Chén Thánh “của tiếp
thị số – Quảng cáo lây
lan
Quảng cáo lây lan – số đông người xem quảng cáo quyết định chia sẻ với gia
đình và bạn bè của họ – được xem là chiếc “Chén Thánh” của tiếp thị trong
thời đại công nghệ số.
Một vài kỹ thuật từ công nghệ mới có thể giúp các nhà quảng cáo đạt được
điều này.
Trong nghiên cứu của Harvard Business Review (HBR), họ đã dùng các
máy quét nhãn cầu bằng tia hồng ngoại để xác định chính xác xem mọi
người đang tập trung vào điểm nào khi xem các quảng cáo truyền hình.
Đồng thời cũng sử dụng một hệ thống phân tích biểu hiện khuôn mặt để đọc
cảm giác của người nghe.
Những công nghệ này cho phép tách biệt các nhân tố khiến cho mọi người
ngừng xem và tìm ra những nhân tố khiến họ bị lôi cuốn vào. Thêm vào đó,
chúng cho chép xác định loại quảng cáo nào thường được chia sẻ nhất và
loại người nào hay chia sẻ chúng nhất. Sau đây là 5 vấn đề lớn mà các nhà
quảng cáo trực tuyến đối mặt:
1/ Làm nổi bật thương hiệu quá đáng
Khi mọi người xem quảng cáo, họ tập trung vào một vài điều như miệng và
mắt của diễn viên. Họ cũng tập trung vào các logo. Điều này không mang lại
lợi ích như tưởng tượng: logo càng nổi bật và chiếm nhiều không gian thì
người xem càng có xu hướng dừng xem – cho dù họ biết và yêu thích
thương hiệu. Tại sao vậy? Con người có một ác cảm vô thức với việc bị
thuyết phục, vì vậy khi thấy một logo, họ kháng cự lại.
Tận dụng “mạch đập của thương hiệu”. Các nhà quảng cáo thông minh
thường kín đáo đưa hình ảnh thương hiệu vào xuyên suốt quá trình quảng
vào. Các thí nghiệm đã chỉ ra rằng điều này có thể làm tăng tỷ lệ người xem

hóa ra không phải là một quảng cáo chính thức của Apple nhưng là chuỗi
video nhại khéo léo quảng cáo “Get a Mac” của Apple.
Quảng cáo “Swear Jar” (Chiếc hũ lời thề) của Bud Light mở đầu với một sự
ngạc nhiên: khi một văn phòng đặt một chiếc hũ để nhân viên thả tiền vào
như phí phạt cho hành vi không phù hợp, một nhân viên lập tức chửi rủa vì
anh biết rằng tiền sẽ được dùng để mua Bud Light.
Cả 2 đoạn video lôi cuốn người xem ngay lập tức.
3/ Người xem xem một lúc rồi dừng lại
Dù đoạn video của Mr.Bean thành công trong việc thu hút người xem,
nhưng nó không giữ chân họ được. Đó là vì sự thích thú mà đoạn video tạo
ra được truyền tải ở mức khá bằng nhau. Thực tế, các đoạn quảng cáo mang
lại các trạng thái cảm xúc không đổi không hiệu quả trong việc lôi cuốn
người xem quá lâu.
Tạo ra một đường ray tàu lượn cảm xúc. Người xem có xu hướng tiếp tục
theo dõi một video quảng cáo nếu như họ trải qua sự lên xuống trong cảm
xúc. Điều này phù hợp với các phát hiện trong nghiên cứu tâm thần học về
khả năng thích nghi của con người. Khi chúng ta vào trong một ngôi nhà ấm
áp trong một ngày mua Đông giá lạnh, hay khi chúng ta nhận một khoản
tăng lương, chúng ta trải qua sự thỏa mãn, nhưng cảm giác này chỉ tồn tại
trong chốc lát, sự mới lạ nhanh chóng biến mất. Việc tạo ra một đường ray
tàu lượn cảm xúc – như cách mà một bộ phim gây ra sự hồi hộp bằng cách
chuyển đổi giữa sự căng thẳng và thư giãn – làm cho cảm xúc tồn tại lâu hơn
nhiều
4/ Người xem thích nhưng không chia sẻ
Các thí nghiệm được tiến hành cũng chứng minh rằng, mặc dù người xem
thích và tận hưởng mẩu quảng cáo, nhưng không phải lúc nào họ cũng chia
sẻ cho người khác. Những điều gây sốc có thể kích thích mọi người xem nó
với tư cách cá nhân nhưng lại khiến họ e ngại khi chia sẻ.
Hãy xem quảng cáo “Em bé trượt patin” nổi tiếng của hãng nước khoáng
Evian – mẩu quảng cáo kết hợp giữa giai điệu hiphop sôi động và những trẻ