1

TIỂU LUẬN

Vai trò của Marketing trong việc ổn định thương hiệu kem
đánh răng P/S của Unilever tại thị trường Việt Nam

2

MỤC LỤC


3.2.1 Điểm mạnh của công tác marketing ……………… ……………… 23
3.2.2 Điểm chưa đạt yêu cầu của công tác marketing …………………… 23
3.3 Ý kiến riêng của nhóm……………………………………………… 24
Tài liệu tham khảo.
3

Phần 1: Lý do nhóm 1 chọn đề tài.
“ Vai trò của Marketing trong việc ổn định thương hiệu
kem đánh răng P/S của Unilever tại thị trường Việt Nam” Nền kinh tế đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển cùng với lịch sử phát
triển của xã hội loài người. Ngày nay, việc giao lưu buôn bán đã vượt ra
khỏi biên giới của quốc gia, của khối, của châu lục, và mang tính toàn cầu
sâu sắc.
Mặt khác, sự tiến bộ của khoa học_kỹ thuật đã tạo điều kiện cho các
ngành sản xuất công nghiệp phát triển vượt bậc. Hàng hoá sản xuất ra ngày
một nhiều hơn. Bên cạnh đó, cuộc sống của con người ngày một nâng cao
hơn, nhu cầu hưởng thụ cuộc sống của con người cũng ngày một lớn hơn.
Chính vì vậy, mà thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng hoá đã được hình thành
và phát triển về cả quy mô lẫn chất lượng.
Xuất phát từ nhu cầu muốn giải quyết đầu ra cho sản phẩm hàng hóa
của doanh nghiệp và người tiêu dùng mong muốn được thoả mãn nhu cầu
của mình, chính lúc này marketing hiện đại ra đời. Từ khi ra đời cho đến
nay, marketing đã trở thành một hoạt động không thể thiếu của các doanh
nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng. Cùng với sự thăng rầm của nền kinh tế, thì
marketing cũng trải qua các giai đoạn phát triển khác nhau để có được thành

MARKETING CĂN BẢN.
Bài tiểu luận của nhóm chúng em được hoàn thành qua quá trình tham
khảo nhiều website, bài giảng, qua tìm hiểu doanh nghiệp Unilever mà nhóm
đã chọn. Tuy nhiên cách nhìn nhận của nhóm chúng em còn mang tính chủ
quan, chúng em mong thầy góp ý để chúng em có thể hoàn thiện hơn bài viết
của mình cũng như rút kinh nghiệm cho những bài viết tiếp theo.
Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy THS Nguyễn Trì đã hướng
dẫn chúng em hoàn thành bài tiểu luận này !
Sinh viên nhóm 1- Lớp kế tóan tại chức. 5
Phần 2: Tìm hiểu về Marketing đóng vai trò
gì trong việc ổn định thương hiệu kem đánh
răng P/S của công ty Unilever Việt. 2.Công tác marketing trong việc xây dựng thương hiệu :
2.1 Thực trạng của vấn đề marketing hiện nay :

Trong một nền kinh tế đang mở cửa như nước ta hiện nay, người tiêu
dùng có nhiều cơ hội tiếp cận với những thương hiệu nổi tiếng thế giới. Đây
cũng là thách thức cho các doanh nghiệp sản xuất trong nước. Sự cạnh tranh
trên thị trường ngày càng lớn hơn gây nên áp lực với các doanh nghiệp sản
xuất hàng trong nước. Đặc biệt nhất là các ngành hàng tiêu dùng. Đứng
trước sự xuất hiện của nhiều sản phẩm mới người tiêu dùng ngày càng có
nhiều nhu cầu nãy sinh hơn. Nhu cầu ấy sẽ chi phối đến ý thích tiêu dùng
của khách hàng.
Khách hàng càng trở nên khó tín hơn, yêu cầu cao hơn như : kiểu
dáng, mẩu mã, công nghệ chế biến, giá cả, sự tiện lợi, chế độ hậu mãi sau

1995, tới nay đã có hai doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam: Công ty
Liên doanh Lever Việt Nam (với VINACHEM) và công ty 100% vốn nước
ngoài Unilever bestfoods & Elida P/S.
- Vốn đầu tư: 56.280.470 USD
- Vốn pháp định:38.110.000 USD
Trong 10 năm qua, Unilever
Việt Nam (UVN) liên tục tăng trưởng
và trở thành một doanh nghiệp nước
ngoài thành công và đứng đầu tại Việt
Nam. Từ năm 1995 đến năm 2004,
UVN đã phát triển rất mạnh: tốc độ
tăng trưởng doanh thu trung bình hàng
năm trên 60%; tổng doanh thu đạt
22.000 tỷ đồng. Tổng sản lượng bán hàng trong 10 năm đạt 1,3 triệu tấn
trong đó xuất khẩu đạt hơn 92.000 tấn. Các sản phẩm của Công ty luôn được
đa dạng hóa và dẫn đầu thị trường, liên tục được người tiêu dùng bình chọn
là hàng Việt Nam chất lượng cao từ năm 1997 đến nay. Đặc biệt UVN nằm
trong nhóm 5 công ty đa quốc gia hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu
dùng có mức thu nhập bình quân trên đầu người cao nhất trên thị trường.
Bên cạnh đó, Công ty còn hoàn thành tốt việc nộp ngân sách nhà nước, từ
năm 1995 đến 2004, Công ty đã nộp cho Nhà nước Việt Nam hơn 2.000 tỷ
đồng, trong đó nộp ngân sách năm 2004 gấp 40 lần so với năm 1995.
Cho đến nay, UVN có khoảng 76 nhà cung cấp nguyên vật liệu, 54
nhà cung ứng bao bì và hơn 150.000 nhà phân phối trên toàn quốc với tổng
doanh số giao dịch với UVN khoảng 34 triệu USD mỗi năm. Các công ty
thuộc UVN hiện đang sử dụng khoảng 60% nguyên vật liệu và 100% bao bì
sản xuất trong nước.
Không chỉ dừng ở các chỉ tiêu tăng trưởng và phát triển kinh doanh,
Unilever đã thể hiện trách nhiệm của một công ty đa quốc gia khi xác định


tạo cùng các cơ quan ban ngành địa phương thực hiện nhiều chương trình
lớn như P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam, Vì ánh mắt trẻ thơ, chương trình
giáo dục vệ sinh rửa tay sạch sẽ với Lifebuoy, Học bổng OMO dành cho
trẻ em nghèo vượt khó, Làng Hy vọng, Trường học dành cho trẻ khiếm thị
Nguyễn Đình Chiểu. Trong các hoạt động nhân đạo, UVN trợ cấp thường
xuyên cho các Mẹ Việt Nam Anh hùng, các thương binh có hoàn cảnh gia
đình khó khăn; các trẻ em rnồ côi, xây dựng "nhà tình nghĩa " và "nhà
tình thương" tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh và trợ giúp đồng bào
chịu ảnh hưởng bão lụt và thiên tai, tham gia ủng hộ Quỹ vì người nghèo-
Năm 2004, Quỹ UVN được thành lập nhằm góp phần tích cực vào việc cải
thiện cuộc sống của người dân Việt Nam thông qua việc hỗ trợ các mục đích 8
hoàn thiện nhu cầu về sức khỏe và vệ sinh của người dân Việt Nam, đặc biệt
là phụ nữ và trẻ em nông thôn.
Năm 2000, UVN đã vinh dự được Thủ tướng Chính phủ nước Cộng hoà
Xã hội Chủ nghĩa Nam trao tặng Bằng khen về những thành tích xuất sắc
trong sản xuất, kinh doanh, hoạt động xã hội và hỗ trợ cộng đồng và năm
2001 được Chủ tịch nước tặng Huân chương Lao động hạng Ba về những
đóng góp nổi bật cho sự phát triển kinh tế, xã hội của đất nước, đồng thời
công nhận là một điển hình về đầu tư nước ngoài tại Việt Nam. UVN còn
được nhận rất nhiều bằng khen của các cơ quan và tổ chức xã hội vì sự đóng
góp tích cực và hiệu quả trong việc nâng cao những tiêu chuẩn về chăm sóc
sức khỏe và hỗ trợ công cuộc xóa đói giảm nghèo cho người dân địa
phương. Năm 2005, tại lễ kỷ niệm 10 năm ngày thành lập, UVN đã vinh dự
đón nhận Huân chương Lao động hạng Nhì do Chủ tịch nước Việt Nam
trao tặng.

2.2.1 Nguồn nhân lực của tập đoàn Unilever :

Phòng
nhân sự

Phòng
marketing

Phòng
cung ứng
Phòng
kế hoạch

Phòng
kế toán
9



10
 Có 18 thương hiệu sản phẩm đang kinh doanh có hiệu quả trên thị
trường như: OMO,
VISO, SURF ,
COMFORT,
SUNLIGHT, VIM,
POND’S,
HAZELINE,
SUNSIL, DOVE,
Lifebuoy, CLEAR,
P/S, CLOSEUP,
KNORR, Rexona,
LUX, LIPTON.
2.3 Công tác marketing trong việc xây dựng thương hiệu :

Một trong những sản phẩm được nhiêu người biết đến là kem đánh
răng mang thương hiệu P/S của
Unilever. Thương hiệu P/S đã trở
thành thương hiệu của tập đoàn
Unilever sau khi cuộc chuyển
nhượng thương hiệu thành công với
công ty sở hữu thương hiệu là công
ty Hoá mỹ phẫm P/S thuộc sở công
nghiệp thành phố. Tận dụng một
thương hiệu có sẳn sẽ giúp cho
Unilever giảm bớt giai đoạn chinh

thị trường :

Vấn đề nghiên cứu thị trường đã được Unilever thực hiện một cách chu
đáo và thận trọng. Vì nếu không thể có những số liệu chính xác thì sẽ ảnh
hưởng đến khả năng đánh giá đúng thị trường. Và tiên đoán thị trường sẽ
đúng. Nếu mọi công tác đều cho kết quả không đúng với thực tế sẽ không
tránh khỏi việc thua lỗ trong kinh doanh.

- Nghiên cứu và phân tích thị trường:
12
 Dân số Việt Nam có trên 85 triệu người vào năm 2009 (là nước đông
dân đứng hàng thứ 3 của châu Á và thứ 13 trên thế giới) đây là một thị
trường rộng lớn.
 Tốc độ gia tăng dân số là 1.2% _ cho thấy khả năng mở rộng của thị
trường luôn đảm bảo.
 Dân số có độ tuổi từ 12 đến 55 chiếm 85% dân số _ dân số trẻ cho thấy
năng lực về tài chính và sự tự thoả mãn mong muốn rất là cao.
 Dân số chủ yếu tập trung ở đồng bằng và tập trung ở vùng nông thôn
nhiều hơn thành thị_ sự phân bố dân cư không đồng điều và trên một
phạm vi rông lớn, cho thấy thị trường tiêu thụ chủ lực nhất là ở đồng
bằng và cùng nông thôn.
 Trình độ nhận thức của người dân ngày một được nâng lên. Khả năng
tự cập nhật thông tin qua các phương tiện truyền thông địa phương rất
nhanh chống: như báo, hệ thống các đài truyển thanh, truyền hình địa
phương, internet, _ cho thấy có thể áp dụng những phương pháp tiếp
thị sản phẩm bằng cách gián tiếp qua các nguồn thông tin mà người tiêu
dùng sử dụng.

 Nhà nước có chính sách khuyến khích đầu tư nghiên cứu ứng dụng
khoa học công nghệ mới vào tất cả các lĩnh vực để tạo đà cho sự phát
triển của xã hội._ sự hổ trợ và bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp của
nhà nước sẽ giúp doanh nghiệp yên tâm đầu tư nghiên cứu và ứng dụng
các thành tựu của khoa học công nghệ vào đời sống.

- Tiên đoán thị trường :

 Căn cứ vào những số liệu khảo sát thị trường doanh nghiệp có thể dự
báo được mức tăng trưởng của thị trường từ đó có kế hoạch sản xuất
cho phù hợp.
 Kem đánh răng là một sản phẩm thiết yếu của cuộc sống vì vậy để xây
dựng thương hiệu vững mạnh thì cần phải có một chiến lược marketing
phù hợp.
 Unilever là một doanh nghiệp thành công trong việc đưa thương hiệu
P/S đến tay người tiêu dùng Việt Nam bằng chiên lược marketing mix.

2.3.2 Partitioning the market (Phân khúc thị trường) :

Trước hết nên hiểu thế nào là
thị trường :Trải qua quá trình
phát triển có nhiều khái niệm về
thị trường.
- Theo nghĩa hẹp: thị trường là
một điểm cụ thể, ở đó người mua
và người bán gặp nhau để trao
đổi hàng hoá hay dịch vụ.
- Theo nghĩa rộng: thị trường là
một biểu hiện bằng hình thức bên
ngoài toàn bộ những hoạt động

+Thị trường duyên hải miềnTtrung.
+Thị trường Tây Nguyên.
+Thị trường Đông Nam Bộ.
+Thị trường đồng bằng sông Cửu Long.

Từ những khúc thị trường như trên, chiến lược marketing có thể rõ
ràng cụ thể hơn. Sự khác biệt về mặt địa lý sẽ dẫn tới việc khác biệt về thói
quen, cách thức thỏa mãn nhu cầu của từng nhóm thị trường. Mặc khác, việc
xây dựng đội ngũ bán hàng theo từng vùng bằng chính con người nơi đó sẽ
cụ thể hoá các ước muốn của các nhóm khác hàng, Unilever quan niệm :
+ Thị trường theo cơ cấu tuổi, trình độ nhận thức khả năng tài chính :
 Nhóm thị trường trẻ em 3 đến 12 tuổi.
 Nhóm thị trường thanh niên, thiếu niên 13 đến 30.
 Nhóm thị trường trung niên và người lớn 31 đến 60.
 Nhóm thị trường có thu nhập trung bình.
 Nhóm thị trường có thu nhập cao. 15

2.3.3 Pursuing the market (Lựa chọn thị trường mục tiêu) :

Khi đã có các nhóm thị trường cụ thể thì công tác marketing sẽ tiến
hành lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình. Với từng điểm khác biệt của
những thị trường này đòi hỏi phải có các sản phẩm thích hợp để phục vụ cho
các nhóm thị trường. Mỗi một thị trường có sự khác biệt nhau trong từng
phân nhóm cụ thể nhưng lại có vài điểm tương đồng giữa thị trường khác
nhóm, ví dụ như: phân khúc theo địa lý miền Bắc khác với miền Nam nhưng
cả hai đều có sự phân bố dân cư theo độ tuổi, người giàu nghèo. Vì vậy lựa
chọn thị trường mục tiêu, và đáp ứng nhu cầu của thị trường thông qua các

16

2.3.5 Producing the brand (P5) – Xây dựng thương hiệu :

Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng
thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam. Họ đã mua lại từ các đối tác của
mình những nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso,
và kem đánh răng P/S. Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị
để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm
hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản
phẩm của mình, ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ
kết - một loại dầu gội đầu dân gian của Việt Nam; và nhãn hiệu này cũng đã
thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội
Sunsilk.“Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu
dùng Việt Nam thích gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù
hợp với họ”. Để có được những sản phẩm thỏa mãn thị hiếu người tiêu
dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp,
hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt
Nam.
Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua
Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ
quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu
hàng hoá. Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM
HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG
THẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả
và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.

2.3.6 Pricing the brand (P6) – Định giá thương hiệu :

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có

Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác,
Unilever Việt Nam có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá
của mình là “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line”
(quảng bá gián tiếp).
Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền
hình, báo chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo
cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v…
Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp thời,
Unilever Việt Nam đã đi được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong
thời gian ngắn.
Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua
các phương tiện truyền thông” hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng
phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành
một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả”. Song trên thực tế, chương
trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo trên các phương
tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của
sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu. Cụ thể, đó
là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới
nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu
dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng
thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên
mục trên truyền hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình
ảnh các nhãn hàng (brand imge) của Unilever nơi người tiêu dùng.