1
Chương 4: Phân đọan thị truờng, lựa
chọn thị truờng mục tiêu, định vị
4.1 Phân đọan thị truờng tiêu dùng
4.1.1 Khái niệm : Là quá trình phân chia người
tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm
khác biệt về nhu cầu, mong muốn, tính cách
hay hành vi mua hàng.
* Nhóm được chọn là những người tương đối
đồng nhất, có phản ứng giống nhau trước những
kích thích Marketing.
Tại sao phải phân đoạn?Vì khách hàng quá lớn;
nằm rải rác khắp nơi; và nhu câu rất khác
biệt
2
4.1.2 Yêu cầu phân đoạn thị trường
* Tính đo lường được : Quy mô và hiệu
quả
* Tính tiếp cận được : Nhân biết và phục
vụ tốt
* Tính quan trọng : ảnh hưởng tới công ty
nếu bỏ qua đoạn thị trường đó.
* Tính khả thi : Doanh nghiệp phải có đủ
nguồn lực để triển khai các hoạt động M
cho từng đoạn thị trường đã phân chia.
3
4.1.3. Các tiêu thức phân đoạn thị trường

Địa lý : Quốc tế, quốc gia, vùng, miền, thành
phố, quận huyện, phường xã


nghiệp đưa ra nhiều loại sản phẩm với nhiều
thương hiệu khác nhau.
6
4.3.3 Marketing theo mục tiêu (tiếp)
4.3.3.1 Marketing theo mục tiêu
•
Vì hành vi tiêu dùng khác nhau, nhu cầu, ước
muốn khác nhau, khả năng thanh toán khác
nhau.
•
Khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp bị
hạn chế, nên DN chỉ có thể tập trung vào một
hay một số phân khúc nào đó có hiệu quả
nhất.
•
DN cần nhận dạng các khúc thị trường, lựa
chọn một hay một số phân khúc và triển khai
chiến lược marketing mix cho phân khúc đó.
7
4.3.3.2 Các chiến lược marketing theo mục tiêu
•
Marketing có phân biệt hay đa phân khúc;
•
Marketing đơn phân khúc hay tập trung;
•
Marketing tập trung vào thị trường ngách
•
Marketing hướng theo các cá nhân
•
Marketing theo từng khu vực địa lý.

Khách hàng tiềm năng:quan tâm đến sản
phẩm; có thu nhập (khả năng mua); có thể
tiếp cận được.
9
4.3.4.2 Mức hấp dẫn của thị trường
- Không có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thực tế
và tiềm ẩn.
- Không có quá nhiều sản phẩm thay thế.
-
Không có quá nhiều mối đe dọa từ phía
khách hàng, tức quyền lực của người mua.
-
Không có mối đe dọa từ phía nhà cung cấp
- Sư tạo điều kiện thuận lợi của chính
quyền, ổn định kinh tế, chính trị, xã hội…
- Căn cứ khả năng và nguồn lực của doanh
nghiệp: kỹ năng; giá trị và lợi thế vượt trội.
10
4.3.5 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu
- Tập trung vào m t ộ o nđ ạ thị trường
- Chuyên môn hóa tuyển chọn
- Chuyên môn hóa theo sản phẩm
- Chuyên môn hóa theo thị trường
- Bao phủ toàn bộ thị trường

11
4.3.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến
lược lựa chọn thị trường mục tiêu (p.55)

-
Họ so sánh những sản phẩm khác nhau, sản
phẩm nào gây được ấn tượng khi có điều kiện
mua họ sẽ lựa chọn.
14
4.4.3 Định vị và khác biệt
hóa sản phẩm, thương hiệu
4.4.3.1 Vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách
hàng mục tiêu so với thương hiệu khác


Là tập hợp tất cả ấn tượng, hình ảnh, tình cảm
mà một thương hiệu tạo ra trong tâm trí khách
hàng so với thương hiệu cạnh tranh.

Định vị thương hiệu là việc khắc họa vào tâm trí
của khách hàng mục tiêu về vị thế, ấn tượng, cảm
nhận, liên tưởng hay hình ảnh khác biệt cho
thương hiệu so với thương hiệu khác.
15
4.4.3.2 Bảy nấc thang sản phẩm trong
ký ức của khách hàng và định vị
SP, thương hiệu nằm ở đâu trong thang ký
ức?
1
2
3
4
5
6

-
Khác biệt bằng dịch vụ:
Cung cấp cho khách hàng c a bạn ít nhất một dịch vụ ủ
mà họ không th  tìm   bất kỳ đâu khác” ể ở (Offer your 
customers at least one service they can not get anywhere else)

18
Các bước định vị…

Bước 2: Lựa chọn đúng lợi thế: điểm khác biệt
có ý nghĩa và đem lại những giá trị rõ rệt cho
khách hàng (Trang 64)
-
Quan trọng
-
Độc đáo
-
Vượt trội
-
Dễ truyền đạt
-
Tiên phong
-
Vừa sức mua
-
Có khả năng đem lại lợi nhuận.
19
Các bước định vị…

Bước 3: Kết hợp các chiến lược marketing mix

“Chúng tôi chỉ là một tiệm
Sửa xe nhưng sẵn sàng
mua lại xe của bạn nếu
bạn không thỏa mãn 100%
với công việc của chúng tôi”
•
Chỉ là duy nhất:
“Tốc độ máy bay, giá xe hơi”
Southwest Airline.

22
Xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng
Sản phẩm được nhân cách hóa, nhấn
mạnh tới hành vi lối sống.
Ví dụ : - Suzuki là sành điệu
- Camay bí quyết làm đẹp của
các ngôi sao thế giới.
- Ajinomoto bí quyết nấu ăn
Các tiêu đề tạo sự định vị
“Người khiếm thính bây giờ nghe được những tiếng thì thầm”-
máy hỗ trợ người khiếm thính.
“Không cần đến Yale, tự học đại học ở nhà”
“Đi đặt hàng 10$ mất 3 GIỜ!
Gọi điện chỉ mất 3 PHÚT”- Công ty điện thoại NewYork
“Chấm dứt những lo lắng về tiền bạc”- First National Bank
Copyright 2007, Prentice
Hall, Inc.
[Tiêu đề] Xe Rolls-Royce
“Không có chiếc xe nào có thể đọ sức với chiếc Rolls-Royce khi đua
việt dã. Và nếu trong cuộc đua có mọi địa hình thì điều ấy chỉ tăng

Trích đoạn Bán và thanh lý, chuyờ̉n đụ̉i S Sửực mánh cánh tranh ca doanh nghi ệ

---