Chơng I: các vấn đề lý luận liên quan tới kế
hoạch hoá chiến lợc Marketing
I - Tầm quan trọng của Marketing
1. Marketing là gì?
Rõ ràng, Marketing là hoạt động của con ngời có quan hệ với thị trờng.
Chúng ta cần nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự tiến
triển của sản xuất hàng hoá. Marketing đợc định nghĩa một cách chung nhất là
một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn các nhu cầu thông qua trao
đổi. Nếu xem xét một cách cụ thể thì Marketing đợc xác định theo hai mức độ
khác nhau, ngời ta gọi là định nghĩa cổ điển về môi trờng và định nghĩa
Marketing hiện đại.
a. Định nghĩa cổ điển về Marketing.
Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hớng luồng hàng
hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng hay ngời mở rộng. Ngời ta
cũng có thể diễn tả một cách dài dòng hơn, Marketing là một quá trình mà ở đó
có cấu trúc nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ đợc dự đoán và đợc thoả mãn thông
qua một quá trình từ nhận thức, thúc đẩy và phân phối các hàng hoá và dịch vụ.
Nhiều nhà chuyên môn cho rằng cách hiểu này còn nhiều thiếu sót: chẳng hạn
quá nhấn mạnh vào yếu tố phân phối trong khi đó thì lại quên đi các yếu tố có
ảnh hởng to lớn đối với Marketing, nh Chính phủ, có thể chế phi lợi nhuận khác.
Thuật ngữ dịch vụ trên đây đợc xem xét không bao gồm các hoạt động của các
thể chế này. Ngời ta cũng quên đi tầm quan trọng của sự trao đổi giữ ngời mua
và ngời bán, chính trị trao đổi này làm nảy sinh ra nhu cầu và làm đảo lộn cơ
cấu nhu cầu - Một yếu tố tích cực của sản xuất kinh doanh. Bên cạnh đó, nhiều
nhân tố có tác động lớn khác mà vai trò của nó là không thể thiếu đối với mọi
hoạt động kinh doanh nh lao động, công đoàn, ngời mua chứng khoán, các
nhóm tiêu dùng và các cơ quan của Chính phủ.... bị ngời ta bỏ quên.
Định nghĩa này đợc Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing
Association) xác định từ năm 1960 và nó đã thịnh hành trong suốt 25 năm. Cho
đến 1985, thực tế phát triển kinh tế xã hội Mỹ đòi hỏi phải có một cách đầy đủ
hơn về Marketing bởi vậy, Hiệp hội Marketing Mỹ đã đa ra một định nghĩa

là một quá trình mà ở đó các hàng phải tạo ra sự dễ dàng cho ngời mua thông
qua việc thiết lập các cửa hàng thuận tiện, hình thức thanh toán thuận tiện và dễ
dàng, và thứ ba là điều chỉnh nhu cầu. Đây là một công đoạn cần thiết bởi vì
giữa nhu cầu của ngời tiêu dùng và khả năng đáp ứng của ngời sản xuất thoừng
diễn biến không thống nhất với nhau cả về không gian và thời gian. Do vậy,
điều chỉnh nhu cầu cho phép các hãng đáp ứng có hiệu quả nhất nhu cầu của
ngời tiêu dùng và khả năng thu lợi nhuận cũng sẽ lớn nhất. Thoả mãn nhu cầu là
một tổ hợp nhiều yếu tố khác nhau nh thực thi, an toàn, khả năng lựa chọn, dịch
vụ sau khi bán (giúp gói, giúp đa ra phơng tiện...) và.v.v.... ở công đoạn này, ng-
ời tiêu dùng sẽ đợc thoả mãn nhu cầu của mình hoặc là hàng hoá, dịch vụ, tổ
chức, con ngời, nơi chốn hoặc t tởng.
Nh vậy hoạt động Marketing, đợc phản ánh bởi nhu cầu của ngời tiêu
dùng và nhu cầu công chúng (consumers and publics).
Nhu cầu của ngời tiêu dùng thể hiện ở các tính chất và nhu cầu xác định
của ngời tiêu dùng cá thể, của những ngời tiêu dùng công nghiệp, của những ng-
ời bán buôn, bán lẻ, của các thể chế Nhà nớc, của các thị trờng quốc tế và của
các thể chế phi lợi nhuận. Một hàng nào đó cũng có thể đáp ứng đợc một hoặc
tổ hợp những nhu cầu của ngời tiêu dùng nói trên. Còn nhu cầu công cộng cũng
thể hiện ở tính chất và nhu cầu của một tập hợp đông hơn nh ngời lao động, của
các tổ chức công đoàn, của các cổ đông, của nhóm ngời tiêu dùng, của công
chúng nói chung, của một số cơ quan Nhà nớc... mà những nhu cầu của những
tập hợp này ảnh hởng tới hoạt động của Công ty. Và Marketing là một quá trình
chỉ đợc coi là hoàn thành khi mà ngời tiêu dùng (nói chung cả cá nhân và công
chúng) trao đổi đồng tiền của họ, cam kết chi trả hoặc ủng hộ hành động của
một Công ty, một thể chế, một ngời... đợc thực hiện.
Nh vậy, nếu xét ở những gốc độ rộng hơn thì khái niệm tiếp thị mà
những ngời dùng ở Việt Nam hiện nay dờng nh không thích hợp. Phải chăng
trong khi chờ đợi để tìm một từ tiếng Việt tơng đơng thì cứ dừng Marketing.
2. Vai trò của Marketing.
Marketing có vai trò to lớn trong nền sản xuất hàng hoá nói chung và cả

xây dựng một nghề nghiệp (sử dụng quảng cáo nh thế nào để thúc đẩy kinh
doanh, phản ứng đối với những đòi hỏi của khách hàng...). Khi chúng ta thích
ứng với cuộc sống hàng ngày (dùng loại thuộc đánh răng gì, mua gạo tám thơm
hay gạo tẻ Nam Bộ...) và khi chúng ta về hu (chuẩn bị các kế hoạch đi du lịch để
tiêu phí thời gian và tiền bạc, ở đây, sống một mình hay đi nhà dỡng lão...).
Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động liên quan và hỗ trợ cho nhau,
chẳng hạn nh thông tin về Marketing, phân tích tiêu dùng, quản trị môi trờng, kế
hoạch hoá sản phẩm, kế hoạch phân phối, kế hoạch giá cả, Marketing quốc
tế.v.v... và vai trò của môi trờng thay đổi tuỳ thuộc vào sự biến đổi của tình hình
thực tiễn liên quan tới các quyết định của Marketing.
Nh vậy để thực hành Marketing đòi hỏi ngời ta phải sử dụng tổng hợp
các chính sách, các phơng pháp hay chung hơn là phải sử dụng một nghệ thuật
kinh doanh thích hợp để đạt mục tiêu.
II - kế hoạch hóa Marketing (Marketing Planning)
1. Kế hoạch hoá là gì?
Ông chủ hãng General Motor rất vui khi về đích năm 1994 với doanh số
đứng đầu nớc Mỹ là 155 tỷ USD, nhng vẫn cha hài lòng vì trớc ông là bốn
"chàng khổng lồ" Nhật Bản, trong đó Mitsubichi đạt doanh số nhât toàn cầu:
gần 176 tỷ USD.
Cũng giống các doanh nhân nổi tiếng khác trên thế giới, bí quyết thành
công của ông chính là thành công về kế hoạch hoá chiến lợc.
Nhiều chuyên gia Marketing đã nghiên cứu về kế hoạch hoá chiến lợc với
những góc độ khác nhau. Một số tác giả đề cập kế hoạch hoá theo góc độ quản
lý (nh Kotler): Một số khác có thể nhấn mạnh đến kế hoạch hành động, hoặc ch-
ơng trình... Chúng ta có thể đi đến khái niệm sau về kế hoạch hoá (KHH).
Kế hoạch hoá trong Marketing là quá trình quản lý, theo đó toàn bộ ch-
ơng trình xây dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch phải dự vào sự kết hợp hài
hoà giữa một bên là môi trờng và thị trờng với bên kia là khả năng và mục tiêu
của doanh nghiệp nhằm đạt đợc hiệu quả kinh doanh tối u (hình 1).
Kế hoạch hoá

3).
Môi trờng kinh tế Môi trờng công nghệ Môi trờng văn hoá
Xã hội

Doanh nghiệp
Phân tích Chiến lược
và đánh giá và mục tiêu

I II
IV III
Hành động Khả năng
Mục tiêu
Môi trờng và
thị trờng
Chơng trình
triển khai
Đầu vào
Sửa đổi
Con ngời
Mục tiêu
Doanh nghiệp
Thực thi
Kế hoạch
hành động
Thực hiện kế hoạch
(IV)
Cạnh tranh tiềm tàng

Trên cơ sở phân tích các vấn đề trên nhằm xác định tỷ suất lợi nhuận so
với tổng vốn kinh doanh của từng đơn vị sản xuất chiến lợc của doanh nghiệp
(ROI: Retuon on Investment - Tỷ lệ hoàn vốn đầu t).
ROI =
Tổng doanh thu
x
Lợi nhuận
x 100 =
Lợi nhuận x 100
Tổng vốn kinh doanh Tổng doanh thu Tổng vốn kinh doanh
Cụ thể hơn, cơ sở xây dựng kế hoạch hoá gồm bốn nội dung chính sau:
- Thông tin về môi trờng: Phải phân tích toàn diện và có trọng điểm để rút
ra những ảnh hởng cốt lõi cho việc xây dựng kế hoạch.
- Kết quả nghiên cứu thị trờng: gồm các kết quả phân tích và dự đoán
(cảnh định hớng lẫn định hớng) về cầu, cung, giá cả của những mặt hàng và thị
trờng đang quan tâm.
- Đánh giá đầy đủ các yếu tố nguồn lực của bản thân doanh nghiệp.
+ Nhân sự
+ Tài chính
+ Công nghệ
+ Văn hoá
- Khả năng thích ứng của doanh nghiệp trớc biến động môi trờng và thị tr-
ờng nh:
+ Khả năng điều hành quản lý
+ Khả năng thích ứng công nghệ mới.
+ Khả năng thích ứng về bốn "P" trong tiếp thị (Marketing)
- Mix...
c. Lựa chọn chiến lợc.
- Nhiều tác giả đã kết luận: "kế hoạch Marketing là hiện thân của chiến l-
ợc". Do vậy, chọn chiến lợc là nội dung cốt lõi của kế hoạch hoá.

- Sinh lợi thấp
- Nhu cầu vốn nhiều
- Thị phần thấp
- Tăng trởng cao...
Cần phân tích kỹ để xây dựng.
Ô 2: Ngôi sao - Stars
- Sinh lợi khá
- Cần vốn nhiều hơn
- Tăng trởng cao...
- Thị phần cao
Vậy nên duy trì
Ô 3: Túi tiền (cash) - Bò sữa (cow)
- Sinh lợi cao
- Cần vốn vừa
- Thị phần cao
- Tăng trởng thấp
Cần khai thác đúng lúc
Ô 4: Con chó - Dos
- Sinh lợi thấp
- Cần vốn ít
- Thị phần thấp
- Tăng trởng thấp
Cần loại bỏ đúng lúc.
Ví dụ:
Một doanh nghiệp có năng lực sản xuất tối đa là 15.000 sản phẩm X/
tháng. Hiện tại mỗi thàng doanh nghiệp chỉ tiêu thụ đợc 12.000 sản phẩm với
giá 7.500đ/sản phẩm. Biết rằng chi phí biến đổi cho một đơn vị sản phẩm là
4.500đ/sản phẩm và tổng chi phí cố định là 27 triệu đồng. Để tận dụng tối đa
năng lực sản xuất sản phẩm X doanh nghiệp dự kiến ba phơng án sau:
Phơng án 1: Tăng cờng đầu t cho mạng lới tiêu thụ và nâng cao chất lợng

định (c)
Tổng chi
phí tăng
thêm
Sản
phẩm X
15.000sp
/tháng
12.000sp/
tháng
7.500đ/sp 4.500đ/sp 27 triệu
P. án 1
15.000sp
/tháng
7.500đ/sp 4.500đ/sp 27 triệu 7,5 triệu
P. án 2
15.000sp
/tháng
7.300đ/sp 4.500đ/sp 27 triệu 3 triệu
P. án 3 3000 sp
12.000sp/
tháng
6.000đ/sp 4.500đ/sp 27 triệu 1,5 triệu
Công thức:
DT = Q tiêu thụ x P bán
Chi phí = Z sản phẩm = V x q tiêu thụ + C + Chi phí tăng thêm
= Z1 sản phẩm x q tiêu thụ
Lợi nhuận = Doanh thu - Chi phí
Trong đó:
V: Chi phí biến đổi cho 1 đơn vị sản phẩm

20%
10%
- Đờng tròn thể hiện quy mô
- Phần gạch thể hiện hiệu quả
- Trọng tâm thể hiện vị trí.
Kết luận:
Qua đồ thị ma trận BCG ta thấy:
Trọng tâm của quy mô sản phẩm đang nằm trong Ô 3: Túi tiền (cash) -
Bò sữa
- Sinh lợi cao
- Tăng trởng thấp
- Cần vốn vừa
- Thị phần cao
Do vậy chúng ta nên chọn phơng án 3. phơng án khai thác hết năng lực
của thị trờng mà không cần đầu t về mạng lới tiêu thụ và quảng cáo (hoặc nâng
cao chất lợng sản phẩm) phù hợp với việc tận dụng tối đa năng lực sản xuất sản
phẩm X.
III - chiến lợc Marketing
1. Khái niệm và nội dung chiến lợc.
a. Chiến lợc là gì?
Danh từ "chiến lợc" đã có từ rất lâu, khoảng 2500 năm nay, xuất xứ ban
đầu từ lĩnh vực quân sự, chính trị. Mãi tới đầu thập niên 60 của thế kỷ 20, "chiến
lợc" mới thực sự đợc dùng rất rộng rãi trong các sách môi trờng và đợc áp dụng
phổ biến trong hoạt động kinh doanh.
Theo cuốn "Từ điển Marketing" và những tác giả khác (Kotler,
Mansillon...) có thể đi đến khái niệm sau:
Chiến lợc là tập hợp các quyết định của Công ty cần thực hiện trong suốt
một thời gian dài nhằm thích ứng với môi trờng và thị trờng hoạt động.
b. Các cấp quyết định của chiến lợc.
Có nhiều loại quyết định khác nhau. Hầu hết các quyết định ở doanh

(1) Phân tích môi trờng và thị trờng
(1) ấn định mục tiêu từng phần
(2) Tìm cơ hội phát triển (2) Xác định cách thực hiện
(3) Xây dựng các mục tiêu dài hạn (3) Lập kế hoạch ngắn hạn
(4) Lựa chọn thị trờng mục tiêu (4) Thực hiện kế hoạch ngắn hạn
(5) Trù bị ngân sách
(5) ấn định ngân sách ngắn hạn
(6) kế hoạch hoá chung dài hạn (6) Kiểm tra việc thực thi
d. Mục tiêu chiến lợc.
Từng chiến lợc khác nhau ở từng doanh nghiệp khác nhau, tất nhiên có
những mục tiêu cụ thể khác nhau. Đối với một chiến lợc tổng thể của các doanh
nghiệp nói chung thờng có những mục tiêu là:
(1) Mục tiêu doanh số: là những con số tuyệt đối.
(2) Mục tiêu thị phần: thờng là con số tơng đối
(3) Mục tiêu lợi nhuận: là những con số tuyệt đối và tơng đối.
(4) Mục tiêu mềm dẻo: để khắc phục tình trạng thu hẹp của hệ thống sản
xuất quá cứng nhắc hay đầu t quá lớn.
(5) Mục tiêu an toàn: là hệ thống những biện pháp hay ứng xử cần thiết để
đảm bảo cho các mục tiêu lợng hoá trên thành hiện thực chắc chắn.
Đề ra đợc những mục tiêu chiến lợc trên là dựa vào sự đánh giá thận trọng
của phơng pháp SWOT.
Ma trận SWOT:
Thế
mạnh
Điểm
yếu
SWOT
Matrix
S 1


Từ 4 nhóm định hớng trên ta lựa chọn mục tiêu chiến lợc.
2. Khái quát một số chiến lợc Marketing.
a. Chiến lợc Marketing hỗn hợp (Marketing - mix):
Là chiến lợc liên kết và phối hợp hài hoà của thành phần cơ bản (4 "p")
của Marketing - mix. Tơng ứng với 4 "p" là chiến lợc nh:
- Đối với sản phẩm (product)
: Ngay khi thiết kế sản phẩm về chất lợng, bao bì, nhãn hiệu đã tính đến
sự phối hợp với 3 "p" sau:
- Đối với giá cả kết hợp (Price): xác định các mục tiêu với mức giá sao
cho hài hoà tơng ứng với sản phẩm.
- Đối với phân phối kết hợp: chọn kênh phân phối thích hợp cới sản phẩm
và mức giá đã định.
- Đối với yểm trợ kết hợp (Promotion): chọn chiến lợc quảng cáo, xúc tiến
bán hàng hợp lý với các chiến lợc của 3 "p" trên.
b. Những chiến lợc khác về sản phẩm.
- Chiến lợc định vị sản phẩm: xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp
so với sản phẩm của đối thủ về các mặt: công dụng và chất lợng, giá cả, phân
phối yểm trợ.
- Chiến lợc phát triển sản phẩm mới nh:
+ Chiến lợc sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới
+ Chiến lợc cải tiến sản phẩm hữu hiệu
+ Chiến lợc bắt chớc sản phẩm của đối thủ
- Chiến lợc liên kết sản phẩm - thị trờng
+ Chiến lợc sản phẩm hữu hiệu - thị trờng hiện hữu
+ Chiến lợc sản phẩm cải tiến - thị trờng hiện hữu
+ Chiến lợc sản phẩm mới - thị trờng hiện hữu
+ Chiến lợc sản phẩm hiện hữu - thị trờng mới
+ Chiến lợc sản phẩm mới - thị trờng mới
- Chiến lợcchọn thị trờng mục tiêu gồm:
+ Chiến lợc thống nhất: Cung cấp sản phẩm thoả mãn mọi phân đoạn

3. Tổ chức thực hiện các chiến lợc.
Chiến lợc là nội dung cốt lõi của kế hoạch hoá. Do vậy tổ chức thực hiện
chiến lợc Marketing là quá trình quản lý kế hoạch hoá chiến lợc Marketing.
a. Thực chất.
Tổ chức thực hiện chiến lợc là giai đoạn hai của quá trình thực hiện chiến
lợc trong doanh nghiệp. Đó là các giai đoạn biến những ý tởng, đờng đi nớc bớc
trở thành hiện thực.
Giai đoạn 1:
Xây dựng chiến lợc
Quá trình xây dựng chiến lợc là một
quá trình tri thức và có sự tham gia
của một nhóm cán bộ: quản trị viên,
các nhà t vấn nhất định
Giai đoạn 2:
Tổ chức thực hiện chiến lợc.
Là quá trình hành động và chuyển khai
các hoạt động cụ thể có sự tham gia đông
đảo của toàn thể cán bộ công nhân viên
chức trong doanh nghiệp.
- Xây dựng chiến lợc dựa trên cơ sở các căn cứ, các nguồn lực của doanh
nghiệp: nhân sự, tài chính... Nhng tổ chức thực hiện chiến lợc tức là tổ chức các
nguồn lực một cách hợp lý.
- Xây dựng chiến lợc đòi hỏi phải có khả năng tổng hợp và khả năng phân
tích tốt nhng trong tổ chức thực hiện chiến lợc phải có khả năng tổ chức điều
hành và khả năng cổ vũ động viên mọi ngời cùng tham gia.
Trong xây dựng chiến lợc thông thờng chúng ta hay coi trọng và nhấn
mạnh đến "hiệu quả và tài chính" nhng trong tổ chức thờng coi trọng và nhấn
mạnh đến "hiệu quả và tác dụng".
b. Các bớc tiến hành tổ chức thực hiện chiến lợc.
B ớc 1 : Soát xét lại tất cả các mục tiêu chiến lợc, môi trờng kinh doanh và

(2) Xây dựng hệ thống chính sách kinh doanh.
Chính sách kinh doanh là những nguyên tắc, quy tắc, những quy định đ-
ợc áp dụng một cách thống nhất trong toàn doanh nghiệp. Nó thờng đề cập
những vấn đề, những hoạt động thờng xuyên của doanh nghiệp hoặc diễn ra theo
chu kỳ lập đi lập lại nhiều lần.
Vai trò của chính sách kinh doanh
- Chính sách kinh doanh là công cụ đắc lực trong việc thực hiện mục tiêu
chiến lợc của doanh nghiệp
- Chính sách kinh doanh là công cụ để tiến hành uỷ quyền, để tập trung
giải quyết những vấn đề trọng điểm và tạo điều kiện thuận lợi cho việc tổ chức
thực hiện.
Đặc tr ng của chính sách kinh doanh
- Phạm vi của chính sách kinh doanh thờng là hẹp hơn
- Chính sách kinh doanh thờng là không có danh giới rõ ràng và có thể
bằng văn bản hoặc phi văn bản nhng có sự thoả thuận với nhau.
Yêu cầu đối với hệ thống chính sách kinh doanh của doanh nghiệp.
- Hệ thống chính sách kinh doanh phải đợc xây dựng ở cả ba cấp, cấp
doanh nghiệp, cấp đơn vị, cấp phòng ban chức năng.
- Các chính sách phải nhằm hỗ trợ thực hiện chiến lợc của doanh nghiệp,
đơn vị cơ sở.
- Chính sách kinh doanh là cơ sở nền tảng cho việc kiểm soát trong nội
bộ doanh nghiệp.
- Chính sách kinh doanh phải tạo điều kiện cho việc phối kết hợp giữa
các đơn vị trong toàn doanh nghiệp, đảm bảo sự thống nhất, nhất quán trong
toàn doanh nghiệp.
- Chính sách kinh doanh phải đảm bảo rõ ràng, cụ thể và đợc công bố
bằng văn bản.
(3) Xây dựng hệ thống kế hoạch hỗ trợ.
- Xác định các phơng án kinh doanh: từ các phơng án kinh doanh thì
chúng ta xác định hệ thống kế hoạch hỗ trợ.

....
......
Các bảng chỉ tiêu về giá trị:
- Giá trị sản lợng hàng hoá sản xuất (giá trị sản xuất công nghiệp)
- Giá trị sản lợng thành phẩm
- Giá trị sản lợng hàng hoá tiêu thụ (giá trị sản lợng sản xuất công nghiệp)
- Giá trị sản lợng hàng hoá cha tiêu thụ
- Giá trị sản lợng (tổng giá trị sản xuất công nghiệp).
Hình 5 - Mối quan hệ giữa các chỉ tiêu phản ánh kết quả sản xuất
Giá trị tổng sản lợng
Hệ số sản
xuất sản
lợng hàng
hoá
Yếu tố
6
Yếu tố
5
Yếu tố
4
Yếu tố
3
Yếu tố
2
Yếu tố
1
Hệ số sản
xuất sản
lợng
thành