trọng để thu hút ngời mua. Việc tiêu dùng mang tính chất
vật chất không còn đóng vai trò quan trọng. Việc thoả mãn các giá trị văn hoá
tinh thần sẽ đòi hỏi phải đợc đầu t và đáp ứng.
2.1.2. Môi tr ờng văn hoá - xã hội.
Văn hoá đợc định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền
thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm ngời cụ thể nào đó đợc
chia xẻ một cách tập thể.
Văn hoá đợc hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi
trờng tự nhiên, khí hậu, các kiểu sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và sự
tác động qua lại của các nền văn hoá. Văn hoá là vấn đề khó nhận ra hiểu thấu
đáo, mặc dù nó ở khắp nơi và tác động thờng xuyên tới kinh doanh của doanh
nghiệp và các quy định Marketing của nó. Nhng môi trờng văn hoá đôi khi trở
9
thành hàng rào gai góc đối với các nhà hoạt động Marketing. Ta xem xét một
số khía cạnh của môi trờng văn hoá và sự ảnh hởng của nó tới hoạt động
Marketing của doanh nghiệp:
- Những giá trị văn hoá truyền thống văn bản: Đó là các giá trị chuẩn mực
và niềm tin trong xã hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất
cao, đợc truyền từ đời này qua đời khác và đợc duy trì qua môi trờng gia đình,
trờng học, tôn giáo, luật pháp nơi công sở và chúng tác động mạnh mẽ cụ thể
nên những thái độ hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi mua và tiêu dùng hàng
hoá của từng cá nhân, từng nhóm ngời.
- Những giá trị văn hoá thứ phát: Nhóm giá trị chuẩn mực và niềm tin mang
tính thứ phát thì linh động hơn, có khả năng thay đổi dễ hơn so với nhóm cơ
Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con ngời nh qui mô,
mật độ, tỉ lệ sinh tử, tuổi tác, giới tính sắc tộc Đây là môi tr ờng mà các nhà
hoạt động thị trờng quan tâm lớn nhất bởi nó bao gồm con ngời, mà con ngời tạo
ra thị trờng cho doanh nghiệp.
Các nhà Marketing thờng quan tâm tới môi trờng nhân khẩu học trớc hết là
qui mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp qui mô
nhu cầu khái quát trong hiện tại và tơng lai và do đó nó phản ánh sự phát triển
hay suy thoái của thị trờng. Rồi sự thay đổi về tuổi tác, hộ gia đình đã làm cho
các nhà hoạt động Marketing của doanh nghiệp phải tìm cách bắt nhịp theo
những thay đổi đó. Bên cạnh đó quá trình đô thị hoá và sự phân bố lại dân c
cũng làm thay đổi các chơng trình Marketing của doanh nghiệp. Các vùng đô thị
trung tâm là thị trờng quan trọng cho các nhà làm Marketing.
Tóm lại, thị trờng này ảnh hởng rất lớn đến các sản phẩm, dịch vụ, thị trờng
tiêu thụ, các chơng trình an ninh xã hội, trách nhiệm xã hội, lòng tin của nhân
dân vào chính phủ
2.1.4.Môi tr ờng tự nhiên.
Môi trờng tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hởng nhiều mặt tới các
nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể
gây ảnh hởng cho các hoạt động Maketing trên thị trờng.
11
Ngay những thập kỷ 1960 đã có những lời cảnh báo làm h hại môi trờng.
Mối quan tâm ngày càng trở nên rõ vì nó đã gây ra sự thiếu hụt nguồn nguyên
liệu. Nhiều tổ chức bảo vệ môi trờng ra đời và hoạt động rất tích cực, có ảnh h-
ởng mạnh mẽ đến việc bảo vệ ngôi nhà xanh. Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu
thô, sự gia tăng chi phí năng lợng đang trở nên ngày càng nghiêm trọng. Xu thế
chung đòi hỏi các nhà sản xuất phải tập trung sử dụng các nguồn nguyên liệu
thay thế. Chất thải công nghiệp, chất thải rắn, chất thải không tái chế đợc đang
là những vấn đề nan giải trên toàn thế giới. Vì thế, ngày nay ngời ta đã và đang
đặc biệt chú ý đến việc trồng rừng, chống xói mòn, làm sạch không khí
2.1.5.Môi tr ờng công nghệ.
2.2.1. Các nguồn lực tài chính.
Điều quan trọng là cần phải nhận ra rằng các điều kiện tài chính của một
công ty không chỉ phụ thuộc vào các chức năng tài chính, mà còn lệ thuộc vào
nhiều yếu tố khác nh:
- Quản lý Marketing, sản xuất, thực hiện, nghiên cứu và phát triển, và các
hệ thống thông tin.
- Hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, các chủ nợ, khách
hàng và các cổ đông.
- Các khuynh hớng kinh tế xã hội, dân số, kỹ thuật, chính trị của chính phủ.
Vì vậy, sự phân tích các chỉ số tài chính cũng nh tất cả các công cụ phân
tích khác cần phải đợc sử dụng một cách khôn ngoan, sáng suốt. Bên cạnh đó,
việc phân tích các chỉ số tài chính có một số hạn chế. Thứ nhất là các chỉ số tài
chính đợc dựa trên các số liệu kế toán và hoạt động của các công ty khác nhau
về cách tính mức khấu hao, giá trị hàng tồn kho, chi phí nghiên cứu và phát
triển, tiền trợ cấp, liên doanh liên kết và thuế. Vì vậy, sự tuân thủ theo các chỉ số
hỗn hợp của nghành cũng không có nghĩa là công ty hoạt động bình thờng hay
nó đợc quản lý tốt. Chẳng hạn, chỉ số vòng quay hàng tồn kho cao có thể cho
thấy khả năng quản lý hàng tồn kho hiệu quả, và tình hình vốn lu chuyển tốt nh-
ng cũng có thể nó cho thấy rằng công ty đang thiếu hàng dự trữ một cách
nghiêm trọng và tình hình vốn lu chuyển đang xấu.
2.2.2. Năng lực sản xuất và các thiết bị hữu hiệu.
13
Chức năng sản xuất, tác nghiệp trong hoạt động kinh doanh bao gồm tất cả
các hoạt động nhằm biến đổi đầu vào thành hàng hoá và dịch vụ. Năng lực sản
xuất và các thiết bị hữu hiệu quyết định khả năng duy trì hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp thơng mại. Các thiết bị hữu hiệu của một công ty chuyên cung
cấp t liệu sản xuất bao gồm: nhà xởng, máy móc, kho dự trữ Một cơ sở hạ
tầng đồng bộ, tiện dụng là không thể thiếu. Nhng yếu tố quyết định, tạo ra sự
khác biệt của mối sản phẩm là các thiết bị sản xuất hay nói cách khác đó là các
dây chuyền sản xuất đồng bộ. Nó phải tạo ra sự tiện lợi, thoả mãn mọi nhu cầu
đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh. Nguồn lực khan hiếm, giá
cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trờng cho việc kinh doanh những hàng hoá
và dịch vụ nhất định, tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất.
2.3.2. Các trung gian Marketing :
Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho
công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới ngời
mua cuối cùng.
Những ngời trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất
quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công
việc bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phân
phối độc quyền các công ty kho vận
Lựa chọn và làm việc với ngời trung gian và các hãng phân phối là những công
việc hoàn toàn không đơn giản. Nếu nền kinh tế càng phát triển, trình độ chuyên
môn hoá càng cao thì họ không còn là các cửa hàng nhỏ lẻ, các quầy bán hàng
đơn giản, độc lập, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiến
hành nhiều loại hoạt động đồng thời nh bảo quản và phân phối và tăng giá trị
sản phẩm một cách nhanh chóng và an toàn tiết kiệm qua đó tác động đến uy
tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất.
2.3.3 Khách hàng :
Khách hàng là đối tợng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết
định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị
trờng, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trờng. Khách hàng sẽ bao hàm
15
nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và
thờng xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu chi phối của
nhiều yếu tố, đến lợt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hởng đến toàn
bộ các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp phải thờng
xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu về những biến đổi nhu cầu của họ. Để
việc nắm bắt và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thờng tập trung
vào năm loại khách hàng nh sau :
khác biệt nhau, nhng trong nội bộ, một đoạn lại đồng nhất với nhau mà công ty
có thể vận dụng Marketing mix hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trờng mục tiêu
đó.
Việc phân đoạn thị trờng là rất cần thiết và có tính khả thi cao bởi thị trờng
ngời tiêu dùng là một tập khách hàng tiềm năng trên thị trờng. Mà mỗi ngời tiêu
dùng là một đơn vị cấu trúc khác biệt của một tập hợp khách hàng đồng nhất về
nhu cầu trên thị trờng nhng họ lại có những ý muốn sở thích khác biệt. Bên cạnh
đó công ty không thể có các chính sách riêng biệt cho mỗi cá nhân. Vì thế cần
phải phân đoạn thị trờng để tuỳ theo khả năng cụ thể của công ty mà lựa chọn
các chính sách biện pháp khác nhau để tiếp cận, xâm nhập, và khai thác thị tr-
ờng nhằm đạt đợc các mục tiêu của Marketing chiến lợc:
- Tập trung nguồn lực của công ty vào những lĩnh vực mà công ty có tiềm
năng nhất.
- Chuyên môn hoá hoạt động kinh doanh của công ty.
- Thoả mãn tốt hơn khách hàng (nhu cầu của họ ).
3.1.2. Yêu cầu khi phân đoạn thị tr ờng .
Phân đoạn thị trờng nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trờng
mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trờng tổng thể. Và từ đó có các chiến lợc
Marketing mục tiêu cụ thể. Để đem lại hiệu quả thì khi phân đoạn thị trờng phải
xác định đúng đoạn thị trờng mục tiêu. Muốn làm đợc điều này, khi phân đoạn
phải đạt 4 yêu cầu sau:
Tính xác đáng
Tính tiếp cận
17
Tính khả thi
Tính hữu hiệu khả thi
a) Tính xác đáng.
Mỗi đoạn thị trờng phải đảm bảo khả năng nhận dạng rõ ràng qua các tiêu
thức lựa chọn, sự phù hợp giữa tiêu thức và mục tiêu phân đoạn. Các phân đoạn
phải đợc xác định đúng (tức là giữa các phân đoạn phải khác biệt và trong một
thức phân đoạn.
Bảng một số biến đợc dùng khi phân đoạn thị trờng tiêu dùng:
(xem phụ lục 1)
3.1.4. Đánh giá các đoạn thị tr ờng.
Khi tiến hành đánh giá các đoạn thị trờng khác nhau, công ty phải xem xét
các yếu tố đặc biệt về quy mô và mức tăng trởng của từng đoạn, mức độ hấp dẫn
của nó cũng nh mục tiêu và nguồn nhân lực tài chính của công ty.
a) Quy mô và mức tăng tr ởng của phân đoạn thị tr ờng .
Câu hỏi đặt ra là khúc thị trờng tiềm ẩn có đặc điểm về quy mô và mức
tăng trởng vừa sức không? Quy mô vừa sức là một yếu tố có tính chất tơng đối.
Các công ty thờng chỉ chọn những đoạn thị trờng có chất lợng tiêu thụ vừa sức
của công ty mà thôi.
Mức tăng trởng là một điểm mong muốn và các công ty nói chung đều
muốn có một mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh
tranh sẽ nhanh chóng thâm nhập những khúc thị trờng đang tăng trởng.
b) Mức hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị tr ờng .
Công ty khi xác định đợc mức hấp dẫn của thị trờng mục tiêu thì phải chú ý
đến 5 lực lợng quyết định mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trờng.
19
Những kẻ xâm nhập
tiềm ẩn
Các đối thủ cạnh
tranh trong nghành
Nghành cung ứng
(sức mạnh của ngời
cung ứng)
Khách hàng (sức
mạnh của ngời mua)
c) Đánh giá đoạn thị tr ờng trọng điểm với mục tiêu và nguồn lực của công ty.
Ngay cả khi một đoạn thị trờng lớn đang tăng trởng và hấp dẫn về cơ cấu
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3
P
1
P
2
P
3
P
1
X P
1
X P
1
P
(c) - Chuyên môn hoá theo thị trờng.
(d) - Chuyên môn hoá theo sản phẩm.
(e) - Bao phủ toàn bộ thị trờng.
* Phơng án 1: Tập trung vào một đoạn thị trờng.
Trong trờng hợp đơn giản nhất công ty có thể chọn một đoạn thị trờng đơn
lẻ. Đoạn thị trờng đợc chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu
cầu và sản phẩm của công ty nên dễ dàng dẫn đến thành công. Nhờ hiểu biết rõ
ràng hơn về nhu cầu trong đoạn thị trờng đó. Công ty sẽ tiết kiệm đợc chi phí
hoạt động sản xuất, phân phối, khuyết mại. Tuy nhiên phơng án này có sự rủi ro
lớn khi có đối thủ cạnh tranh cùng đoạn thị trờng đó. Vì thế rất ít các công ty áp
dụng phơng án này.
* Phơng án 2: Chuyên môn hoá tuyển chọn.
Trờng hợp này công ty có thể chọn một số đoạn thị trờng riêng biệt, mỗi
đoạn thị trờng đều có sự hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và
nguồn lực của từng công ty. Phơng án này ít rủi ro hơn đó là do công ty tập
trung vào một đoạn thị trờng. Do đó khi đối thủ cạnh tranh gay gắt sự hấp dẫn
của đoạn thị trờng đó không còn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kinh doanh
ở các đoạn thị trờng khác.
* Phơng án 3: Chuyên môn hoá theo thị trờng.
Công ty tập trung phục vụ nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Công
ty dành đợc một tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hoá phục vụ nhóm khách
hàng này và trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách
hàng có thể tận dụng đến. Rủi ro bị đổ bể sẽ xảy ra nếu đột ngột khách hàng của
công ty giảm việc mua sắm của mình.
Vì thế công ty khi áp dụng phơng án này phải có đủ tiềm năng về nguồn
lực cũng nh khả năng tài chính.
* Phơng án 4: Chuyên môn hoá sản phẩm.
Theo phơng án này công ty có thể áp dụng tập trung vào việc sản xuất một
loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trờng. Thông
qua chiến lợc này công ty có một danh tiếng trong khắp lĩnh vực sản xuất sản
hình ảnh sản phẩm của công ty trong mọi giới hàng bằng việc nhằm vào các
hoạt động tài trợ mang tính chất xã hội rộng rãi. Đây là cách tiếp thị của hầu hết
các công ty kinh doanh hiện nay.
* Ưu điểm:
Tiết kiệm chi phí do khai thác đợc lợi thế của hiệu quả gia tăng theo quy
mô và giảm bớt các loại chi phí cho vận chuyển, lựa chọn nghiên cứu thị tr-
ờng Là cơ sở để áp dụng đ ợc các chính sách giá rẻ.
* Nhợc điểm:
23
Marketing mix
của công ty
Thị trờng
Marketing mix 2
Marketing mix 3
Đoạn thị trờng 1
Đoạn thị trờng 2
Đoạn thị trờng 3
Marketing - mix
- Không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi giới khách
hàng.
- Tạo sự cạnh tranh gay gắt ở các đoạn thị trờng có quy mô lớn nhng lại bỏ
qua đọan thị trờng nhỏ nên gây ra sự mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu thị
trờng .
- Công ty sẽ khó khăn trong việc đối phó với rủi ro khi hoàn cảnh kinh
doanh thay đổi.
b) Marketing phân biệt.
Theo chiến lợc này công ty quy định tham gia vào nhiều đoạn thị trờng và
soạn thảo những chơng trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì việc
cung ứng sản phẩm cho mọi khách hàng bằmg việc cung ứng những sản phẩm
khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Chiến lợc này tỏ ra có u thế
Định vị sản phẩm là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách
hàng ở thị trờng mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh
giá cao của họ về hàng hoá. Có 2 loại định vị để công ty có thể lựa chọn cho sản
phẩm của công ty:
- Xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm. Trong
trờng hợp này, nhãn hiệu lôi cuốn khách hàng dựa vào việc nhấn mạnh các đặc
trng sản phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng.
Ví dụ: - Omô giặt sạch mọi vết bẩn, chuyên gia giặt tẩy vết bẩn.
- Đệm KIMĐAN độ bền với thời gian.
- Xác lập hình ảnh thông qua các biểu tợng: Đây là cách đợc công ty hay áp
dụng hiện nay. Họ không nhấn mạnh vào yếu tố sản phẩm mà xây dựng biểu t-
ợng của mình trong tâm trí ngời tiêu dùng.
Ví dụ: Nói tới kem làm trắng da Pons ngời ta nghĩ tới biểu tợng hoa tuylip trên
vỏ hộp sản phẩm.
25
Copyright: Tài liệu đại học ©