LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Xây dựng và phát triển thương hiệu cho
nông sản xuất khẩu Việt Nam: thực trạng và
giải pháp
Giáo viên hướng dẫn :
Sinh viên thực hiện : Mục lục
Lời nói đầu 1
Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và vấn đề xây dựng phát triển 3
thương hiệu cho hàng nông s ản 3
1. Cơ sở lý luận về thương hiệu: 3
1.1. Khái niệm thương hiệu: 3
1.1.1. Định nghĩa: 3
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hi ệu: 4
1.2. Đặc điểm, ý nghĩa và vai trò của thương hiệu: 5
1.2.1. Đặc điểm: 5
1.2.2. Ý nghĩa – vai trò: 7
1.3. Quy trình xây dựng, duy trì và phát tri ển thương hiệu: 10
1.3.1. Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (MIS): 11
1.3.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu: 11
1.3.3. Xác định chiến lược và mô hình phát tri ển thương hiệu: 12
1.3.4. Định vị thương hiệu: 13
nông sản xuất khẩu của Việt Nam 66
1. Kiến nghị đối với nhà nước: 66
1.1. Hỗ trợ trồng trọt, sản xuất các mặt hàng nông sản: 66
1.2. Hỗ trợ các doanh nghiệp xuất khẩu hàng nông sản: 72
1.3. Tăng cường các biện pháp xúc tiến thương mại cho ngành nông sản: 75
2. Giải pháp đối với doanh nghiệp: 77
2.1. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng và phát triển thương hiệu
cho nông sản: 77
2.2. Nhóm giải pháp xây dựng và đẩy mạnh quảng bá thương hiệu nông sản VN: 79
2.2.1. Nhóm giải pháp phát triển sản phẩm: 79
2.2.2. Nhóm giải pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: 81
2.2.3. Nhóm giải pháp bảo vệ thương hiệu: 83
Kết luận 85
- 1 -
Lời nói đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong nhiều năm gần đây, Việt Nam luôn l à một trong các quốc gia h àng đầu
thế giới về xuất khẩu một số mặt h àng nông sản nhiệt đới như: gạo, cà phê, tiêu,
điều…Hiện nay, trong điều kiện tự do hoá th ương mại, và với việc gia nhập WTO, một
mặt các nông sản của Việt Nam có nhiều c ơ hội để quảng bá và đưa sản phẩm của
mình ra thị trường thế giới, mặt khác, thị tr ường xuất khẩu nông sản của V iệt Nam
đang và sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh kh ốc liệt từ các thương hiệu nông sản của
các nước xuất khẩu khác. Liệu sản phẩm nông sản của Việt Nam có đủ sức cạnh tranh
với các thương hiệu nông sản nổi tiếng đ ã khẳng định được vị thế của mình trên thị
trường quốc tế như cà phê Starbucks, thực phẩm Heinz … hay không? Đó là m ột vấn
đề bức thiết hiện nay. Tr ên thực tế, hầu hết các mặt h àng nông sản xuất khẩu của Việt
Nam đều ở dạng thô hoặc s ơ chế, và khi xuất khẩu đều phải thông qua các th ương hiệu
trung gian của nước ngoài. Điều đó làm thương hiệu nông sản của Việt Nam không
phát huy được ưu thế nổi trội của mình. Là nước có nền nông nghiệp chiếm h ơn 70%,
việc thúc đẩy sự phát triển các th ương hiệu nông sản là vô cùng cần thiết, bởi muốn
5. Kết cấu của đề tài:
Ngoài lời nói đầu và kết luận, đề tài được kết cấu thành 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu cho
hàng nông sản
Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản xuất khẩu Việt
Nam
Chương III: Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản
xuất khẩu của Việt Nam
- 3 -
Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và vấn đề xây dựng phát triển
thương hiệu cho hàng nông sản
1. Cơ sở lý luận về thương hiệu:
1.1. Khái niệm thương hiệu:
1.1.1. Định nghĩa:
Trong thời đại mở cửa kinh tế, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên
khốc liệt. Cạnh tranh giờ đây không chỉ dừng lại ở chất lượng và giá cả sản phẩm mà
còn là cuộc chạy đua về hình ảnh. Nếu công ty nào tạo được một hình ảnh đẹp về sản
phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó là một lợi thế chiến lược. Và người ta
chú ý đến thuật ngữ thương hiệu hơn bao giờ hết, thương hiệu được đề cập qua nhiều
khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp… Tuy nhiên khái
niệm thương hiệu cần được hiểu như thế nào? Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa
khác nhau về thương hiệu:
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO
1
(World Itellectual Property
Organization): Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận
biết một sản phầm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi
một tổ chức hay một cá nhân.
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark
Association): Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết
đọc được và sự trung thành của khách hàng.
Phần đọc được: Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe như tên công ty, doanh nghi ệp (ví dụ như: P&G, Nokia...), tên sản
phẩm (555, Coca Cola...), câu kh ẩu hiệu (slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn
nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác.
- 5 -
Phần không đọc được: Bao gồm những yếu tố không đọc đ ược mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác nh ư hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam
Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao
bì (kiểu chai bia Heine ken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Đó chính là sự gắn bó, yêu
mến của khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là nh ững vị khách sẽ
luôn bên công ty k ể cả trong lúc khó khăn. Theo s ố liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của
các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành c ủa công ty
2
. Do vậy dịch vụ chăm sóc
khách hàng luôn đư ợc các công ty quan tâm, đ ặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung
cấp dịch vụ.
1.2. Đặc điểm, ý nghĩa và vai trò của thương hiệu:
1.2.1. Đặc điểm:
Cũng như có nhiều quan niệm khác nhau về th ương hiệu, việc phân loại th ương
hiệu cũng không giống nhau. Mỗi loại th ương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính
khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định. Chính vì thế mà chiến lược
xây dựng và phát triển cho từng loại th ương hiệu cũng không là giống nhau. Thương
hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt; thương hiệu gia đình; thương hiệu
tập thể; thương hiệu quốc gia
3
.
Thương hiệu cá biệt (hay thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng)
Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng t ên hàng hóa,
cùng một hiệp hội ngành hàng, ví dụ: Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản
phẩm cà phê của Tổng công ty c à phê Việt Nam. Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá
giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác
biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại h àng hóa
của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một li ên kết kinh tế, kỹ thuật n ào đó (cùng
hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều
sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa. Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp
- 7 -
phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng t ên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý
để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên
gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố th ương
hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc th ương hiệu chung của Hiệp Hội
còn cần có những dấu hiệu ri êng của từng doanh nghiệp th ành viên. Ví dụ, nước mắm
Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng V àng Bá Tiến…
Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, h àng hóa
của một quốc gia n ào đó (nó thường gắn với những ti êu chí nhất định, tùy thuộc vào
từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai’s Brand l à thương hiệu quốc gia của Thái
Lan, Vietnam Value đang được xây dựng để trở thành thương hiệu quốc gia của Việt
Nam. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát v à trừu tượng rất
cao và không bao gi ờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các th ương hiệu cá biệt hay
thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định hình như là
một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa tr ên uy tín của nhiều chủng loại h àng hóa với những
thương hiệu riêng khác nhau theo nh ững định vị khác nhau.
Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một th ương
hiệu, những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại th ương hiệu (vừa có thương hiệu
cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha Sirius; ho ặc
vừa có thương hiệu nhóm vừa có thương hiệu quốc gia như: Gạo Nàng Hương Thai’s).
Việc sử dụng duy nhất một th ương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều th ương hiệu cho
hàng hóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị cần đ ược cân nhắc và nghiên cứu kỹ
và lợi nhuận. Và hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian, c òn thương hiệu - thứ tài
4
http://goldlogovn.com/Baiviet/bai_XD_QB_thuonghieu.htm
- 9 -
sản rất lớn và quyết định trong cạnh tranh hiệ n nay thì ổn định. Đây là nguồn gốc sự
phát triển của doanh nghiệp. Những chi phí đầu t ư cho thương hiệu sẽ không mất đi,
mà được chuyển vào trong giá tr ị thương hiệu. Đây là tài sản vô hình được các nhân
viên kiểm toán định giá một cách khoa học. Ví dụ: một giám đốc điều h ành tiếp thị
hàng đầu tại Codbury Schweppes đ ã ghi lại rằng công ty của ông đ ã phải trả 220 triệu
USD để mua lại công việc kinh doanh n ước ngọt Hires and Crush từ hãng Procter &
Gamble trong đó ch ỉ có khoảng 20 triệu USD trả cho giá trị tài sản hữu hình, số còn lại
trả cho giá trị của thương hiệu.
Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế
giới như Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có th ể thấy họ đều rất
coi trọng thương hiệu. Thương hiệu đã trở thành phương tiện để doanh nghiệp tạo dựng
hình ảnh của mình và có thể nói rằng thương hiệu là giá trị lớn nhất của doanh nghiệp.
1.2.2.2. Đối với người tiêu dùng:
Nhờ chức năng nhận biết của th ương hiệu, nó trở thành công cụ để người tiêu
dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hi ệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức
chất lượng mình mong muốn. Người tiêu dùng nếu muốn sử dụng xe ôtô cao cấp sẽ lựa
chọn dòng xe Lexus vì theo h ọ thương hiệu Lexus được tạo dựng đồng nghĩa với một
dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu... Từ đó có thể thấy th ương hiệu có một ý
nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp ng ười tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng,
chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian v à sức lực
trong việc mua sản phẩm, h àng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý
thoải mái, dễ chịu cho ng ười tiêu dùng khi mua hàng, đ ời sống của nhân dân đ ược nâng
cao một cách toàn diện hơn.
Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, h ình ảnh
riêng của từng người tiêu dùng trong con m ắt người khác, nó tạo cho ng ười sử dụng
một phong cách riêng. VD: Năm 1984 h ãng America Express cho phát hành “Th ẻ Bạch
Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng việc thiết lập hệ thống thông
tin marketing (MIS - Marketing Information System ). Hệ thống MIS giúp các doanh
nghiệp hiểu rõ được những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, nắm bắt được
các cơ hội trên thị trường, hiểu rõ được đối thủ cạnh tranh để từ đó có thể đưa ra những
quyết định đúng đắn về phát triển sản phẩm.
Sau khi đã thu thập thông tin cần phân tích sự tác động, mức độ ảnh hưởng của
những thông tin này đ ến thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu. Một số kinh
nghiệm về lựa chọn loại thông tin để phân tích như sau: i) Phân tích khách hàng thông
qua: xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, những nhu cầu chưa thoả mãn,
phân khúc thị trường,..; ii) Phân tích đ ối thủ cạnh tranh thông qua: hình ảnh thương
hiệu và việc nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh và yếu, các rủi ro và cơ
hội của đối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai; iii) Phân tích môi trư ờng doanh nghiệp
thông qua: hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro, các giá trị, văn hoá,
truyền thống doanh nghiệp…
1.3.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu:
Khi đã thiết lập MIS và phân tích, đánh giá thông tin th ì công việc tiếp theo là
xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu. Là một thông điệp ngắn gọn và xuyên
suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho
thương hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Tầm nhìn và
sứ mạng của thương hiệu có vai trò là tôn ch ỉ, là sự hiện hữu của công ty. Trước tiên
nó tạo cơ sở trong việc thống nhất mục tiêu và chiến lược phát triển của công ty. Nó
giúp xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu, tạo lập và củng cố hình ảnh của
thương hiệu trước công chúng. Mục tiêu của từng thời kỳ có thể thay đổi nhưng tầm
nhìn thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua toàn bộ hoạt động
thương hiệu.
- 12 -
Một số điển hình về Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu như sau:
“Tại IBM, chúng ta ph ấn đấu để dẫn đầu trong việc sáng tạo, phát triển và sản xuất
công nghệ thông tin hàng đ ầu, bao gồm hệ thống computer, phần mềm, hệ thống mạng,
dự trữ dữ liệu và các thiết bị điện tử. Chúng ta chuyển đổi những khoa học kỹ thuật
quản và chế biến với sự hạn chế t ối đa việc sử dụng hoá chất…, qua đó h ình thành
trong tiềm thức người trồng cà phê những yêu cầu về chất lượng thành phẩm mà họ
phải đảm bảo và duy trì. Cà phê Lily trở nên nổi tiếng với một nguồn gốc xuất xứ r õ
ràng, không dùng hoá ch ất, chất lượng bảo đảm. Triết lý trong chiến l ược phát triển
thương hiệu của Lily khá đ ơn giản. Thứ nhất: quan tâm, có ý thức cao về th ương hiệu
sản phẩm của mình, coi đó là vấn đề sống còn; thứ hai, sản phẩm phải thực sự có chất
lượng, nếu không th ì mọi hoạt động tiếp thị, qu ảng cáo khuếch tr ương chỉ là lừa dối và
không thể thuyết phục được khách hàng lâu dài; thứ ba, cần có chuyên gia giỏi về tiếp
thị, đặc biệt là về tổ chức giới thiệu sản phẩm tới công chúng; thứ t ư, cần phải có thời
gian, vì thương hiệu có thực sự vững mạnh cũng phải thể hiện qua sự bền vững với
thời gian.
Mô hình:
Trong chiến lược phát triển thương hiệu, một nội dung quan trọng khác đó là lựa
chọn mô hình để xây dựng thương hiệu. Một số mô hình phổ biến như: mô hình thương
hiệu gia đình, thương hiệu cá biệt và đa thương hiệu. Đặc điểm của từng mô hình đã
được ở nói đến ở trên. Việc áp dụng, lựa chon loại mô hình phải căn cứ vào đặc điểm,
chiến lược phát triển của từng loại sản phẩm để có thể đem lại hiệu quả cao nhất.
1.3.4. Định vị thương hiệu:
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một
môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong th ị trường mục tiêu
có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác
8
. Một ví dụ
về định vị thương hiệu: “Tigi là thương hiệu hàng đầu về các sản phẩm đ ược chế biến
8
Brand Positioning: đ ịnh vị thương hiệu, http://www.lantabrand.com/cat5news2546.html
- 14 -
từ rau quả nhằm cung cấp cho ng ười tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm tiện lợi, gi àu
vitamin với cảm giác sử dụng thật sảng khoái, năng động v à trẻ trung”.
9
và giám sát toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh, phát triển th ương hiệu trên diện
rộng và chiều sâu.
1.3.6. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố th ương hiệu:
Nguyên tắc chung khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương hiệu có
khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hoá cùng lo ại và làm cho
người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu. Một thương hiệu mạnh
phải được kết hợp được sức mạnh ngôn từ, hình ảnh và những công cụ khác có khả
năng thu hút sự chú ý của khách hàng.
1.3.6.1. Tên nhãn hiệu:
Tên nhãn hiệu, được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương
hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên nhãn
hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Dưới góc
độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các
chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh
nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Mỗi một tên nhãn
hiệu riêng đều có sự sáng tạo riêng nhưng chúng đ ều tuân theo những quy tắc sau đây:
Đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc: Tính đơn giản sẽ giúp cho khách h àng dễ dàng và
nhanh chóng nhận thức được thương hiệu. Tên ngắn gọn sẽ dễ gợi nhớ bởi nó dễ d àng
- 16 -
được lưu trữ và giải mã trong tâm trí. Ví d ụ: kem đánh răng P/S, b ột giặt OMO, phim
KODAK …
Thân thiện và có ý nghĩa: Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng nếu
nó được hình tượng hóa bởi sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật hay một
thứ gì đó cụ thể. Ví dụ như máy tính Apple, nư ớc tăng lực Red Bull, dụng cụ thể thao
Puma…
Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong c ùng một
chủng loại; dễ chấp nhận giữa các l ãnh thổ và nền văn hoá khác nhau.
Khác biệt, nổi trội và độc đáo: Sự khác biệt của một t ên thương hiệu có thể
được xem là một lợi thế so với các th ương hiệu cạnh tranh. VD: nhiều công ty đã lựa
chọn các chữ cái và kết hợp lại tạo thành những cái tên chưa từng được biết đến, kể cả
thông tin mang tính mô t ả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu th ường xuất
hiện trên các mục quảng cáo, có thể tr ên TV, radio, bao bì, pano … nó cũng đóng một
vị trí rất quan trọng tr ên các công cụ marketing khác. Slogan l à một công cụ ngắn gọn,
- 18 -
súc tích và hết sức hiệu quả trong việc tạo dựng th ương hiệu. Câu khẩu hiệu giúp
khách hàng hiểu một cách mau chóng th ương hiệu đó là gì và nó đặc biệt khác với
thương hiệu khác ở chỗ nào.
Một slogan hay phải hội tụ đ ược một số yếu tố sau:
Thứ nhất là mục tiêu. VD: Pepsi đã lấy slogan là: "Generation Next" (Th ế hệ
tiếp nối), ý nói đó là một loại nước uống của thế hệ mới v à ngầm ý chê bai đối thủ trực
tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ. Với slogan hay mang trong m ình mục tiêu rõ
ràng là đánh vào khách hàng tr ẻ tuổi, Pepsi đã thu hút được phần đông giới trẻ v à vươn
vai trở thành một đối thủ đáng gờm của Coca Cola.
Thứ hai là ngắn gọn. Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ
hiểu, dễ đọc. VD: Cà phê Trung Nguyên đ ã phải bỏ slogan dài cũ: "Mang lại nguồn
cảm hứng sáng tạo mới" bằng "Kh ơi nguồn sáng tạo".
Thứ ba là không phản cảm. Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể
gây phản cảm hoặc xúc p hạm đến người khác cho dù đó chỉ là một bộ phận khách h àng
rất nhỏ.
Thứ tư, cần nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm . Slogan phải thể hiện được tính
năng và lợi ích khi khách h àng sử dụng sản phẩm. Ví dụ: "Connecting People" (K ết nối
mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia .
Thứ năm, slogan phải ấn t ượng và tạo nên sự khác biệt. Sản phẩm đồ thể thao
của tập đoàn Nike cũng được cất cánh cùng với một slogan được đánh giá là thành
công nhất mọi thời đại: "Just Do It!" (H ãy làm điều đó!).
1.3.6.4. Nhạc hiệu:
Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Âm
nhạc có sức thu hút v à lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn
và sinh động. Nhạc hiệu có thể l à một đoạn nhạc nền hoặc có thể l à một ca khúc ngắn,
thực chất đây là một hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu. Có rất nhiều nhạc hiệu đ ã
- 20 -
nhãn hiệu trước khi tung sản phẩm ra thị tr ường. Sớm hơn nữa là ngay từ khi đặt tên
doanh nghiệp, cũng nên tham khảo khả năng bảo hộ cái t ên như một nhãn hiệu hàng
hoá.
Nhãn hiệu tiến hành đăng kí phải thoả mãn 2 điều kiện
10
:
Thứ nhất:
là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể
cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc.
Thứ hai:
có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng
hoá, dịch vụ của chủ thể khác.
Sau khi tiến hành đăng kí và được cấp giấy chứng nhận bảo hộ nh ãn hiệu hàng
hoá, doanh nghiệp nên nhanh chóng công b ố trên các phương tiện thông tin cần thiết,
được sử dụng các biểu tượng
“TM”
trong việc quảng bá sản phẩm của m ình trên thị
trường.
1.3.7.2. Đăng kí bảo hộ các yếu tố th ương hiệu tại nước ngoài:
Có ba cách giúp doanh nghi ệp Việt Nam có thể đăng kí nh ãn hiệu hàng hoá ra
nước ngoài:
Đăng kí trực tiếp với từng n ước
Hình thức đăng kí này không bị phụ thuộc vào các văn bằng gốc tại Việt Nam.
Cách thức và thủ tục đăng kí bảo hộ nh ãn hiệu ở mỗi nước là khác nhau, vì vậy doanh
nghiệp cần tiến hành tìm hiểu kĩ và tham khảo quy trình trước khi làm hồ sơ đăng kí.
Đăng kí theo thoả ước Madrid
Bên cạnh đó, nếu chỉ xây dựng thôi th ì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi
người biết đến, hiểu nó v à chấp nhận nó. Do đó cần tiến hành các hoạt động quảng bá
- 22 -
thương hiệu ra thị trường. Nhưng làm thế nào để quảng bá thương hiệu? Công việc n ày
có tốn kém không? Về tốn kém chắc chắn l à có nhưng mức độ tốn kém phụ thuộc v ào
mục đích cần đạt và công cụ quảng bá thương hiệu. Một số yếu tố l àm cơ sở cho việc
lựa chọn công cụ quảng bá: i) Sứ mạng của thương hiệu; ii) Nguồn lực doanh nghiệp;
iii) Qui mô thị trường; iv) Đặc tính thị tr ường – khách hàng mục tiêu; v) Phương tiện
truyền thông.
Hiện nay có rất nhiều công cụ đ ể quảng bá thương hiệu, nhưng chúng tôi chỉ lựa chọn
một số công cụ nổi trội, điển hình trong việc xây dựng và quảng bá hàng hoá.
Xây dựng website:
Trong những năm gần đây c ùng với sự phát triển như vũ bão của công nghệ
thông tin, thì Internet là m ột phần không thể thiếu trong hoạt động của doanh nghiệp.
Bởi vì Internet là một trong những công cụ đ ơn giản và tiết kiệm nhất để tiếp thị sản
phẩm, là cầu nối giữa doanh nghiệp v à người tiêu dùng nên xây dựng trang web là
công việc đầu tiên mà doanh nghiệp nên làm khi tiến hành quảng bá thương hiệu của
mình. Để có một website chuy ên nghiệp và hiệu quả doanh nghiệp cần chú ý: n ên lựa
chọn một tên miền ngắn gọn dễ nhớ, website nên trách cầu kỳ mà nên tập trung vào
tính tiện lợi và dễ sử dụng, chú ý hơn đến tính bảo mật và để có thể quảng cáo tốt cho
website thì doanh nghi ệp có thể mua các từ khoá tr ên các công cụ tìm kiếm…
Quảng cáo:
Có rất nhiều phương tiện quảng cáo, mỗi ph ương tiện khác nhau sẽ mang lại
hiệu quả khác nhau v à với những chi phí khác nhau. Tuỳ v ào loại hàng hoá và nguồn
tài chính của mình, doanh nghiệp nên áp dụng linh hoạt các ph ương tiện quảng cáo. Để
có được một chương trình quảng cáo hiệu quả, doanh nghiệp phải tiến h ành nghiên cứu
sản phẩm, thị trường và thói quen tiếp nhận thông tin quảng cáo của người tiêu dùng.
Quan hệ công chúng:
Copyright: Tài liệu đại học ©