Digital Strategic
Marketing – Sự sáng tạo
(có chiến lược) có thể
mang bạn đi bao xa?
(Phần 1)
Mọi người thường quá kỳ vọng vào sự sáng tạo, xem sự sáng tạo như một
phép màu có thể giải quyết mọi rắc rối. Và nghề marketing – hay chính xác
hơn là phân ngành advertising thường được “ưu ái” gắn mác “sáng tạo”. Vì
vậy nên rất nhiều người mong chờ các sản phẩm truyền thông
(communication product) phải thật ý nghĩa, lung linh, lay động lòng
người. Đúng, nhưng chưa đủ, vì quảng cáo truyền thông không phải là một
bộ môn nghệ thuật, mà là một ngành kinh doanh cạnh tranh khắc nghiệt.
Sáng tạo trong quảng cáo truyền thông là sáng tạo vị hiệu quả, đểđưa ra giải
pháp bằng truyền thông cho các vấn đề, mục tiêu của công ty khách
hàng.Nói một cách trần trụi, đều là vấn đề “tiền sinh ra tiền”: “tôi chi 40,000
USD làm một mẫu quảng cáo, vậy tôi sẽ nhận lại bao nhiêu giá trị (bằng tiền
và bằng cách chỉ số đo lường khác).
Nhưng không vì tính chất thực tế đó mà quảng cáo mất đi phần thi vị. Sáng
tạo luôn bay bổng, luôn đẹp đẽ. Và chuyên môn của công ty quảng cáo là
hướng những sự bay bổng đó đi đúng hướng, đưa lối cho người xem đến nơi
mà nhãn hàng/công ty muốn họ đến. Chi tiết hơn, đó là công việc chủ yếu
của “Cặp đôi hoàn hảo”: Creative & Planner.
Bản thân từ “sáng tạo” cũng mang một khía cạnh rất cá nhân. Vậy làm cách
nào để cái “tôi” của những người sáng tạo (copywriter, creative director) có
thể đồng cảm, dung hòa và lay động cái “ta” của hàng triệu người tiêu dùng?
Câu trả lời đến từ người Strategic Planner: “Creative makes it different,
Planning makes it relevant” – sáng tạo cần được định hướng và xây dựng
trên sự thấu hiểu (consumer insight) cung cấp bởi người Planner. Một câu

không phải dành cho những khách hàng tiền tỷ, mà dành cho một công ty du
lịch lữ hành nhỏ, chuyên tổ chức tour miền Trung. Đây là một bộ 3 print-
ads, nhưng hầu hết mọi người chỉ nhớ đến 2 câu tagline đầu tiên:
“Nếu muốn một kỳ nghỉ dài hơn, sao chẳng đến nơi thời gian chậm lại.
Nếu muốn quên đi thực tại, sao chẳng về miền đất của quá khứ.”
Hãy dành 30 giây để nhẩm lại câu tagline này và nhắm mắt lại. Bạn có
tưởng tượng ra những bãi biển cát trắng của miền Trung, cái nắng thiêu đốt
hay những dinh thự cổ kính của xứ Huế không? Những ký ức ấy khi gắn với
những thấu hiểu như “muốn một kỳ nghỉ dài hơn” hay “muốn quên đi thực
tại”, sao mà lay động đến thế, sao mà thúc giục rạo rực đến thế, sao
mà muốn vác balo lên vai và bước đi ngay đến thế …
Sự sáng tạo thật sự chạm vào trái tim và làm lay động lòng người,
hướng người đọc đến hành động.
2. Nếu như câu tagline trên mang đậm tính trải nghiệm của người sáng tạo,
thì có những quảng cáo “nói ra được” những hoài bão, lý tưởng và giá trị của
nhãn hàng – và phần nào góp phần nâng tầm nhãn hàng đó – tạo nên những
giá trị xúc cảm để khác biệt hóa khỏi thị trường.
Đó là những quảng cáo thiên về truyền thông như
“Bitis – Nâng niu bàn chân Việt”
TVC nổi tiếng của Bitis – “Nâng niu bàn chân Việt”
hay “Tiger – Còn chờ gì nữa”
“You are late. Heavy traffic” – Tiger, The Quest TVC
…hay lên đến mức chiến lược, khi “định danh” được nhóm khách hàng của
nhãn hàng
“Diana – Là con gái thật tuyệt”
“Johnnie Walker – Không ngừng bước tới”
3. Xa hơn, không chỉ là lay động cảm xúc trong khoảng khắc, sự sáng tạo
còn tấn công vào những “thành trì” vững chắc nhất trong tâm trí người tiêu
dùng – “những thói quen”.
Volkswagen tin rằng “có rất nhiều điều chúng ta nên làm – và chúng ta