Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
Lời NóI đầu
Ngày nay khi xu thế quốc tế hoá và toàn cầu hoá đang diễn ra nhanh
chóng, doanh nghiệp đang trong quá trình đổi mới, mở cửa, hội nhập với khu
vực và toàn cầu thì vấn đề về sản xuất thị trờng tồn tại và phát triển có ý nghĩa
hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
Có một thực tế là các doanh nghiệp Việt Nam cha mạnh dạn tìm kiếm thị
trờng các nớc trên thế giới, đặc biệt là những nớc có mức sống cao, các nớc đòi
hỏi chất lợng cao, mẫu mã các sản phẩm đẹp. Điều này có nhiều nguyên nhân
nhng nguyên nhân quan trọng là các doanh nghiệp cha thích ứng đợc với thị tr-
ờng ngay mà đòi hỏi phải có thời gian dài hoạt động trong khi vốn đầu t cho
quá trình nghiên cứu và ứng dụng đặc biệt là trong lĩnh vực marketing quốc tế
hàng xuất khẩu ra nớc ngoài lại hạn chế.
Trong các mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam, dệt may đợc coi là
một trong những ngành trọng điểm của nền công nghiệp Việt Nam thời kỳ đẩy
mạnh công nghệ, hiện đại hoá đất nớc. Đặc biệt, từ 31/12/2004, Hiệp định ATC
về buôn bán hàng dệt may hết hiệu lực, chế độ hạn ngạch dệt may toàn cầu
(MFA) kéo dài hàng thập kỷ chấm dứt cho ngành dệt may, theo đó, các nớc
thành viên của WTO đợc tự do xuất khẩu hàng dệt may vào EU mà không bị
kiểm soát hạn ngạch. Việt Nam tuy cha phải là thành viên của WTO nên không
đợc hởng quy chế này, nhng ngày 1/1/2005, EU đã kí thoả thuận chính thức bãi
bỏ hạn ngạch dệt may đối với Việt Nam. Đây là bớc đột phá quan trọng trong
việc nâng quan hệ kinh tế thơng mại vốn rất tốt giữa Việt Nam và EU lên tầm
cao mới, tạo điều kiện cho kim ngạch buôn bán hai chiều tăng mạnh trong các
năm tiếp theo. Mặt khác, ngành công nghiệp dệt may sẽ có thêm điều kiện tiếp
tục phát triển trên con đờng hội nhập quốc tế.
Tuy nhiên việc xuất khẩu sang thị trờng EU của ngành dệt may Việt Nam
còn gặp nhiều khó khăn, hiệu quả cha cao do hoạt động marketing quốc tế cha
thực sự đợc vận dụng đúng cách và hợp lý. Vì vậy cần phải đánh giá phân tích

1

Xã hội phát triển tạo cơ hội cho ngời tiêu dùng có nhiều lựa chọn đối với
cùng một loại sản phẩm. Khách hàng trở thành thợng đế và marketing tất yếu ra
đời nhằm để lôi cuốn và thu hút khách hàng dựa trên những nghiên cứu khoa
học về ngời tiêu dùng và sự kết hợp các công cụ để thoả mãn nhu cầu ngời tiêu
dùng.
Thuật ngữ marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh là market nghĩa là thị
trờng dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị trờng. Vì vậy, khái niệm
ban đầu của Marketing đơn giản chỉ là hoạt động thị trờng [4]. Trong hoạt
động trên thị trờng thì hoạt động trao đổi là hoạt động cơ bản nhất.
Có rất nhiều định nghĩa Marketing nhng do đứng trên nhiều góc độ và theo
những quan điểm riêng của các tác giả mà cha có định nghĩa nào đợc coi là duy
nhất đúng.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ thì Marketing là tiến hành các hoạt động
kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ
ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. [16]
Còn viện Marketing của Anh lại định nghĩa Marketing là quá trình tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh, từ việc phát hiện
ra và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng
cụ thể, đến việc sản xuất và đa các hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng,
nhằm đảm bảo cho Công ty thu đợc lợi nhuận dự kiến[16]
Theo Philip Kotler: Marketing là một hình thức hoạt động của con ngời h-
ớng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi. [16]

3
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
Trải qua thời gian, marketing phát triển qua 3 giai đoạn: marketing truyền
thống, marketing hiện đại và marketing chiến lợc. Sự khác biệt của chúng đợc
mô tả nh sau:
Bảng 1: Sự tiến triển về quan niệm marketing
Quan niệm Đối tợng u tiên Phơng tiện Mục đích

Ngời ta cũng có thể nói: Marketing là bán cái thị trờng cần, chứ không
phải bán cái mình có.[16]
Đến đây, có thể thấy rằng mặc dù khái niệm, câu chữ về marketing có thể
thay đổi nhng bản chất của marketing không đổi và đợc nhìn nhận trên hai khía
cạnh sau:
Thứ nhất, marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế nằm trong kế
hoạch tổng thể của doanh nghiệp. Các giải pháp về marketing đợc đa ra một

4
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
cách đồng bộ giữa bộ phận sản xuất, bộ phận bán hàng và bộ phận nghiên cứu
thị trờng.
Thứ hai, marketing là sự tác động tơng hỗ hai mặt của một quá trình thống
nhất. Một mặt, nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của ngời tiêu dùng và đa ra định h-
ớng sản xuất theo thị trờng có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu trên thị trờng
dựa trên khả năng chủ quan của doanh nghiệp. Mặt khác, nghiên cứu và tìm
cách tác động tích cực ngợc trở lại thị trờng giúp khách hàng nhận ra nhu cầu
tiềm ẩn của bản thân rồi từ đó nâng cao chất lợng sản phẩm và thoả mãn nhu
cầu của khách hàng.
Do vậy, có thể định nghĩa marketing trên cơ sở bản chất chung của nó nh
sau: Marketing là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp hớng tới thoả
mãn, gợi mở những nhu cầu của ngời tiêu dùng trên thị trờng để đạt đợc các
mục tiêu lợi nhuận.[16]
1.2. Khái niệm về marketing quốc tế.
Với sự phát triển vũ bão của khoa học công nghệ cùng xu thế toàn cầu hoá
làm cho sự ngăn cách giữa các quốc gia ngày càng nhỏ lại, marketing không chỉ
dừng lại trong phạm vi một quốc gia mà đã đợc mở rộng thành marketing giữa
nhiều quốc gia. Cùng với toàn cầu hoá, marketing quốc tế ra đời và ngày càng
phát triển.
Theo chuyên gia marketing P. Cateora: Marketing quốc tế là những hoạt

một chỗ đứng trên thị trờng xuất khẩu. Thực chất đó là marketing nội
địa của các hãng đa quốc gia trên thị trờng xuất khẩu.
- Marketing toàn cầu: Marketing của một số hãng lớn theo đuổi mục tiêu
hớng ra thị trờng thế giới và thoả mãn nhu cầu của đoạn thị trờng quốc
tế hoặc của toàn bộ thị trờng thế giới.[10]

6
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
1.3. Bản chất và nội dung hoạt động của marketing quốc tế
1.3.1. Bản chất.
Nh đã trình bày ở trên, trong nền kinh tế hiện đại thì vai trò của khách
hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa quyết định đối với mọi hoạt động và sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp vì vậy mà marketing đợc định nghĩa nh là
các hoạt động nhằm nắm bắt nhu cầu thị trờng để xác lập các biện pháp thoả
mãn tối đa các nhu cầu đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
Nh vậy, marketing quốc tế thực chất chỉ sự vận dụng những nguyên lý, nguyên
tắc, các phơng pháp và kỹ thuật tiến hành của marketing nói chung trong điều
kiện của thị trờng nớc ngoài. Nó chủ trơng rằng chìa khoá để đạt đợc sự thành
công của doanh nghiệp và mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và
mong muốn của các thị trờng trọng điểm, đồng thời phân phối sản phẩm, dịch
vụ mà các thị trờng đó chờ đợi một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.

7
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
1.3.2. Nội dung hoạt động của marketing quốc tế
Quá trình marketing quốc tế đợc khái quát trong mô hình sau:
Sơ đồ 1 - Mô hình hoạt động của marketing quốc tếNguồn: Marketing Thơng mại quốc tế [10]

hành phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (phân tích SWOT).
Các công việc này bao gồm việc cân nhắc lợi ích của việc thâm nhập vào thị tr-
ờng, đánh giá rủi ro và khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trờng đó nhằm
nêu bật lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ, tìm ra khả năng và
triển vọng kinh doanh cũng nh lợi nhuận thu đợc từ thị trờng đó. Dựa trên
những dữ liệu, những giả định và thông tin thu thập từ bớc đầu tiên, việc đánh
giá thờng tập trung vào những khía cạnh:
- Công nghệ đang áp dụng của doanh nghiệp
- Kiểu dáng, mẫu mã và nhãn hiệu sản phẩm
- Chất lợng sản phẩm, quản lý chất lợng và vòng đời sản phẩm
- Sự hoàn thiện của ngành hàng
- Dịch vụ phục vụ khách hàng
- Khả năng cung cấp nguyên vật liệu
- Giá, giá thành và cơ cấu phân phối
Điểm mạnh (Strengths) xuất phát từ yếu tố bên trong, mang tính chủ quan
có thể đợc thể hiện ở uy tín doanh nghiệp, sự trung thành khách hàng, văn hoá
doanh nghiệp, vị thế trên trờng kinh doanh, tài chính, các hình thức, phơng pháp
hỗ trợ xuất khẩu hữu hiệu

9
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
Cũng xuất phát từ yếu tố bên trong doanh nghiệp, điểm yếu (Weaknesses)
mà một doanh nghiệp có thể gặp phải là sự yếu kém của ngành hàng, sản phẩm
quá khác lạ, quá mới khách hàng cha quen dùng, công tác hoạch định cha tốt do
sự yếu kém của đội ngũ làm kinh doanh quốc tế, chi phí phân bổ quá cao dẫn
đến tốn kém
Cơ hội (Opportunities) xuất phát từ yếu tố bên ngoài, mang tính khách
quan. Đó là những yếu tố môi trờng bên ngoài thuận lợi, sự phát triển nhanh
chóng của những đoạn thị trờng chủ yếu, đối thủ cạnh tranh cha đủ mạnh, thời
cơ kinh doanh đến đúng lúc đòi hỏi doanh nghiệp phải nhanh chóng nắm bắt

hình thức sau:
- Xuất khẩu
- Liên kết kinh doanh
- Đầu t trực tiếp
Xuất khẩu.
Đây là cách đơn giản nhất để thâm nhập vào một thị trờng nớc ngoài. Trên
thực tế có hai hình thức xuất khẩu cơ bản mà các công ty có thể lựa chọn sử
dụng đó là: Xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp.
- Trong xuất khẩu gián tiếp thì có thể thông qua:
o Hãng buôn xuất khẩu đặt cơ sở trong nớc.
o Đại lý xuất khẩu đặt cơ sở trong nớc.
o Các tổ chức phối hợp.
- Trong xuất khẩu trực tiếp thì có thể thông qua:
o Các cơ sở bán hàng trong nớc.
o Đại diện bán hàng xuất khẩu.
o Chi nhánh bán hàng tại nớc ngoài.
o Các đại lý và các nhà phân phối đặt ở nớc ngoài.
Thông thờng các công ty thờng bắt đầu bằng cách xuất khẩu gián tiếp để ít
phải đầu t và có ít rủi ro hơn bởi các trung gian marketing quốc tế thờng là các

11
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
tổ chức đã có kiến thức, kinh nghiệm, phơng pháp, dịch vụ và các mối quan hệ
xuất khẩu. Sau khi đã có đủ các điều kiện cần thiết và kinh nghiệm, các công ty
thờng mới tiến hành hình thức xuất khẩu trực tiếp để đợc lợi nhuận tiềm năng
lớn hơn.
Liên kết kinh doanh
Đây là hình thức một công ty liên kết cùng một đối tác khác bán hàng hoặc
tiếp cận thị trờng ở nớc ngoài rồi cùng với đối tác này thành lập một công ty
mới. Có 4 kiểu liên kết kinh doanh:

những chiến lợc phục vụ cho mục tiêu quốc tế lâu dài. Bên cạnh đó, hình thức
này cũng có rất nhiều rủi ro nh sự thay đổi bất lợi của chính phủ nớc sở tại về
ngoại tệ, tỉ giá, chính trị, kinh tế, xã hội..., tình hình thị trờng suy giảm...
Xác định mục tiêu và lập kế hoạch marketing quốc tế
Có nghĩa là đa ra các mục tiêu marketing và đề ra chơng trình marketing
quốc tế nh nội dung nghiên cứu thị trờng, định vị sản phẩm, xác lập các yếu tố
Marketing - mix.
- Xác định mục tiêu marketing quốc tế: Dựa vào bớc 1 và 2, công ty sẽ
xây dựng mục tiêu dài, trung và ngắn hạn cho từng ngành hàng, từng
mặt hàng, từng thị trờng khác nhau. Tuỳ thuộc vào từng thời điểm mà
có sự điều chỉnh linh hoạt những mục tiêu này, không nhất thiết phải
thực hiện một cách quá cứng nhắc vì nhiều khi cơ hội ở các thị trờng n-
ớc ngoài không luôn đi song song với những mục tiêu đã đặt ra.
- Lập kế hoạch marketing quốc tế: Giống nh Marketing - mix nội địa,
Marketing - mix trong marketing quốc tế cũng có 4 yếu tố cần xác lập
là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán trong đó tất cả các yếu tố
này đều phục vụ và hỗ trợ cho các hoạt động khác trong marketing
quốc tế hay nói cách khác là 4 yếu tố này đã đợc xác lập đều để gắn với
thị trờng nớc ngoài.
Tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá việc thực hiện kế hoạch
marketing quốc tế.

13
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
Đây là bớc cuối cùng và cũng là một bớc rất quan trọng trong mô hình
hoạt động marketing quốc tế.
- Tổ chức thực hiện: là quá trình thực hiện trả lời câu hỏi cho ai?, ở
đâu?, khi nào? và bằng cách nào?.
Thông thờng, các công ty tiến hành hoạt động marketing quốc tế theo ít
nhất 3 phơng thức: thành lập phòng kinh doanh xuất khẩu, chi nhánh quốc

Đó là tất cả các công đoạn cần đợc tiến hành trong mô hình hoạt động
marketing quốc tế. Bất kỳ một công ty kinh doanh nào hoạt động trong môi tr-
ờng cạnh tranh cần nhận biết một yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong sự
thành công hay thất bại của mình, đó là chiến lợc marketing và để thực hiện tốt
đợc chiến lợc marketing này thì việc xây dựng mô hình hoạt động marketing
quốc tế càng chi tiết bao nhiêu công ty càng có khả năng kinh doanh thành
công và cạnh tranh thắng lợi trên thị trờng bấy nhiêu.
1.4. Chức năng của marketing quốc tế
Marketing quốc tế có các chức năng cơ bản sau:
- Nghiên cứu các thị trờng tiêu thụ
- Xác lập khả năng thích ứng và khả năng phản ứng nhanh với các điều
kiện của môi trờng kinh doanh, xây dựng phơng án kinh doanh và giám
sát hiệu quả hoạt động, lợng hoá trớc những khó khăn phát sinh trong
quản lý doanh nghiệp.
- Đề ra những biện pháp hiệu quả trong việc thu thập thông tin và thực thi
hoạt động kinh doanh trên từng thị trờng.
Đây là những điều kiện cần thiết cho sự phát triển kinh doanh quốc tế lâu
dài và đạt đợc hiệu quả cao cho doanh nghiệp.
2. Môi trờng marketing quốc tế.
Môi trờng marketing quốc tế bao gồm tất cả những điều kiện bên ngoài có
ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
ở mỗi quốc gia khác nhau, các thành phần cơ bản của môi trờng marketing

15
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
cũng khác nhau tuỳ theo những đặc điểm riêng của mỗi quốc gia. Khi xâm nhập
thị trờng quốc tế đòi hỏi đầu tiên đối với các doanh nghiệp là phải có hiểu biết
căn bản về các đặc trng của môi trờng kinh doanh đó. Những đặc trng đó đợc
phản ảnh trên các khía cạnh văn hoá, kinh tế, chính trị và công nghệ ứng dụng.
Sự khác nhau marketing quốc gia và marketing quốc tế rõ nhất là các hoạt

với marketing quốc gia. Bản chất của nó là sự hoà hợp giữa yếu tố môi trờng
giữa các quốc gia với các chính sách marketing.
2.1. Môi trờng văn hoá
Mỗi một quốc gia có một nền văn hoá riêng. Di sản văn hoá là một tổ hợp
các loại giá trị tinh thần khác nhau nh chủ nghĩa yêu nớc, lòng tự tôn dân tộc, ý
chí tự lực tự cờng... đợc truyền lại từ thế hệ này sang thế hệ khác và không dễ gì
thay đổi đợc. Vì vậy marketing quan tâm tới di sản văn hoá ở ngôn ngữ, cách
sống, chuẩn mực ứng xử nh kinh doanh và tiêu dùng thịt bò hay thịt lợn thì sẽ
kém hiệu quả thậm chí còn thua lỗ ở các nớc theo đạo Hồi.
Ngời ta không thể quảng cáo bán khung ảnh tại thị trờng Nhật Bản vì ngời Nhật
giữ ảnh trong album hoặc ở Quebec, ngời ta không thể quảng cáo hình ảnh một
ngời phụ nữ mặc váy ngắn chơi gôn cùng với bạn trai, có kế hoạch dùng bữa tối
bằng cá hộp. Hình ảnh đó vi phạm những tiêu chuẩn văn hoá của c dân ở đây.
Nhiều công ty đã tìm cách khắc phục những trở ngại này bằng việc thuê
các chuyên gia nớc ngoài hoặc ngời ở nớc sở tại nắm giữ các vị trí quản lý chủ
chốt trong hệ thống kinh doanh hoặc đầu t xây dựng hệ thống thông tin và
nghiên cứu marketing của nớc sở tại. [1]

17
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
2.2. Môi trờng kinh tế
Môi trờng kinh tế có ảnh hởng quyết định đến hoạt động marketing quốc tế
và nó quyết định sức hấp dẫn của thị trờng quốc tế. Các nhân tố thuộc môi trờng
kinh tế mà nhà quản trị marketing quốc tế cần xem xét bao gồm:
- Mức độ phát triển kinh tế của một quốc gia quyết định mức thu nhập và
kiểu phân phối thu nhập trong xã hội. Từ đó cho phép các nhà
marketing nhận biết các loại khách hàng, các loại nhu cầu và đặc điểm
nhu cầu của từng loại khách hàng đối với sản phẩm. Mặt khác, giai
đoạn của sự tăng trởng kinh tế của một nớc ảnh hởng đến thái độ của n-
ớc đó đối với hoạt động kinh doanh của công ty nớc ngoài và hệ thống


19
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
3. Vận dụng marketing quốc tế trong việc đa ra các quyết định
marketing mix đối với hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp
Marketing - mix đợc cụ thể hoá trong mô hình sau:
Sơ đồ 3 - Mô hình Marketing- mix.
Nguồn: Giáo trình lý thuyết marketing [1]
3.1. Sản phẩm:
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu cầu hay ớc muốn của
khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đa ra chào bán trên
thị trờng với mục tiêu thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Đơn vị sản phẩm, hàng hoá vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng
những yếu tố đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá.
Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể có những chức năng marketing khác
nhau, khi tạo ra một mặt hàng hay một sản phẩm ngời ta sẽ sắp xếp các yếu tố,
đặc tính, thông tin đó theo 3 cấp độ có những chức năng marketing khác nhau.

20
Sản phẩm
Marketing -
mix
Phân phối
Giá
Xúc tiến bán
Khuyến mạiQuảng cáo
Quan hệ công
chúng
Chào hàng
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU

lắp đặt sử dụng, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, điều kiện giao hàng, thanh
toán. Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh
khác nhau trong nhận thúc của ngời tiêu dùng hay khách hàng về mặt hàng,
nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá, bất kỳ khách
hàng nào cũng muốn mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất, đến lợt nó chính mức
độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào
những yếu tố gia tăng mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ, vì vậy từ góc độ
nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong những vũ khí cạnh
tranh của nhãn hiệu hàng hoá.
Chính sách sản phẩm là xơng sống, là nền tảng trong chiến lợc chung
marketing của công ty. Khi thâm nhập thị trờng nớc ngoài, công ty cần lựa chọn
sản phẩm cho từng thị trờng. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị tr-
ờng ngày càng gay gắt thì vai trò chính sách sản phẩm càng trở lên quan trọng,
không có chính sách sản phẩm thì các yếu tố còn lại của marketing không có ý
nghĩa hay nói cách khác là không có điều kiện tồn tại. Trong trờng hợp chính
sách sản phẩm sai lầm (đa ra thị trờng những sản phẩm không tốt hoặc chất l-
ợng kém) thì dù giá cả có thấp đến đâu, quảng cáo có hấp dẫn đến mấy cũng
khó thành công trên thị trờng. Bởi vậy, chính sách sản phẩm không chỉ đảm bảo
cho sản xuất kinh doanh đúng hớng mà còn gắn bó chặt chẽ với các khâu của

22
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trờng EU
quá trình tái sản xuất mở rộng của công ty nhằm phục vụ cho mục tiêu của
chiến lợc tổng quát.
3.2. Định giá sản phẩm cho thị trờng nớc ngoài
Giá sản phẩm là một phần cấu thành lên sản phẩm, giá cả là số tiền
khách hàng phải bỏ ra để có đợc sản phẩm, giá cả chịu ảnh hởng bởi nhiều yếu
tố bên trong và bên ngoài công ty. Các mục tiêu định giá bao gồm việc tăng
doanh số, thị phần, tối đa hoá lợi nhuận và đảm bảo sự tồn tại của công ty.
Giá cả phải trang trải đợc toàn bộ phí tổn để sản xuất và bán sản phẩm

- Dẫn đầu về chất lợng sản phẩm
- An toàn đảm bảo tồn tại.
- Các mục tiêu khác.
Giá cả phải đợc đặt vào tổng thể của chiến lợc Markeitng - Mix đồng thời
cũng phải tính đến ảnh hởng của mức tổng chi phí, ngoài những yếu tố cơ bản
thuộc nội bộ công ty nh đã nêu trên, giá còn chịu ảnh hởng của nhiều nhân tố
khác.
Với các yếu tố bên ngoài, khách hàng và cầu hàng hoá cũng là yếu tố đầu
tiên và rất quan trọng, bên cạnh đó cạnh tranh và thị trờng cũng là nhân tố ảnh
hởng không nhỏ tới giá cả của công ty. Ngoài ra còn rất nhiều yếu tố khác
thuộc môi trờng bên ngoài nh: môi trờng kinh tế, thái độ của chính phủ, chính
sách cũng nh luật về xuất nhập khẩu của chính phủ...
Thông thờng, các công ty định giá bán trên thị trờng nớc ngoài cao hơn
trong nớc do có thêm các chi phí vận chuyển, thuế, lợi nhuận cho nhà nhập
khẩu, cho ngời bán buôn, bán lẻ. Mặt khác nếu có công ty con ở nớc ngoài giá

24
Các yếu tố bên trong
Mục tiêu marketing
Marketing- Mix
Chi phí sản xuất
Các yếu tố khác.
Các
yếu tố
quyết
định
về giá
Các yếu tố bên ngoài.
Cầu thị trường mục tiêu.
Cạnh tranh.