Đề án Chuyên ngành
LỜI MỞ ĐẦU
Với chính sách mở cửa của nhà nước và việc hội nhập ngày càng
sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, các mặt hàng nông sản nói riêng và các
sản phẩm của Việt Nam nói chung phải đối mặt với việc cạnh tranh khốc
liệt với hàng hóa quốc tế. Sự cạnh tranh ấy thể hiện ở nhiều mặt trong đó
có xây dựng thương hiệu hàng hóa.
Mặt hàng cà phê Việt Nam là một trong những thế mạnh của
ngành Nông sản và được xuất khẩu ra nhiều nước trên thế giới. Cà phê chủ
yếu được xuất khẩu là cà phê nhân, giá trị xuất khẩu cũng rất thấp, càng
xuất càng thiệt do không chú trọng đến chất lượng và tính lâu dài của sản
phẩm. Bên cạnh đó lại phải cạnh tranh rất khốc liệt với các nước xuất khẩu
cà phê lớn như Brazil, Colombia, Indonesia và phải đáp ứng những tiêu
chuẩn khắt khe về chất lượng của nước ngoài v.v…Khối lượng cà phê chế
biến xuất khẩu thấp và chưa tìm được chỗ đứng trên thị trường.
Đối với thị trường trong nước, tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước
vẫn ở mức rất thấp ở mức khoảng 0,5kg/người/ năm so với các nước trồng
cà phê khác có mức trung bình là 3kg/người/năm
1
.Người dân thực sự chưa
ý thức được giá trị của cà phê không chỉ về mặt kinh tế, văn hóa và du lịch.
Một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự thua thiệt của mặt
hàng cà phê trên thị trường thế giới là những nhà kinh doanh cà phê chưa
thực sự xây dựng được một thương hiệu cà phê đúng với tiềm lực của mặt
hàng này, cũng như chưa nhận thức được việc xây dựng một thương hiệu
mang tầm quốc tế cho mặt hàng mà chúng ta hoàn toàn có thể tin tưởng vào
tiềm năng của nó.
Hơn thế nữa, để thành công trên thương trường, một doanh nghiệp
cà phê phải hội đủ 3 yếu tố: chất lượng sản phẩm, thương hiệu mạnh và hệ
thống phân phối hoàn hảo (Nguyễn Ngọc Bình, Trợ lý Ban giám đốc Công
ty cà phê Trung Nguyên). Những lí do nên trên cho thấy tầm quan trọng
đủ và quy mô giúp các doanh nghiệp tham khảo để áp dụng cho doanh
nghiệp của mình.
Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C
2
Đề án Chuyên ngành
CHƯƠNG I
KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU
Đã có rất nhiều tài liệu nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến
thương hiệu như thương hiệu là gì, giá trị thương hiệu, chiến lược xây dựng
thương hiệu v.v... Tuy nhiên trong phạm vi cơ sở lí luận để xây dựng
thương hiệu cà phê Việt Nam, bài viết chỉ đưa ra những khái niệm chung
nhất về thương hiệu, nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu, cũng
như bài học kinh của các thương hiệu cà phê lớn trên thế giới
1.1.THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Thương hiệu là gì?
Thương hiệu là một công cụ chính trong marketing vì thương hiệu
chính là những gì nhà Marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi
ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Trên thế giới khái niệm về thương
hiệu đã có từ lâu đời, có thể nói là trước khi ngành Marketing trở thành
ngành riêng biệt trong kinh doanh.
Từ khi ra đời và trong quá trình phát triển, khái niệm thương hiệu
cũng được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành Marketing.
Cũng vì vậy mà hình thành nhiều quan điểm về thương hiệu
Theo hiệp hội Maketing Mỹ: “Thương hiệu là tên, các khẩu hiệu,
ký hiệu hay các biểu tượng, những mẫu thiết kế hay là tổng hợp tất cả các
yếu tố trên với mục đích xác định hàng hoá hay dịch vụ của một hay một
nhóm nhà cung cấp để phân biệt các đối thủ cạnh tranh ”
Amber & styles định nghĩa : Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu
theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương
chước, làm nhái của đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu thì sẽ luôn là
một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thể lạc hậu
hoặc thay đổi nhưng thương hiệu là tài sản vô giá và có giá trị lâu dài.
Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng thương
hiệu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường.
1.1.2 Thành phần của thương hiệu
Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các
thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho
Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C
4
Sản phẩm
Thương
hiệu
Sản phẩm
Thương hiệu
Đề án Chuyên ngành
khách hàng. Thương hiệu bao gồm các thành phần sau:
Thành phần chức năng
Thành phần này bao gồm các yếu tó có mục đích cung cấp lợi ích
chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Nó chính là sản phẩm gồm
các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất
lượng sản phẩm
1.1.1.1 Thành phần cảm xúc
Thành phần này bao gồm các yêu tố giá trị mang tính biểu tượng
nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là
nhãn hiệu hàng hóa(gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn
hiệu chững nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý(tên gọi xuất xứ,
hàng hóa). Trong đó:
1.1.1.2 Nhãn hiệu hàng hóa
Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hóa hoặc
hai yếu tố đó.
1.2 NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Để xây dựng và phát triển thương hiệu chúng ta cần phải xây dựng
được một quy trình cụ thể và mỗi quy trình đều có các nội dung cần thực
hiện. Sau đây là quy trình xây dựng thương hiệu :
Bảng 1: Quy trình xây dựng thương hiệu
2
Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn
Nghiên cứu marketing. Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như
không thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một
chuyên gia thương hiệu nào.
Để thiết lập được hệ thống thông tin này, doanh nghiệp có thể sử
dụng một số công ty dịch vụ bên ngoài (agency) hoặc tự làm bằng cách
thực hiện nghiên cứu marketing bằng một số phương pháp như: phương
pháp nghiên cứu định tính (Focus group, Face to Face), phương pháp
Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C
6
Đề án Chuyên ngành
nghiên cứu định lượng dựa vào bản câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá
lại nguồn nội lực.
Khi đã thiết lập hệ thống thông tin marketing và phân tích, đánh
giá thông tin thì công việc tiếp theo là xây dựng Tầm nhìn thương hiệu.
Đây là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của
công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm
qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Một cách ngắn gọn, Tầm
nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp. Tầm
nhìn hương hiệu có một số vai trò như:
• Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất
quán trong lãnh đạo
•Định hướng sử dụng nguồn lực
•Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức
năng cũng như mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng).
•Xác định tính cách thương hiệu. Là những yếu tố được xây
dựng cho thương hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người.
•Xác định lý do tin tưởng. Là những lý do đã được chứng minh
để thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu.
•Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và chính đặc
điểm này mà khách hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thương
hiệu khác như đã trình bày phía trên.
•Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu.
Sau khi đã Định vị thương hiệu, bước tiếp theo là Xây dựng hệ thống
nhận diện thương hiệu. Đây là tập hợp những liên tưởng mà một doanh
nghiệp muốn đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm
(chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử
dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh
doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên
ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng
và mẫu mã). Tiếp theo là tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết
kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì.
Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người
biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công
của công tác xây dựng thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng
lại ở trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện các Hoạt động truyền
thông thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí
khách hàng. Bước tiếp theo và cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương
hiệu là Đánh giá thương hiệu. Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ
nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ
Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C
8
Đề án Chuyên ngành
nhiên đột phá không phải là yếu tố duy nhất mang lại thành công vượt trội.
Nescafé cũng phải nỗ lực hết mình với các chiến dịch marketing và quảng
cáo nhằm vào những thị trường chuyên biệt nhằm duy trị vị thế của mình.
Thương hiệu này còn được xem là một chuyên gia trong việc gia tăng thêm
giá trị giữa các thương hiệu. Ví dụ như ở Anh, hai thương hiệu Nescafé và
Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C
9
Đề án Chuyên ngành
Nescafé Gold Blend là hai loại sản phẩm khác biệt nhau nhưng cả hai đều
nhằm nâng cao giá trị tổng thể của thương hiệu Nescafé thông qua sự xác
nhận ngầm lẫn nhau của hai sản phẩm.
Ở Việt Nam cái tên Starbucks cũng đã trở nên vô cùng quen thuộc
với mọi người. Starbucks là một thương hiệu nguyên mẫu theo nhiều cách.
Bắt đầu từ một ý tưởng kinh doanh hoàn toàn khác thực thế, một quán cà
phê bình dân, và chuyển thành một khái niệm trừu tượng tuyệt vời.
Scott Bedbury, Phó tổng giám đốc phụ trách marketing của
Starbucks đã từng nói: “ Người tiêu dùng không thực sự tin là có sự khác
biết to lớn giữa các sản phẩm”. Chính vì vậy, mục tiêu của Starbucks là tạo
thành một liên kết cảm tính với con người thông qua cái mà mà Bedbury
gọi là “trải nghiệm Starbucks”, điều đã từng được nhắc đến trong một bài
báo trên New York Times vào năm 1977
Quản điểm này đã được Tổng Giám đốc điều hành của Starbucks,
ông Howard Schultz, hoàn toàn ủng hộ. “Mục tiêu là tạo thành những giá
trị cộng thêm cho một sản phẩm thông thường vẫn được bán ở hành lang
của các siêu thị”, ông phát biểu với tạp chí Fortune trong một cuộc phỏng
vấn vào năm 1988, “ Starbucks không phải là một xu hướng mà là một
phong cách sống”.
Thực ra khi Schultz đến với Công ty có trụ sở ở Seatle vào năm
1982, quán cà phê Starbucks đầu tiên đã được thành lập bởi Gerald Balwin,
Gordon Bowker và Zer Siegl từ 11 năm trước đó; nhiệm vụ của Howard
khắp các quán Starbucks trên toàn thế giới.
Thay vì dội bom người tiêu dùng với sự tràn ngập của những chiến
dịch quảng cáo muôn màu muôn vẻ, chiến lược của Starbucks là nhắm vào
những khu vực nhất định và nỗ lực mở ra thật nhiều quán Starbucks như có
thể. Chiến lược ngập tràn này đã bị chỉ trích nặng nề bời những ai chống
đối sự toàn cầu hóa.Coca-Cola đã nỗ lực để có mặt khắp mọi nơi thông qua
sự kết hợp giữa quảng cáo tràn ngập với phân phối rộng khắp. Với
Starbucks, các cửa hàng của họ chính là điểm phân phối. Họ cũng đang tự
quảng cáo cho chính mình: việc mở ra thật nhiều quán trong một khu vực
nhất định cũng có tác động như một phương cách quảng cáo tràn ngập trên
một số phương tiện truyền thông mục tiêu nào đó. Để được biết đến rộng
rãi như Coca-Cola (có thể được bán ở bất kỳ nơi nào), Starbucks cũng phải
có mặt ở khắp nơi, trở thành một phần trong bức tranh chung về cuộc sống
và một phần trong nhận thức của con người.
Với chiến lược này đã làm tăng nhận thức về thương hiệu và tổng
doanh số, mặc dù làm yếu đi một số quán Starbucks khác. Schultz đã nhìn
thấy toàn cảnh lớn hơn nữa với việc mở rộng ra đến những khu vực mới
Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C
11
Đề án Chuyên ngành
trên khắp thế giới. Đó là một chiến lược có vẻ mâu thuẫn, nhưng chắc chắn
cũng là một chiến lược hiệu quả.
Tóm lại, với các thương hiệu cà phê lớn trên thế giới, việc xây
dựng thương hiệu dựa trên sự sáng tạo, đột phá đổi mới không ngừng về
chất lượng cà phê, kích thích sự trải nghiệm tính cộng đồng, mang gần đến
người sử dụng hơn bằng hệ thống phân phối và các chiến lược quảng bá
thương hiệu. Nhưng cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu vẫn là không
ngừng nâng cao chất lượng.
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÙA
Đây là những con số thống kê gây bất ngờ cho nhiều người kể cả
với ngành cà phê Việt Nam. Nó góp một phần đáng kể vào việc cung cấp
dư thừa cà phê trên thế giới, đẩy giá cà phê trên thị trường thế giới đến mức
thấp nhất trong mấy chục năm qua. Trong đó ngành cà phê Việt Nam chịu
nhiều thiệt thòi vì sản lượng càng lớn thì thua lỗ càng nhiều.
Xem xét diễn biến của tình hình xuất khẩu cà phê Việt Nam qua
các vụ từ 1995 / 1996 - 2000/ 2001. Có thể thấy sự tăng trưởng nhanh
chóng về lượng xuất khẩu, cùng với sự giảm sút về giá cả
Niên vụ Xuất (tấn)
Đơn giá bình
quân (USD/T)
1994/1995
1995/1996
1996/1997
1997/1998
1998/1999
1999/2000
2000/2001
212.038
221.496
336.242
395.418
404.206
653.678
874.676
2633,0
1815,0
1198,0
1521,0
1373,0
năm 2006 đạt 1142 USD/tấn.
Theo Vicofa, thì kim ngạch xuất khẩu cà phê nước ta trong niên
vụ 2005/2006 đạt khoảng 750 - 800 triệu USD.
Về vấn đề chất lượng, Cà phê Arabica và Robusta là hai loại cà
phê phổ biến nhất và cũng chiếm tỷ lệ áp đảo nhất trong tất cả các loại cà
phê trên thế giới.
So với Robusta, Arabica đòi hỏi được gieo trồng ở những vùng đất
cao hơn, có khí hậu mát mẻ hơn (khoảng 3,000 - 6,000 feet so với mực
nước biển). Cà phê Arabica cho mùi vị ngon hơn nhưng cũng là loại "khó
tính" hơn Robusta. Thời gian để quả cà phê Arabica chín lâu hơn, sản
lượng cũng thấp hơn, tuy nhiên Arabica lại cho những hạt cà phê có mùi vị
thơm ngon hơn, chính vì thế giá thành của nó cũng cao gấp đôi so với
Robusta.
Trong khi đó, Robusta dường như "dễ chịu" hơn, loại cà phê này
lại ưa thích điều kiện khí hậu ấm và khô hơn, độ cao lý tưởng khoảng 2,000
feet so với mực nước biển. Như chính tên gọi của mình, Robusta có sức
phát triển mạnh mẽ và khả năng chịu đựng cũng thật đáng nể trong những
điều kiện bất lợi mà Arabica sẽ tàn lụi.
Việt Nam mới chủ yếu xuất khẩu cà phê thô và là một trong những
nước xuất khẩu cà phê lớn trên thế giới, nhất là loại cà phê Robusta. Năm
Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C
14
Đề án Chuyên ngành
qua, cà phê vẫn là một trong các mặt hàng xuất khẩu chủ lực, đã xuất 1,2
triệu tấn với kim ngạch khoảng 1,8 tỷ USD, tăng 22,3% về số lượng và
49,9% về giá trị. Kim ngạch xuất khẩu tăng chủ yếu do giá thế giới tăng
mạnh.
Việt Nam là một trong những nước xuất khẩu cà phê bị các nước
nhập khẩu trả lại hoặc tiêu hủy vì chất lượng kém, mất mùi, mốc, tỷ lệ hạt
đen nhiều...
nhanh về sản lượng cà phê dẫn tới cuộc "khủng hoảng thừa". Và giá cà phê
giảm tới mức thấp nhất trong 30 năm trở lại đây.
2. Thị trường của cà phê Việt Nam
2.1. Đối với thị trường thế giới
Đối với thị trường thế giới,ngành cà phê Việt Nam trong mấy năm
trở lại đây đang gặp rất nhiều khó khăn do cuộc khủng hoảng thừa trên thế
giới, giá cà phê thì tụt thê thảm. Nhưng ngành cà phê Việt Nam vẫn là
ngành có mặt hàng nông sản có giá trị xuất khẩu lớn đứng thứ 2. Giá trị
xuất khẩu thường chiếm gần 10% trong tổng kim ngạch xuất khẩu hàng
năm.
Và thị trường xuất khẩu của cà phê Việt Nam ra thế giới ngày
càng mở rộng. Theo số liệu thống kê, tháng 4 năm 2009 Việt Nam đã xuất
cà phê đi 28 nước trên thế giới. Trong đó 10 nước nhập khẩu cà phê đứng
đầu gồm:
Thị
trường
T4/2009 4T/2009
Lượng(tấn) Trị giá
(USD) (USD)
Bỉ 28.818 33.634.90
8
99.566
Hoa
Kỳ
13.501 19.986.98
1
56.538
Đức 12.073 17.547.85
9
60.399
2.2. Đối với thị trường trong nước
Ông Đoàn Triệu Nhạn, chuyên viên cao cấp Hiệp hội Cà phê- Ca
cao Việt Nam cho biết, nước ta mỗi năm sản xuất trên 1 tấn cà phê nhân, là
quốc gia có sản lượng cà phê lớn đứng thứ 2 trên thế giới chỉ sau Braxin.
Thế nhưng, về tiêu thụ cà phê trong nước, nước ta còn quá thấp. Cụ thể,
mỗi năm, cả nước chỉ tiêu dùng 938.000 bao (bao 60 kg) tương đương
56.000 tấn, chiếm chưa đến 6% trong tổng sản lượng cà phê hàng năm.
Tư duy của hầu hết những người sản xuất và kinh doanh loại nông
sản này ở nước ta là sản xuất để xuất khẩu. Phải đến khi thể giới thực sự
lâm vào một cuộc khủng hoảng về cà phê do cung vượt quá cầu thì vấn đề
tiêu thụ cà phê trong thị trường nội địa đã trở thành cấp bách.
Nếu tính lượng tiêu dùng bình quân 0,64 kg trên đầu người mỗi
năm, thì nước ta đứng thứ 19 trong các nước sản xuất cà phê, trong khi đó,
lượng tiêu dùng cà phê tính trên đầu người mỗi năm, nước Braxin lại đứng
đầu (5,29 kg) trong các nước sản xuất cà phê
Vì vậy mà ngành cà phê cần phải có biện pháp nhằm nâng cao sản
xuất cà phê tinh chế và xây dựng cho cà phê những thương hiệu vững chắc
để có thể đứng vững và cạnh tranh lâu dài trên thị trường thế giới.
3. Sức cạnh tranh của cà phê Việt Nam
Trước xu thế hội nhập mở cửa, Việt Nam gia nhập các tổ chức
thương mại thế giới WTO thì sức ép cạnh tranh lại càng lớn. Đối với mặt
hàng cà phê, để tồn tại và phát triển được trước những đòi hỏi khắt khe của
người tiêu dùng trong nước và ngoài nước thì trước hết phải đảm bảo được
chất lượng tốt và phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng từng khu vực.
Theo thống kê, cả nước hiện nay có khoảng 130 doanh nghiệp
tham gia vào thị trường xuất khẩu cà phê. Việc có nhiều doanh nghiệp
Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C
17
Đề án Chuyên ngành
tham gia xuất khẩu có mặt tích cực là tiêu thụ hết sản phẩm cho dân.
bỏ hỗ trợ cho xuất khẩu.
Đối với mặt hàng cà phê nhân thì thực sự không có biến động lớn,
Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C
18
Copyright: Tài liệu đại học ©