Bạn đã quan tâm đến chính sách sản phẩm?
Tập đoàn điện tử hàng đầu của Nhật Bản, Matsushita, đã mua lại nhà máy
sản xuất TV của Motorola của Mỹ ngay trên đất Mỹ, hay Ford, hãng xe hơi
lớn thứ hai trên thế giới, đã mua Jaguar của Anh. Tại sao những tập đoàn
kinh doanh khổng lồ trên lại có những chiến lược táo bạo như vậy? Câu trả
lời xuất phát từ chính sách sản phẩm của họ.
Chính sách sản phẩm (product policy) là những chiến lược, kế hoạch, định hướng về sản phẩm
của công ty, về tất cả những gì công ty có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý của người
tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng hay mong muốn nào đó. Chính sách sản
phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở giúp công ty xác định phương hướng đầu tư, thiết kế
sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng như chỉ đạo các chiến
lược kinh doanh khác nhau liên quan đến sản phẩm. Trong trường hợp của tập đoàn
Matshushita, chính sách sản phẩm là cho ra đời những loại sản phẩm chất lượng cao, có hàm
lượng công nghệ lớn để đáp ứng yêu cầu khắt khe và khó tính của các khách hàng Mỹ. Vì thế,
hãng đã tận dụng lợi thế công nghệ của Motorola khi mua lại những nhà máy sản xuất của tập
đoàn này cùng với hệ thống dây chuyền sản xuất đồng bộ. Hay với Ford, tập đoàn này biết rằng
người Anh rất yêu thích những tên tuổi lâu đời trong nước, họ không thích sử dụng những sản
phẩm nhập khẩu, chính vì thế, Ford đã mua lại Jaguar trong chiến lược xâm nhập thị trường Anh
quốc tiềm năng nhằm cung cấp cho khách hàng những chiếc xe nội địa, cho dù linh kiện và công
nghệ là của người Mỹ.
Trong kinh doanh, chính sách sản phẩm luôn được quan tâm ở mọi cấp quản lý. Mặc dù ban
lãnh đạo của Sony hay của Ford phải đưa ra những quyết định về sản phẩm, nhưng trên thực tế
họ luôn dựa vào bộ phận tiếp thị và thông tin để có được thông tin về mọi mặt như phân tích về
nhu cầu của thị trường, thông tin về khách hàng…, để từ đó thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra
các quyết định có liên quan đến đặc tính của sản phẩm, chuỗi sản phẩm (product line), hệ sản
phẩm (product mix), nhãn hiệu, bao bì…
Vấn đề chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng và phức tạp đối với những công ty đang
tiến hành mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh hay thâm nhập thị trường mới. Khách hàng ở
mỗi thị trường khác nhau sẽ có những đòi hỏi khác nhau, do đó việc thực hiện chính sách sản
phẩm như thế nào cho phù hợp là công việc rất khó khăn, chẳng hạn những khách hàng tại Mỹ,
Nhật Bản, Đức, Pháp, Trung Quốc sẽ có các yêu cầu khác nhau về mặt hàng máy giặt sử dụng

những người đi theo thị trường, ngược lại với những người dẫn dắt thị trường là các công ty luôn
tự mình tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới hoặc cải tiến trên cơ sở sản phẩm của mình hiện có.
Điều đặc biệt là có những công ty với những sản phẩm chất lượng tốt và uy tín trên thị trường
luôn sẵn sàng bán thương hiệu cho các công ty khác, hay đồng ý cho công ty khác sử dụng nhãn
hiệu của họ. Tại một nhà máy sản xuất TV của tập đoàn Daewoo, người ta thấy rất nhiều thùng
giấy mang nhãn hiệu của Ðức, EU và cả Mỹ, nhưng lại có rất ít nhãn hiệu của Daewoo; hay một
số loại xe hơi đang được bán ở Mỹ với hiệu Lemans do tập đoàn General Motors sản xuất thực
chất phần lớn các bộ phận trong xe là do Daewoo cung cấp.
Sau cùng, công ty có thể tạo ra sản phẩm mới bằng cách phát triển chính những sản phẩm đã
có, như Toyota, Nissan đã thực hiện với các loại xe hơi Lexus, Infiniti, Respectively. Tiến hành
phát triển sản phẩm từ chính sản phẩm có sẵn được xem là một quá trình tiến hoá từ ý tưởng
chung đến việc phân tích kinh doanh, tìm ra hướng đi mới trên cơ sở sản phẩm sẵn có. Mặc dù
hãng Migros đã có một tầng lớp đông đảo khách hàng cao cấp từ hàng chục năm nay, nhưng
giám đốc điều hành Gottlieb Duttweiler vẫn mạnh dạn đưa vào phân phối thử nghiệm các sản
phẩm tương tự sản phẩm đã có nhưng với thương hiệu hoàn toàn mới, từ thực phẩm, hàng hoá
tiêu dùng đến đồ điện gia dụng. Gottlieb Duttweiler nhận định rằng từ trước đến nay, trên thị
trường luôn tồn tại hai thái cực của sản phẩm, đó là sản phẩm sang trọng và sản phẩm giá rẻ.
Những sản phẩm trung bình ít được các công ty hướng tới. Chính lỗ hổng giữa hai loại thương
hiệu thật nổi tiếng và không tên tuổi trên đã đem lại cho Migros ý tưởng đưa vào thị trường một
thương hiệu riêng của mình với giá cả hợp lý bên cạnh những thương hiệu nổi tiếng mà mình
đang kinh doanh, phân phối. Các nhóm khách hàng có thu nhập trung bình lại quay trở về với
Migros, trong khi Migros vẫn không bị mất tiếng của một hãng chuyên phân phối hàng hoá có cho
những người sành điệu.
Quy trình phát triển sản phẩm mới (New product development process)
Quy trình chung tại nhiều công ty lớn như Sony, Panasonic là thu thập ý kiến của việc hình thành
sản phẩm mới từ khách hàng, từ chính nội bộ công ty, từ đối thủ cạnh tranh, từ những nhà bán
buôn, bán lẻ, trung gian, đại lý, cung cấp; từ các trung tâm, viện nghiên cứu, các đơn vị thiết kế,
các chuyên gia, chuyên viên… để từ đó đưa ra các chính sách sản phẩm hợp lý.
Một chiến lược quan trọng khác là “Gạn lọc ý tưởng”. Theo cách này, các công ty sẽ thành lập
hội đồng chuyên môn gồm các chuyên gia thiết kế, kinh doanh, kỹ thuật... am tường về sản

Một yếu tố khác là Coop không thể quảng cáo cho các thương hiệu riêng của mình với mức chi
phí tốn kém như các nhà sản xuất vẫn làm đối với thương hiệu của họ, vì vậy Coop sử dụng các
bao bì như một phương tiện quảng cáo quan trọng nhất cho các sản phẩm hàng hoá mà mình
kinh doanh. Gần 7000 sản phẩm khác nhau được Coop thiết kế cho một thương hiệu Coop đặc
trưng và rất ấn tượng. Tên thương hiệu được thể hiện trong một ô vuông nhỏ màu đen tại mỗi vỏ
hộp hay bao bì hàng hóa, nhờ đó luôn tạo ra ấn tượng nổi bật, làm khách hàng dễ chú ý. Chi tiết
này đồng thời cũng đem lại cho người tiêu dùng cảm giác hàng hoá có giá trị cao. Mặt trước của
bao bì là biểu tượng minh họa, trang trí của từng mặt hàng, mặt sau là phần mô tả sản phẩm,
giới thiệu công thức, hướng dẫn sử dụng theo những quy định nghiêm ngặt của Coop.
Có thể nói, chính sự hợp lý và chính xác trong chính sách sản phẩm của Sony, Migos, hay Coop
đã làm cho những sản phẩm của họ không chỉ đứng vững trên thị trường mà ngày càng có sức
hấp dẫn ở những thị trường khác. Trong kinh doanh ngày nay, chính sách sản phẩm đang ngày
càng đóng vai trò quan trọng hơn và nếu bạn muốn thành công khi thâm nhập các thị trường mới
thì ngoài những yếu tố như vốn, thời cơ và năng lực, bạn cần có được một “chính sách lớn với
những sản phẩm nhỏ”.
Nguồn : bwportal