Cập nhật ngày 15/9/2004 00:00:00
10 Nguyên tắc xây dựng thành công nhãn hiệu tập đoàn
Xây dựng nhãn hiệu tập đoàn là công cụ hữu ích cho việc tái tổ chức chiến lược
tập đoàn và đảm bảo rằng, tập đoàn, dù lớn hay nhỏ, đang đầu tư thích đáng vào
những nguồn lực chưa được khai phá bên trong và ngoài tập đoàn. Một nhà
quản lý giỏi và đội ngũ nhân viên tận tình luôn luôn tìm cách mở rộng phạm vi
hoạt động và trở thành những đại sứ cải cách cho tập đoàn được hậu thuẫn bởi
một chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn rõ rệt. Chiến lược và kế hoạch xây
dựng nhãn hiệu tập đoàn được soạn thảo kỹ lưỡng và quản lý chuyên nghiệp có
thể trở thành một thành phần quan trọng trong công tác quản lý.
Sau đây là 10 nguyên tắc dẫn đến thành công trong việc xây dựng nhãn hiệu tập đoàn và có thể
được áp dụng như những hướng dẫn hữu ích cho bất kỳ dự án xây nhãn hiệu tập đoàn nào.

1. Giám đốc điều hành phải là người lãnh đạo chiến lược nhãn hiệu.

Xây dựng nhãn hiệu tập đoàn phải xuất phát từ ban quản lý, và đó cũng là nơi để kiểm tra tiến độ
làm việc trong suốt thời gian thực hiện công trình. Nhà quản lý phải trực tiếp tham gia vào công
việc, họ phải là người nhiệt tình và hiểu đầy đủ ý nghĩa của việc xây dựng nhãn hiệu. Để đảm bảo
thành công, bất chấp những áp lực của công việc hàng ngày với những trách nhiệm bên mình,
ngừơi quản lý phải được hỗ trợ bởi đội ngũ quản lý nhãn hiệu bao gồm các nhà phân phối chính,
đối tượng có thể đảm bảo sự phát triển liên tục và sự thống nhất của chiến lược mới.
2. Không có mô hình nào phù hợp với tất cả, mỗi tập đoàn phải tự xây
dựng một mô hình phù hợp với chính mình.
Tất cả các công ty đều có các nhu cầu riêng, hệ thống giá trị kinh doanh và cách thức làm việc duy
nhất. Vì thế, ngay cả những mô hình xây dựng nhãn hiệu toàn diện và hoàn hảo nhất cũng phải
được biến đổi để phù hợp với các yêu cầu trên. Nhằm hình thành nên công cụ đơn giản, thông
thường chỉ một vài chi tiết quan trọng được điều chỉnh để tương thích với những mô hình kinh
doanh và chiến lược tương tự khác của công ty. Nên nhớ rằng xây dựng nhãn hiệu chính là bề mặt
của chiến lược kinh doanh do đó 2 lĩnh vực trên phải luôn được thực hiện song song cùng lúc.
3. Phải thu hút những người có liên quan, kể cả khách hàng.
Còn ai biết nhiều về công ty hơn các khách hàng, nhân viên và những người liên quan khác? Điều

lớn đến toàn bộ hình ảnh của nhãn hiệu tập đoàn.
Cách thức hiệu quả nhất để biến mỗi thành viên thành một người đại sứ của tập đoàn là việc đào
tạo một cách kỹ lưỡng về chiến lược nhãn hiệu tập đoàn (bao gồm viễn cảnh, giá trị, cá tính…) và
làm sao phải đoan chắc rằng mỗi thành viên phải hiểu một cách tường tận - họ phải tin tưởng – và
hiểu rõ được hình ảnh mà tập đoàn muốn có được qua khách hàng hay những người liên quan
(stakeholders). Nike là một công ty đã thấu hiểu được vấn đề này và họ đã giáo dục cho mỗi thành
viên của công ty để trở thành những người đại sứ.
7. Thiết lập hệ thống phân phối thích hợp.
Nhãn hiệu tập đoàn là nền tảng của chiến lược kinh doanh và là sự cam kết những gì mà mọi
người liên quan (stakeholders) có thể mong đợi ở tập đoàn. Vì thế, việc đưa ra những sản phẩm và
dịch vụ phù hợp với những gì được mong đợi cần phải được giám sát chặt chẽ và đánh giá hoạt
động trước khi bắt đầu kế hoạch xây dựng nhãn hiệu tập đoàn.
Hãy nghĩ về quan niệm từ khi chào đời đến lúc nhắm mắt xuôi tay của một khách hàng, trong cả
quãng đời ấy, người đó sẽ mang đến giá trị gì? Cần phải đảm bảo rằng người khách hàng này
được chăm sóc tận tình dựa vào những quy định chuẩn hóa nội bộ và sự mong đợi của khách
hàng. Thời điểm mà khách hàng tiếp xúc với tập đoàn chính là giờ khắc mà những lời hứu về nhãn
hiệu tập đoàn sẽ được chuyển tải và nó sẽ mang đến hiệu quả tốt khi những gì mà tập đoàn mang
lại vượt qua sự mong đợi của khách hàng.
Singapore Airlines đặt ra một sự mô tả chi tiết, kỹ lưỡg và nghiêm ngặt về sự giao tiếp với khách
hàng và nhiều nguồn lực được vận dụng để đáp ứng mọi nhu cầu của tất cả khách hàng trong mọi
lúc. Tất cả nhân viên của Singapore Airlines bất kể thuộc thứ hạng và cấp bậc nào đều bỏ ra không
ít thời gian mỗi năm để được huấn luyện về kỹ năng trên.
8. Truyền thông.
Đưa nhãn hiệu tập đoàn vào cuộc sống bằng những hoạt động tiếp thị được hoạch định và thực
hiện nghiêm túc, và đảm bảo cho các thông điệp chung nhất phải nhất quán, rõ ràng và thích hợp
với những khán giả nhắm tới. Phải đảm bảo các thông điệp súc tích và dễ hiểu. Đừng cố nêu hết
tất cả các điểm trong chiến lược, và hãy thay vào đó bằng một bước tiếp cận có chọn lọc thì sẽ có
ảnh hưởng sâu sắc hơn.
9. Đo hiệu quả của nhãn hiệu.
Một nhãn hiệu cũng quan trọng không kém gì nhãn hiệu tập đoàn. Nhãn hiệu ấy mang đến giá trị