TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ THỊ TRANG ĐÀI
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN GIA ĐỊNH
GDB
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2008
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
LÊ THỊ TRANG ĐÀI
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN GIA ĐỊNH
GDB
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành Quản trị kinh doanh quốc tế
Lớp QTO4KQ2
MSSV: 40460123
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
THS. ĐỖ THỊ THU HẰNG
Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2008
LỜI CẢM ƠN
Chuyên đề báo cáo thực tập của em đã được hoàn thành, nhưng để có được một bài
viết hoàn chỉnh ngoài sự nỗ lực của bản thân, em thật sự cảm ơn cô Đỗ Thị Thu Hằng
là giáo viên hướng dẫn của em trong suốt 2 tháng qua. Mặc dù bận khá nhiều công
việc và hướng dẫn nhiều sinh viên khác, nhưng cô vẫn giành thời gian cho em với

…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
.
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
MỤC LỤC

Trang
CHƯƠNG DẪN NHẬP

2.1.3 Kết quả kinh doanh của Ngân hàng TMCP Gia
Định……………… 13
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng Gia
Định……………….15
2.2.1 Hoạt động marketing của ngân hàng Gia Định trong điều kiện cạnh
tranh… 15
2.2.2 Những hoạt động marketing cụ thể tại ngân hàng Gia
Định………………… 18
2.2.2.1 Hoạt động marketing về sản
phẩm……………………………………… 18
2.2.2.2 Hoạt động marketing về quan hệ, truyền thông, quảng
cáo……………….21
2.2.2.3 Hoạt động marketing về phân phối tiêu thụ sản
phẩm…………………….25
2.2.2.4 Hoạt động marketing về định giá sản
phẩm…………………………… 26
2.2.3 Phân khúc thị trường và khách hàng mục
tiêu……………………………… 28
2.2.4 Đánh giá hoạt động marketing của ngân hàng Gia
Định…………………… 28
2.2.4.1 Những điểm tích cực………………………………………………………
28
2.2.4.2 Những điểm hạn chế………………………………………………………
29
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP GIA
ĐỊNH…………….31
3.1 Thời cơ, thách thức và chỉ tiêu định hướng phát triển của ngân hàng Gia
Định….31
3.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động

DANH MỤC CÁC HÌNH, BẢNG BIỂU

Trang
Hình 1.1. Mô phỏng quy trình cơ bản
marketing……………………………………….1
Bảng biểu 2.1.2: Số lượng các nhân viên và trình độ chuyên
môn………………… 11
Bảng biểu 2.1.2 Kết quả kinh
doanh………………………………………………… 13
Biểu đồ 1. Huy động vốn………………………………………………………………
14
Biểu đồ 2. Dư nợ tín
dụng…………………………………………………………… 14
Biểu đồ 3. Lợi
nhuận………………………………………………………………… 14
Bảng biểu 2.2.1. Sơ đồ hệ thống ngân hàng Việt
Nam……………………………… 15
Bảng biểu 2.2.1. Tên của các ngân hàng Cạnh
tranh………………………………….16
Hình ảnh các sự kiện ………………………………………………………………23-
24
CHƯƠNG DẪN NHẬP
1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong những năm trở lại đây, hội nhập kinh tế thế giới trở thành một xu thế tất
yếu của thời đại và diễn ra mạnh mẽ trên nhiều lĩnh vực.Trước tình hình đó, nền kinh
tế Việt Nam sẽ có nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức. Các ngân hàng
thương mại có cơ hội về nguồn lực, công nghệ, thị trường…nhưng phải đối mặt với
các thách thức về vốn, trình độ quản lý còn hạn chế, công nghệ lạc hậu, dịch vụ còn
yếu…Hiện nay, Việt Nam đã tham gia vào tiến trình hội nhập quốc tế như tham gia
vào khu vực mậu dich tự do ASEAN, ký kết hiệp định song thương Việt Nam –Hoa

ra giải pháp.
3. GIỚI HẠN ĐỀ TÀI
• Nghiên cứu trong giai đoạn năm 2005-2007.
• Không gian nghiên cứu: Nội bộ ngân hàng TMCP Gia Định.
• Giới hạn nghiên cứu: Lĩnh vực hoạt động của ngân hàng rất rộng nên đề tài
này chỉ nghiên cứu về hoạt động marketing.
• Đối tượng nghiên cứu: Khảo sát môi trường hoạt động bên trong bên ngoài và
các yếu tố liên quan đến hoạt động marketing.
4. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
• Để hoàn thành tốt chuyên đề thực tập cho năm cuối.
• Tìm hiểu thực tế hoạt động của một ngân hàng.
• Phân tích hoạt động của ngân hàng từ đó tìm xem điểm mạnh, điểm yếu đề ra
một số kiến nghị nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của ngân hàng.
5. KẾT CẤU NỘI DUNG
Báo cáo này được trình bày theo năm chương, mỗi chương có những đề mục
nhỏ phân tích cụ thể để giải thích cho chương đó, cụ thể:
GVHD: Th.S Đỗ Thị Thu Hằng SVTH: Lê Thị Trang Đài
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 KHÁI QUÁT MARKETING VÀ MARKETING NGÂN HÀNG
Khái quát Marketing:
Ngày nay hoạt động marketing là một hoạt động không thể thiếu được để thành công
trong lĩnh vực kinh doanh cũng như mọi hoạt động khác của xã hội hiện đại. Nhưng
mỗi giai đoạn lịch sử cụ thể, tại mỗi quốc gia, mỗi công ty đều có sự vận dụng các hiểu
biết về marketing một cách khác nhau. Marketing là việc xác định các thị trường có
tiềm năng lợi nhuận cao nhất trong hiện tại và tương lai cùng với việc đánh giá nhu cầu
khách hàng hiện tại và tương lai. Chuyên gia marketing số một thế giới PhilipKotler đã
nói: “Đừng cố gắng bán những gì đã làm ra, mà hãy làm ra những gì bạn bán”.
Marketing bao gồm việc đặt ra mục tiêu kinh doanh, lập ra các kế hoạch, chương trình
hành động để mà đạt được chúng và quản lý các dịch vụ để đạt được các kế hoạch,
chương trình này. Marketing phải thích ứng với sự thay đổi của môi trường bởi vì khi

không dễ dàng. Trong những năm gần đây các ngân hàng lớn trên thế giới đã từng
bước xâm nhập vào thị trường tài chính tiền tệ ngân hàng của các quốc gia đặc biệt là
các nước đang phát triển. Điều này gây áp lực lớn lên các ngân hàng của các quốc gia
sở tại. Để nâng cao khả năng cạnh tranh các ngân hàng trong nước phải nghiên cứu và
áp dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới và đồng thời phải nhanh chóng gia tăng
số chi nhánh và mạng lưới chi nhánh của họ. Dẫn tới việc gia tăng nhanh chóng các chi
phí mà các ngân hàng này phải bỏ ra. Điều này cực kỳ khó khăn khi mà nguồn vốn và
kinh nghiệm của các ngân hàng trong nước là không nhiều và ở giới hạn nhất định.
8
GVHD: Th.S Đỗ Thị Thu Hằng SVTH: Lê Thị Trang Đài
1.2 KHÁCH HÀNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG
Do bản chất của sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là vô hình và đôi khi phức tạp
đối với người sử dụng nên các ngân hàng sẽ gặp nhiều khó khăn hơn trong việc nghiên
cứu khách hàng so với các lĩnh vực khác. Trước đây, khách hàng thường than phiền
các ngân hàng thiếu quan tâm đến khách hàng nhưng giờ đây các ngân hàng không còn
ngồi chờ khách hàng đến ngân hàng của mình. Chúng ta thường bắt gặp những câu mời
khách hàng của các nhân viên ngân hàng “hãy mở tài khoản công ty qua ngân hàng
chúng tôi đi, bạn sẽ nhận được nhiều ưu đãi lắm”, “Bạn hãy mở thêm một tài khoản đi,
ngân hàng của tôi đang khuyến mãi mà chẳng mất mát gì đâu”. Điều đó chứng tỏ các
ngân hàng hiện nay đang đa dạng các loại hình dịch vụ và khách hàng mục tiêu của họ
càng ngày càng nhiều hơn. Hiện nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế nói chung,
đời sống của người dân sẽ tăng cũng như nhu cầu về dịch vụ ngân hàng của các cá
nhân và doanh nghiệp chắc chắn cũng sẽ tăng trong tương lai.
Mặc khác các ngân hàng cũng cần phải hiểu rõ họ đang kinh doanh với ai và các
xu hướng đang diễn ra trên thị trường. Tại Việt Nam, tình trạng lão hóa dân số cũng
đang đã bắt đầu có dấu hiệu gia tăng cùng với việc gia tăng tỷ lệ dân số trên 65 tuổi và
giảm tỉ lệ dân số có tuổi dưới 15. Theo số lệu của cục Thống kê (11/2006) dân số Việt
Nam đã có xu hướng lão hóa, tỷ trọng dân số trẻ giảm và tỷ trọng người già ngày càng
tăng (% dân số dưới 15 tuổi giảm từ 33% năm 1999 xuống 26% năm 2006; dân số từ
65 tuổi trở lên tăng từ 6% năm 1999 lên 7% năm 2006). Đối với các ngân hàng điều

thị trường nhỏ hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng có những thuộc tính
tiêu dùng và nhu cầu khác nhau. Cho dù các ngân hàng có thể sử dụng giải pháp
marketing được thiết kế cho từng khách hàng nhưng để đảm bảo tiết kiệm chi
phí, gia tăng lợi nhuận và hiệu quả trong kinh doanh, các ngân hàng phải cần áp
dụng phương pháp phân đoạn thị trường, chia các khách hàng tiềm năng và hiện
tại của mình thành những thị trường đơn lẻ có tính đồng nhất về nhu cầu hoặc
yêu cầu. Phân đoạn thị trường thì thường các nhà marketing dựa vào các tiêu chí
về địa lý, nhân khẩu học, giới tính, thu nhập, tuổi tác…
10
GVHD: Th.S Đỗ Thị Thu Hằng SVTH: Lê Thị Trang Đài
 Nghiên cứu phát triển các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng vì sản phẩm, dịch
vụ được xem là nền tảng cho việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cũng là
yếu tố quan trọng mang tính cốt lõi của hỗn hợp marketing. “Sản phẩm, dịch vụ
ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung
ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng
mục tiêu” như vậy sản phẩm của ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản
chất tài chính. Các dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng bao gồm: các
dịch vụ tiền gửi ký thác, các dịch vụ cho vay, các dịch vụ thanh toán, các dịch
vụ tư vấn, các dịch vụ về thẻ…
 Giá của sản phẩm và dịch vụ: Đối với những hàng hóa như giày dép, quần áo…
thông thường thì giá cả cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng
đến việc mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên giá cả của một sản phẩm tài
chính có thể thể hiện ở nhiều góc độ khác nhau và việc xác định giá không phải
là một vấn đề đơn giản. Một số thể hiện rõ ràng còn một số khác lại không, ví
dụ: giá của dịch vụ ngân hàng có thể là lãi suất của một khoản vay; một khoản lệ
phí khi nhận được từ lời tư vấn; một khoản hoa hồng thanh toán cho các trung
gian như những người môi giới chứng khoán, tiền tệ; một khoản thuế phải đóng
cho khoản thu nhập từ lãi suất trên tài khoản tiết kiệm hoặc một khoản thuế bảo
hiểm được cộng vào phí bảo hiểm.Trên nguyên tắc chung giá cả chào bán các
dịch vụ của ngân hàng phải được tính toán và xây dựng trên cơ sở các chi phí

nhưng vẫn thực hiện chủ trương mở rộng các chi nhánh. Điều đó xuất phát ở
chỗ:
- Những người lao động Việt Nam vẫn có thói quen sử dụng tiền mặt và
lượng tiền mặt dư thừa sẽ được họ mang đến ngân hàng gửi vào tài
khoản của họ ở ngân hàng hoặc tài khoản qua thẻ. Đây là một nguyên
nhân chính dẫn đến việc các ngân hàng phải đẩy nhanh quá trình phát
triển các chi nhánh để thông qua đó huy động ở mức tối đa lượng tiền gửi
12
GVHD: Th.S Đỗ Thị Thu Hằng SVTH: Lê Thị Trang Đài
của các khách hàng trước khi thị trường ngân hàng được hoàn toàn mở
cửa vào năm 2011.
- Ngoài các sản phẩm dịch vụ do tự mình thiết kế các ngân hàng có thể
cung cấp các sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệp khác không thuộc
lĩnh vực ngân hàng. Các ngân hàng đang kết hợp với các công ty bảo
hiểm, cho phép các công ty bảo hiểm đặt quầy giao dịch để giới thiệu
cung cấp sản phẩm bảo hiểm tại các trụ sở của ngân hàng và ngược lại
các ngân hàng cũng được các công ty bảo hiểm giới thiệu tại trụ sở của
họ và giới thiệu khách hàng có nhu cầu về sản phẩm do ngân hàng cung
cấp. ( Ví dụ Techcombank).
 Xúc tiến, truyền thông trong hoạt động ngân hàng cũng không khác gì so với
các lĩnh vực kinh doanh khác là chuyển tải thông tin từ ngân hàng đến khách
hàng và ngược lại. Trong một thị trường dịch vụ ngân hàng có tính cạnh tranh
cao, người tiêu thụ - khách hàng của ngân hàng chịu sự tấn công dồn dập của
nhiều hình thức xúc tiến khác nhau của các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng
khác nhau trong thị trường. Do đó một chức năng quan trọng trong hoạt động
xúc tiến – truyền thông là thuyết phục, kích thích và thúc đẩy khách hàng quan
tâm và có thái độ tích cực về ngân hàng cũng như sản phẩm của ngân hàng để
khách hàng có thiện chí hơn khi so sánh ngân hàng này với các đối thủ cạnh
tranh cùng điều kiện. Các ngân hàng có thể sử dụng nhiều cách khác nhau để có
thể truyền thông với khách hàng mục tiêu của mình thông qua quảng cáo, bán

tin, nghiên cứu thị trường, hình thức phân phối,…Mặc khác, bộ phận marketing là cánh
tay đắt lực giúp chủ Ngân hàng nhận biết được sự biến động của thị trường những tiềm
năng cũng như những khó khăn trong hoạt động. Trong thời kỳ hiện nay khi mà sự
cạnh tranh giữa các Ngân hàng ngày càng gay gắt thì Marketing là một hoạt động góp
phần xây dựng và định vị thương hiệu của Ngân hàng trong tâm trí của người tiêu
dùng. Người ta đều thừa nhận rằng việc xây dựng và định vị thương hiệu là một trong
những mục tiêu chiến lược quan trọng nhất của doanh nghiệp và hoạt động marketing
14
GVHD: Th.S Đỗ Thị Thu Hằng SVTH: Lê Thị Trang Đài
là một trong những công cụ quan trọng nhất thực hiện chiến lược này. Điều này giải
thích vì sao trong thời gian qua, các Ngân hàng thương mại đã rất tích cực trong việc
tiến hành các hoạt động marketing. Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng cáo
thương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, các chương trình quảng cáo trên thông tin
đại chúng,…liên tục được áp dụng rộng rãi đã tạo tiền đề để các ngân hàng thương mại
đạt được những kết quả nhất định và nâng cao hoạt động Marketing ngân hàng tiến dần
đến thông lệ khu vực và quốc tế.
15
GVHD: Th.S Đỗ Thị Thu Hằng SVTH: Lê Thị Trang Đài
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP GIA ĐỊNH
2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT NGÂN HÀNG TMCP GIA ĐỊNH
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ngân hàng TMCP Gia Định
2.1.1.1 Quá trình hình thành
Ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định – gọi tắt là GDB được thành lập và đi
vào hoạt động từ ngày 23/12/1992 theo giấy phép số 0025/NH-CP của Ngân hàng Nhà
nước Việt Nam ( NHNN) cấp ngày 22/08/1992, giấy phép thành lập ngân hàng số
567/GP-UB của Ủy Ban Nhân Dân (UBND) TP. Hồ Chí Minh cấp ngày 8/10/1992 và
giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 059036 ngày 16/10/1992 ( đăng ký lần đầu)
với số vôn điều lệ ban đầu là 5 tỷ đồng trên cơ sở hợp nhất 2 hợp tác xã tín dụng Bạch
Đằng và Kỹ Thương.

Tính đến thời điểm 30/06/2007, tổng số cán bộ công nhân viên của Ngân hàng là
153 người. Cơ cấu lao động:
2005 2006 06/2007
Phân theo giới tính
- Nam 39 62 85
- Nữ 45 52 68
Phân theo trình độ chuyên môn
- Trên đại học 1 1 1
-Đại học 30 47 72
- Cao đẳng, Trung cấp 18 27 32
- Sơ cấp và khác 35 39 48

b.Cơ cấu bộ máy quản lý Ngân hàng:
• Đại hội Đồng cổ đông: Là cơ quan quyết định cao nhất của GĐNH. Đại hội
đồng cổ đông có nhiệm vụ thông qua các báo cáo của Hội đồng quản trị…
• Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản lý cao nhất của ngân hàng, có toàn quyền
nhân danh GĐNH để quyết định mọi vấn đề quan trọng. Hội đồng quản trị của
GĐNH gồm 5 thành viên…
17