Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
Độc lập-tự do-hạnh phúc
ĐẠI HỌC KINH TẾ_ĐẠI HỌC HUẾ
BÀI TẬP NHÓM QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Đề tài:Các tình huống thất bại trong PR,bài học kinh nghiệm từ những
thất bại đó.
Giảng viên:Phan Thị Minh Nga
Danh sách nhóm:
1.Cao Phương Thanh
2.Nguyễn Trương Phước Kim Chi
3.Lê Lương Duyên
4.Nguyễn Thủy Hằng
5.Trần Thị Ngọc Anh
Huế,12/2012
GIỚI THIỆU:
Mục đích của các hoạt động PR là tạo ra một hình ảnh đẹp và thiện cảm của công
chúng đối với doanh nghiệp. Trong đó, các tin bài báo chí là một phương tiện cơ
bản và hiệu quả để thông qua lăng kính của bên thứ 3, doanh nghiệp có thể giới
thiệu về mình.
Tuy nhiên, viết một bài PR không hề đơn giản, cần phải có kỹ năng để thu hút
người đọc khám phá câu chuyện , đem lại những thông tin hữu ích cho họ mà
không tạo cho người đọc có cảm giác thiếu tin cậy và cũng đừng quên mục đích
chính là giới thiệu doanh nghiệp, thương hiệu dưới cái nhìn thiện cảm và khách
quan.
Vị trí của PR trong marketing
Và,Khủng hoảng trong PR luôn có thể xảy ra đe dọa sự ổn định hay danh tiếng của
tổ chức,ảnh hưởng bất lợi đến sản phẩm,dịch vụ hay công chúng của tổ chức.Và
thực tế là rất nhiều tình huống thất bại trong PR đã xảy ra,và dưới đây là một số
tình huống điển hình đã xảy ra.
Những thất bại thường gặp trong PR
I.Tìm hiểu thất bại PR của Samsung:

sờ ra về. 6h30, cổng Trung tâm Triển lãm Giảng Võ (nơi tổ chức chương trình
Crazy sale) đã đóng chặt; 1 tấm bảng đã được dựng lên, ghi là "không nhận thêm"
do đã có 700 khách hàng tham gia.
Thế nhưng tất cả vẫn phải đứng ngoài vì tấm biển thông báo của Samsung đã
chuẩn bị sẵn với Nội dung “… đã đủ 700 người, … cảm ơn khách hàng và hẹn quý
khách hàng lần sau”
Khách hàng cho biết, 6h30, đến triển lãm Giảng Võ, rất nhiều cảnh sát và bảo vệ ở
cổng trong khi không có 1 người có chức trách nào của Samsung. Nhiều người
đứng chôn chân chờ ở hè đường Triển lãm Giảng Võ, rất nhiều khách hàng đã đăng
ký và được phát vé VIP qua mạng, nhưng cũng không được vào. Khách hàng cảm
thấy mình bị một vố lừa đau. Thông tin từ những người đã lọt được vào phòng rút
thăm là họ đã đến đây từ 2h sáng. Giấy hẹn 7h, nhưng nhiều người đã đến từ rất
sớm. Liệu có phải công ty Samsung đã "phím" cho người nhà đến sớm? Một công
đôi việc, vừa "đánh bóng" được tên tuổi, vừa làm lợi cho người nhà??? Hàng trăm
câu hỏi đặt ra mà không có nổi lấy 1 câu trả lời.
Vậy nhưng ai cũng đợi cơ hội mở ra lần 2 và chờ đợi
Có người cũng cố vào hỏi mấy câu:
- Chương trình bắt đầu lúc 7h mà 7h kém đã kết thúc hả anh?
- Úi giời đi mua hàng giảm giá mà ngủ dậy muộn thế mua sao được. Người ta còn
đi từ 4h sáng cơ.
Ngáp ngủ vì dậy sớm mà vẫn không được vào.
3.Ý kiến khách hàng:
Cũng may là mình không nuôi hy vọng mua được cái máy giá rẻ vì chắc phải hàng
nghìn người khác cũng muốn mua được cái máy giá rẻ. Chương trình này của
Samsung cũng là một ý tưởng hay nhưng tổ chức như vậy thì rất khó lấy lòng được
tất cả mọi người. Hơn nữa, phạm vi ảnh hưởng cũng chỉ trong những người đến
Giảng Võ vào ngày hôm đó, và gây ấn tượng tốt chỉ với 700 người (hoặc hơn ít)
vào được bên trong.
Là một khách hàng chờ đợi chương trình Crazy hot, tôi thật sự thất vọng về những
gì đã xảy ra cũng như chiến lược PR lố bịch của Samsung. Tất cả được diễn ra vào

dòng băng rôn Crazy Hot Nhưng tới khi vào trong lại không thấy được 700 người
đã được chọn, mà đổi lại, lại thấy hai cánh cổng đóng kín mít và xung quanh là
hàng loạt các bảo vệ.Tự hỏi một chương trình lớn như vậy thu hút được sự chú ý
của giới trẻ cũng như vô số các khách hàng thì tại sao lại tổ chức một cách mờ ám
như vậy.
Những người bên ngoài không hề biết điều gì đang diễn ra bên trong sân vận
động. Cứ cho là Samsung có thể giải thích trong việc này là sợ các khách hàng quá
khích gây mất trật tự rồi lợi dụng nó để phá hỏng chương trình giống như lần trước
tại Plaza Hùng Vương để rồi họ “kín cổng cao tường”. Nếu thực vậy, cũng có thể
hỏi rằng “một thượng hiệu danh tiếng với một loạt nhân viên nhân tài, việc bảo vệ
hay tổ chức đơn giản như ở sân vận động mà không được hay sao? Hay đặc một
cái TV ngoài sân vận động để mọi người đều biết 700 người đó thế nào. Hay là
trong chuyện Samsung có dụng ý riêng?
5.Bài học:
-Nói về công nghệ thì Samsung không còn là thời đại nữa vì hiện nay dù dòng cao
cấp hay dòng trung cấp, hãng này đều không cải thiện gì nhiều về thiết kế. Điện
thoại Samsung Star trong đợt Crazy Hot này giá thị trường là 4.100.000, nhưng nó
lại không bằng điện thoại cảm ứng rẻ nhất của LG trong khi điện thoại của LG lại
rẻ hơn. Bằng chứng cho tất cả các điều đó là trong quý đầu tiên của năm 2009,
Samsung đã thua lỗ một số tiền khá lớn.
-Nhiều khách hàng khi được 1 vố đau đã so sánh rằng kiểu khuyến mại này chẳng
khác gì trò chơi "mèo đuổi chuột". Mèo thì đuổi, còn chuột thì chạy chẳng biết có
vồ được không. Muốn đến để được mua hàng giá rẻ nhưng cuối cùng phần lớn
những khách hàng đến đây đã mất công sức thậm chí mất cắp mà chẳng được gì.
-Nhận xét về kiểu khuyến mại này, nhiều người cho rằng người ta đã xây dựng
chương trình không rõ ràng làm cho khách hàng luôn luôn nghĩ mình sẽ được mua
hàng giá rẻ mà không hề biết nó còn rất nhiều điều kiện phải đáp ứng mới có thể
mua được.
- Bên cạnh đó là cách làm rối lung tung, không giữ lời hứa của những người "chơi
trò khuyến mại" đã làm cho khách hàng ngã ngửa, chẳng biết đường nào mà lần.

chỉnh lại thiết kế.
• Việc giới thiệu trước công chúng chiếc xe đã được lái thử 5 triệu km
bị trì hoãn cho đến khi các hạng mục tu sửa trị giá 300 triệu $ được
chứng minh là đảm bảo an tòan.
Dù có sự sai lầm trong chiến lược PR, nhưng chiếc xe đã quay lại đường đua
trên bản đồ xe ô tô thế giới. “Vết rạng nứt” đã được khắc phục.
3.Nguyên nhân :
Hãng đã không lường trước được hậu quả và những sự cố xảy ra đối với sản
phẩm của mình.
Thứ 1: Hoạt động quan hệ với báo chí và phương tiện truyền thông.

Tạo dựng mối quan hệ với báo chí, thông qua đó quảng bá hình ảnh trên các
phương tiện truyền thông nhưng khi có sự cố xảy ra lại lan tin tức về sản phẩm
nhanh chóng. Không nắm bắt được yếu tố chủ quan, đó là hành vi cá nhân, các nhà
báo sẽ không đảm bảo được có thể đi xe 1 cách an toàn vì: loại xe mới ra đời nên
họ sẽ không hiểu hết tính năng cũng như điều khiển 1 cách tốt nhất, mỗi nhà báo
khác nhau sẽ có cá tính khác nhau, khó có thể quản lý tất cả hành vi của họ. nếu
xảy ra bất trắc với chính bản thân các nhà báo thì hãng sẽ bị thiệt hại danh tiếng,
giới thiệu xe không thành công. Gây tâm lý hoang mang, lo sợ đến tính mạng con
người. Khi xảy ra vấn đề, liệu các nhà báo có nhận lỗi về chính họ, hay là phó mặc
cho giới truyền thông đưa hàng ngàn thông tin có đúng có sai về hãng, làm mất đi
uy tín, mất hình ảnh thương hiệu. Sự việc đó hãng đã không quản lí tốt.
Thứ 2: Tổ chức tốt các sự kiện:
Kinh doanh luôn tồn tại những rủi ro khó lường, doanh nghiệp càng lớn thì rủi
ro càng cao,Mercedes dẫn đầu các thương hiệu ô tô hạng sang tại Mỹ. Như vậy,
hãng sẽ luôn bị chú ý bởi giới truyền thông, mọi thông tin sẽ lan truyền nhanh như
tia chớp. Hãng đã không ý thức hết được những rủi ro nên đã chủ quan trong quá
trình kinh doanh. Rủi ro đến bất ngờ, đột ngột, hãng đã tổ chức sự kiện trên trước
cộng đồng, trên kênh truyền thông chính thức nhất với hàng ngàn khán giả không
được như mong muốn, không xem xét cẩn thận những yếu tố chủ quan: điểm yếu

2.Giải quyết:
Công ty Pepsi đã nhanh chóng thành lập một bộ phận chuyên trách để giải quyết
vụ khủng hoảng này (CMT – Crisis Management Team), đứng đầu là chủ tịch kiêm
CEO, ông Craig Weatherup.
Công ty tỏ ra rất cứng rắn khi đương đầu với những lời chỉ trích. Trong khi những
người chỉ trích buộc Pepsi phải thu hồi sản phẩm.
Công ty vẫn khẳng định rằng nắp bật nút lon đã được kiểm định chính thức:
“Chúng tôi đảm bảo 99% rằng quý vị không thể khui nắp lon và đóng lại như cũ”.
Ngày 14/6/1993, Pepsi đã phát hành nội bộ bản “Hướng dẫn công tác tư vấn cho
khách hàng”, trong đó công bố các kết quả điều tra về vụ khiếu kiện: Ống chích
tìm thấy được trong lon Diet-Pepsi là loại ống chính dùng để tiêm insulin cho
người tiểu đường. Công ty không sử dụng loại ống chích
này trong tất cả các sản phẩm của công ty. Loại lon Pepsi sử dụng là loại bao bì
mới, không được tái sử dụng hoặc đóng hộp lại. Trong quá trình sản xuất, sản
phẩm được kiểm tra 2 lần sau đó được hàn kín lại
Pepsi nhấn mạnh:
• thứ nhất, tốc độ và sự an toàn của dây chuyền đóng lon không cho phép vật
thể
lạ xuất hiện trong lon
• thứ hai, việc bỏ vật thể lạ vào lon không thể thực hiện tại nhà máy.
Cũng trong ngày 14/6/1993, báo chỉ cả nước Mỹ tích cực đưa tin vụ tìm thấy ống
chích trong lon Pepsi dưới các tít giật gân:
“A scared Firm Fights to its goods name” – Một công ty điên cuồng kháng cự để
bảo vệ tiếng tăm.
“FDA warns Diet-Pepsi Drinkers” – FDA cảnh báo những người uống Diet-Pepsi.
“No program for a recall of Diet-Pepsi” – Không có kế hoạch thu hồi các lon Diet-
Pepsi.
Câu chuyện được dư luận đặc biệt quan tâm. Tin tức được phát sóng liên tục. Hàng
loạt người hiếu kỳ đổ xô đến các nhà máy đóng chai Pepsi ở địa phương. Chủ tịch
Pepsi Cola và 6 chuyên viên PR trực liên tục tại trụ sở để giải đáp 80-100 câu hỏi

thật” không có nghĩa là “nói hết” hoặc “không đánh mà khai” .
• Nền tảng để xử lý những thất bại không bao giờ trông chờ vào tài
năng của một cá nhân, mà nó luôn đòi hỏi phải kết hợp nỗ lực của
nhiều người, sự ủng hộ và hỗ trợ của nhiều người, khi xử lý khủng
hoảng cần phải vận dụng mối quan hệ công chúng để huy động nỗ lực
của cộng đồng có liên quan.
• Doanh nghiệp cũng phải tỏ thái độ sẵn sàng khắc phục thiệt hại,
không để tình trạng bị đòi, bị nhắc nhở sẽ làm giảm lòng tin của
công chúng và tăng sự nghi ngờ về thiện chí doanh nghiệp.
2.Một số biện pháp xử lý khi gặp tình huống thất bại trong PR cụ thể:
− Phải “giải tỏa” sự thật trong một phạm vi hợp lý: cố gắng tranh thủ dư
luận để mọi người thông cảm đây là lỗi ngoài ý muốn chứ không phải
là lỗi hệ thống.
− Lập phương án đền bù: Điều này cần được nhấn mạnh vì nó tạo ra
hiệu quả tâm lý.
− Tranh thủ mối quan hệ với báo chí: giọng điệu của báo chí có thể làm
giảm nhẹ sự vụ.
KẾT LUẬN:
Nền tảng để xử lý những thất bại không bao giờ trông chờ vào tài
năng của một cá nhân, mà nó luôn đòi hỏi phải kết hợp nỗ lực của
nhiều người,vì vậy.doanh nghiệp luôn phải tỏ thái độ sẵn sàng khắc
phục thiệt hại.Bên cạnh đó,người làm PR phải biết nói cái gì và giữ
cái gì, cần phải hiểu “nói thật” không có nghĩa là “nói hết” hoặc
“không đánh mà khai” .Và cuối cùng,cần phải biết vận dụng mối
quan hệ công chúng để huy động nỗ lực của cộng đồng có liên quan
để khắc phục những sự cố nhanh nhất có thể.