Luận văn
Tăng cường hoạt động quảng
cáo thương mại nhằm đẩy
mạnh xuất khẩu mặt hàng dệt
may Việt Nam vào thị trường
EU

- 1 -
MỤC LỤC
• Lời nói đầu
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI XUẤT KHẨU HÀNG HÓA ………….……………………1
1.1. Khái niệm và đặc điểm của xúc tiến thương mại……………………………………………… 1
1.1.1. Khái niệm ……………………………………………………………………………………………………………………………1
1.1.2. Đặc điểm …………………………………………………………………………………………………………………………… 3
1.1.2.1. Hoạt động xúc tiến thương mại là hành vi thương mại mang tính chất bổ trợ
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 3
1.1.2.2. Hoạt động xúc tiến thương mại là hành vi thương mại mang tính chất đònh
hướng ………………………………………………………………………………………………………………………………………… 3
1.1.3. Phân biệt xúc tiến thương mại với xúc tiến xuất khẩu, xúc tiến bán hàng và
môi giới thương mại ……………………………………………………………………………………………………………… 5
1.2. Vai trò của hoạt động xúc tiến thương mại …………………………………………………………… 7
1.2.1. Đối với hoạt động ngoại thương …………………………………………………………………………………. 7
1.2.2. Đối với ngành dệt may …………………………………………………………………………………………………… 8
1.3. Các hoạt động xúc tiến thương mại được sử dụng phổ biến trong hoạt động
ngoại thương hiện nay …………………………………………………………………………………………………… 9
1.3.1. Quảng cáo thương mại …………………………………………………………………………………………………… 9

- 3 -
2.4. Phân tích tác động của quảng cáo thương mại đến việc xuất khẩu hàng dệt
may Việt Nam vào thò trường EU 32
2.4.1. Mối quan hệ giữa quảng cáo với kim ngạch xuất khẩu thể hiện qua các quý
trong suốt giai đoạn năm 2000 – 6 tháng đầu năm 2005 32
2.4.2. Nhận xét 36
Kết luận chương 2 38
CHƯƠNG 3: TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
HƯỚNG TỚI THÚC ĐẨY VIỆC XUẤT KHẨU HÀNG DỆT MAY VIỆT NAM
VÀO THỊ TRƯỜNG EU 39
3.1. Tầm quan trọng của thò trường EU đối với hàng dệt may Việt Nam 39
3.1.1. Liên minh Châu u – EU là thò trường xuất khẩu lớn và chủ đạo của Việt Nam
39
3.1.2. Liên minh Châu u – EU là một trong những nhà đầu tư lớn nhất của Việt
Nam 40
3.1.3. Liên minh Châu u – EU là nhà cung cấp các sản phẩm kỹ thuật công nghệ
tiên tiến hiện đại cho Việt Nam 41
3.2. Đẩy mạnh quảng cáo thương mại của các doanh nghiệp tại thò trường EU hướng
tới thực hiện mục tiêu 42
3.2.1. Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo thông qua các hội chợ triển lãm được tổ chức
đònh kỳ tại EU 43
3.2.2. Tăng cường hoạt động quảng cáo sản phẩm dệt may Việt Nam trên các phương
tiện thông tin đại chúng 46
3.2.3. Đẩy mạnh việc quảng cáo trên mạng internet 47
- 4 -
3.2.4. Tăng cường nghiên cứu về đặc điểm dân cư và xu hướng biến động của khu vực
EU để có thể lựa chọn và điều chỉnh hoạt động quảng cáo kòp thời 50
3.3. Một số kiến nghò đối với Nhà nước và các ban ngành có liên quan 52
3.3.1. Thành lập và thống nhất các cơ quan có thẩm quyền trong hoạt động xúc tiến
thương mại trực thuộc điều hành Chính phủ nhằm hỗ trợ cho hoạt động của các

nghóa rất đặc biệt không chỉ riêng với nước ta mà còn đối với nhiều quốc gia trên
thế giới. Do đó với sự kiện EU mở rộng và chính thức kết nạp thêm 10 quốc gia
thành viên mới thuộc khu vực Đông Âu và vùng Biển Bantich thì việc tìm hiểu,
nghiên cứu và đưa ra những cách thức tiếp cận mới nhằm nâng cao khả năng thâm
nhập cho hàng hóa Việt Nam vào thò trường Liên minh Châu Âu là một việc làm vô
cùng cần thiết.
Mặt khác, khi xem xét quan hệ thương mại ngày càng được mở rộng giữa Việt Nam
và EU, ta thấy tổng kim ngạch xuất nhập khẩu không ngừng gia tăng, trong đó xuất
khẩu tăng nhanh hơn nhập khẩu. Trong sự gia tăng đáng kể kim ngạch xuất nhập
khẩu, không thể không kể tới các nhóm mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam
- 6 -
là giày dép, hàng dệt may, hàng nông sản… với những đóng góp đáng kể cho xuất
khẩu Việt Nam. Hàng dệt may, mặc dù đứng thứ hai, nhưng cũng đã đóng góp đáng
kể cho xuất khẩu với giá trò ước đạt 500 – 600 triệu USD mỗi năm, và có xu hướng
tăng đều qua mỗi năm.
Tuy nhiên, sự gia tăng trong tổng kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may không biểu
hiện cho sự lớn mạnh và phát triển bền vững, mà là tiềm ẩn rất nhiều nguy cơ. Đặc
biệt, với tuyên bố bãi bỏ hạn ngạch cho mặt hàng dệt may vào đầu năm 2005 của
Liên minh Châu u, sẽ đặt các nhà xuất khẩu Việt Nam trước rất nhiều thuận lợi
cũng như khó khăn cần phải giải quyết.
Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn như trên, tác giả quyết đònh chọn đề tài: “Tăng
cường hoạt động quảng cáo thương mại nhằm đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng
dệt may Việt Nam vào thò trường EU” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc
sỹ kinh tế.
Thông qua việc thu thập thông tin, phân tích, đánh giá kết hợp với nghiên cứu thực
tiễn nhằm xác đònh mối quan hệ giữa quảng cáo với xuất khẩu hàng dệt may Việt
Nam, từ đó, tác giả sẽ đề xuất hướng giải quyết nhằm thúc đẩy xuất khẩu hàng dệt
may Việt Nam vào thò trường EU.
2. ĐỐI TƯNG & PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung phân tích mối quan hệ giữa chi phí quảng

ta đã được thông qua tại Đại hội IX Ban chấp hành Trung ương Đảng khoá VIII,
nên theo tác giả việc phân tích đề tài luận văn vẫn đảm bảo tính mới – hiện đại.
Đồng thời, thông qua phân tích hồi quy tuyến tính giữa hai đại lượng là chi phí
quảng cáo và kim ngạch xuất khẩu, tác giả sẽ chỉ ra được mối quan hệ giữa hai đại
lượng này. Trên cơ sở đó, tác giả có thể đưa ra những dự báo cần thiết cho doanh
nghiệp dệt may Việt Nam nếu muốn đẩy mạnh tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu
dệt may tại thò trường EU.
6. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Phù hợp với mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như nội dung của đề
tài, tác giả chia luận văn thành 3 chương.
Chương 1: Cơ sở lý luận về vai trò của hoạt động quảng cáo thương mại đối với
xuất khẩu hàng hóa
- Giới thiệu một số lý thuyết về hoạt động xúc tiến thương mại trong nền kinh tế
các quốc gia.
- Trình bày về các hoạt động xúc tiến – tập trung vào hoạt động quảng cáo thương
mại – hiện được áp dụng tại các quốc gia và vai trò của các hoạt động này.
- Trình bày phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính đơn để xác đònh mối quan hệ
giữa quảng cáo và xuất khẩu.
Chương 2: Thực tiễn hoạt động xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam tại thò
trường EU giai đoạn năm 2000 – 6 tháng đầu năm 2005
- Giới thiệu khái quát về ngành dệt may Việt Nam và các thò trường xuất khẩu chủ
yếu của ngành.
- Thông qua mô hình hồi quy tuyến tính đơn, tác giả phân tích quan hệ giữa quảng
cáo thương mại và kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam tại thò trường EU.
- 9 -
- Phân tích để chỉ rõ mối quan hệ giữa quảng cáo thương mại với tiêu thụ hàng dệt
may tại thò trường EU, cụ thể là ở 15 quốc gia thành viên EU, theo thời gian (quý).
Chương 3: Tăng cường hoạt động quảng cáo thương mại hướng tới thúc đẩy
việc xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thò trường EU
- Trình bày tất yếu khách quan của việc thúc đẩy xuất khẩu hàng dệt may Việt

Theo cách hiểu truyền thống, xúc tiến thương mại là hoạt động trao đổi và hỗ trợ
thông tin giữa bên mua và bên bán, hoặc qua trung gian nhằm tác động đến thái độ
và hành vi mua bán, qua đó thúc đẩy việc mua bán và trao đổi hàng hoá – dòch vụ.
Dưới góc độ kinh tế, xúc tiến thương mại được hiểu là mọi cố gắng xúc tiến nhằm
mở rộng thò trường, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa, dòch vụ mà doanh nghiệp cung
cấp làm tăng doanh thu của doanh nghiệp ở cả thò trường trong nước và nước ngoài.
Với nghóa này, phạm vi xúc tiến thương mại rất rộng, từ những hình thức xúc tiến
gián tiếp như: nghiên cứu phát triển thò trường, dòch vụ thông tin thương mại, tư vấn
thương mại, lập văn phòng đại diện, … đến các hình thức xúc tiến trực tiếp như
khuyến mại, quảng cáo, hội chợ, triển lãm thương mại … và được tiến hành bởi
nhiều chủ thể khác nhau.
Dưới góc độ pháp lý, đònh nghóa “xúc tiến thương mại là hoạt động nhằm tìm kiếm,
thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dòch vụ thương mại”. Xúc tiến
thương mại bao gồm một hoặc nhiều hành vi thương mại của các thương nhân.
- 11 -
Kết quả nghiên cứu của dự án VIE/98/021 về “Hỗ trợ xúc tiến thương mại và phát
triển xuất khẩu” do Bộ Thương mại phối hợp với Trung tâm thương mại quốc tế
(ITC) dưới sự tài trợ của Chương trình phát triển Liên Hiệp Quốc (UNDP) và Chính
phủ Thụy Sỹ cho thấy: mặc dù ở Việt Nam có rất nhiều quan điểm về xúc tiến
thương mại, nhưng khái niệm này vẫn được hiểu rất hẹp như là những dòch vụ liên
quan trực tiếp đến việc thúc đẩy bán hàng ở thò trường nước ngoài bao gồm các
công tác thông tin thương mại và tham gia vào các cuộc trưng bày hàng hóa, hội
chợ triển lãm trong và ngoài nước.
Trên thực tế, xúc tiến thương mại là những hoạt động cuối cùng để hỗ trợ bán hàng
sau khi nhà sản xuất đã hoàn thành sản phẩm. Trong nền kinh tế thò trường, việc
bán được hàng hóa hay không phụ thuộc phần lớn vào quyết đònh của người tiêu
dùng. Như vậy, nếu chỉ dừng lại ở hoạt động xúc tiến thương mại, xét về lâu dài sẽ
có lúc nhà sản xuất bò thua lỗ do không bán được sản phẩm. Vì vậy, để việc bán
hàng đạt được hiệu quả như mong muốn người xuất khẩu phải tiến hành rất nhiều
công việc một cách đồng bộ từ việc nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng, nắm bắt thò

Hoạt động xúc tiến thương mại hướng đến một đối tượng cụ thể đó là hành vi tiêu
dùng của xã hội. Nó bao gồm: hành vi tiêu dùng của cá nhân và hành vi tiêu dùng
của hoạt động sản xuất ra của cải vật chất (hàng hóa, dòch vụ).
- 13 -
Hoạt động xúc tiến thương mại là quá trình có chủ đích, có hệ thống bằng các
phương pháp, phương tiện nhất đònh tác động lên sự tiêu dùng của xã hội để kích
thích làm thay đổi nhu cầu tiêu dùng của xã hội theo mục tiêu đã đònh sẵn có lợi
cho thương nhân.
Hoạt động xúc tiến thương mại góp phần làm hình thành thói quen tiêu dùng của cá
nhân, qua đó thương nhân có thể lôi kéo người tiêu dùng thành những khách hàng
tiềm năng, khuyến khích họ sử dụng sản phẩm, dòch vụ của mình và dần dần trở
thành khách hàng ổn đònh.
Tính đònh hướng của hoạt động xúc tiến thương mại được dựa trên lý thuyết “nhu
cầu tiêu dùng của xã hội luôn luôn thay đổi tùy thuộc vào sự phát triển của lòch sử
và khoa học kỹ thuật”.
Hoạt động xúc tiến thương mại là đối tượng chòu sự quản lý của nhà nước. Các chủ
thể trong hoạt động này phải tuân thủ các quy đònh của pháp luật về xúc tiến
thương mại, đúng với đònh hướng phát triển thương mại của nhà nước.
Hiện nay, các thương nhân hoạt động xúc tiến thương mại được chia thành hai
nhóm:
- Nhóm 1: Các thương nhân cung cấp sản phẩm, dòch vụ tự tiến hành xúc tiến
thương mại quảng bá, giới thiệu sản phẩm của mình.
- Nhóm 2: Các thương nhân chuyên kinh doanh dòch vụ xúc tiến thương mại
như một ngành nghề chính theo yêu cầu của các thương nhân khác.
Trong tương lai, loại hình thương nhân kinh doanh dòch vụ xúc tiến thương mại sẽ
phát triển mạnh, bởi vì hoạt động trong nền kinh tế thò trường đối với ngành nghề
này đòi hỏi phải có tính chuyên nghiệp cao và yêu cầu mở rộng thò trường tìm kiếm
cơ hội bán hàng trở thành vấn đề sống còn của các doanh nghiệp.
- 14 -
1.1.3. Phân biệt xúc tiến thương mại với xúc tiến xuất khẩu, xúc tiến bán hàng

Một khái niệm khác cũng cần phân biệt với xúc tiến thương mại, đó là môi giới
thương mại. Môi giới thương mại là hành vi của thương nhân làm trung gian cho các
bên mua bán hàng hoá, cung ứng dòch vụ thương mại và được hưởng thù lao theo
hợp đồng môi giới.
Nội dung của hoạt động môi giới thương mại bao gồm:
- Tìm kiếm bạn hàng, cung cấp thông tin cần thiết về bạn hàng cho người môi
giới.
- Giới thiệu về hàng hóa và dòch vụ cần môi giới.
- Tiến hành đàm phán ban đầu với bạn hàng.
- Thỏa thuận về các cuộc gặp gỡ, tiếp xúc giữa các bên được môi giới, giúp đỡ
họ soạn thảo hợp đồng khi cần thiết.
Mục đích của hoạt động môi giới thương mại là các bên ký được hợp đồng với
nhau. Như vậy, môi giới thương mại là một hoạt động kinh doanh thuần túy.
Nhìn chung, việc đưa ra một khái niệm xúc tiến thương mại đầy đủ, rõ ràng với
những đặc điểm riêng biệt là rất cần thiết. Nó sẽ giúp cơ quan nhà nước từ Trung
ương đến đòa phương, các tổ chức xúc tiến thương mại (TPOs), các doanh nghiệp
hiểu rõ ý nghóa và tầm quan trọng của các công tác xúc tiến thương mại, từ đó vận
- 16 -
dụng có hiệu quả hơn các hoạt động này nhằm tăng năng lực cạnh tranh trong điều
kiện cạnh tranh thương mại toàn cầu quyết liệt như hiện nay.
1.2.
Vai trò của hoạt động xúc tiến thương mại
Để có thể đánh giá đúng tác động của xúc tiến thương mại lên hoạt động xuất khẩu
hàng hoá, chúng ta phải phân tích các vai trò của xúc tiến thương mại.
1.2.1.
Đối với hoạt động ngoại thương
Hiện nay, đẩy mạnh hoạt động thương mại hướng tới thực hiện các mục tiêu phát
triển kinh tế – xã hội là vấn đề thực sự quan trọng. Trong đó, một trong các hoạt
động có thể thúc đẩy thương mại phát triển nhanh chóng chính là xúc tiến thương
mại.

Đối với ngành dệt may
Trong điều kiện cạnh tranh quốc tế như hiện nay, để có thể tiêu thụ hàng dệt may
tại các thò trường nước ngoài như Mỹ, EU, Nhật … thì ngoài chất lượng sản phẩm,
mẫu mã và kiểu dáng thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực hiện các hoạt động
xúc tiến thương mại phù hợp. Như vậy, khả năng tiêu thụ sản phẩm mới được đẩy
mạnh và kim ngạch xuất khẩu dệt may mới tăng lên, góp phần vào việc thực hiện
mục tiêu, nhiệm vụ chung của toàn xã hội.
Xúc tiến thương mại sẽ đưa sản phẩm xuất khẩu tiếp cận nhanh với người tiêu dùng
ở nước ngoài, thỏa mãn những nhu cầu thực tế của họ.
- 18 -
Xúc tiến thương mại sẽ giúp các doanh nghiệp lựa chọn đúng thò trường mục tiêu,
từ đó đònh ra các chiến lược phát triển phù hợp tại các thò trường này.
Xúc tiến thương mại sẽ góp phần khẳng đònh vò trí của doanh nghiệp tại các thò
trường ngoài nước, nhất là các thò trường khó tính như Mỹ, EU,…
1.3.
Các hoạt động xúc tiến thương mại được sử dụng phổ biến trong hoạt
động ngoại thương hiện nay
1.3.1.
Quảng cáo thương mại
1.3.1.1 Khái niệm:
Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu
hàng hóa, dòch vụ để xúc tiến thương mại. Đây được coi là phương tiện để bán
hàng, phương tiện để tích lũy tài sản vô hình cho doanh nghiệp và phương tiện để
nắm bắt phản ứng của người tiêu dùng về các sản phẩm kinh doanh, đồng thời là
công cụ của marketing thương mại.
Quảng cáo thương mại là một trong số các hoạt động của xúc tiến thương mại nên
cũng mang đầy đủ các ý nghóa, cũng như thể hiện các vai trò của xúc tiến thương
mại như đã trình bày trong nội dung trên.
1.3.1.2. Các phương tiện của quảng cáo:
¾ Báo chí: báo in, báo hình, báo nói, báo điện tử.

- 20 -
9 Giảm giá cho người mua khi mua với số lượng nhiều, mua sỉ, giá trò mua
hàng lớn, mua trọn gói nhiều loại hàng hóa.
9 Quà tặng cho khách mua hàng hóa, dòch vụ.
9 Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên.
9 Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo.
9 Thêm hàng hóa cho khách hàng với khối lượng nhất đònh.
9 p dụng mua hàng trả góp, trả gối đầu, …
9 Tổ chức đại hội – hội nghò khách hàng.
9 Thành lập các câu lạc bộ khách hàng thân thiết với nhiều ưu đãi đặc biệt
(giảm giá, tặng quà, tặng vé mời tham dự các sự kiện quan trọng, …).
9 Có thêm nhiều ưu đãi khác.
1.3.2.2. Trưng bày giới thiệu hàng hóa
Trưng bày giới thiệu hàng hóa là hành vi thương mại của thương nhân sử dụng hàng
hóa để giới thiệu, quảng bá với khách hàng về hàng hóa – dòch vụ của họ nhằm
xúc tiến thương mại.
Một số hình thức trưng bày giới thiệu hàng hóa thường được sử dụng:
9 Mở phòng trưng bày giới thiệu hàng hóa.
9 Tổ chức giới thiệu hàng hóa dưới nhiều hình thức tại các trung tâm thương
mại, hội chợ triển lãm thương mại hoặc trong các hoạt động giải trí, thể thao, văn
hóa, nghệ thuật.
9 Tổ chức các cuộc họp, hội nghò, hội thảo có trưng bày giới thiệu hàng hóa.
9 Thành lập các cửa hàng hay siêu thò chuyên ngành chủ yếu trưng bày và
bán hàng hóa riêng của mình.

- 21 -
1.3.2.3. Hội chợ triển lãm thương mại
Hội chợ triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện tập
trung trong một khoảng thời gian và tại một đòa điểm nhất đònh. Trong đó, các tổ
chức, cá nhân sản xuất kinh doanh được trưng bày hàng hóa của mình nhằm tiếp thò,

9 Trưng bày hàng hóa: sắp xếp hấp dẫn, thuận tiện, gây sự chú ý, kích thích
sự tò mò, gợi mở nhu cầu.
9 Dòch vụ phục vụ: tư vấn, hướng dẫn sử dụng, hỗ trợ kỹ thuật, hỗ trợ xúc
tiến nhanh việc giao hàng.
Thông qua bán hàng trực tiếp, người bán hàng tiếp nhận và xử lý thông tin để có
cách ứng xử phù hợp với từng khách hàng, đồng thời đây là kênh thu thập thông tin
quan trọng cho doanh nghiệp về cả khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
1.3.2.5. Quan hệ công chúng
Là những hoạt động nhằm tuyên truyền giới thiệu với công chúng ở trong và ngoài
nước.
Các hoạt động quan hệ công chúng chủ yếu:
9 Tổ chức họp báo, hội thảo khách hàng.
9 Bài viết trên báo chí, bài phát biểu, báo cáo hàng năm.
9 Quyên góp từ thiện, tài trợ, vận động.
- 23 -
9 Cử chuyên gia tư vấn, hỗ trợ.
9 Quan hệ cộng đồng.
9 Các hoạt động tuyên truyền khác.
9 Các sự kiện đặc biệt.
Ngoài các hoạt động như trên, xúc tiến thương mại còn bao gồm những hoạt động
khác, như là:
¾ Tiến hành khảo sát thò trường.
¾ Tổ chức gặp gỡ, tiếp xúc mua bán giữa các doanh nghiệp trong nước và nước
ngoài.
¾ ………
Mặc dù có rất nhiều hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện nhằm đẩy mạnh
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, trong phạm vi luận văn này, tác giả tập trung
nghiên cứu hoạt động quảng cáo thương mại của hàng dệt may tại thò trường EU từ
đó tìm ra được mối quan hệ giữa quảng cáo với tiêu thụ sản phẩm dệt may tại thò
trường này.

chính:
- Nhóm thứ nhất, các số liệu có liên quan đến chi phí cho các hoạt động quảng
cáo cho hàng dệt may tại thò trường EU giai đoạn 2000 – 6 tháng đầu năm 2005.
- Nhóm thứ hai, số liệu liên quan đến hoạt động xuất khẩu và tiêu thụ hàng
dệt may tại thò trường EU giai đoạn 2000 – 6 tháng đầu năm 2005.