Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm của công
ty trên thị trờng mục tiêu
I.Marketing mục tiêu và định vị của công ty.
Ngày nay thuật ngữ Marketing không còn xa lạ với mỗi doanh nghiệp.
Marketing đã đi vào từng ngõ ngách trong hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp, các công ty, các hợp tác xã Có rất nhiều cách định nghĩa về Marketing.
- Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là mỗi chức
năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dới góc độ kết quả cuối cùng,
tức là dới góc độ khách hàng, thành công trong kinh doanh không phải là do ngời
sản xuất mà chính là do kế hoạch quyết định.
Peter Drucker
- Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi
với môi trờng của mình một cách sáng tạo và có lợi.
Ray Corey
- Công việc Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành cơ hội sinh lợi.
Vô danh
Với Philip Kotler định nghĩa Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu
cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi,
giao dịch và các mối quan hệ, Marketing và những ngời làm Marketing.
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và
tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngời khác.
Nhu cầu của thị trờng nói chung, cá nhân nói riêng là rất đa dạng, phức
tạp và luôn thay đổi. Vì thế các công ty khó có thể đáp ứng kịp thời các nhu cầu
thay đổi đó. Có ba chiến lợc Marketing sau mà công ty có thể áp dụng đó là
Marketing đại trà, Maketing đa dạng hoá sản phẩm, Maketing mục tiêu.
Marketing đại trà là công ty tham dự vào sản xuất hàng loạt, phân phối
lớn và khuyếch trơng quy mô một sản phẩm cho tất cả các khách hàng trên thị
trờng.
Marketing đa dạng hoá sản phẩm: là công ty đa ra một vài biến thể
khác nhau về chất lợng, quy cách, đờng nét, cấu trúc... Chúng đợc cung ứng đa

điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu mong muốn của từng khách hàng hay tổ
chức mua sắm.
Trong các công ty sản xuất kinh doanh, Marketing mục tiêu là một quá
trình quản lý, vì thế nó là một loạt các hoạt động mang tính hệ thống. Các hoạt
động đó bao gồm: Nghiên cứu thị trờng và khách hàng, đối thủ cạnh tranh, lập
kế hoạch sản xuất, thiết lập và thực hiện chiến lợc cạnh tranh, kiểm tra các quá
trình thực hiện. Công ty muốn đạt đợc mục tiêu kinh doanh thì phải xác định đ-
ợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và phải chiếm u thế hơn so với đối
thủ cạnh tranh hay nói cách khác tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, hình ảnh của
công ty cũng nh các dịch vụ khác.
1.2.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh.
1.2.1.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không
muốn gắn kinh doanh của mình với thị trờng. Vì trong cơ chế thị trờng chỉ có
nh vậy doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển đợc.
Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thế sống của đời sống
kinh tế. Cơ thể đó cần sự trao đổi chất với môi trờng bên ngoài đó là thị trờng.
Qúa trình trao đổi chất đó càng diễn ra thờng xuyên, liên tục, với quy mô càng
lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh. Ngợc lại, sự trao đổi chất đó diễn ra yếu thì
cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu.
Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng
nh: sản xuất, tài chính, nhân lực, thiết bị máy móc, cơ sở hạ tầng Nh ng trong
nền kinh tế thị trờng chức năng quản lý sản xuất, chức năng tài chính, nhân
lực không đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có gì đảm
bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó ra khỏi chức
năng khác- chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp đối với thị tr-
ờng. Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý Marketing .
Thật vậy, một doanh nghiệp có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng
của mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản phẩm thật là
hoàn mỹ với chất lợng cao, là chắc chắn sẽ thu đợc nhiều tiền từ ngời tiêu

những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty. Nhiệm vụ cơ bản của
hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống nh sản xuất
tạo ra sản phẩm.
Từ đó xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý doanh nghiệp thì
Marketing là một chức năng có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức
năng khác. Nó là đầu mối quan trọng của một cơ thể quản lý thống nhất, trong
điều kiện kinh tế thị trờng. Nếu một doanh nghiệp bớc vào kinh doanh mà lại
không thấu hiểu Marketing thì chẳng khác nào một cơ thể sống tự tách khỏi
điều kiện tồn tại.
Nh vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị chi
phối bởi các chức năng khác. Chức năng hoạt động Marketing chỉ cho doanh
nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Nam
hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua?
- Họ cần mua loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì?
Bao gói ra sao? Vì sao họ lại quan tâm tới những đặc tính đó mà không phải
những đặc tính khác, những đặc tính hiện thời của hàng hoá có còn thích hợp
với khách hàng nữa không? So với nhãn hiệu của hàng hoá cạnh tranh, hàng
hoá của công ty có những u thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hoá
không? Thay đổi yếu tố và đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay
đổi sẽ gặp những trở ngại nào?
- Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định
mức giá nh vậy? Mức giá trớc đây hay hiện tại có còn thích hợp không? Nên
tăng hay giảm giá? Khi nào thì tăng? Khi nào thì giảm? Tăng giảm bao nhiêu?
ở đâu tăng giá? ở đâu giảm giá?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào lực lợng
bán hàng khác? Nếu dựa vào lực lợng bán hàng khác thì cụ thể là ai? (bán
buôn, bán lẻ, đại lý ). Dựa vào bao nhiêu ng ời? Dùng kênh phân phối cấp
mấy? Dựa vào lực lợng bán trong nớc hay ngoài nớc? Khi nào thì tung hàng
hoá ra thị trờng ? Tung ra với khối lợng là bao nhiêu?

và hình ảnh của công ty để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Để làm tốt đợc
công việc định vị sản phẩm , thị trờng mục tiêu chịu rất nhiều ảnh hởng của
môi trờng xung quanh, của thị hiếu ngời tiêu dùng, của thị trờng Sau đây là
các nhóm nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến công việc định vị của mỗi doanh
nghiệp.
2.1. Nhân tố môi trờng.
2.1.1. Nhân tố môi tr ờng kinh tế.
Môi trờng kinh tế trớc hết phản ánh qua tốc độ tăng trởng kinh tế chung về
cơ cấu nghành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về
thị trờng và sức mua khác nhau đối với các thị trờng hàng hoá khác nhau. Bên
cạnh đó nó cũng ảnh hởng tới sức mua và cơ cấu chi tiêu của ngời tiêu dùng. Vì
thế các nhà hoạt động thị trờng đều quan tâm tới sức mua và việc phân bổ thu
thập để mua sắm các loại hàng hoá. Thu nhập bình quân thực tế đầu ngời có thể
bị ảnh hởng bởi nhiều yếu tố trong nớc và quốc tế. Khi nền kinh tế ở vào giai
đoạn khủng hoảng thì ngời tiêu dùng buộc phải đắn đo khi ra quyết định mua
sắm. Điều này cũng ảnh hởng tới sự cung cầu của thị trờng. Ngợc lại, khi nền
kinh tế trở lại trạng thái phục hồi và phát triển, việc mua sắm tấp lập làm cho
chu kỳ kinh doanh trở nên phồn thịnh. Những ngời có thu nhập cao sẽ đòi hỏi
chất lợng hàng hoá và dịch vụ ở mức cao hơn. Con ngời không chỉ đơn giản cần
ăn ngon mặc ấm mà thay bằng mong muốn ăn ngon mặc đẹp. Họ cần
nhiều loại sản phẩm tiêu dùng cho phép tiết kiệm thời gian, hình thức bao bì
mẫu mã trở thành yếu tố quan trọng để thu hút ngời mua. Việc tiêu dùng mang
tính chất vật chất không còn đóng vai trò quan trọng. Việc thoả mãn các giá trị
văn hoá tinh thần sẽ đòi hỏi phải đợc đầu t và đáp ứng.
2.1.2. Môi tr ờng văn hoá - xã hội.
Văn hoá đợc định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin,
truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm ngời cụ thể nào
đó đợc chia xẻ một cách tập thể.
Văn hoá đợc hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi
trờng tự nhiên, khí hậu, các kiểu sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và

cỡ, Ngày nay, con ng ời đang có xu thế trở về với cộng đồng, hoà nhập giữa
cái tôi và chúng ta, chung sống hoà bình, bảo vệ và duy trì phát triển thiên và
môi trờng sinh thái. Những khái niệm Marketing đang dần trở nên quen thuộc
và trở nên chiếm u thế. Hình ảnh và uy tín cúc công ty trở nên tốt đẹp hơn nếu
các hoạt động của nó hớng vào xu thế mang tính toàn cầu nói trên.
Trái đất ngày càng trở nên một ngôi nhà chung nhỏ bé. Sự đa dạng hoá,
giao thoa của các nền văn hoá, sắc tộc, tôn giáo khiến cho hoạt động Marketing
cần phải thích ứng hơn để phù hợp với các diễn biến đó. Các nhà hoạt động
Marketing cần phải vợt qua đợc những hàng rào về ngôn ngữ, tập quán, thói
quen, lễ giáo cũng nh các giá trị văn hoá rất khác nhau cùng song song tồn tại.
Đôi khi các chiến lợc Marketing mix phải đạt đợc ý nghĩa toàn cầu nhng lại
phải mang cụ thể tính địa phơng khi triển khai đa vào thực tế đời sống.
2.1.3. Môi tr ờng nhân khẩu học.
Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con ngời nh qui mô,
mật độ, tỉ lệ sinh tử, tuổi tác, giới tính sắc tộc Đây là môi tr ờng mà các nhà
hoạt động thị trờng quan tâm lớn nhất bởi nó bao gồm con ngời, mà con ngời
tạo ra thị trờng cho doanh nghiệp.
Các nhà Marketing thờng quan tâm tới môi trờng nhân khẩu học trớc hết
là qui mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp qui
mô nhu cầu khái quát trong hiện tại và tơng lai và do đó nó phản ánh sự phát
triển hay suy thoái của thị trờng. Rồi sự thay đổi về tuổi tác, hộ gia đình đã làm
cho các nhà hoạt động Marketing của doanh nghiệp phải tìm cách bắt nhịp theo
những thay đổi đó. Bên cạnh đó quá trình đô thị hoá và sự phân bố lại dân c
cũng làm thay đổi các chơng trình Marketing của doanh nghiệp. Các vùng đô
thị trung tâm là thị trờng quan trọng cho các nhà làm Marketing.
Tóm lại, thị trờng này ảnh hởng rất lớn đến các sản phẩm, dịch vụ, thị tr-
ờng tiêu thụ, các chơng trình an ninh xã hội, trách nhiệm xã hội, lòng tin của
nhân dân vào chính phủ
2.1.4.Môi tr ờng tự nhiên.
Môi trờng tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hởng nhiều mặt tới

2.1.6. Môi tr ờng chính trị pháp luật.
Môi trờng chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hởng mạnh tới các
quyết định Marketing của doanh nghiệp. Môi trờng chính trị bao gồm hệ thống
luật và các văn bản dới luật, các công cụ chính sách của nhà nớc, tổ chức bộ
máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội.
Tóm lại, môi trờng vĩ mô hết sức rộng lớn và ảnh hởng tới nhiều mặt của
hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. Nó là nơi công ty bắt đầu tìm kiếm vì
cơ hội và những mối đe doạ có thể thực hiện. Thực tế đã chứng minh những
công ty thành đạt là những công ty có nhận thức đúng đắn và đáp ứng một cách
thích hợp những nhu cầu và xu hớng cha đợc đáp ứng của môi trờng vĩ mô.
2.2. Các nhân tố bên trong công ty.
2.2.1. Các nguồn lực tài chính.
Điều quan trọng là cần phải nhận ra rằng các điều kiện tài chính của một
công ty không chỉ phụ thuộc vào các chức năng tài chính, mà còn lệ thuộc vào
nhiều yếu tố khác nh:
- Quản lý Marketing, sản xuất, thực hiện, nghiên cứu và phát triển, và các
hệ thống thông tin.
- Hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, các chủ nợ, khách
hàng và các cổ đông.
- Các khuynh hớng kinh tế xã hội, dân số, kỹ thuật, chính trị của chính
phủ.
Vì vậy, sự phân tích các chỉ số tài chính cũng nh tất cả các công cụ phân
tích khác cần phải đợc sử dụng một cách khôn ngoan, sáng suốt. Bên cạnh đó,
việc phân tích các chỉ số tài chính có một số hạn chế. Thứ nhất là các chỉ số tài
chính đợc dựa trên các số liệu kế toán và hoạt động của các công ty khác nhau
về cách tính mức khấu hao, giá trị hàng tồn kho, chi phí nghiên cứu và phát
triển, tiền trợ cấp, liên doanh liên kết và thuế. Vì vậy, sự tuân thủ theo các chỉ
số hỗn hợp của nghành cũng không có nghĩa là công ty hoạt động bình thờng
hay nó đợc quản lý tốt. Chẳng hạn, chỉ số vòng quay hàng tồn kho cao có thể
cho thấy khả năng quản lý hàng tồn kho hiệu quả, và tình hình vốn lu chuyển