Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
CHƯƠNG I
NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY KINH DOANH.
1.1. Khái quát về chính sách phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh.
1.1.1. Định nghĩa về phân phối.
Phân phối là hoạt động có liên quan đến việc tổ chức và điều hành vận
chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng,
nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh trên cơ sở tối đa hóa hiệu quả các nguồn
lực. Phân phối là quá trình hoạt động cùng với thời gian và không gian từ khi
kết thúc quá trình sản xuất đến khi khách hàng tiêu dùng cuối được sở hữu và
tiêu dùng hàng hóa.
Phân phối vận động hàng hóa xét trên hai mặt tổ chức lưu chuyển danh
nghĩa và vận động vật lý của hàng hóa từ đầu ra của người sản xuất đến khi tiếp
cận người tiêu dùng cuối cùng với mục đích giải quyết vấn đề về hàng hóa là
cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng, giúp cho người sản xuất tiêu
thụ hàng hóa một cách nhanh nhất, nhà kinh doanh thu được lợi nhuận tối đa,
người tiêu dùng thỏa mãn được nhu cầu của mình.
Để việc phân phối đạt hiệu quả cao, các công ty kinh doanh cần xây dựng
cho mình một chính sách phân phối hợp lý, phù hợp với từng giai đoạn phát triển
của công ty và với từng loại sản phẩm, thị trường nhất định. Chính sách phân phối
không chỉ đơn giản bao gồm một hay một vài quyết định mà nó là tổng hợp của
rất nhiều những quyết định về phân phối được định hướng theo những mục tiêu và
mục đích của công ty. Chính sách phân phối là phương hướng thể hiện cách mà
doanh nghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị
trường xác định. Chính sách này rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Một chính sách phân phối hợp lí sẽ làm cho quá trình
kinh doanh an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm
được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả.
1.1.2. Chức năng của phân phối.
Có ba vấn đề cơ bản của nền kinh tế phải được giải quyết bằng các quá
viên kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân
công lao động. Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ
tăng và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho người trung
gian thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên.Vấn đề ai thực hiện
các công việc của kênh là vấn đề năng suất và hiệu quả.
Ma Thuý Ly – K39C4
2
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
1.1.3. Vai trò của phân phối.
Các công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ
cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn
khả năng sẵn sàng của chúng ở đâu, khi nào và như thế nào người tiêu dùng
muốn chúng. Chỉ có qua các kênh phân phối khả năng này mới được thực hiện.
- Hệ thống phân phối là chiếc cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu
dùng cuối cùng thông qua các trung gian: đại lý, môi giới,…nhằm rút ngắn
khoảng cách không gian và thời gian.
- Hệ thống phân phân phối làm tăng cường tốc độ chu chuyển hàng hóa:
giúp cho hàng hóa đi vào lưu thông nhanh hơn, nhanh chóng đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
- Hệ thống phân phối tạo mối liên kết giữa công ty với khách hàng: cần
có một sự liên hệ thường xuyên giữa các công ty với khách hàng của mình, và
hệ thống phân phối chính là một trong những phương tiện quan trọng nối kết
các khách hàng với công ty, nó làm tăng thêm niềm tin của khách hàng với
công ty, đây là mối quan hệ lâu dài.
- Hệ thống phân phối quyết định phân đoạn thị trường mà công ty có thể
tiếp cận, hay nói cách khác sản phẩm của công ty có thể đến được tay khách
hàng nào hoàn toàn phụ thuộc vào hệ thống phân phối.
- Phân phối là một trong những công cụ chủ yếu phục vụ cho mục đích
cạnh tranh của công ty. Nếu công ty có ưu thế hơn đối thủ trong hệ thống phân
phối thì ưu thế này không thể bị san lấp trong một thời gian ngắn được, do đó
a. Môi trường kinh tế.
Kinh tế là nhân tố môi trường có ảnh hưởng hiển nhiên nhất và tới tất cả
thành viên của kênh phân phối. Tất cả mọi thành viên của kênh phải chú ý cẩn
thận tới cái gì đang xảy ra trong nền kinh tế. Tất cả các vấn đề kinh tế như: lạm
phát, suy thoái, sụ thiếu hụt của nền kinh tế, hay tỷ giá hối đoái, cán cân thanh
toán quốc tế, nợ nước ngoài,…đều có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của các
thành viên kênh phân phối. Chẳng hạn, lạm phát xảy ra sẽ dẫn đến sự thay đổi
trong phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty, nhiều sự thay đổi
khác trong quá trình mua của người tiêu dùng có thể xuất hiện. Trong thời kỳ
suy thoái chi tiêu của người tiêu dùng giảm xuống, đôi khi, giảm rất mạnh, tất
cả các thành viên của kênh có thể cùng thấy sự ảnh hưởng của suy thoái dưới
hình thức giảm tương đối lượng bán và lợi nhuận, các công ty có tồn kho lớn có
thể bị ảnh hưởng lớn hơn, thậm chí đi đến phá sản. Có thể thấy các yếu tố kinh
tế có ảnh hưởng rất lớn, nó có thể tạo ra các vấn đề quản lý kênh nghiêm trọng,
Ma Thuý Ly – K39C4
4
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
do đó các nhà kinh doanh cần quan tâm theo dõi tình hình kinh tế để đưa ra
những kế hoạch phù hợp, hạn chế những tổn thất.
b. Môi trường chính trị - pháp luật.
Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật pháp, các chính
sách và cơ chế quản lý của nhà nước, điều kiện chính trị, an ninh trật tự chính
trị xã hội, xu hướng can thiệp của các nhà cầm quyền đối với hoạt động kinh
doanh của các công ty…Các yếu tố này có thể ảnh hưởng rất quan trọng đến
chiến lược hoạch định và phát triển của công ty. Nếu môi trường chính trị thuận
lợi sẽ tạo điều kiện cho công ty mở rộng hoạt động kinh doanh, tạo ra hành
lang an toàn cho công ty phát triển và thu nhiều lợi nhuận. Hiểu rõ những điều
luật liên quan đến quản lý kênh sẽ giúp cho họ làm việc tốt hơn với các chuyên
gia luật pháp và có thể tránh được những vấn đề luật pháp tốn kém và tiềm tàng
có thể phát sinh trong quản lý các kênh marketing. Có một số quốc gia, luật
thị trường và có ảnh hưởng rất quan trọng đến phân phối, cụ thể phụ nữ ngày
càng độc lập và được định hướng nghề nghiệp có thể giảm vai trò của họ như là
người mua chính trong gia đình. Những thay đổi trong chu kỳ đời sống gia đình
sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng và tất nhiên có ảnh
hưởng đến chiến lược kênh.
d. Môi trường KHKT – CN.
Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng mà bất cứ ai trong
chúng ta cũng có thể nhận thấy. Công nghệ phát triển sẽ tạo ra những công
nghệ bảo quản mới tiên tiến hơn giúp cho công ty có thể bảo quản hàng hóa
trong quá trình phân phối tốt hơn với chi phí rẻ hơn. Điều này giúp hàng hóa
tồn tại lâu hơn trong quá trình phân phối tăng khả năng phân phối của hàng
hóa. Công nghệ thông tin mở ra một thời kỳ phân phối mới tiện lợi và hiệu quả
cao hơn. Các chi phí được thanh toán bằng kỹ thuật số sẽ tiện lợi, tiết kiệm thời
gian cho người mua hàng. Đồng thời với sự hỗ trợ của máy vi tính và máy đọc
mã vạch các công ty có thể dễ dàng kiểm soát lượng hàng hóa đã tiêu thụ,
lượng hàng hóa tồn kho, tình trạng của hàng hóa trong kho của công ty và của
các nhà phân phối mà không cần tốn nhiều thời gian và nhân lực trong việc
kiểm kê kho định kỳ. Mạng internet có tính ứng dụng rất cao trong thực tế và
cả trong hoạt động phân phối. Nó mở ra một phương thức mua bán mới trước
đó mà con người chưa từng nghĩ tới hoặc tưởng tượng ra: “Mua bán trực
tuyến” hay còn gọi là “Thương mại điện tử” ngày càng trở nên phổ biến. Khác
với kiểu mua bán cổ điển, truyền thống mua bán trực tuyến diễn ra một cách
Ma Thuý Ly – K39C4
6
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
nhanh chóng tiện lợi mà người mua và người bán không cần gặp nhau trực tiếp,
quyền sở hữu hàng hóa có thể chuyển từ người này sang người kia mà hàng hóa
không cần di chuyển. Điều này không những giúp tiết kiệm rất nhiều của cải
cho xã hội mà nó còn thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của phân phối nói riêng
và của hoạt động thương mại nói chung.
Cạnh tranh là một quy luật tất yếu của kinh tế thị trường, thị trường sẽ
đào thải các công ty có sức cạnh tranh yếu và sẽ làm cho các công ty có sức
cạnh tranh mạnh ngày càng phát triển. Vì vậy nếu muốn tồn tại và phát triển
các doanh nghiệp cần tìm ra phương thức cạnh tranh hữu hiệu nhất. Hệ thống
phân phối chính là yếu tố tại sự khác biệt trong cạnh tranh. Nó yêu cầu phải có
sự phù hợp về cấu trúc kênh, số lượng thành viên, sự phân bổ của các thành
viên kênh… Người quản lý kênh phải xác định được các loại cạnh tranh chính
ảnh hưởng đến chiến lược kênh cụ thể có bốn loại cạnh tranh như sau:
- Cạnh tranh chiều ngang giữa các thành viên kênh cùng loại: là cạnh
tranh giữa các công ty cùng một loại ở cùng một cấp độ của kênh. Đây là hình
thức cạnh tranh cơ bản phổ biến và thông thường.
- Cạnh tranh chiều ngang giữa các thành viên kênh khác loại: là sự cạnh
tranh giữa các loại công ty khác nhau ở cùng một cấp độ kênh.
- Cạnh tranh chiều dọc: là sự cạnh tranh giữa các thành viên kênh ở các
cấp độ khác nhau trong kênh như người bán lẻ cạnh tranh với người bán buôn,
người bán buôn cạnh tranh với người. Trong một số điều kiện cạnh tranh chiều
dọc trở thành xung đột trong kênh khi một thành viên kênh hành động ảnh
hưởng đến cố gắng của các thành viên khác để đạt mục tiêu của nó.
- Cạnh tranh giữa các kênh: thể hiện các kênh hoàn chỉnh này cạnh tranh
với các kênh hoàn chỉnh khác. Để các kênh cạnh tranh như các đơn vị độc lập
chúng được tổ chức và phải là các tổ chức liên kết. Các kênh như vậy được gọi
là các hệ thống kênh marketing liên kết dọc. Các hệ thống kênh liên kết dọc
đang tăng lên nhanh chóng trong thời gian qua, và cùng với nó là sự cạnh tranh
giữa các hệ thống này cũng ngày càng tăng lên..
Phân phối là mặt trận cạnh tranh khốc liệt nhất. Công ty nào có được một
hệ thống phân phối tốt đưa hàng hóa tới tay nhà sản xuất một cách hiệu quả,
công ty đó đã có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường so với các đối thủ. Do
đặc tính khó thay đổi của hệ thống phân phối nên lợi thế này không phải trong
ngắn hạn có thể san lấp được. Do tầm quan trọng của phân phối với hoạt động
của công ty nên thông tin cạnh tranh trong lĩnh vực phân phối luôn là những
1.2.3. Các nhân tố thuộc môi trường bên trong công ty.
a. Đặc trưng sản phẩm.
Mỗi một loại sản phẩm có một đặc điểm riêng biệt về tính chất thương
phẩm học, do đó cách thức lưu trữ, bảo quản cũng như vận chuyển cũng khác
Ma Thuý Ly – K39C4
9
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
nhau. Điều này có ý nghĩa quan trọng đối với các quyết định phân phối của
công ty. Chẳng hạn, với những sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn nên thiết
lập các kênh phân phối ngắn. Bởi các sản phẩm loại này, nhất là đối với các sản
phẩm là hàng thực phẩm, đây là loại sản phẩm rất dễ chịu tác động bởi môi
trường và nhanh hỏng, do đó đòi hỏi một hệ thống kho bảo quản đặc biệt để lưu
trữ sản phẩm. Còn đối với những sản phẩm có thời gian sử dụng dài thì có thể
áp dụng với loại hình kênh phân phối khác, ví dụ như với hàng nội thất, loại
hàng này là loại hàng hóa lâu bền, có thể sử dụng trong một thời gian dài và ít
khi thay đổi, giá trị lớn, vì vậy có thể tiêu thụ từ từ và việc thiết kế điểm trưng
bày là rất quan trọng. Thêm vào đó, đây hầu như là những sản phẩm có kích
thước lớn nên việc vận chuyển đòi hỏi những phương tiện lớn, các nhà quản lý
cần phải nắm được điều này để có thể đưa hàng hóa được đến tay người tiêu
dùng một cách nhanh nhất. Hay như những sản phẩm công nghệ, máy tính và
các thiết bị văn phòng, là những sản phẩm lạc hậu rất nhanh, do các sản phẩm
mới được ra đời thường xuyên và giá thành cũng hạ rất nhanh. Do đó, khi kinh
doanh các mặt hàng này đòi hỏi các doanh nghiệp phải tính toán kỹ mức tiêu
thụ của các kênh phân phối trong từng giai đoạn khác nhau để xác định được
khối lượng mua hợp lý, tránh hàng tồn kho nhiều sẽ dễ bị mất giá, gây thiệt hại
cho công ty, đồng thời cũng phải thấy rằng đây là các sản phẩm công nghệ
phục vụ chủ yếu cho dân trí thức cho nên nó chỉ bán được nhiều nếu như được
phân phối ở các thành phố và thị xã, nếu như đưa đến nông thôn thì sản phẩm
này sẽ rất khó bán được. Như vậy có thể thấy các đặc trưng về sản phẩm cũng
là một trong những yếu tố quan trọng mà các nhà quản lý cần nghiên cứu kỹ
kênh phân phối hoạt động một cách hiệu quả thì phải có chính sách tuyển chọn
và bồi dưỡng, sắp xếp nguồn nhân lực một cách hợp lý.
Các nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp đều có những ảnh hưởng
tích cực và tiêu cực tới sự tồn tại và phát triển kênh phân phối của doanh nghiệp
đó. Nắm được ưu, nhược điểm của từng nhân tố mà công ty đưa ra các biện pháp
cụ thể cho phù hợp, nhằm tăng cường các ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của
chúng. Có như thế công ty mới đứng vững trong nên kinh tế thị trường.
1.3. Nội dung cơ bản của chính sách phân phối.
1.3.1. Mục tiêu của chính sách phân phối.
Khi xây dựng bất kỳ một chính sách nào thì các công ty cũng đều có
những mục tiêu và mục đích riêng. Mục tiêu của chính sách phân phối thường
được đề cập đến đó là:
Ma Thuý Ly – K39C4
11
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
- Mục tiêu khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ: mục tiêu này hướng tới một mức
doanh số và lợi nhuận cao hơn. Đây là một mục tiêu cơ bản và quan trọng nhất của
các công ty kinh doanh bởi vì suy cho cùng, mục tiêu mà các công ty hướng tới luôn
là lợi nhuận. Chính sách phân phối là cách mà doanh nghiệp đưa hàng hóa tới tay
người tiêu dùng cuối cùng, do vậy việc đặt ra mục tiêu về khối lượng có thể thực hiện
được hay không phụ thuộc rất lớn vào chính sách phân phối mà công ty đưa ra.
- Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian khác: Sử dụng các trung gian
phân phối giúp các công ty giảm bớt được chi phí trong việc đưa sản phẩm của
mình tới tay người tiêu dùng cuối cùng, đồng thời họ cũng phải san sẻ cho các trung
gian đó một phần lợi nhuận. Do đó, họ phải nghiên cứu sao cho lợi ích mà các trung
gian được hưởng là hợp lý nhất để làm sao cho các trung gian hoạt động một cách
hiệu quả và tích cực hơn, giúp cho việc giữ vững và nâng cao thị phần cho công ty.
Quan tâm đến các nhà trung gian sẽ giúp cho công ty có được sự trung thành từ
phía họ và đảm bảo lợi nhuận cho công ty trong cuộc cạnh tranh với các đối thủ.
- Mục tiêu chiếm giữ thị phần: Khi đã có thị trường thì việc đưa sản phẩm
chức theo những cách khác nhau để đạt được các nhiệm vụ của nó bằng các nỗ lực
hoạt động hoặc bằng mạng lưới các trung gian khác nhau. Một sản phẩm có thể
thay đổi quyền sở hữu một hoặc nhiều lần mà không có sự di chuyển vật chất.
Ngược lại sản phẩm có thể được vận chuyển suốt dọc đất nước trong khi vẫn không
thay đổi quyền sở hữu. Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà
tập hợp các công việc phân phối được phân cho họ. Căn cứ vào số cấp trung giant
ham gia vào kênh phân phối, người ta phân thành các loại kênh như sau:
Kênh zero cấp:
Kênh một cấp:
Kênh hai cấp:
Kênh ba cấp:
Biểu hình 1.1: Các kênh phân phối với các cấp khác nhau.
Ma Thuý Ly – K39C4
13
Nhà sản xuất
Khách hàngNhà bán lẻ
Nhà bán
buôn
Nhà môi giới
Khách hàng
Khách hàng
Khách hàng
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Nhà bán
buôn
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
xích – chainstoros)
Ma Thuý Ly – K39C4
14
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
+ Loại hình kênh trực tuyến được áp dụng cho một số người sản xuất các
mặt hàng tươi sống, chóng hỏng…Trong trường hợp này các đơn vị sản xuất
thường tận dụng ưu thế cơ sở vật chất kỹ thuật của mình để đảm nhận chức
năng trung gian bán buôn.
+ Một trường hợp đặc biệt của loại hình kênh trực tuyến là việc sử dụng
các đại lý, các mô giới tiếp xúc với thương mại bán lẻ. Thường áp dụng với các
người sản xuất chuyên môn hoa nhưng quy mô nhỏ, không dủ sức mạnh tài
chính để đảm bảo cho các tổ chức tiêu thụ của mình hoặc các đơn vị bán lẻ
không đủ vốn kinh doanh để mua được các lô hàng lớn và thường xuyên, ổn
định trong khi vẫn còn năng lực kinh doanh và vẫn còn nhu cầu tiêu dùng như
đa số trường hợp cửa hàng bán lẻ nước ta hiện nay.
Ưu điểm: Vẫn phát huy được những ưu thế của loại hình kênh trực tiếp,
mặt khác giải phóng cho các nhà sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn
hóa và phát triển năng lực sản xuất của mình, đảm bảo một trình độ xã hội hóa
cao hơn và ổn định, hợp lý hơn trong tiếp thị các hàng hóa được sản xuất.
Hạn chế: chưa phát huy triệt để các ưu thế của phân công lao động xã hội
trình độ cao, các nhà sản xuất hoặc người bán lẻ phải kiêm chức năng thương
mại bán buôn và do vậy làm hạn chế trình độ xã hội hóa lưu thông, hạn chế
lượng vận động hợp lý của hàng hóa, phân bố dự trữ trong kênh không cân đối
và hợp lý. Vì vậy loại hình này chỉ áp dụng có hiệu quả với một số kiểu cơ sở
bán lẻ nhất định, một số mặt hàng đơn giản xác định, trong những khoảng cách
không gian so với điểm phát luồng hàng nhất định, phục vụ cho một số loại nhu
cầu thường xuyên, ổn định của người tiêu dùng xác định
- Kênh 2 cấp: Người sản xuất – người bán buôn – người bán lẻ - người
tiêu dùng, là loại hình kênh phân phối phổ biến nhất trong phân phối hàng công
nghiệp tiêu dùng tới các cửa hàng bán lẻ độc lập bởi phần lớn các nhà sản xuất
nhà máy, công xưởng, phương án tạo kênh kinh tế nhất của phân phối thông qua
người bán buôn vật tư thực hiện tác nghiệp tương tự như người bán buôn hàng
tiêu dùng, nhưng lại bán trực tiếp cho người tiêu dùng công nghiệp. Những tổ
chức này thường được phân bố tại các thành phố đầu mối, trung tâm dưới các tên
gọi: người cung ứng vật tư công nghiệp, nông nghiệp, trường học, người cung ứng
thiết bị phụ tùng…Trong kết cấu kênh phân phối vật tư cũng thường sử dụng các
đại lý hoặc môi giới với tư cách là các trung gian chức năng.
Trong các loại hình kênh 3 cấp cần đặc biệt quan tâm và sử dụng hợp lý
trung gian chức năng của môi giới. Với tư cách là một đơn vị kinh doanh hợp
Ma Thuý Ly – K39C4
16
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
thức, các công ty môi giới có các chức năng sau: thông tin marketing thương
mại, chắp nối các giao dịch thương vụ trực tiếp; điều hòa và thúc đẩy các
thương lượng thương mại; kích thích sức mua và sức bán trên kênh tiếp thị
phân phối.
1.3.3. Phương thức phân phối.
Khi thiết lập mạng phân phối công ty có thể dựa vào số lượng thành viên
trung gian. Số lượng thành viên trung gian có thể ở trong một kênh phân phối
hay số lượng toàn mạng phân phối. Tùy theo từng chiến lược, từng chính sách
mà công ty hoạh định, việc sử dụng trung gian có thể lớn nhỏ khác nhau ở từng
thị trường khác nhau. Có 3 mức độ phân phối:
- Phân phối độc quyền: Phương tức này đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa
các thành viên trong kênh, nó yêu cầu sự cam kết từ phía các nhà trung gian
không được chấp nhận tiêu thụ cho các sản phẩm cạnh tranh khác. Theo
phương thức này thì số lượng trung gian mà công ty sử dụng là rất hạn chế và
quyền kiểm soát của công ty đối với họ là rất lớn. Mạng lưới phân phối của
công ty thưa thớt nhưng lại rất hiệu quả trong khả năng bao phủ thị trường. Nếu
áp dngj chính sách này sẽ tránh được xung đột xảy ra do các nhà phân phối
tranh giành thị trường của nhau. Qua việc phân phối độc quyền, các công ty
có thể đáp ứng được những yêu cầu của doanh nghiệp. Từ đó doanh nghiệp
mới có thể đạt được những mục tiêu đề ra. Việc lựa chọn loại hình cơ sở bán lẻ
cần căn cứ vào các nội dung sau:
+ Đặc tính khách hàng
+ Điều kiện khả năng của doanh nghiệp
+ Ưu thế và hạn chế của mỗi phương pháp bán hàng
+ Tình hình cạnh tranh trên thị trường
Đây là bước cuối cùng trong việc quyết định mạng phân phối của doanh
nghiệp. Việc tổ chức mạng lưới phân phối phải đảm bảo đạt hiệu quả tăng khối
lượng phân phối với chi phí thấp nhất. Việc xác định vị trí của cửa hàng chính
là việc quyết định khối lượng phân phối và chi phí, do đó việc xác định chi phí
cửa hàng cần dựa trên các nguyên tắc sau :
+ Vị trí của cửa hàng phải tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua hàng của
khách hàng: rút ngắn thời gian và tạo điều kiện cho việc mua nhiều loại hàng
trong một lần mua.
+ Vị trí của cửa hàng phải thuận tiện cho việc cung ứng hàng hoá vào
cửa hàng
Ma Thuý Ly – K39C4
18
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
+ Vị trí của cửa hàng phải tạo lợi thế trong cạnh tranh
Dựa vào đặc điểm của sản phẩm và chính sách kinh doanh của công ty
để lựa chọn phương pháp phân bố cửa hàng. Có 3 phương pháp phân bố :
- Phân bố phân tán: cơ sở bán lẻ bám sát vào các điểm dân cư
- Phân bố tập trung: trung tâm thương mại, chợ …
- Phân bố ở các trục thương mại: phố chuyên doanh
1.3.4. Các chính sách về tổ chức kênh phân phối.
- Chính sách đơn kênh:
Đây là chính sách mà hệ thống phân phối hàng hóa giữa công ty với
người tiêu dùng cuối cùng thông qua một kênh duy nhất. Các loại kênh này
+ Tăng phạm vi bao quát thị trường.
+ Giảm chi phí của kênh.
+ Tăng việc tiêu thụ theo ý của khách hàng
Tồn tại :
Do có nhiều kênh phân phối, nên những công ty này thường xuyên nảy
sinh những vấn đề đối đầu và kiểm soát. Mâu thuẫn xuất hiện khi hai hay nhiều
kênh của công ty tranh giành nhau cùng một số khách hàng. Khi những kênh
mới độc lập hơn, việc hợp tác khó khăn hơn thì công ty lại thấy xuất hiện vấn
đề kiểm soát. Không những vậy khi sử dụng chính sách đa kênh với mỗi loại
hình kênh công ty phải có những nghiên cứu lựa chọn khá vất vả và đồng thời
phải tăng chi phí của mình trong việc quyết định thiết lập hệ thống phân phối.
- Chính sách tổ chức hệ thống kênh phân phối dọc (VMS)
Một trong những bước phát triển mới gần đây nhất của kênh là các hệ
thống kênh marketing dọc. Một kênh phân phối thông thường gồm có một
người sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ. Một
thành viên là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi
nhuận cho mình cho dù có làm giảm lợi nhuận của toàn bộ hệ thống đó. Không
có thành viên nào của kênh có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với
các thành viên khác. Nói cách khác trong những kênh thông thường là những
mạng lưới bị chia rất nhỏ, trong đó những người sản xuất, những người bán sỉ
và những người bán lẻ lien minh lỏng lẻo với nhau với một khoảng cách nhất
định, thương lượng rất căng thẳng về điều kiện bán hàng, và mặt khác, vận
hành một cách độc lập với nhau. Trái lại, là tổ chức của VMS hay hệ thống
kênh phân phối dọc. Hệ thống phân phối này gồm có người sản xuất, một hay
Ma Thuý Ly – K39C4
20
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
nhiều người bán sỉ và bán lẻ hành động như một hệ thống nhất. Một thành viên
của kênh sở hữu các thành viên khác hay giao đặc quyền cho họ hoặc có đủ sức
mạnh để đảm bảo tất cả họ phải hợp tác với nhau. Hệ thống kênh phân phối dọc
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
không phải là hoàn hảo, nó vẫn có mặt hạn chế nhất định, ví dụ khi tham gia
hợp tác thì những rủi ro hợp tác đều phải được chia sẻ đồng thời không còn
những bí mật về công nghệ kỹ thuật, bí mật về kinh doanh, đôi khi những bí
mật đó là vũ khí quan trọng nhất để doanh nghiệp có thể tồn tại và đứng vững
được trên thị trường. Những công ty mà công nghệ sản xuất ít liên quan đến
nhau khi tham gia liên kết sẽ giảm đi phần nào những hạn chế đó.
1.3.5. Các dòng chảy trong kênh phân phối:
Trong mỗi kênh marketing đều có các dòng chảy và có những dòng chảy
là một chiều nhưng có những dòng chảy hai chiều. Những dòng chảy trong
kênh marketing phân phối cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên
trong kênh và các tổ chức khác có liên quan trong phân phối hàng hoá và dịch
vụ. Sau đây là một số dòng chảy chính:
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản
phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá
trình này từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên
mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Đây là dòng chảy hai chiều,
chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và
người bán ở tất cả các cấp độ của kênh.
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng chảy thông tin: tất cả các thành viên trong kênh đều tham gia vào
dòng chảy thông tin và các thông tin này phải được chuyển qua lại giữa từng cặp
thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến
số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm gian nhận hàng, thanh toán…
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người
sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng
cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đạo
lí quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và
việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó nhăn, những đặc điểm và chất lượng
của các sản phẩm ngày càng trỏ nên tương đương nhau giữa các công ty cạnh
tranh, các thành viên kênh luôn hy vọng dành được sự ưu đãi từ phía các doanh
nghiệp khi họ phân phối sản phẩm cho các doanh nghiệp đó và các nhà quản lý
kênh phải đương đầu với một vấn đề hết sức phức tạp là xung đột kênh. Những
xung đột này xảy ra do nhiều nguyên nhân, có thể do sự không thích hợp về vai
Ma Thuý Ly – K39C4
23
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
trò, sự khan hiếm về nguồn lực, sự khác nhau về nhận thức, sự khác nhau về
mông muốn, sự không đồng ý về phạm vi quyết định, hay sự không thích hợp
về mục tiêu, khó khăn về thông tin… xung đột kênh có thể dẫn đến những sự
biến đổi về cấu trúc kênh, số lượng các thành viên hay tiến trình hoạt động của
kênh. Từ đó, nó có ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động của kênh, sự tồn tại của
kênh. Vì vậy, các nhà quản lý cần có những giải pháp giải quyết những xung
đột này, làm cho kênh có thể vận hành tốt nhất, mang lại hiệu quả cao cho hoạt
động sản xuất kinh doanh. Khi bắt gặp (phát hiện) các xung đột xảy ra trong
kênh, các nhà quản trị phải tìm hiểu rõ nguyên nhân phát sinh của xung đột,
biến dạng này và đề ra các biện pháp giải quyết xung đột đó. Nếu mâu thuẫn
mang tính nghiêm trọng thì các bên có thể sử dụng các biện pháp ngoại giao để
giải quyết mâu thuẫn. Vì các mâu thuẫn trong kênh có thể xảy ra thường xuyên
nên các thành viên trong kênh thoả thuận với nhau trước về cách giải quyết các
xung đột xảy ra và phương pháp giải quyết các xung đột đó. Hệ thống phân
phối đòi hỏi những thay đổi thường kỳ để đáp ứng với điều kiện mới trong thị
trường mục tiêu. Sự thay đổi trở thành cần thiết khi những khuôn mẫu mua
hàng của người tiêu dùng thay đổi, thị trường gia tăng, sản phẩm trưởng thành,
cạnh trnh mạnh hơn và những kênh phân phối mới xuất hiện. Do đó, các nhà
quản lý cần nhanh nhạy trong vấn đề này, kịp thời đưa ra những điều chỉnh hợp
lý phù hợp với sự thay đổi đó.
1.4. Yêu cầu đối với chính sách phân phối.
các nhà kinh doanh quan tâm nhất. Tuy vậy, khi đánh giá các chính sách phân
phối, các doanh nghiệp cần phải xem xét, đánh giá nó trong một thời gian dài.
Bởi vì đôi khi hiệu quả của nó không nhìn thấy ngay tức thì mà phải qua một
thời gian tương đối dài mới nhận thấy, do vậy nếu vội vàng đánh giá có thể sẽ
dẫn đến sai lầm. Tính kinh tế giống như phần nổi của một tảng băng chìm,
trong quá trình mới tạo lập khách hàng ít, chi phí xâm nhập lớn thì có thể doanh
nghiệp sẽ bị lỗ trong thời gian đầu, tuy nhiên có thể kênh phân phối đó lại có
triển vọng lớn, mang lại hiệu quả lớn trong tương lai. Điều này không phải ai
cũng có thể nhận ra đuợc, nó phụ thuộc rất nhiều vào khả năng của các nhà
quản trị, đỏi hỏi họ phải có một tầm nhìn chiến lược, một cái nhìn lạc quan vào
tương lai.
- Yêu cầu thích nghi với thị trường: Chính sách phân phối được lựa chọn
phải phù hợp từng phân đoạn thị trường, phù hợp với sở thích, thị hiếu, thói
quen…những đặc trưng về văn hoá xã hội của từng thị trường, nếu không nó sẽ
Ma Thuý Ly – K39C4
25
Copyright: Tài liệu đại học ©