LỜI NÓI ĐẦU
Phân phối hàng hoá trong nền kinh tế thị trường đã trở thành một vấn
đề hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nhằm tiêu thụ sản phẩm
cho doanh nghiệp sản xuất ra một cách nhanh chóng nhất: đúng thời gian,
địa điểm, đối tượng tiêu thụ Công ty May 10 (Garco 10) cũng như các
doanh nghiệp may mặc của Việt Nam khác đang đứng trước những cơ hội
và thách thức trên thị trường.
Có thể khẳng định rằng cơ hội là rất lớn bởi lẽ nhu cầu về hàng may
mặc gắn liền với đời sống hàng ngày của con người. Bên cạnh đó thy nhập
của người tiêu dùng ngày càng tăng. Vì vậy thị trường có sự tăng trưởng cả
về số lượng cũng như giá trị.
Ngược lại, khó khăn thách thức cũng không nhỏ đối với các doanh
nghiệp may mặc, bởi vì cạnh tranh diễn ra trong ngành là rất lớn. Người tiêu
dùng trở nên ngày càng khó tính hơn, họ đòi hỏi rất nhiều nhưng lợi ích từ
việc mua sắm và sử dụng sản phẩm.
Đứng trước những cơ hội và thách thức như vậy các doanh nghiệp
may Việt Nam trong đó có May 10 đang nỗ lực thực hiện các hoạt động
marketing để thoả mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng đồng thời tối đa
hoá được lợi ích của Công ty. Đề tài này nhằm mục đích nghiên cứu những
vấn đề về phân phối trong hoạt động marketing của Công ty.
Bố cục của đề tài này gồm 3 phần:
Phần I: Những cơ sở lý luận và chính sách phân phối trong hoạt động
marketing của Công ty.
Phần II: Tìm hiểu về thực trạng chính sách phân phối của Công ty
trong hoạt động Marketing của Công ty may 10
Phần III: Một số kiến nghị đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện
chính sách phân phối của Công ty.
PHẦN I
NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
TRONG HOẠT ĐỘNG, MARKETING CỦA CÔNG TY
I. KHÁI NIỆM

gian nhằm thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hay là người tiêu
dùng cuối cùng để thoả mãn nhu cầu tối đa của họ.
- Trong định nghĩa này khi nói lên quan hệ bên ngoài có nghĩa là kênh
phân phối tồn tại bên ngoài Công ty và nó không phải là một phần cấu trúc
tổ chức nội bộ của Công ty.
- Các tổ chức các quan hệ có nghĩa là họ đều có liên quan đến chức
năng đàm phán để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng.
- Người quản lý kênh phân phối ở đây là một người nào đó trong
Công ty hay một tổ chức cụ thể nào đó có liên quan đến việc làm các quyết
định phân phối tuỳ thuộc vào các lĩnh vực, kinh doanh khác nhau mà họ có
thể là những cá nhân và những tổ chức khác nhau.
2. Quá trình phát triển của kênh phân phối
2.1. Giai đoạn phân phối trực tiếp
- Giai đoạn này xuất hiện tương ứng với thời kỳ đầu của sự phát triển
kinh tế, tại đây các quan hệ buôn bán thường là trực tiếp, người sản xuất tự
mình đem sản phẩm hàng hoá đi trao đổi với người tiêu dùng, các trung gian
thương mại chưa xuất hiện.
- Mặc dù phân phối trực tiếp xuất hiện rất sớm và từ lâu nhưng không
có nghĩa là ngày nay là không tồn tại. Ngày nay phân phối trực tiếp có xu
3
hướng gia tăng do con người ngày càng bận rộn hơn, thời gian dành cho
việc đi mua sắm bị rút ngắn lại và có thể không có.
- Gắn liền với giai đoạn phân phối trực tiếp là xuất hiện kênh phân
phối trực tiếp trong kênh phân phối trực tiếp thì không có trong trung gian vì
vậy số lượng trao đổi giữa người mua và người bán nhiều và phân phối trở
neen phức tạp và nếu trong xã hội chỉ tồn tại phân phối trực tiếp thì sẽ
không có hiệu quả và không thể.
2.2. Giai đoạn phân phối thông qua thị trường trung tâm.
- Cùng với sự phát triển các quan hệ thị trường thì cấu trúc phân phối

II. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
1. Tại sao lại sử dụng người trung gian Marketing.
Tại sao người sản xuất lại sẵn sàng chuyển giao một phần công việc
tiêu thụ cho những người trung gian? Điều này có nghĩa là nhà sản xuất đã
từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và cho
ai. Tuy nhiên người sản xuất đã cân nhắc kỹ lưỡng trước khi thực hiện điều
này. Bởi vì sử dụng những người trung gian sẽ đem lại cho họ những cái lợi
nhất định, những cơ sở sau đây sẽ chứng mình điều này.
Nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn, tài chính để tiến hành Marketing
trực tiếp, ngay cả những công ty lớn cũng phải sử dụng trung gian chẳng hạn
như tập đoàn “Gteneral Mofos”.
Người trung gian đem lại hiệu quả cao trong việc đảm bảo phân phối
hàng rộng lớn và đưa hàng đến các thị trường mục tiêu.
Có những Công ty có thể đủ tài chính để xây dựng những kênh phân
phối riêng nhưng họ đã không làm điều đó vì khi sử dụng những người
5
trung gian thì nhà sản xuất sẽ giảm bớt được rủi ro cho việc hàng hoá từ nơi
sản xuất đến nơi tiêu dùng.
Tuy nhiên nếu người sản xuất có đủ nguồn tài chính thì sẽ xây dựng
những kênh phân phối riêng cho mình vì họ có thể kiếm được nhiều lợi
nhuận hơn là tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của
mình.
2. Vai trò của các hệ thống kênh phân phối.
Trong nền kinh tế ngày nay hầu hết những người sản xuất đều không
bán hàng hoá trực tiếp của mình cho những người sử dụng cuôí cùng vậy
chúng ta phải làm thế nào để đưa được hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
dùng? Câu hỏi này được giải quyết bởi một lực lượng người đứng giữa
người sản xuất và người tiêu dùng gọi là các trung gian. Nhưng người trung
gian có vai trò chính trong việc cân bằng cung cầu.
- Hệ thống kênh phân phối sẽ giúp giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất

- Tiêu chuẩn hoá và phân loại hàng hoá: những hàng hoá nhập vào
hay xuất ra đều được phân loại và tiêu chuẩn hoá.
- Lưu kho vận tải: lưu kho nhằm đảm bảo kịp thời hàng hoá khi cần
thiết. Vận tải là để lưu chuyển hàng hoá đến nơi yêu cầu.
- Tài chính và thanh toán: có thể thanh toán trực tiếp gián tiếp thông
qua ngân hàng và các tổ chức tài chính.
- Quyền sở hữu chuyển giao thực sự quyề sở hữu từ một tổ chức hay
cá nhân sang một tổ chức hay cá nhân khác.
Tất cả các thành viên trong kênh đều phải tham gia thực hiện các chức
năng trên: nếu như một tổ chức nào đó trong kênh chẳng hạn như nhà sản
7
xuất thực hiện các chức năng đó, thì chi phí sẽ tăng lên và kéo theo giá cả
cũng tăng.
Sở dĩ người sản xuất chuyên giao một số chức năng cho những người
trung gian là vì họ hạn chế được chi phí và những rủi ro khác.
III. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
1. Cấu trúc của kênh phân phối
Các Công ty hoạt động độc lập nhưng họ lại có quan hệ làm việc với
các doanh nghiệp khác thông qua hình thức cấu trúc kênh. Cấu trúc kênh
được hình thành sau khi đã có sự đàm phán và thương lượng. Lợi thế cạnh
tranh có được nhờ vào việc thiết kế cấu trúc của kênh phân phối.
1.1. Định nghĩa về cấu trúc kênh
1.1.1. Định nghĩa theo nghĩa hẹp.
Cấu trúc của kênh được quan niệm như là một nhóm tập hợp các
thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân bổ cho
họ.
Định nghĩa này nhấn mạnh đến sự phát triển của cấu trúc kênh và sự
phân công các công việc cho các thành viên trong kênh.
Với quan niệm về cấu trúc kênh trên đây sẽ có một số quyết định liên
quan sau:

Người PPCNNgười PPCN
Người SDCN Người SDCN Người SDCN Người SDCN
Kênh A là kênh trực tiếp
Kênh B, C, D là kênh gián tiếp
- Quyết định về chiều rộng của kênh chiều rộng của kênh được biểu
hiện bởi số lượng các trung gian ở cùng một cấp độ, của kênh phân phối.
Chiều rộng của kênh ảnh hưởng tới mức độ bao phủ tiếp cận, khai thác thị
trường của Công ty.
Liên quan đến chiều rộng của kênh thì một Công ty có thể lựa chọn
một trong ba phương án chiến lược.
Chiến lược phân phối ồ ạt
Chiến lược phân phối độc quyền
Chiến lược phân phối lựa chọn
- Quyết định về các dạng trung gian có mặt trong kênh phân phối.
Các dạng trung gian cả mặt trong kênh ở đây được hiểu là trên cùng
một cấp độ của kênh chứ không phải là trên toàn bộ kênh.
Các dạng trung gian cụ thể được bố trí sắp xếp vào một cấp độ nào đó
ở trong kênh là tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, trong đó đặc tính vốn
có tức là điểm mạnh điểm yếu của chúng và đặc tính của sản phẩm hay dịch
vụ được phân phối sẽ có ý nghĩa quyết định.
1.1.2. Định nghiã theo nghĩa rộng.
Cấu trúc của kênh phân phối còn bao hàm tự hợp thành của các loại
kênh khác nhau nhằm đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Với quan niệm trên thì hiện quan đến cấu trúc kênh phân phối ngoài
các quyết định như trên còn có hai quyết định nữa là.
11
- Quyết định về số lượng các dạng kênh phân phối được sử dụng để
tiến hành phân phối cùng một thứ hàng hoá hay dịch vụ của Công ty.
Đây là một quyết định phức tạp và có liên quan đến việc xác lập cấu
trúc kênh phân phối của một Công ty.

2. Tổ chức kênh và quản lý kênh phân phối
2.1. Các dòng chạy trong kênh.
Các dòng chảy trong kênh marketing thiết lập nên các mối quan hệ
ràng buộc giữa các thành viên trong kênh. Năm dòng chảy chính trong kênh
được thể hiện qua hình vẽ sau:
13
Hệ thống
marketing dọc (b)
Người
sản xuất
Người
sản xuất
Người
sản xuất
Người
sản xuất
Nh sà ản
xuất
Nh sà ản
xuất
Nh sà ản
xuất
Nh sà ản
xuất
Nh sà ản
xuất
Đại lý
quản cáo
Người
bán buôn

Công ty
vận tải
Dòng sản
phẩm
Dòng
thương
lượng
Dòng sở
hữu
Dòng
thông tin
Dòng xúc
tiến
- Dòng sản phẩm là sự vận động vật chất thật sự trong không gian và
thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng thông qua hệ thống
kho tàng và phương tiện vận tải. Đây là dòng chảy chiếm tỷ trọng lớn nhất
trong tổng chi phí về phân phối.
- Dòng thương lượng các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn
nhau để phân chia các công việc, xác định, các điều kiện của cuộc mua bán,
quyền sở hữu sản phẩm. Thương lượng là dòng hoạt động hai chiều.
- Dòng sở hữu: mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ
thành viên này sang thành viên khác trong kênh.
- Dòng thông tin các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin cho
nhau thông tin ở đâu là thông tin hai chiều. Dòng thông tin nó có trước,
trong và sau khi thực hiện các hoạt động khác.
- Dòng xúc tiến mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn
nhau giữa các thành viên trong kênh.
2.2. Thực chất của việc quản lý kênh phân phối.
Từ việc nghiên cứu các dòng chảy trong kênh thì nó cho phép chúng
ta hiểu được thực chất củ việc quản lý kênh phân phối, thực chất đó là việc

Đại lý môi
giới
Người bán
buôn
Người bán
lẻ
Người tiêu
dùng
Người bán
buôn
Người bán
lẻ
Người tiêu
dùng
Người bán
lẻ
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Không cấp Một cấp Hai cấp
Ba cấp
2.3.2. Phân loại kênh theo mức độ liên kết.
Mức độ liên kết giữa các thành viên trong kênh thông qua các quan hệ
biên bản bao gồm các kênh sau:
• Kênh liên kết đơn
• Kênh truyền thống
• Kênh liên kết theo chiều dọc
2.4. Các thành viên trong kênh.
Kênh marketing là hệ thống các mối liên hệ giữa các tổ chức trong

hiểm
CT
NC.mar
nhưng nhìn chung là họ đưa ra những sản phẩm để thoả mãn nhu cầu thị
trường.
2.4.2. Những người trung gian bán buôn.
Bán buôn gồm tất cả các tổ chức, cá nhân có liên quan đến việc mua
hàng hoá để bán cho những người bán lại hạc để kinh doanh.
2.4.3. Những người bán lẻ.
Bán lẻ là tất cả các hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hoá trực
tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh
doanh.
17
PHẦN II
TÌM HIỂU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY TRONG MỘT HOẠT ĐỘNG MARKETING Ở CÔNG
TY MAY 10.
I. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY MAY 10
1. Lịch sử hình thành và phát triển.
Công ty may 10 (Gareo) có lịch sử hình thành và phát triển lâu dài.
Được thành lập từ năm 1946, khi đó thực chất là một đơn vị may của quân
đội sản phẩm của Công ty là quân trang sau đó lấy tên là xí nghiệp may X.
Nhiệm vụ của may 10 trong mỗi giai đoạn phát triển đất nước là rất
khác nhau. Nó được thể hiện ở bảng sau:
Năm Nhiệm vụ trong từng năm qua
1946 - 1975 May trang phục cho quân đội
1975 - 1990
May hàng hoá xuất khẩu sang các nước Đông Âu theo nghị
định thư của chính phủ
1990 - nay