Mười bí quyết để xây
dựng thành công thương
hiệu
Đúc kết kinh nghiệm
trong hơn tám năm thực hành xây dựng thương hiệu tại hai tập đoàn lớn là
Unilever và Colgate Palmolive cùng với 2 năm gần đây là chuyên gia tư vấn
và huấn luyện thương hiệu tại I.A.M. Vietnam, Ông Đoàn Sĩ Hiền mới đây
tại hội nghị khách hàng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Ngân Hàng
Sacombank đã có phần trình bày rất lý thú về đề tài Chiến lược Xây dựng
Thương hiệu cho doanh nghiệp Vịêt Nam: Mười sai lầm cần tránh và
Mười chìa khóa thành công. Phần trình bày này đã được tóm gọn lại và đã
gửi cho báo Tuổi Trẻ như sau:
1) Thách thức trực diện những thương hiệu quá mạnh trên thị trường
trong khi doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chánh, kỹ năng quản trị
thương hiệu, và lực lượng phân phối
Đã từ lâu thị trường thuốc nhức đầu quá quen thuộc với chàng “market
leader” Panadol. Ai cũng biết đây là một loại thuốc không kê toa với thành
phần paracetamol 500mg, nhưng cũng với thành phần tương tự Dolodon của
ICA Pharmaceuticals định làm một cuộc lật đổ nhưng cuộc “cách mạng” này
đã sớm lụi tàn, vì không đủ ngân sách để tiếp tục kéo dài cuộc chiến không
có lối ra với một đối thủ quá mạnh. Điều mỉa mai là Panadol dường như
cũng chẳng cần đánh đấm gì vì lòng trung thành quá mạnh của người tiêu
dùng với Panadol cũng đủ để thương hiệu bất chiến tự nhiên thành.
Doanh nghiệp nên tìm lấy một định vị tiên phong cho sản phẩm nhằm né
tránh cạnh tranh và dễ thâm nhập hơn. Ví dụ: dầu gội đầu X-men thành công
ở vị trí tiên phong là dầu gội dành cho nam giới. Chớ vội nói X-Men không
may mắn. Đúng là có một chút may mắn vì các tập đoàn lừng danh Unilver
và P&G “quên” mất đàn ông cũng có nhu cầu riêng khi chọn dầu gội đầu.

5) Tung những sản phẩm không phù hợp với tiềm năng nội lực và ưu
thế chiến lược.
Ví dụ: Vinamilk tung nước tinh khiết đóng chai Vi@qua.

Doanh nghiệp cần đầu tư vào những lãnh vực mà đơn vị của mình có ưu thế
về nội lực (là ưu thế bên trong mà đối thủ khó có khả năng theo kịp). Ví dụ,
NutiFood có ưu thế về nội lực để sản xuất sữa, bao gồm năng lực nghiên cứu
và sản xuất các sản phẩm dinh dưỡng và nguồn lực nhân sự (nhà khoa học,
nguời tiếp thị…) cũng như có nguồn tài chánh tương đối thỏa đáng.
6) Không có khác biệt.
Ngày nay người ta không nói “chất lượng hay là chết” vì cái chết đó là hiển
nhiên. Ngày nay chứng kiến những sản phẩm chất lượng vẫn chết. Ví dụ:
Dolodon (ICA Pharmaceuticals) có chất lượng nhưng chỉ không có gì khác
biệt so với Panadol mà phải chịu chết.

Khi tung một sản phẩm không có nghĩa bạn “đẻ” ra một lớp người tiêu dùng
mới, mà toàn bộ cơ hội của bạn là chiếm lấy người đang dùng thương hiệu
của đối thủ. Điểm khác biệt chính là lý do cho sự chuyển đổi đó. Hãy đem
lại cho họ lý do đó. Efferalgan khác biệt vì là thuốc nhức đầu dạng sủi.
7) Có khác biệt nhưng không hiểu người tiêu dùng.
“Kem đánh răng P/S muối mới bảo vệ…nướu răng” là điểm khác biệt,
nhưng người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt tại phân khúc trung bình khá của
P/S thì lại cần bảo vệ răng hơn nướu.

Điểm khác biệt của sản phẩm phải thể hiện mong muốn của người tiêu dùng.
Efferalgan thể hiện mong muốn giảm đau nhanh. Viên sủi nhanh chóng thấm
vào máu là lý do mang lại khả năng giảm đau nhanh.
8) Marketing không đủ hoặc không đúng liều lượng.
Trường hợp không đủ: Chiến dịch maketing tung ra nhưng hỗ trợ không đủ
mạnh, nên không mang lại đầy đủ hiệu quả tác động mong muốn. Trường

“Phổ cập” kiến thức thực hành tiếp thị cho các cấp lãnh đạo, các trường
phòng ban, đặc biệt là đội ngũ quản lý trong hệ thống bán hàng cần được
cung cấp huấn luyện vể kiến thức quản trị thương hiệu để ủng hộ hoặc biết
cách đóng góp cho các chương trình tiếp thị do phòng marketing đưa ra.