CHƯƠNG I: CÁC VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN TỚI KẾ
HOẠCH HOÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING
I - TẦM QUAN TRỌNG CỦA MARKETING
1. Marketing là gì?
Rõ ràng, Marketing là hoạt động của con người có quan hệ với thị
trường. Chúng ta cần nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền
với sự tiến triển của sản xuất hàng hoá. Marketing được định nghĩa một cách
chung nhất là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu
thông qua trao đổi. Nếu xem xét một cách cụ thể thì Marketing được xác định
theo hai mức độ khác nhau, người ta gọi là định nghĩa cổ điển về môi trường
và định nghĩa Marketing hiện đại.
a. Định nghĩa cổ điển về Marketing.
Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng
hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng hay người mở
rộng. Người ta cũng có thể diễn tả một cách dài dòng hơn, Marketing là một
quá trình mà ở đó có cấu trúc nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ được dự đoán
và được thoả mãn thông qua một quá trình từ nhận thức, thúc đẩy và phân
phối các hàng hoá và dịch vụ. Nhiều nhà chuyên môn cho rằng cách hiểu này
còn nhiều thiếu sót: chẳng hạn quá nhấn mạnh vào yếu tố phân phối trong khi
đó thì lại quên đi các yếu tố có ảnh hưởng to lớn đối với Marketing, như
Chính phủ, có thể chế phi lợi nhuận khác. Thuật ngữ dịch vụ trên đây được
xem xét không bao gồm các hoạt động của các thể chế này. Người ta cũng
quên đi tầm quan trọng của sự trao đổi giữ người mua và người bán, chính trị
trao đổi này làm nảy sinh ra nhu cầu và làm đảo lộn cơ cấu nhu cầu - Một yếu
tố tích cực của sản xuất kinh doanh. Bên cạnh đó, nhiều nhân tố có tác động
lớn khác mà vai trò của nó là không thể thiếu đối với mọi hoạt động kinh
doanh như lao động, công đoàn, người mua chứng khoán, các nhóm tiêu dùng
và các cơ quan của Chính phủ.... bị người ta bỏ quên.
Định nghĩa này được Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing
Association) xác định từ năm 1960 và nó đã thịnh hành trong suốt 25 năm.
Cho đến 1985, thực tế phát triển kinh tế xã hội Mỹ đòi hỏi phải có một cách

của người tiêu dùng; thứ hai là quản lý. Quản lý nhcc là cách thức nhà kinh
doanh sử dụng các loại mẫu mã hấp dẫn, thích hợp để thu hút người tiêu dùng.
Khai thông là một quá trình mà ở đó các hàng phải tạo ra sự dễ dàng cho
người mua thông qua việc thiết lập các cửa hàng thuận tiện, hình thức thanh
toán thuận tiện và dễ dàng, và thứ ba là điều chỉnh nhu cầu. Đây là một công
đoạn cần thiết bởi vì giữa nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng đáp ứng
của người sản xuất thưoừng diễn biến không thống nhất với nhau cả về không
gian và thời gian. Do vậy, điều chỉnh nhu cầu cho phép các hãng đáp ứng có
hiệu quả nhất nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng thu lợi nhuận cũng sẽ
lớn nhất. Thoả mãn nhu cầu là một tổ hợp nhiều yếu tố khác nhau như thực
thi, an toàn, khả năng lựa chọn, dịch vụ sau khi bán (giúp gói, giúp đưa ra
phương tiện...) và.v.v.... ở công đoạn này, người tiêu dùng sẽ được thoả mãn
nhu cầu của mình hoặc là hàng hoá, dịch vụ, tổ chức, con người, nơi chốn
hoặc tư tưởng.
Như vậy hoạt động Marketing, được phản ánh bởi nhu cầu của người
tiêu dùng và nhu cầu công chúng (consumers and publics).
Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện ở các tính chất và nhu cầu xác
định của người tiêu dùng cá thể, của những người tiêu dùng công nghiệp, của
những người bán buôn, bán lẻ, của các thể chế Nhà nước, của các thị trường
quốc tế và của các thể chế phi lợi nhuận. Một hàng nào đó cũng có thể đáp
ứng được một hoặc tổ hợp những nhu cầu của người tiêu dùng nói trên. Còn
nhu cầu công cộng cũng thể hiện ở tính chất và nhu cầu của một tập hợp đông
hơn như người lao động, của các tổ chức công đoàn, của các cổ đông, của
nhóm người tiêu dùng, của công chúng nói chung, của một số cơ quan Nhà
nước... mà những nhu cầu của những tập hợp này ảnh hưởng tới hoạt động
của Công ty. Và Marketing là một quá trình chỉ được coi là hoàn thành khi mà
người tiêu dùng (nói chung cả cá nhân và công chúng) trao đổi đồng tiền của
họ, cam kết chi trả hoặc ủng hộ hành động của một Công ty, một thể chế, một
người... được thực hiện.
Như vậy, nếu xét ở những gốc độ rộng hơn thì khái niệm tiếp thị mà

Marketing ảnh hưởng và gắn liền với cuộc sống hàng ngày của con
người dưới nhiều hình thức góc độ khác nhau, chẳng hạn họ là người tiêu
dùng, người cung cấp hàng hoá và dịch vụ, hoặc là người đầu tư.v.v... Các quy
định của Marketing được thực hiện gắn liền với hoạt động sống khi chúng ta
sinh ra (lựa chọn bác sĩ hay bệnh viện, mua sắm đồ dùng của trẻ sơ sinh), khi
chúng ta lớn lên (lựa chọn một trường học, hay mua sắm một loại ô tô, xe máy
thích hợp...). Khi chúng ta xây dựng một nghề nghiệp (sử dụng quảng cáo
như thế nào để thúc đẩy kinh doanh, phản ứng đối với những đòi hỏi của
khách hàng...). Khi chúng ta thích ứng với cuộc sống hàng ngày (dùng loại
thuộc đánh răng gì, mua gạo tám thơm hay gạo tẻ Nam Bộ...) và khi chúng ta
về hưu (chuẩn bị các kế hoạch đi du lịch để tiêu phí thời gian và tiền bạc, ở
đây, sống một mình hay đi nhà dưỡng lão...).
Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động liên quan và hỗ trợ cho nhau,
chẳng hạn như thông tin về Marketing, phân tích tiêu dùng, quản trị môi
trường, kế hoạch hoá sản phẩm, kế hoạch phân phối, kế hoạch giá cả,
Marketing quốc tế.v.v... và vai trò của môi trường thay đổi tuỳ thuộc vào sự
biến đổi của tình hình thực tiễn liên quan tới các quyết định của Marketing.
Như vậy để thực hành Marketing đòi hỏi người ta phải sử dụng tổng
hợp các chính sách, các phương pháp hay chung hơn là phải sử dụng một nghệ
thuật kinh doanh thích hợp để đạt mục tiêu.
II - KẾ HOẠCH HÓA MARKETING (MARKETING PLANNING)
1. Kế hoạch hoá là gì?
Ông chủ hãng General Motor rất vui khi về đích năm 1994 với doanh số
đứng đầu nước Mỹ là 155 tỷ USD, nhưng vẫn chưa hài lòng vì trước ông là
bốn "chàng khổng lồ" Nhật Bản, trong đó Mitsubichi đạt doanh số nhât toàn
cầu: gần 176 tỷ USD.
Cũng giống các doanh nhân nổi tiếng khác trên thế giới, bí quyết thành
công của ông chính là thành công về kế hoạch hoá chiến lược.
Nhiều chuyên gia Marketing đã nghiên cứu về kế hoạch hoá chiến lược
với những góc độ khác nhau. Một số tác giả đề cập kế hoạch hoá theo góc độ

(1) (6)
(1