Trường Đại học Mở TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Website: www.ou.edu.vn/qtkd
CHƯƠNG 2
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING
Th.s. Đỗ Khắc Xuân Diễm
E.mail: [email protected]
Nội dung
1. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty
2. Lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh
doanh
3. Xây dựng kế hoạch marketing
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Trường Đại học Mở Tp.HCM
Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty
1. Khái niệm chiến lược, hoạch định chiến lược
2. Bản chất, ý nghĩa của hoạch định chiến lược
3. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty
–
Xác định sứ mệnh
–
Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược
–
Phân bổ nguồn lực
–
Đánh giá các cơ hội phát triển
Chiến lược là gì? Tại sao phải
hoạch định chiến lược?

Chiến lược xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một


4 cấp độ tổ chức
Đo lường kết quả
Chẩn đoán kết quả
Điều chỉnh hành
động
Lập KH tổng công ty
Lập KH công ty
Lập KH xí nghiệp
Lập KH sản phẩm
Tổ chức
Thực hiện
Lập kế hoạch Thực hiện Kiểm tra
Lập kế hoạch chiến lược cấp tổng
công ty và công ty
•
Xác định sứ mệnh của công ty
•
Thành lập những đơn vị kinh doanh chiến lược
(SBUs)
•
Phân bổ tài nguyên cho từng SBU
•
Đánh giá các cơ hội phát triển
Xác định sứ mệnh công ty
Sứ mệnh của công ty
–
Doanh nghiệp của ta là gì?
–
Ai là khách hàng?

Phạm vi sản phẩm và ứng dụng
•
Phạm vi khả năng
•
Phạm vi thị trường
•
Phạm vi dọc
•
Phạm vi địa lý
Thế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt)

Sứ mệnh của công ty phải trở thành động
lực đến toàn thể nhân viên

Sứ mệnh có tính chất dài hạn

Ngắn, dễ nhớ và có ý nghĩa
Ví dụ các câu sứ mệnh
“Là cơ sở đào tạo từ xa, đào tạo tại chỗ,
tại các điểm vệ tinh nhằm đáp ứng nhu
cầu học tập đa dạng hóa của Xã hội, góp
phần tăng cường đội ngũ lao động có
trình độ tay nghề cao cho đất nước”
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng
đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất
lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình
yêu và trách nhiệm cao của mình với
cuộc sống con người và Xã hội”
Ví dụ các câu sứ mệnh (tt)
“To organise the world’s

Nhu cầu khách hàng
–
Công nghệ
Thành lập các đơn vị kinh doanh
chiến lược (tt)
Công ty Theo sản phẩm Theo thị trường
Canon Sản xuất thiết bị
photo
Cải tiến năng suất
văn phòng
Sony pitures Làm phim Sự giải trí
Toshiba Máy lạnh Kiểm soát khí hậu
trong nhà
Phân bổ nguồn lực

Phương pháp ma trận Boston Consulting
Group (BCG)

Phương pháp ma trận General Electric (GE)
Phương pháp ma trận Boston
Consulting Group (BCG)
0%
10%
10x 1x
0.1x
5
4
1
2
3

Các qui định XH, chính trị, pháp luật
Sức mạnh của xí nghiệp

Thị phần

Chất lượng sản phẩm

Uy tín của nhãn hiệu

Chi phí thấp

Nghiên cứu, phát triển

Mạng lưới phân phối

Năng lực sản xuất

Đội ngũ marketing chuyên nghiệp
Đánh giá các cơ hội phát triển
Doanh
số bán
Thời gian
Doanh số bán
mong muốn
Doanh số bán
dự kiến
Chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu
1. Chiến lược xâm
nhập thị trường
3. Chiến lược phát