CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
LỜI MỞ ĐẦU
Từ khi nhà nước ta quyết định chuyển đổi nền kinh tế cũng sang nền kinh
tế thị trường mới – kinh tế thị trường – bộ mặt của nước ta cũng có nhiều biến
chuyển theo chiều hướng tốt đẹp, đạt được rất nhiều thành công trong lĩnh vực
sản xuất và kinh doanh. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều hàng hoá, nhiều
nhãn hiệu tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt cho các doanh nghiệp. Với khách
hàng họ có rất nhiều nhu cầu thay đổi nhanh chóng. Đối với các công ty sản
xuất tư liệu sản xuất thì khách hàng của họ lại có những đặc điểm khác biệt
hơn với khách hàng là mua hàng tiêu dùng. Họ là những người mua có tính
chất chuyên nghiệp, mua với số lượng lớn, số người tham gia vào quá trình
quyết định mua rất đông …Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách
hàng về phía mình thì họ phải có những cơ sở Marketing riêng biệt. Hiện nay
thay vì kinh doanh và cạnh tranh trên cả thị trường, các công ty có xu hướng
chuyển sang kinh doanh và cạnh tranh trên từng phân đoạn của thị trường, tức
là công ty phải nhận dạng được sức hấp dẫn của từng đoạn thị trường và xem
xét xem công ty có đủ khả năng kinh doanh và cạnh tranh trên đoạn thị trường
đó không ? Khi đã xác định đoạn thị trường, công ty muốn kinh doanh thành
công thì phải xác định ảnh hưởng của công ty cũng như hình ảnh của sản
phẩm trong phân đoạn đó. Công ty khi đã chiếm được phần tâm trí và tình
cảm của khách hàng tức là công ty đã định vị thành công trên đoạn thị trường
đó. Chắc chắn công ty kinh doanh sẽ có lãi.
Từ những trình bày trên, em quyết định chọn đề tài “ Hoàn thiện định vị
sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu của công ty ”.
Mục đích nghiên cứu :
- Chỉ ra được cơ sở lý luận về việc định vị sản phẩm của công ty trên thị
trường mục tiêu.
1
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

Ngày nay thuật ngữ Marketing không còn xa lạ với mỗi doanh nghiệp.
Marketing đã đi vào từng ngõ ngách trong hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp, các công ty, các hợp tác xã… Có rất nhiều cách định nghĩa về Marketing.
- Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là mỗi
chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả
cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng, thành công trong kinh doanh không
phải là do người sản xuất mà chính là do kế hoạch quyết định.
Peter Drucker
- Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi
với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi.
Ray Corey
- Công việc Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành cơ hội sinh lợi.
Vô danh
Với Philip Kotler định nghĩa Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu
cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi,
giao dịch và các mối quan hệ, Marketing và những người làm Marketing.
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào
bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.
Nhu cầu của thị trường nói chung, cá nhân nói riêng là rất đa dạng,
phức tạp và luôn thay đổi. Vì thế các công ty khó có thể đáp ứng kịp thời các
nhu cầu thay đổi đó. Có ba chiến lược Marketing sau mà công ty có thể áp
dụng đó là Marketing đại trà, Maketing đa dạng hoá sản phẩm, Maketing mục
tiêu.
4
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
Marketing đại trà là công ty tham dự vào sản xuất hàng loạt, phân phối
lớn và khuyếch trương quy mô một sản phẩm cho tất cả các khách hàng trên

Nói rõ hơn về khái niệm Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn này
người bán phân biệt những đoạn thị trường chủ yếu, một hay nhiều mục tiêu
trong các đoạn thị trường đó, tăng sản phẩm và các chương trình Marketing
phù hợp với các yêu cầu đã chọn. Marketing ngày càng có tính chất Marketing
vi mô, nghĩa là các chương trình được hoạch định phù hợp với nhu cầu và
mong muốn của các nhóm khách hàng ở từng địa phương (khu thương mại,
cụm dân cư, thậm chí đối với phân tầng xã hội…). Hình thức cuối cùng của
Marketing mục tiêu là Marketing theo ý khách hàng, nghĩa là sản phẩm và
chương trình Marketing được điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu mong muốn
của từng khách hàng hay tổ chức mua sắm.
Trong các công ty sản xuất kinh doanh, Marketing mục tiêu là một quá
trình quản lý, vì thế nó là một loạt các hoạt động mang tính hệ thống. Các hoạt
động đó bao gồm: Nghiên cứu thị trường và khách hàng, đối thủ cạnh tranh,
lập kế hoạch sản xuất, thiết lập và thực hiện chiến lược cạnh tranh, kiểm tra
các quá trình thực hiện. Công ty muốn đạt được mục tiêu kinh doanh thì phải
xác định được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và phải chiếm ưu thế
hơn so với đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác tạo ra sự khác biệt về sản
phẩm, hình ảnh của công ty cũng như các dịch vụ khác.
1.2.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh.
1.2.1.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại
không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Vì trong cơ chế thị
trường chỉ có như vậy doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển được.
Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thế sống của đời sống
kinh tế. Cơ thể đó cần sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài đó là thị
trường. Qúa trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy
mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh. Ngược lại, sự trao đổi chất đó diễn
ra yếu thì cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu.
6
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

7
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
Marketing mục tiêu giúp công ty phân tán các đoạn thị trường trung tâm
đặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn thị trường mà công ty có khả năng
hoạch định các chương trình Marketing thích ứng với mỗi đoạn thị trường ấy.
Marketing mục tiêu giúp các công ty tập trung nguồn lực vào một nhóm
phân đoạn thị trường thích hợp. Để thoả mãn tối đa nhất nhu cầu và mong
muốn của khách hàng.
Bên cạnh đó Marketing mục tiêu giúp các công ty cạnh tranh hữu hiệu
hơn so với các đối thủ cạnh tranh, tạo nên một môi trường cạnh tranh lành
mạnh.
1.2.2. Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng khác của doanh
nghiệp.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh giống như
chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Những chức năng này đều
là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty. Nhiệm vụ cơ bản
của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như
sản xuất tạo ra sản phẩm.
Từ đó xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý doanh nghiệp thì
Marketing là một chức năng có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức
năng khác. Nó là đầu mối quan trọng của một cơ thể quản lý thống nhất, trong
điều kiện kinh tế thị trường. Nếu một doanh nghiệp bước vào kinh doanh mà
lại không thấu hiểu Marketing thì chẳng khác nào một cơ thể sống tự tách khỏi
điều kiện tồn tại.
Như vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị
chi phối bởi các chức năng khác. Chức năng hoạt động Marketing chỉ cho
doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu?

bản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng
hấp dẫn có sức cạnh tranh cao cho các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành
công của chiến lược và chính sách Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành
của các chức năng khác trong công ty. Nhưng ngược lại, các hoạt động chức
năng khác nếu không vì những mục tiêu khác của hoạt động Marketing, thông
qua các chiến lược cụ thể để nhằm vào những khách hàng thị trường cụ thể thì
những hoạt động đó sẽ trở lên mò mẫm và mất phương hướng.
9
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
Đó là mối quan hệ 2 mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính
độc lập giữa chứa năng Marketing với các chức năng khác của một công ty
hướng theo thị trường. Giữa chúng có mối quan hệ với nhau nhưng hoàn toàn
không thể thay thế cho nhau. Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh nghiệp
thường lầm lẫn. Họ tưởng rằng chỉ cần giao một vài hoạt động như: tạo ra sản
phẩm có chất lượng cao hơn hoặc giao việc làm bao bì đẹp hơn cho phòng kế
hoạch hay phòng kỹ thuật thực hiện, áp dụng những biện pháp bán hàng mới
bởi phòng tiêu thụ, giao cho phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo
sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung của hoạt động Marketing và là yếu tố
đảm bảo cho công ty biết hướng theo thị trường. Tất nhiên so với thời kỳ trước
đổi mới, sự thay đổi như vậy đã là bước tiến đáng kể trong nội dung quản trị
doanh nghiệp nhưng nó chưa thể hiện một cách hoàn chỉnh nội dung quản lý
của doanh nghiệp biết hướng theo thị trường.
II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH VỊ.
Như ta đã biết, định vị là tạo ra sự khác biệt về sản phẩm,dịch vụ, nhân sự
và hình ảnh của công ty để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Để làm tốt
được công việc định vị sản phẩm , thị trường mục tiêu chịu rất nhiều ảnh
hưởng của môi trường xung quanh, của thị hiếu người tiêu dùng, của thị
trường … Sau đây là các nhóm nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến công việc

môi trường tự nhiên, khí hậu, các kiểu sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng
đồng và sự tác động qua lại của các nền văn hoá. Văn hoá là vấn đề khó nhận
ra hiểu thấu đáo, mặc dù nó ở khắp nơi và tác động thường xuyên tới kinh
doanh của doanh nghiệp và các quy định Marketing của nó. Nhưng môi
trường văn hoá đôi khi trở thành hàng rào “gai góc’’ đối với các nhà hoạt động
Marketing. Ta xem xét một số khía cạnh của môi trường văn hoá và sự ảnh
hưởng của nó tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp:
- Những giá trị văn hoá truyền thống văn bản: Đó là các giá trị chuẩn mực
và niềm tin trong xã hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất
cao, được truyền từ đời này qua đời khác và được duy trì qua môi trường gia
đình, trường học, tôn giáo, luật pháp nơi công sở… và chúng tác động mạnh
mẽ cụ thể nên những thái độ hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi mua và tiêu
dùng hàng hoá của từng cá nhân, từng nhóm người.
11
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
- Những giá trị văn hoá thứ phát: Nhóm giá trị chuẩn mực và niềm tin
mang tính “thứ phát” thì linh động hơn, có khả năng thay đổi dễ hơn so với
nhóm cơ bản các giá trị chuẩn mực về đạo đức. Văn hoá thứ phát khi thay đổi
hay chuyển dịch sẽ tạo ra các cơ hội thị trường hay các khuynh hướng tiêu
dùng mới đòi hỏi các hoạt động Marketing phải bắt lập và khai thác tối đa.
- Các nhánh văn hoá của một nền văn hoá: Có những “tiểu nhóm” văn
hoá luôn luôn tồn tại trong xã hội và họ chính là những cơ sở quan trọng để
hình thành và nhân rộng một đoạn thị trường nào đó. Nhưng nhóm này cùng
nhau chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá- đạo đức, tôn giáo, tín ngưỡng… nào
đó dựa trên cơ sở áp dụng những kinh nghiệm sống hay những hoàn cảnh
chung phổ biến. Đó là những nhóm tín đồ của một tôn giáo hay một giáo phái
nào đó …
Nói chung, các giá trị văn hoá chủ yếu trong xã hội được thể hiện ở quan

hết là qui mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp
qui mô nhu cầu khái quát trong hiện tại và tương lai và do đó nó phản ánh sự
phát triển hay suy thoái của thị trường. Rồi sự thay đổi về tuổi tác, hộ gia đình
đã làm cho các nhà hoạt động Marketing của doanh nghiệp phải tìm cách bắt
nhịp theo những thay đổi đó. Bên cạnh đó quá trình đô thị hoá và sự phân bố
lại dân cư cũng làm thay đổi các chương trình Marketing của doanh nghiệp.
Các vùng đô thị trung tâm là thị trường quan trọng cho các nhà làm
Marketing.
Tóm lại, thị trường này ảnh hưởng rất lớn đến các sản phẩm, dịch vụ, thị
trường tiêu thụ, các chương trình an ninh xã hội, trách nhiệm xã hội, lòng tin
của nhân dân vào chính phủ …
2.1.4.Môi trường tự nhiên.
Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt
tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng
có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động Maketing trên thị trường.
Ngay những thập kỷ 1960 đã có những lời cảnh báo làm hư hại môi
trường. Mối quan tâm ngày càng trở nên rõ vì nó đã gây ra sự thiếu hụt nguồn
nguyên liệu. Nhiều tổ chức bảo vệ môi trường ra đời và hoạt động rất tích cực,
có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc “bảo vệ ngôi nhà xanh”. Sự thiếu hụt nguồn
nguyên liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lượng đang trở nên ngày càng
13
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
nghiêm trọng. Xu thế chung đòi hỏi các nhà sản xuất phải tập trung sử dụng
các nguồn nguyên liệu thay thế. Chất thải công nghiệp, chất thải rắn, chất thải
không tái chế được đang là những vấn đề nan giải trên toàn thế giới. Vì thế,
ngày nay người ta đã và đang đặc biệt chú ý đến việc trồng rừng, chống xói
mòn, làm sạch không khí…
2.1.5.Môi trường công nghệ.

của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. Nó là nơi công ty bắt đầu tìm
kiếm vì cơ hội và những mối đe doạ có thể thực hiện. Thực tế đã chứng minh
những công ty thành đạt là những công ty có nhận thức đúng đắn và đáp ứng
một cách thích hợp những nhu cầu và xu hướng chưa được đáp ứng của môi
trường vĩ mô.
2.2. Các nhân tố bên trong công ty.
2.2.1. Các nguồn lực tài chính.
Điều quan trọng là cần phải nhận ra rằng các điều kiện tài chính của một
công ty không chỉ phụ thuộc vào các chức năng tài chính, mà còn lệ thuộc vào
nhiều yếu tố khác như:
- Quản lý Marketing, sản xuất, thực hiện, nghiên cứu và phát triển, và các
hệ thống thông tin.
- Hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, các chủ nợ, khách
hàng và các cổ đông.
- Các khuynh hướng kinh tế xã hội, dân số, kỹ thuật, chính trị của chính
phủ.
Vì vậy, sự phân tích các chỉ số tài chính cũng như tất cả các công cụ phân
tích khác cần phải được sử dụng một cách khôn ngoan, sáng suốt. Bên cạnh
đó, việc phân tích các chỉ số tài chính có một số hạn chế. Thứ nhất là các chỉ
số tài chính được dựa trên các số liệu kế toán và hoạt động của các công ty
khác nhau về cách tính mức khấu hao, giá trị hàng tồn kho, chi phí nghiên cứu
và phát triển, tiền trợ cấp, liên doanh liên kết và thuế. Vì vậy, sự tuân thủ theo
các chỉ số hỗn hợp của nghành cũng không có nghĩa là công ty hoạt động bình
thường hay nó được quản lý tốt. Chẳng hạn, chỉ số vòng quay hàng tồn kho
cao có thể cho thấy khả năng quản lý hàng tồn kho hiệu quả, và tình hình vốn
15
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
lưu chuyển tốt nhưng cũng có thể nó cho thấy rằng công ty đang thiếu hàng dự

: 6.280.688
rộng, hệ thống phân phối càng bao quát thì khả năng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng càng cao. Hiệu quả của các kênh và hệ thống phân phối là sự sự kế
hoá và hệ thống hoá các khâu trung gian từ sản xuất đến tiêu dùng.
2.3. Nhân tố thị trường :
2.3.1. Những người cung ứng :
Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo
cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể
sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định.
Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp
hay gián tiếp cũng sẽ gây ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của công ty.
Nhà quản lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng, số
lượng, chất lượng, giá cả,…hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho
sản xuất hàng hoá và dịch vụ thậm chí họ còn phải quan tâm tới thái độ của
các nhà cung ứng đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh. Nguồn
lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh
doanh những hàng hoá và dịch vụ nhất định, tồi tệ hơn có thể buộc doanh
nghiệp phải ngừng sản xuất.
2.3.2. Các trung gian Marketing :
Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp
cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới
người mua cuối cùng.
Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất
quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện
công việc bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân
phân phối độc quyền các công ty kho vận…
Lựa chọn và làm việc với người trung gian và các hãng phân phối là những
công việc hoàn toàn không đơn giản. Nếu nền kinh tế càng phát triển, trình độ
chuyên môn hoá càng cao thì họ không còn là các cửa hàng nhỏ lẻ, các quầy
bán hàng đơn giản, độc lập, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm

dùng, người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác.
Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên các thị
trường trên là không giống nhau. Do đó tính chất ảnh hưởng đến hoạt động
18
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
Marketing của các doanh nghiệp cũng khác, bởi vậy chúng cần được nghiên
cứu riêng tuỳ vào mức độ tham gia vào các thị trường của mỗi doanh nghiệp.
2.3.4 Đối thủ cạnh tranh.
Nhìn chung mọi công ty đều phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh
trên mọi phương diện, mọi phương tiện. Vì thế đối thủ cạnh tranh có ảnh
hưởng rất lớn tới việc định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu.
III. QUY TRÌNH ĐỊNH VỊ CỦA CÔNG TY TRONG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.
Để định vị được thì công ty tiến hành theo một quá trình gồm ba buớc
chính đó là: trọng điểm, sự lựa chọn đoạn thị trường và cuối cùng là định vị
trên thị trường mục tiêu.
3.1. Phân đoạn thị trường .
3.1.1. Khái niệm
Phân đoạn thị trường là “một quá trình chi tiết của Marketing mục tiêu
nhằm phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (thường gọi
là đoạn, khúc, mảng…) có thông số đặc tính và đường nét hành vi lựa chọn
mua khác biệt nhau, nhưng trong nội bộ, một đoạn lại đồng nhất với nhau mà
công ty có thể vận dụng Marketing –mix hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trường
mục tiêu đó”.
Việc phân đoạn thị trường là rất cần thiết và có tính khả thi cao bởi thị
trường người tiêu dùng là một tập khách hàng tiềm năng trên thị trường. Mà
mỗi người tiêu dùng là một đơn vị cấu trúc khác biệt của một tập hợp khách
hàng đồng nhất về nhu cầu trên thị trường nhưng họ lại có những ý muốn sở
thích khác biệt. Bên cạnh đó công ty không thể có các chính sách riêng biệt

Đây là mục tiêu chiến lược đề ra cho công ty phải thực hiện được.
c) Tính khả thi .
Các phân đoạn phải đảm bảo khả năng chấp nhận của khách hàng với
Marketing mục tiêu của công ty, phải đảm bảo ổn định trong thời gian đủ dài
của đoạn thị trường mục tiêu có khả năng thực thi thuận lợi và đồng bộ các
20
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
yếu tố Marketing- mix của công ty không chỉ ở sản phẩm mà còn bao hàm giá,
luồng phân phối, phương tiện và kênh quảng cáo.
Đối với đoạn thị trường mục tiêu phải sao cho phù hợp và phát huy hiệu
năng Marketing mục tiêu hiệu quả để tập trung sức mạnh và ưu thế tương đối
của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Chi phí thực thi Marketing- mix trên
đoạn thị trường phải có tiềm năng bù đắp và sinh lời, từ đó tạo tiền đề tận
dụng tối ưu công suất kinh doanh, tăng thị phần và vị trí của công ty trên đoạn
thị trường mục tiêu nói riêng và trên thị trường tổng thể nói chung.
Những yêu cầu trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, cùng đảm bảo
mục tiêu của phân đoạn thị trường. Điều này có ý nghĩa thực tế rất quan trọng.
Không phải bất cứ một sản phẩm, một khách hàng tiềm năng, một lĩnh vực
kinh doanh nào cũng đều phân đoạn hoặc phân đoạn có hiệu quả mà phải có
sự xem xét đáp ứng các yêu cầu của phân đoạn.
3.1.3. Những biến số cơ bản của việc phân chia thị trường .
Về mặt lý thuyết, để phân đoạn thị trường tổng thể, bất kì một đặc trưng
nào của người tiêu dùng cũng có thể được sử dụng làm tiêu chuẩn. Song để
đảm bảo được các yêu cầu của phân đoạn thị trường, trên thực tế người ta chỉ
chọn một số đặc trưng tiêu biểu và xem như là cơ sở dùng để phân chia thị
trường tổng thể. Các cơ sở này là nguyên nhân tạo sự khác biệt về nhu cầu và
đòi hỏi sự khác biệt về nhu cầu chiến lược và về chiến lược Marketing. Từ cơ
sở đó người ta xác định các tiêu thức phân đoạn.

22
Những kẻ xâm nhập
tiềm ẩn
Các đối thủ cạnh
tranh trong ngh nhà
Sản phẩm thay thế
(mối đe dọa của các
sản phẩm thay thế)
Ngh nh cung à ứng
(sức mạnh của
người cung ứng)
Khách h ng (sà ức
mạnh của người
mua)
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
ty cần phải ưu tiên phát triển một số đoạn có ưu thế nổi trội hơn. Công ty chỉ
nên xâm nhập vào những đoạn thị trường mà công ty có thể cung ứng những
giá trị vượt trội.
3.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải
quyết định nên phục vụ đoạn thị trường nào và bao nhiêu, có nghĩa là công ty
lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng,đồng thời có thể tạo ra
ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đã định.
3.2.1. Các phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.
Có 5 phương án để công ty có thể lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu:
M

1
P
2
P
3
P
1
X P
1
X P
1
P
1
X X X
X P
2
X P
2
X P
2
X X X P
2
X X X
P
3
X P
3
X P
3
P

* Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường.
Công ty tập trung phục vụ nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể.
Công ty dành được một tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hoá phục vụ
nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới
mà nhóm khách hàng có thể tận dụng đến. Rủi ro bị đổ bể sẽ xảy ra nếu đột
ngột khách hàng của công ty giảm việc mua sắm của mình.
Vì thế công ty khi áp dụng phương án này phải có đủ tiềm năng về nguồn
lực cũng như khả năng tài chính.
* Phương án 4: Chuyên môn hoá sản phẩm.
Theo phương án này công ty có thể áp dụng tập trung vào việc sản xuất
một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
Thông qua chiến lược này công ty có một danh tiếng trong khắp lĩnh vực sản
xuất sản phẩm chuyên dụng. Phương án này cũng mang tính mạo hiểm cao,
nếu như nhu cầu của khách hàng về sản phẩm có sự thay đổi mà công ty
không đáp ứng được kịp thời.
* Phương án 5:
Công ty có ý đồ phục vụ cho tất cả các nhóm khách hàng, tất cả sản
phẩm mà họ cần dùng đến, chỉ có những công ty lớn mạnh về tài chính, năng
lực sản xuất, cũng như danh tiếng của công ty trên thị trường mới có thể áp
dụng phương án này.
24
Marketing –mix 1
Đoạn thị trường 1
Đoạn thị trường 2
Đoạn thị trường 3
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
3.2.2. Chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu.
Để đáp ứng thị trường mục tiêu công ty có thể sử dụng 3 chiến lược đáp