CHƯƠNG 2
THU THẬP THÔNG TIN MARKETING
VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
Nguyễn Tiến Dũng
Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn)
Email:
© 2008 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
Các nội dung chính

2.1 Thu thập thông tin marketing
 2.2 Quá trình nghiên cứu marketing
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
2
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
© 2009 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
2.1 Thu thập thông tin marketing

Quyết định marketing

Những quyết định về thị trường, sản phẩm, giá bán,
phân phối và xúc tiến bán

Thông tin marketing

Những thông tin phục vụ cho việc đưa ra các quyết định
marketing tốt hơn

Hệ thống thông tin marketing:

con người, thiết bị và phương pháp, liên hệ qua lại với nhau

Các nguồn thông tin marketing nội bộ

Hệ thống sổ kế toán

Chu trình đặt hàng – giao hàng – thu tiền

Hệ thống báo cáo bán hàng

Từ các kho, các chi nhánh, đơn vị cấp dưới báo cáo
lên nhà quản trị marketing

Hệ thống báo cáo qua mạng nội bộ
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
5
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
2.1.2 Thu thập thông tin sự kiện về môi
trường bên ngoài doanh nghiệp

Những thông tin mang tính sự kiện về những diễn
biến trong môi trường marketing của doanh nghiệp
 Các loại thông tin:

Môi trường vi mô bên ngoài:

Đối thủ cạnh tranh

Khách hàng: Người sử dụng, Nhà trung gian

Nhà cung cấp, Công chúng

mà một tổ chức phải đưa ra

Nguồn thông tin:

Tự tiến hành các nghiên cứu marketing

Thuê ngoài

Các nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường
 Doanh nghiệp nước ngoài: A.C. Nielsen, TNS, GfK…

Doanh nghiệp trong nước

Tổ chức đào tạo và nghiên cứu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
8
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
Các nội dung nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu về môi trường vĩ mô

Nghiên cứu về môi trường ngành và đối thủ cạnh
tranh

Nghiên cứu về khách hàng

Nghiên cứu về các chính sách marketing: sản
phẩm, giá bán, phân phối, truyền thông marketing,
khác biệt hoá và định vị
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng

Nghiên cứu sơ bộ
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
11
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
Vấn đề QTMKT và Mục tiêu NC marketing
Vấn đề quản trị marketing Mục tiêu nghiên cứu marketing
Nên thiết kế sản phẩm với
những đặc điểm hay thuộc
tính như thế nào?
Khách hàng mục tiêu đòi hỏi hay coi trọng những đặc điểm gì
của sản phẩm?
Nên hạ giá bán hay giữ giá? Sự nhạy cảm của người tiêu dùng đối với giá
Hiệu quả tương đối của việc hạ giá so với việc giữ giá và tăng
chất lượng, tăng truyền thông
Nên phân phối sản phẩm
theo những kênh phân phối
nào?
Sức bán, khả năng sinh lời và điều kiện để đưa sản phẩm tới
các kênh phân phối
Nên quảng cáo sản phẩm
trên phương tiện nào?
Hiệu quả truyền thông của các phương tiện đối với khán giả
mục tiêu của doanh nghiệp
Nên tập trung phục vụ nhóm
khách hàng nào?
Khả năng sinh lời của các nhóm khách hàng
Mức độ phù hợp của khách hàng với điểm mạnh của doanh
nghiệp
Mức độ cạnh tranh hiện tại và tương lai trên các nhóm khách
hàng

ưu tiên của các thông tin
b. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp
c.
Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp
d.
Xác định ngân sách nghiên cứu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
14
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
a. Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và tính
ưu tiên của các thông tin

Danh mục thông tin cần thu thập

Thông tin về bản thân doanh nghiệp

Thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài: môi trường vĩ mô và vi
mô, các đối thủ, khách hàng
 Thông tin chuyên sâu về khách hàng
 Đặc điểm cá nhân và khả năng thanh toán

Hành vi mua sắm hiện tại

Nhận thức và thái độ đối với sản phẩm và doanh nghiệp

Ý định và kế hoạch mua sắm tương lai

Phương tiện truyền thông thường dùng

Tính ưu tiên của thông tin

16
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
© 2008 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

Danh mục nhu cầu thông tin:

3 Thói quen sử dụng sản phẩm nước giải khát: nhãn hiệu, dịp
sử dụng

1 Khoảng giá mà họ chấp nhận được

1 Mức độ ưa thích đối với màu sắc, mùi và vị của các sản
phẩm Sarsi và Cream Soda

1 Mức độ sẵn lòng bỏ tiền ra để mua Sarsi và Cream Soda
khi có nhu cầu

2 Những thông tin cá nhân: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu
nhập …
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
17
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
b. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu về bản thân doanh nghiệp: thu thập từ hệ thống
tài liệu nội bộ

Dữ liệu về môi trường bên ngoài doanh nghiệp:

Phương tiện thông tin đại chúng: báo, tạp chí, phát

c1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

c2. Lập kế hoạch lấy mẫu
 c3. Thiết kế bản câu hỏi

c4. Xây dựng lịch trình thu thập dữ liệu sơ cấp
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
20
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
c1. Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu
sơ cấp

Nghiên cứu định tính

Phỏng vấn sâu (depth interview)

Thảo luận nhóm chuyên đề (focused-group discussion)

Nghiên cứu định lượng

Quan sát (observation)

Điều tra (Khảo sát ý kiến cá nhân – survey)

Nghiên cứu thử nghiệm (experimental researches)
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
21
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
Điều tra (Khảo sát ý kiến)


dữ liệu nào về tổng thể?

Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu như thế nào?
 Chọn mẫu ngẫu nhiên

Chọn mẫu không ngẫu nhiên
c2. Lập kế hoạch chọn mẫu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
23
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
Các phương pháp chọn mẫu
Các phương pháp chọn mẫu
ngẫu nhiên
Các phương pháp chọn mẫu
không ngẫu nhiên
Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn
giản
Chọn mẫu ngẫu nhiên theo hệ
thống
Chọn mẫu phân lớp
Chọn mẫu theo cụm
Chọn mẫu thuận tiện
Chọn mẫu theo hạn mức
Chọn mẫu bằng phán đoán
Chọn mẫu theo dây chuyền
(snowball)
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
24
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
© 2008 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường