Từ "sự thật ngầm hiểu"
đến "khác biệt sản
phẩm" 60% quảng cáo trên TV không có insight
Quảng cáo thuốc nhức đầu: Một cô nữ sinh ôm đầu nhăn nhó. Rồi một ai đó
đưa cho cô một lọ thuốc. Gương mặt cô bừng sáng, tươi tỉnh khác thường và
cầm lọ thuốc “show” ra phía màn hình. Tiếp theo đó là một tràng chữ nghĩa
về tên, công dụng của thuốc mà khán giả khó lòng nghe kịp và nhớ
hết.Quảng cáo bột nêm: Một bà nội trợ cầm bịch bột nêm đổ vào nồi súp
đang sôi trên bếp, khấy đều mấy vòng, nếm thử rồi hoan hỉ thông báo:
“Đúng là thứ tôi đang cần”…

Những mẫu quảng cáo đơn giản đến mức đơn điệu về ý tưởng nội dung đến
chiều sâu ý nghĩa này khó lòng tạo được một ấn tượng đẹp hay khơi gợi
trong khán giả một cảm xúc, một nhu cầu nào đó. Nhưng tiếc thay, các mẫu
quảng cáo như thế đang chiếm đại đa số trong các quảng cáo được phát sóng
ngày đêm trên các kênh truyền hình ở VN hiện nay. Chuyên gia marketing
Lê Trung Thành, phó tổng giám đốc Pepsico, phát biểu: “60% quảng cáo
trên TV không có sự thật ngầm hiểu nào. Và một phần không nhỏ các mẫu
quảng cáo trên báo in cũng thế. Điều này là một sự lãng phí lớn”.

Và thực sự đó là một cách “quẳng tiền ra cửa” của các thương hiệu, doanh
nghiệp đang muốn thu hút khách hàng chỉ với những cách tiếp thị thiếu hẳn
ý tưởng và sự am hiểu khách hàng. Khi không nắm bắt được insight của
khách hàng mục tiêu, không có một “sự thật ngầm hiểu” đằng sau thông điệp
tiếp thị, thương hiệu ấy không có được sự khác biệt và khả năng tạo ấn

“mừng rỡ” khi bắt gặp, thỏa mãn những ý nghĩa, giá trị, nhu cầu tinh thần
chứ không chỉ là một sản phẩm như bao sản phẩm đã có khác.
Tuy nhiên, nắm bắt insight không có nghĩa là luôn luôn bắt đầutrên những
sản phẩm hoàn toàn mới mẻ, mà “sự thật ngầm hiểu” còn có thể được khám
phá bằng cái nhìn mới trên những sản phẩm đã củ, như phát biểu của anh Lê
Trung Thành: “Sự thật ngầm hiểu giúp khám phá những nhu cầu mới của
người tiêu dùng, giúp tạo cái nhìn mới về một nhu cầu cũ. Từ đó tạo ra lợi
thế cạnh tranh mới cho thương hiệu và sản phẩm. Khi tìm hiểu insight của
người tiêu dùng, chúng ta có thể khám phá ra những góc độ mà mình không
ngờ tới”.
Bắt đầu khám phá insight từ đâu? Câu trả lời là từ chính phân khúc khách
hàng mục tiêu mà thương hiệu muốn hướng đến. “Một insight tiềm năng
phải mới mẻ, có giá trị lâu dài, thích hợp với đối tượng mục tiêu, thực tiễn,
thú vị”. Để khám phá một insight mới theo những tiêu chí trên và tạo sự
khác biệt với các thương hiệu đối thủ đi trước là một thách thức lớn, nhưng
sẽ là sai lầm khi vì không tìm được insight mới mà phải nói lại những “sự
thật ngầm hiểu” mà người khác khám phá từ lâu.

Anh Nguyễn Hữu Nam, Tổng giám đốc Công ty CP Chứng khoán Tp.HCM,
tạo bất ngờ cho khán phòng của chương trình “Cà phê Marketing” vừa qua
bằng một khám phá thú vị về insight: ”Theo quan sát của tôi, thời gian gần
đây, bia Tiger không còn được khách hàng VN ưa chuộng như trước nữa.
Tôi cho rằng, nguyên nhân là do đội tuyển bóng đá VN 2 lần phải thất bại
trong việc chinh phục ngôi vị cao nhất của Tiger Cup. Điều này gây sự “tự ái
dân tộc” vô hình nhưng tác động mạnh đến sự lựa chọn của khách hàng. Mặt
khác, các phim quảng cáo của Tiger thường rất bạo lực. Thế nên, ngày càng
nhiều khách hàng đổi sang uống Heineken, một thương hiệu được xây dựng
bằng hình ảnh sang trọng, tao nhã hơn”. Đó thực sự là một cái nhìn khác biệt
về insight.
Sau khi khám phá được “sự thật ngầm hiểu” mới, người làm thương hiệu